Présentation
De nombreuses entreprises pensent à la nécessité de mettre en œuvre
des systèmes d'analyse de bout en bout pour la gestion du marketing dans une entreprise ou un groupe d'entreprises, tandis que beaucoup ne réalisent pas tous les avantages de la mise en œuvre de tels systèmes.
WIKIPEDIA: analyse de bout en bout en marketing - une analyse basée sur les données de l'efficacité des investissements marketing (ROMI), retraçant le chemin complet du client, de la visualisation d'une annonce, à la visite d'un site Web et à la vente et à la revente (LTV). S'il y a plusieurs touches publicitaires avant la vente, différents modèles d'attribution sont utilisés. Il est basé sur l'analyse Web et l'analyse de cohorte des données de CRM / ERP.
Comment, en fait, une analyse marketing de qualité peut-elle être importante pour une entreprise existante? Essayons de compter. Pour simplifier, nous accepterons un certain nombre d'hypothèses qui surestiment légèrement l'importance du problème, car le but de cet article est principalement de fournir une représentation visuelle du problème indiqué en chiffres. Nous négligeons la capacité limitée du marché, nous acceptons la proportionnalité de la croissance du nombre de commandes pour augmenter le budget du canal publicitaire. Guidé par la règle «jusqu'à ce que le tonnerre frappe, le paysan ne se croise pas», il est évident que les analystes marketing deviennent intéressés lorsque l'efficacité est plus faible que prévu, ce qui peut être détecté évolutivement avec une augmentation du niveau de concurrence.
Énoncé du problème
Supposons que l'entreprise ait alloué un budget marketing de 1 million de roubles. pendant 1 mois. Selon le plan marketing préparé, le responsable marketing répartit le budget proportionnellement entre 5 canaux, soit chaque canal représente 200 tr Il convient de noter que, souvent, un plan de marketing est élaboré sur la base de l'expérience passée du chef ou en collaboration avec une entreprise sous-traitante ou une agence de marketing spécialisée dans la fourniture de services de marketing numérique.
Lors de l'exécution du budget, l'entreprise reçoit certains résultats financiers et analyse les résultats. Disons que 500 commandes ont été reçues avec une vente réelle (chiffre d'affaires) totalisant 10 millions de roubles, avec un chèque moyen de 20 tr. Pour qu'une entreprise fonctionne avec un solde positif, il est nécessaire, au minimum, que les frais de commercialisation ne dépassent pas le niveau de la marge opérationnelle. La mesure des performances marketing en termes de canaux publicitaires permet de constater, comme cela arrive assez souvent, que 3 canaux sur 5 ne produisent que 20% des résultats, et 2 sur 5 génèrent 80%.
Heureusement pour les marketeurs, en réalité, il y a beaucoup plus de tranches analytiques que les canaux publicitaires eux-mêmes, c'est-à-dire qu'en pratique, le vecteur d'augmentation de l'efficacité peut être orienté vers l'augmentation de l'efficacité des canaux publicitaires eux-mêmes, par exemple en ajustant les paramètres de campagne, en ciblant ou en se concentrant attirer l'attention d'un public plus pertinent sur un produit / produit ou service.
Il convient de noter qu'avec l'augmentation de l'efficacité dans le monde des médias numériques, le niveau de concurrence ne cesse de croître. Le coût du contact cible pour l'annonceur est formé sur la base d'une enchère entre annonceurs, incl. sur la base de stratégies sélectionnées. Les annonceurs qui formulent leurs stratégies indépendamment de l'évaluation réelle des performances sont parfois enclins à «surchauffer» l'enchère et, dans la lutte pour le client, à gonfler le coût d'attirer le client cible pour eux-mêmes et leurs concurrents. Il convient de noter que de telles tactiques peuvent être délibérées si l'annonceur poursuit l'objectif stratégique de conquérir des parts de marché, mais dans la plupart des cas, ce phénomène est le résultat d'une indiscrétion ou de l'absence d'un système de mesures marketing de qualité.
Démonstration de la faisabilité de la mise en œuvre et de la planification de scénarios
Ensuite, nous considérerons un scénario typique d'une «économie en perte de vitesse» d'une entreprise dans laquelle le niveau de marge diminue de 10% et 20% par rapport au niveau de référence avec un niveau constant d'efficacité du marketing numérique (sans analyse) et envisager des scénarios dans lesquels, lorsqu'il existe des informations sur l'efficacité réelle des canaux publicitaires (avec analytics) la direction marketing décide de désactiver les canaux publicitaires (scénario 4) ou de redistribuer le budget marketing proportionnellement à leur efficacité (scénario 5). Enfin, considérons le scénario final dans lequel la direction a utilisé de manière proactive les données analytiques avant même de réduire les marges (scénario 5).
