Comment un projet monomarque peut-il entrer dans le TOP en battant les agrégateurs et les services internes des moteurs de recherche?

Dans cet article, nous vous dirons quelle stratégie choisir pour promouvoir un site monomarque dans les tendances actuelles des moteurs de recherche, que les concurrents devront affronter et comment montrer un bon résultat.

Kirill Terentyev, analyste et expert en référencement, le raconte sur l'exemple de la promotion de 2 projets monomarques - Timberland et New Balance. Il a tenté de décrire clairement comment numériser les potentiels de croissance du trafic, quelles difficultés nous avons rencontrées au travail et quels résultats nous avons encore obtenus.

Tendances des moteurs de recherche

Depuis un certain temps maintenant, il y a une tendance qui devient de plus en plus difficile pour un petit projet Ecom de se battre pour une place élevée sous la barre de recherche Yandex et Google. Dans le numéro, la part des services internes Yandex ( sorciers ) augmente : Yandex.Market, Photos, Vidéos, District, Collections, Musique et autres.

De plus en plus d'espace est occupé par les blocs d'annonces Yandex.Direct (jusqu'à quatre ou cinq emplacements spéciaux au-dessus et en dessous, liens rapides dans les blocs d'annonces, bannière de recherche ). Dans le numéro, la part des agrégateurs augmente (avito, tiu.ru, regmarkets.ru, dans certains segments ru.aliexpress.com et ebay.com). Périodiquement, une fraction du trafic (cumulativement significative) est absorbée par des agrégateurs moins visibles, par exemple: lagarderob.ru, snik.co, likewear.ru, shopomio.ru (pas dans toutes les niches, et il est difficile d'appeler cela une tendance, mais il y a un phénomène).

Avec une résolution de 1920x1080, il n'y a pas de sortie organique sur le premier écran. Bloque Yandex.Direct et Yandex.Market.



La part des sites multimarques «assortiment» Lamoda, Wildberries, Ozon est en croissance. Yandex - a plus que doublé au cours de l'année.



Google est plus mesuré.



Selon nos observations, cela se produit sans aucun changement externe sur les pages de ces sites. Au moins sur les sections suivies. Les hauts sont des sites avec le badge « Site populaire » de Yandex.

Sites variés dans l'émission

Particulièrement déplorable avec la livraison organique sur les appareils mobiles (smartphones, tablettes). Là, vous devez lui retourner droit devant.


Résultats de recherche pour mobile et liens rapides dans les blocs d'annonces.


Le sorcier Yandex.Vidéo dans le numéro TOP10.

Un autre phénomène est celui des sites proposant des produits contrefaits (des prix bas, l'accent mis sur une marque leur permet de prendre une part dans l'émission).



La lutte contre eux est en cours, mais c'est une lutte constante.

Connaissance de la marque

Pour une compréhension plus complète de la situation, il est commode de combiner des rapports de visibilité et de trafic, et la dynamique de la demande historique pour la marque. Il est plus correct de ne pas le faire par une large correspondance (seulement cela est disponible dans J. Wordstat)



Et pour un plus précis («WS» ou «! WS») et pour l'ensemble du segment des requêtes. Nous combinons visibilité et demande selon la même liste de demandes (et non selon un noyau changeant).


Dynamics 2017/2019 Yandex


Dynamics 2017/2019 Google


Dynamique 2018/2019 Yandex


Dynamics 2018/2019 Google

Si vous ne travaillez pas sur le site, il y aura très probablement un minimum de stagnation, un maximum - une baisse significative de la visibilité et du trafic.

Tâches principales

On peut les distinguer de deux:

- Prenez le maximum pour toutes sortes de demandes de marque et de quasi-marque (différentes variantes de marque).
- Obtenez une partie réaliste de la visibilité / du trafic pour les demandes commerciales générales (dans le sens de non-marque).

En pratique. Données de base, prévisions et plans initiaux

Les principaux projets de Timberland et New Balance ont été téléchargés sur la plateforme dans leur forme initiale. Il s'agit de 2282 demandes pour la première (marque uniquement) et de 395 demandes pour la seconde (marque uniquement).

Nous commençons par les indicateurs suivants.


