Une excursion dans un domaine culturel complètement différent est menée par Alexey Chigadaev, responsable des projets internationaux chez iMARS Chine.
Les analogies qui viennent à l'esprit en mentionnant l'Internet chinois sont assez courantes - la censure, le grand pare-feu chinois, WeChat, des blogueurs fous avec des vidéos folles.
En fait, le problème de la censure sur Internet chinois existe à un niveau incompréhensible pour le citoyen russe moyen. Big Brother est arrivé en Chine depuis longtemps et surveille le contenu du réseau de manière stricte et efficace.
Dans de telles conditions, il n'y a pas seulement des marques chinoises, mais aussi des marques mondiales qui sont obligées d'accepter les règles du jeu et d'adapter le contenu non seulement aux demandes du Parti, mais aussi, sans aucun doute, pour leurs abonnés.
Parmi nos marques préférées figurent les préservatifs Durex. 20 920 publications Weibo et plus de 3 millions d'abonnés sont un sou pour un pays de 1,4 milliard d'habitants, mais le degré d'implication et une présence constante dans l'espace médiatique prouve l'influence du groupe.
Le but du matériel n'est pas tant de parler des principaux facteurs de succès (dans l'ensemble, ils sont compréhensibles pour toute personne sensée - des millions d'articles et de critiques ont déjà été écrits à leur sujet), mais de démontrer un contenu qui est vendu avec succès en Chine. Comment rester une marque internationale, mais en même temps devenir un membre actif du marché local asiatique? Et avec quel contenu?
Le premier facteur de réussite est la politique zéro.
Le Big Brother, qui est responsable de la censure de l'espace médiatique, ne dort pas - le compte ne contient aucune mention d'aucun politicien de la RPC, d'événements de l'histoire de la Chine ou même de métaphores humoristiques qui sont en quelque sorte liées aux membres du Parti communiste.
"Je veux faire avec vous la même chose que les larmes avec l'orbite ..." Si vous ne comprenez pas les indices chinois, je vais vous expliquer: la bonne réponse est de fuir.Un langage de communication unique au bord d'une faute
Le contenu original de Durex n'est pas traduit en chinois - il est créé sur la base des réalités de la Chine moderne en chinois par les Chinois.
Pour comprendre tout le sel des blagues sur la langue de Durex sous la ceinture, le niveau de chinois doit toujours être supérieur à la moyenne - la marque expérimente l'homophonie et parodie les anciennes règles chinoises de versification. La culture chinoise est une culture écrite, la culture des gens qui écrivent, c'est pourquoi les bons textes sont si accrocheurs.
Seuls les anciens des mèmes Internet et les fans des émissions de télévision de Hong Kong pourront reconnaître le message «en 55! W!». Essayez de lire ce jeu de caractères dans l'autre sens, l'expression «tu me manques!» Y est cryptée
"Avez-vous pris / pris le parapluie?"L'année dernière, Durex a publié une série de poèmes, très populaires sur le net. J'avoue qu'en traduction en russe ça n'a pas l'air si chaud, mais ne tirez pas sur le traducteur - dans l'original tout est très rythmique et syntaxiquement harmonieux.
Dans le métro, ils préviennent:
«Pour éviter les blessures, accrochez-vous aux mains courantes! Ce soir, je vous le rappellerai aussi .
»
"Liana vous rappelle - elle ne pousse que lorsqu'il y a de l'humidité"Engagement actif des abonnés
Avec de tels versets, Durex résout la tâche principale de la plate-forme médiatique - contribue à l'implication active du public.
Beaucoup de versets ont un grand potentiel viral (rappelez-vous nos "tartes" russes qui ont rempli le réseau il y a dix ans?). Et les abonnés réécrivent activement des poèmes, en créent de nouveaux.
Durex crée du contenu qui n'a pas honte d'être envoyé à des amis et de se republier. De plus, personne n'a annulé l'importance des événements hors ligne - ils sont régulièrement organisés dans les plus grandes zones métropolitaines de la RPC: de la distribution gratuite de préservatifs à l'annonce de nouveaux produits et aux simples rencontres avec des fans.
Fête de la Saint Valentin
Fête de la Saint ValentinDurex connaît ses abonnés. La nourriture est un thème spécial pour tout chinois
Le touriste moyen avant le voyage demande: "Que peuvent-ils y voir?" Un touriste chinois s’intéresse à un autre: «Que puis-je y manger?». C'est une histoire courante, mais il est important de coordonner la promotion de tout produit avec quelque chose de comestible.
«Il n'y a que trois choses importantes dans la vie. Le premier est de vous endormir avec vous. La seconde consiste à manger du Chongqing hogo. Le troisième est de manger du hogo et de s'endormir avec toi. »
«Je suis prêt à vous donner des noix de crème glacée, de la mousse de bière, des arachides de poulet Gunbao. C'est parce que je t'aime. "Collaborations
Il y a beaucoup de collaborations - il est plus facile de nommer ceux qui n'ont pas fait de projet commun avec Durex. Nommez au hasard dix grandes marques chinoises et internationales - elles ont probablement déjà fait un produit commun, publicité, gif.
