Ils sont comme nous: en entrant en Chine, oubliez la mentalité asiatique particulière

Si vous vous préparez à entrer sur le marché chinois, il est logique de comparer les opportunités avec les besoins de ses consommateurs. Alexey Chigadaev, chef de projet international chez iMARS Chine, a analysé les principales tendances qu'il est utile de connaître.



Le marché chinois reste une friandise pour les hommes d'affaires du monde entier. Mais y arriver et devenir le vôtre est toujours très difficile. Il ne s'agit pas de la mentalité notoire, qui, entre nous, n'est pas particulièrement importante. Et pas même dans la situation politique et économique difficile du pays. Il appartient aux consommateurs: comment ils sont habitués à acheter, comment - payer et quel niveau de service ils considèrent acceptable.

Dans de nombreux cafés et restaurants des capitales européennes, vous pouvez rencontrer le fait que les cartes bancaires ne sont pas acceptées, il est impossible de se connecter au Wi-Fi ou vous devez parcourir toute une quête pour cela, et la livraison de nourriture le dimanche n'existe pratiquement pas. Les Russes, en particulier les Moscovites, sont surpris par cette situation en 2019, pour le moins. Et les consommateurs chinois à cet égard nous ressemblent beaucoup. Comme les Moscovites, ils ne veulent pas attendre. Ils doivent pouvoir consommer 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et les commentaires du vendeur doivent être aussi rapides que possible.

La dernière fois que j'ai commandé un repas à la maison, j'ai écrit au courrier dans des messages privés que ma vie dépendait de sa vitesse, et en plus j'ai demandé de laisser la nourriture à la porte, car je serais sous la douche. Le service m'a envoyé une émoticône et a laissé la nourriture sur le pas de la porte pour que je ne la touche pas en ouvrant la porte.

Alibaba et autres

La société de recherche internationale Kantar et le groupe de publicité et de communication WPP ont publié leur note annuelle de «100 BrandZ Top Valuable Brands». Malheureusement, jusqu'à présent, il n'est disponible qu'en chinois et en anglais, mais nous avons lu le rapport et décidé de mettre en évidence les principales tendances que les entrepreneurs russes qui envisagent d'entrer sur le marché chinois ou qui y travaillent déjà devraient savoir.

Jetez un œil et comptez le nombre de marques chinoises. Vous pouvez certainement en nommer au moins cinq, et c'est un bon indicateur. La première notation BrandZ a été publiée il y a neuf ans, et en moins d'une décennie, ses participants et les performances financières de ses principaux participants ont radicalement changé.



Ce qu'il est important de savoir sur l'ensemble de la notation:

• Sa valeur pour l'année a augmenté de 30%. Il s'agit d'une croissance record sur l'année depuis sa première publication il y a neuf ans. La valeur des cent premières marques chinoises les plus précieuses a augmenté de 134% au cours des six dernières années.
• La marque Alibaba a pris le dessus , au cours de l'année, sa valeur a augmenté de 59%. Il est apparu pour la première fois dans le classement en 2015 après une introduction en bourse (la première offre publique de vente d'actions. - «RBC Pro») en septembre 2014. Pendant ce temps, la valeur de la marque a augmenté de 136%.
• La croissance se produit séquentiellement. 13 des 24 catégories considérées dans la notation ont augmenté de prix. L'éducation et le commerce de détail affichent de bons résultats - 57 et 55% respectivement, seules huit catégories de la notation affichent une baisse progressive.

Luxe, rapidité, fabricabilité

Les marques premium ont connu une croissance significative. Si en 2014 ils représentaient 50% de la valeur totale des marques de notation, alors en 2019 - déjà 78%.

L'étude a enregistré d'autres changements qui sont une bonne matière à réflexion pour ceux qui souhaitent réussir sur le marché chinois. Analysons-les.

1. Le segment premium s'est élargi, mais les remises restent importantes

La tendance à la premiumisation est très claire. Mais les consommateurs ne sont pas prêts à refuser les remises et les ventes. Cela peut sembler étrange: comment pouvez-vous dépenser d'énormes sommes d'argent sur des produits haut de gamme en même temps et profiter d'une remise sur le lait ou le savon à 5%? Ce phénomène est appelé dépenses stratifiées: les gens sont prêts à acheter des produits de luxe pour une consommation remarquable, "afin que le voisin meurt d'envie", et les biens de consommation peuvent être achetés avec le même voisin, si c'est plus rentable, ou attendre la vente .

Conclusion Si votre produit ne fait pas partie du segment premium, essayez de maximiser le nombre d'offres uniques à un prix avantageux lors de l'achat de marchandises pour X RMB. L'acheteur chinois l'appréciera.

2. Le divertissement à la hausse

Il est trop tôt pour parler du coucher du soleil de la télévision, mais il est difficile de contester les chiffres. Les marques dans le domaine de la vidéo en streaming sont leaders en termes de croissance en valeur sur une base annualisée: iQiyi a augmenté de 158%, Youku - de 136%. Maintenant, ce n'est pas seulement une plate-forme pour les blogueurs, mais aussi une plate-forme pour la diffusion en ligne de jeux informatiques, des plates-formes à part entière pour la distribution de séries, d'émissions, etc.

Conclusion Si votre entreprise travaille dans le domaine du divertissement (applications mobiles, jeux), si vous avez un bon contenu ou si vous êtes un streamer expérimenté, c'est une excellente raison de penser à entrer sur le marché chinois.