Yandex (newbalance.ru)


Google (newbalance.ru)


Yandex (timberland.ru)


Google (timberland.ru)

Là où nous devons nous sentir a priori dans Top1 (il y a une telle logique que la boutique en ligne officielle devrait être la première à émettre à la demande avec une mention de la marque), nous ne sommes peut-être même pas dans Top3. Il y a déjà Lamoda et Wildberries, et des agrégateurs, etc., parfois nous ne sommes même pas dans le Top10.

yandex.ru/search/?lr=213&text=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B6%D0%B5%D0%BD% D1% 81% D0% BA% D0% B8% D0% B5% 20% D0% BA% D1% 80% D0% BE% D1% 81% D1% 81% D0% BE% D0% B2% D0% BA% D0% B8% 20nouveau% 20équilibre


Question Yandex sur demande [acheter des chaussures pour femmes new balance]


Question Yandex sur demande [acheter des chaussures pour femmes new balance]

Des expériences agressives apparaissent périodiquement.


Question Yandex sur demande [acheter des chaussures pour femmes new balance] - expériences


Question Yandex sur demande [acheter des chaussures pour femmes new balance] - expériences

Ce serait bien de comprendre comment nous pouvons grandir.

Il existe de nombreuses méthodes de prévision. Dans notre travail, nous nous appuyons principalement sur deux approches.

La première est que s'il existe des sites de notre type dans le sujet qui se classent mieux que nous, nous pensons que nous pouvons le faire aussi. Ensuite, nous nous concentrons sur la valeur de% Ptraf et considérons le rapport% Ptraf leader /% Ptraf sur notre site.

Ce ratio peut être étendu aux mesures de visibilité dans diverses manifestations (% Top,% WS), trafic, et souvent c'est une prévision adéquate. Si nous voulons analyser plus attentivement, alors nous regardons le rapport de toutes les métriques séparément, ce n'est pas non plus très long. Nous recherchons séparément pour chaque moteur de recherche (Yandex et Google).

La seconde - si dans le sujet, nous sommes déjà des leaders.


newbalance% Ptraf Yandex


newbalance% Ptraf Google

Pour le point de départ, nous prenons la visibilité moyenne de la catégorie.


newbalance - la visibilité d'une catégorie dans Yandex en utilisant l'exemple de la catégorie «hommes» .

Ensuite, nous prenons des documents de cette catégorie, qui sont classés moins bien que la moyenne de la catégorie. Nous considérons le ratio et l'étendons, par exemple, au trafic disponible. Ce sera le premier point sur lequel nous comptons en venir.


newbalance - documents à potentiel, avec lesquels nous travaillons en premier lieu.

Les documents avec une visibilité nulle% Ptraf est une histoire distincte, très probablement il y a des problèmes techniques (pas dans l'index), ou une optimisation de texte triste (= manquant), ou vous devriez prévoir de créer des documents séparés pour ces demandes.

Au stade initial, de telles actions aident, d'une part, à comprendre quel résultat nous pouvons obtenir dans un proche avenir (1-3 mois), et d'autre part, à définir clairement les lieux d'application des efforts.

Nous descendons des documents aux demandes et formulons un plan d'actions spécifiques. Nous marquons des actions spécifiques avec des échantillons (requêtes) et des groupes (documents).


Les groupes

L'étape suivante consiste à faire attention aux points de croissance sans référence à la moyenne.
Nous sélectionnons les documents qui sont en quelque sorte classés (dans TOP100 au moins la moitié des demandes que nous voulons promouvoir sur ce document), avec% WS10 jusqu'à 60%, c'est-à-dire qu'il y a de la place pour grandir.



Vous pouvez sélectionner des documents et des requêtes individuelles par d'autres mesures, mais, en règle générale, ceci ou une combinaison similaire de% TOP et% "WS" vous permet de sélectionner des documents pour un travail plus accentué.

Un autre processus qui est pertinent à n'importe quelle étape est le travail précis sur les demandes, si elles ne sont pas dans le top1. Il s'agit généralement de requêtes à haute fréquence, qu'elles soient de conversion ou importantes pour d'autres raisons.

Avec l'expansion de la sémantique, répétez les étapes.

Dans la deuxième tâche (promotion des demandes hors marque), nous partons de zéro ou presque zéro en apparence.


non-marque demande newbalance Yandex


newbalance Google non-brand queries

Dans la prévision, nous nous appuyons sur les sites leaders de notre type.


visibilité des sites concurrents dans Yandex pour l'échantillon «Requêtes hors marques»


Visibilité des sites concurrents sur Google pour l'exemple "Requêtes non-marque"

Ici, nous comprenons clairement qu'il existe peu de sites monomarques pour l'émission sur des demandes autres que des marques.
Il est peu probable qu'il soit possible d'atteindre une visibilité de plus de 30% dans Yandex en principe. Et très probablement, le résultat sera reçu plus rapidement par Google.