Toutes les considérations ci-dessus sont plus faciles à visualiser dans le tableau:
| Numéro de script | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Basique | Marge
-10% | Marge
-20% | 2/5
Chaînes | Prop-non
Effet |
| Budget marketing (B) | 1 000 000 | 1 000 000 | 1 000 000 | 400 000 | 1 000 000 |
| Nombre de canaux publicitaires | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 |
| Flux de canal (distribution uniforme) | 200 000 | 200 000 | 200 000 | 200 000 | 200 000 |
| Consommation sur les canaux du 1er type (élevée - 80%) RK1 | 400 000 | 400 000 | 400 000 | 400 000 | 800 000 |
| Consommation sur les canaux du 2ème type (faible - 20%) RK2 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 0 | 200 000 |
| | | | | |
| Nombre de commandes | 500 | 500 | 500 | 400 | 833 |
| Nombre de commandes (PK1) | 400 | 400 | 400 | 400 | 800 |
| Nombre de commandes (PK2) | 100 | 100 | 100 | 0 | 33 |
| Chèque moyen | 20 000 | 20 000 | 20 000 | 20 000 | 20 000 |
| | | | | |
| Recettes | 10 000 000 | 10 000 000 | 10 000 000 | 8 000 000 | 16 666 667 |
| Marge (M%) | 30,00% | 20,00% | 10,00% | 10,00% | 30,00% |
| Bénéfice d'exploitation (OP) | 3 000 000 | 2 000 000 | 1 000 000 | 800 000 | 5 000 000 |
| | | | | |
| OP - B | 2 000 000 | 1 000 000 | 0 | 400 000 | 4 000 000 |
Les calculs de cet article se trouvent
dans le tableau des feuilles de calcul Google .
Scénarios 1-6:- Scénario de base.
Bénéfice d'exploitation de 3 millions de roubles. dont 1 million de roubles. alloué à la publicité. - Le niveau de marge est réduit de 10% pour le scénario 1.
Nous observons une double baisse de l'indice OP-B de 2 millions de roubles. jusqu'à 1 million de roubles - Le niveau de marge est réduit de 20% pour le scénario 1.
Maintenant, nous voyons clairement que le bénéfice d'exploitation moins le futur budget marketing est de 0.
- Nous commençons à mesurer la performance et en conséquence nous abandonnons complètement 3 des 5 canaux publicitaires qui apportent 20% du résultat.
Ainsi, nous réduisons les dépenses de commercialisation au niveau de 400 tr. et en même temps nous obtenons des résultats financiers positifs avec un faible niveau de marge de 400 tr
Sans aucun doute, ce calcul est très grossier, mais il décrit bien les actions des managers qui rencontrent certaines difficultés en pratique réelle.
- L'allocation budgétaire est proportionnelle à l'efficience.
Dans ce cas, le résultat est calculé de cette manière si le budget a été initialement distribué sur la base des données analytiques du scénario initial (1), c'est-à-dire proportionnellement à l'efficacité des canaux publicitaires. En redistribuant le budget, nous obtenons un doublement de l'indicateur OP - B, qui peut être arbitrairement appelé «bénéfice net».
Ainsi, dans notre exemple, l'utilisation de mesures nous a permis de doubler les résultats financiers tout en maintenant la taille du budget marketing, c'est-à-dire que l'introduction d'un système de mesure de haute qualité a apporté à l'entreprise un montant égal à deux valeurs du budget marketing.
Estimer le coût d'un système d'analyse pour une entreprise
Quel est l'effet cumulatif possible de l'introduction d'un système de mesures marketing de qualité? L'introduction d'un tel système peut nécessiter l'introduction d'un certain nombre de solutions informatiques et des changements dans l'infrastructure informatique interne et, très probablement, la participation de sociétés tierces fournissant ces services. Considérons l'introduction d'un tel système comme un projet d'investissement d'une entreprise mettant en œuvre de telles analyses.
Étant donné que notre objectif est de déterminer le coût le plus proche du réel (plutôt que surestimé) du système d'analyse marketing, nous accepterons un taux d'actualisation de 25% sans justification et une période de prévision de 5 ans, nous prendrons donc en compte le niveau élevé de risque et d'incertitude inhérent au marché du commerce électronique.
| Taux d'actualisation | 25,00% | | | | | |
| | | | | | | |
| Revenu (de base), millions de roubles | 10.00 | | | | | |
| Marge opérationnelle | 30,00% | | | | | |
| Budget marketing, millions de roubles | 1,00 | | | | | |
| | | | | | | |
| Croissance des revenus | 66,67% | | | | | |
| Réduction des coûts | 0,00% | | | | | |
| Croissance des revenus, millions de roubles | 6,67 | | | | | |
| Croissance du bénéfice d'exploitation, millions de roubles | 2,00 | | | | | |
| Réduction des coûts, mln. | 0,00 | | | | | |
| Période | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Flux de trésorerie actualisés, millions de roubles | 2,00 | 1,60 | 1,28 | 1,02 | 0,82 | 0,66 |
| Valeur actuelle (PV), millions de roubles | 7.38 | | | | | |
Informations sur le marketing des coûts
Système (50%) | 3,69 | | | | | |
| Valeur actuelle nette (VAN) | 3,69 | | | | | |
Conclusion
L'approche proposée pour évaluer la valeur d'un système d'analyse marketing peut servir de point de départ ou d'estimation supérieure dans les négociations de prix avec un entrepreneur potentiel pour la mise en œuvre d'un tel système.