3. Six marques technologiques dominent à l'étranger

Six des dix marques chinoises les plus prospères à l'étranger sont des géants de la technologie: le fabricant de drones DJI, leader de la robotique UBTECH, et Lenovo, Huawei, ZTE et Xiaomi, déjà familiers à tous. Le processus de numérisation est causé non seulement par les demandes croissantes des clients, mais aussi par le travail actif du gouvernement chinois pour introduire des technologies modernes, stimuler la consommation intérieure dans un contexte de ralentissement économique et de relations complexes avec les États-Unis.

Conclusion La Chine achète activement des startups dans le monde dans le domaine de l'intelligence artificielle, de la robotique et de l'énergie verte. Si vous avez quelque chose à offrir dans ce domaine, vous devriez penser à trouver des investisseurs en Chine.

4. 17 nouveaux arrivants ont rejoint la notation

La plupart d'entre eux sont les mêmes sociétés de licornes sur lesquelles ils ont écrit récemment.

Top 5 des nouvelles marques du classement:

• Xiaomi est l'un des principaux fabricants mondiaux de smartphones;
• Didi Chuxing - service de commande de taxis, bus, limousines, voitures particulières;
• Meituan - une plate-forme technologique qui offre une large gamme de services: de la livraison de nourriture aux billets de cinéma et aux réservations d'hôtel;
• Ele.me (qui fait partie d'Alibaba) - une plateforme de commande et de livraison de nourriture;
• Lufax est une place financière, la deuxième plateforme de prêt peer-to-peer.

La révolution du marché de la consommation en Chine est plus rapide que partout ailleurs dans le monde, et le principal moteur de cette révolution est l'intégration des segments en ligne et hors ligne pour un service client complet.

Conclusion La principale caractéristique distinctive des nouveaux arrivants est un niveau élevé d'adaptabilité, une volonté de changer constamment pour élargir le marché à la recherche de nouveaux clients. De plus, ces entreprises se sont appuyées sur l'écosystème mobile - et n'ont pas perdu. Ils ne sont pas liés aux fluctuations des marchés boursiers, aux prix des ressources et aux conflits géopolitiques. Tout cela crée une atmosphère de concurrence qui continue de stimuler la croissance des entreprises chinoises, y compris à l'étranger. Si vous pouvez fournir le service rapidement, à peu de frais et sur le plan technologique, cela sera certainement demandé en Chine.

Grande chance pour les petites entreprises

La numérisation et les téléphones portables ont simplifié le processus de consommation, de sorte que les habitants des villes de province ont un accès complet aux mêmes marques et produits auxquels Pékin, Shanghai ou Guangzhou sont déjà habitués. La livraison dans le pays ne prend pas plus de quelques jours, et dans les mégapoles, la facture se fait par heures.

Les sites de commerce électronique sont ouverts à tous ceux qui souhaitent faire des affaires. Et c'est l'un des défis les plus sérieux pour les grandes marques vénérables. Des milliers de petites entreprises sont sur leurs talons, prêtes à livrer plus rapidement, à travailler plus activement à la personnalisation des produits et à fournir un meilleur niveau de service. Et si dans les grandes villes les leaders sont encore de grandes marques de réseau, alors dans les villes du deuxième plan, il devient de plus en plus difficile pour eux de concurrencer les petits acteurs.

Le modèle de migration traditionnel est modifié par deux tendances complémentaires. Premièrement, les grandes villes côtières perdent une partie de leur attrait, devenant de plus en plus peuplées, polluées et coûteuses à vivre. Et d'autre part, les petites villes au rythme de vie plus calme deviennent plus attractives, bénéficiant de la création d'infrastructures - nouvelles autoroutes, chemins de fer à grande vitesse, aéroports, etc. Ces améliorations ainsi que les incitations financières gouvernementales attirent davantage d'entreprises industrielles dans toutes les villes chinoises de second rang. Grâce à cela, les opportunités d'emploi s'y développent sensiblement.

Si la marque est née à l'origine dans une petite ville et est devenue nationale, elle sait très bien quel modèle de croissance est efficace et comprend son client. Inversement, les marques mondiales globales sont beaucoup plus difficiles à intégrer dans le modèle de consommation d'une petite ville, car elles sont déjà trop globales et ne peuvent pas s'adapter rapidement à un marché spécifique.

Ainsi, la sortie vers la Chine, y compris pour les entreprises russes, est techniquement tout à fait possible. Il convient de rappeler une fois de plus qu'il s'agit de 1,3 milliard d'habitants et de plus de 100 millions de villes (en Russie, il n'y en a que 15 en 2019).

Il n'y a pas de mentalité asiatique ni d'autres caractéristiques culturelles pouvant influencer de manière significative les opportunités commerciales. Les consommateurs chinois, en tant que citoyens de tout autre pays dans le monde, veulent un niveau de service élevé (car ils sont déjà gâtés dans cette affaire), un prix moyen du marché adéquat (car ils connaissent le prix de l'argent) et une qualité élevée (car ils sont pointilleux). Ce sont des critères clairs qui peuvent convenir à toute entreprise.

Astuce: ne vous précipitez pas pour embrasser le vaste. Commencez à tester à partir d'un petit quartier urbain, à partir d'une page sur un réseau social, d'une université locale ou d'une petite communauté. Et, après avoir testé votre produit / service plusieurs fois, commencez à évoluer.