Photo dédiée à la sortie des AirPods. Selon Durex, ces écouteurs peuvent être facilement manqués, ainsi que les spermatozoïdes hâtifs - et c'est ce qu'ils ont souligné.Mais il y a eu des exemples infructueux.
La collaboration avec la marque de thé 喜 茶 / Heytea a donc échoué car les utilisateurs l'ont trouvée trop geek. Le scandale est sorti notable - à tel point qu'ils se sont encore excusés publiquement pendant très longtemps, mais la mauvaise publicité, comme vous le savez, est aussi une publicité.
"Ce soir, il n'y aura pas de goutte"
"Ce soir, tu es mon gentil gars"Agenda mondial des actualités locales
Durex utilise habilement les deux flux d'actualités mondiales - mettant l'accent sur son statut international et l'agenda local - pour se rapprocher du cœur chinois. Mais là encore, pas de politique.
La Coupe du monde est un événement qu'aucune marque n'a dépassé.
"Tout le meilleur vient au tout dernier moment!"Première photo d'un trou noir:
"Mieux vaut voir une fois qu'entendre cent fois"Encore une fois, il n'y a pas de secret particulier au succès de Durex. C'est une marque internationale qui a été entendue par tous ceux qui sont entrés dans l'ère où il n'y a nulle part sans ce produit. Mais ni «l'internationalité», ni la réputation, ni la force de la marque ne peuvent contrecarrer la machine chinoise. Vous voulez avoir accès au marché à 1,4 milliard de personnes? Adaptez-vous comme vous ne l'avez jamais fait auparavant. Et c'est un prix juste pour un consommateur solvable. Et si Durex le fait, alors toute mini-marque de la ville de Zaduy-Wind, si elle veut exporter vers la Chine, devrait faire la même chose - se transformer et repenser pour le consommateur chinois.
Nous n'avons parlé que de l'histoire du contenu - ce n'est qu'une petite partie sur le chemin du cœur du consommateur chinois. Mais l'un des plus importants.
- Pas de politique. Vous ne devriez pas écrire sur le parti, l'amitié de Xi et Vladimir Vladimirovitch, Trump, le partenariat stratégique, le prochain congrès du PCC - vous ne devriez pas montrer votre pensée originale à votre grand frère. Un frère peut également interdire.
- Langue. Le contenu n'est pas traduit en chinois - il est créé en chinois. Toutes nos blagues hautement contextuelles, nos blagues sur les mots et nos demi-indices dans les enregistrements hiéroglyphiques semblent maladroits, comme un éléphant au Théâtre du Bolchoï. Vous pouvez en rire, mais uniquement par politesse, afin de ne pas offenser l'homme blanc.
- Public cible. Cibler les réseaux sociaux chinois est un monde absolument merveilleux, car seules les femmes de 43 ans ayant une formation supérieure en biologie qui aiment le tricot, les voitures BMW peuvent voyager à l'étranger deux fois par an et ont deux filles pour montrer vos messages publicitaires. 1,4 milliard, c'est beaucoup. Vous n'avez certainement pas besoin de tant de choses - trouvez votre abonné et ne communiquez qu'avec lui. Et laissez le monde entier attendre.
- Collaborations. Il est nécessaire de se faire des amis et de former des liens stables de «guansi / 关系» - de se faire des amis avec d'autres marques, boutiques, stars, blogueurs. Tout le monde a déjà lu les documents déchirants sur le système de notation sociale en Chine. L'institution de réputation était auparavant à un niveau élevé, mais les progrès technologiques l'ont rendue tangible. La soif n'est plus rien, mais l'image est tout. Aucun conflit - seulement positif et bon.
- Local - mondial. L'équilibre entre local et mondial détermine votre profil de pays. L'altérité est bénéfique lorsque derrière vous se trouvent «la qualité allemande», «l'âme russe», la «technologie japonaise» et le «style français» - nous comprenons tous que tout cela peut être appelé le terme préféré de «construction sociale», mais pourquoi être intelligent quelque chose? La kitaization doit être modérée - à la fois en termes de leur propre image et de contenu. Nous faisons un gif pour des vacances chinoises traditionnelles, mais n'oubliez pas de tout diluer avec une histoire sur les événements mondiaux et nos propres nouvelles de marque. Ce n'est pas un péché de montrer la laitière Valentine en plein champ, qui a trahi cette très vache Zorka (nous montrons la vache) - et maintenant ce yaourt très doux et naturel que vous avez, un ami chinois, est sur la table. Mais la laitière Valentine dit en chinois «你好!» (C'est-à-dire «Bonjour!») - et tout le monde est heureux.
Soit dit en passant, les secrets du succès n'existent presque pas - il n'y a qu'une stratégie claire et compréhensible pour la bonne marche de l'entreprise «Faites-le normalement - ce sera normal».