Qu'avez-vous fait?

Aucun travail spécifique n'a été effectué. Toutes les actions sont assez typiques. Nous listons les principaux:

• Optimisation des balises META (titres, descriptions) et modèle d'en-tête et point par point,
• Rédaction et publication de textes sur les pages de listing,
• Autre optimisation de texte (plus de détails ci-dessous),
• Création de nouvelles landing pages (balisage, pages régionales individuelles),
• Travailler avec des extraits, la disposition du monde,
• Lien externe (proprement),
• Relier (modèle et manuel).

Et aussi:

• Analytics (résultat de tout changement sur le site, avec des sauts de visibilité plus ou moins importants).
• Les segments saisonniers ont été pris à l'avance (2-3-6 mois avant le début de la saison).
• Les actions n'ont pas été effectuées une seule fois, mais de manière itérative (fait - regardé; repris de nouvelles requêtes - finalisé; quelque chose plongé, sélectionné dans l'échantillon - terminé à nouveau, etc.).

Maintenant avec des exemples

Pour créer de nouvelles pages de destination dans les catalogues, le filtrage est organisé par:

• Les saisons
• La taille
• Matériaux
• Les modèles
• Les collections
• Et la couleur

En conséquence:

• La taille
• La saison
• La couleur
• La technologie
• Division des produits

Sur la base de ce filtrage, nous créons de nouvelles pages avec CNC et optimisation contrôlée à part entière (nous pouvons prescrire n'importe quel titre, description, placer un texte unique en haut ou en bas de la page si nécessaire). Liez les pages entre elles. Gérez le nombre d'occurrences d'une phrase clé sur un document.
Exemple: newbalance.ru/catalog/krossovki/na-osen-muzhskie



Il y a actuellement 5 produits dans cette liste qui contiennent l'expression "principale" dans leur description.

Des pages distinctes ont été créées pour différentes régions:

newbalance.ru/support/shops/arkhangelsk
timberland.ru/helpdesc/shops/rostov_na_donu

Qu'est-ce qui fonctionne?

Peu importe leur importance, toutes ces actions fonctionnent, mais avec des efficacités différentes. Le meilleur résultat est donné par le travail sur la création de nouvelles pages et l'optimisation du texte (en parlant principalement des balises META et des en-têtes (pas seulement h1) et l'entrée de phrases clés dans d'autres zones du document (pas là où le texte se trouve au bas de la liste)).

Liens - plus visibles sur Google, plus visibles - sur des pages vers lesquelles il n'y avait aucun lien. Dans de nombreuses situations, vous pouvez vous en passer. La reconnexion est parfois indispensable.

Ce qui ne fonctionne pas et autres nuances

Nous avons essayé d'élargir artificiellement l'assortiment général du site (en raison des modèles de couleurs), cela n'a donné aucun résultat. Le placement des textes dans les listes n'est souvent pas ressenti du tout, vous pouvez remplacer cette action par le placement de paragraphes très courts (et un lien manuel dedans). Néanmoins, essayer de publier des textes en vaut la peine, parfois env.

Sur les sites monomarques, il est difficile de prédire une sémantique sans marque. Et le résultat est plus étendu dans le temps que sur les requêtes de marque.

La disposition mondiale ne donne pas de bonus dans le classement, mais peut aider à former des extraits plus précis.

Une description unique plus complète dans les en-têtes ne donne pas d'effet visible. Et les critiques sont bonnes.

Les requêtes de marque ne sont pas détectées:

• non disponible (des séries similaires peuvent être dans d'autres i-shops, mais pas dans l'officiel: 515, 850),
• les requêtes avec "bon marché, vente en gros, réplique" (nulle part où les planter, ou l'utilisation de mots est inacceptable (dévaluation de la marque)),
• Enquêtes auprès des villes où il n'y a pas de. magasins (Kaliningrad, Oryol, Kharkov),
• informative, mais des demandes tellement faibles qu'il est peu logique d'essayer de les atteindre, non (baskets new balance avec quoi porter des photos, quel nouvel équilibre est meilleur pour la fille),
• marque avec la mention d'autres magasins (asos, aliexpress, rendez-vous).

Nous les gardons dans la sémantique pour être complets, mais nous ne les promouvons pas.

Quels sont les résultats obtenus?

Newbalance.ru

Visibilité par requêtes de marque sur le noyau d'origine (2282) dans Yandex


Croissance de Yandex de ~ 50% en% TOP et ~ 30% Ptraf

Visibilité dans la dynamique des requêtes de marque à travers le cœur (3909) dans Yandex


Croissance de Yandex en dynamique

Visibilité de la marque d'origine (2282) sur Google


Croissance de 3 à 10% de Google par% TOP et 5% Ptraf

La visibilité dans la dynamique des requêtes de marque à travers le cœur (3909) sur Google


Croissance dynamique de Google

Visibilité pour les demandes non liées à la marque pour le noyau d'origine (1100) dans Yandex


Croissance de Yandex de 8% en% TOP10 et de ~ 50% en% TOP100

Visibilité en dynamique pour les requêtes non-marque à travers le noyau (1474) dans Yandex



Visibilité d'origine (1100) Visibilité Google


~ 30% de croissance dans Google de% TOP10

Visibilité dynamique sur les requêtes sans marque sur l'ensemble du noyau (1474) sur Google

Timberland.ru

Visibilité par requêtes de marque sur le noyau d'origine (395) dans Yandex


Croissance de Yandex de ~ 30% en% TOP et de 17% en% Ptraf

Visibilité dans la dynamique des requêtes de marque à travers le cœur (1830) dans Yandex



Visibilité du cœur de marque d'origine (395) sur Google

Croissance de 5 à 10% dans Google de% TOP

Visibilité dans la dynamique des requêtes de marque à travers le cœur (1830) sur Google



Visibilité sur les requêtes non-marque sur le noyau d'origine (1193) dans Yandex



Visibilité en dynamique pour les requêtes non-marque à travers le cœur (1520) dans Yandex



Visibilité initiale du noyau pour les requêtes sans marque (1193) sur Google



Visibilité dynamique sur les requêtes non liées à la marque sur l'ensemble du cœur (1520) sur Google

Plans supplémentaires

La première chose à faire est de ne pas perdre le résultat obtenu.
La seconde consiste à resserrer ce qui est plus facile et plus rapide à resserrer.
La troisième consiste à mettre en évidence les segments importants et à travailler avec eux. Pour contrôler ces processus, nous coupons les requêtes sur les échantillons par visibilité.


Sélections

Et nous mettons également en évidence les points de croissance par des documents utilisant des combinaisons de filtres (visibilité,% Ptraf,% WS ...).


Grands groupes de points de croissance

Nous surveillons l'état technique du site (notifications d'indexation, réponses du serveur ...).
Nous suivons des extraits. Premièrement, sur des demandes importantes, deuxièmement, nous essayons de nous améliorer tous.





Soit dit en passant, et les directives annoncées par Google pour travailler avec des extraits ne fonctionnent pas .

Nous trions (mettons à jour) le noyau sémantique et suivons les étapes décrites ci-dessus.

Conclusions

Les sites monomarques doivent faire attention à la promotion des demandes de marque. Vous pouvez toujours améliorer le résultat. Il n'y a pas de secret, nous faisons un travail standard, mesurons l'effet.

Pour les demandes hors marque, il est utile de comparer au moins approximativement les coûts de main-d'œuvre (actions nécessaires, ressources financières et heures humaines) et l'effet possible. Dans certains cas, vous devez abandonner l'idée de promouvoir des requêtes courantes.

Plusieurs raisons externes affectent le trafic de recherche. Évolution de la demande d'une marque au fil du temps, concurrence (nouveaux petits ou grands magasins), changement de livraison en faveur de sites et d'agrégateurs variés, réduction du trafic avec une visibilité constante (magiciens, tous formats publicitaires), cannibalisation du trafic organique avec de la publicité (avec une publicité plus dense de votre propre marque , le trafic organique est presque proportionnellement réduit et vice versa; bien que globalement cela puisse être efficace en termes de conversion en ventes), la saisonnalité est normale (parfois l'été arrive un peu plus tôt, nous l'attendions). Il doit être pris en compte lors de la prévision et de l'analyse du trafic de recherche.