Présentation

Pourquoi pourriez-vous avoir besoin de connaissances sur la technique différentielle sémantique?

• Nous pouvons découvrir notre place par rapport aux concurrents dans le subconscient des consommateurs. Il peut nous sembler que les clients ne sont pas bons avec notre produit, mais que se passe-t-il si nous découvrons qu'ils sont moins bien lotis par rapport aux concurrents selon les critères les plus pertinents pour nous?
• Nous pouvons découvrir le succès de notre publicité en ce qui concerne les publicités pour les concurrents de la même catégorie (Call of Duty ou Battlefield?)
• Définissez sur quoi travailler lors du positionnement. L'image d'une entreprise ou d'un produit est-elle perçue comme «bon marché»? Apparemment, lors d'une nouvelle campagne publicitaire, il faudra soit rester dans ce coin de conscience des consommateurs (et accepter ce statut), soit changer d'urgence le vecteur de développement. Xiaomi se positionne comme des alternatives moins chères aux produits phares avec le même matériel (conditionnellement). Ils ont une position clairement vérifiée qui les distingue des concurrents éminents qui se positionnent comme chers - Apple, Samsung, etc. L'un des principaux problèmes dans ce cas sera que l'association (à savoir, toute la méthode dans son ensemble est construite sur elle) avec le mot «bon marché» peut également attirer l'association de «mauvaise» ou de «mauvaise qualité».
  
  Au fait, cela fonctionne également lorsque vous comparez d'autres objets de la catégorie sélectionnée - vous pouvez comparer des processeurs, des téléphones et des portails d'actualités! En fait, l'imagination pour appliquer cette méthode n'est pas limitée.
  

Comment puis-je déterminer par quels critères je dois comparer nos produits?
En principe, il est possible de répondre à cette question de différentes manières - vous pouvez essayer de passer un entretien avec un expert, un entretien semi-structuré ou choisir une méthode de groupe de discussion. Certaines des catégories que vous avez reçues peuvent être trouvées sur Internet - cela ne devrait pas vous déranger. N'oubliez pas que l'essentiel de votre recherche n'est pas l'unicité des données obtenues, mais leur objectivité et leur fiabilité.

Il convient également de noter que plus d'une fois dans divers manuels, je suis tombé sur des phrases similaires: «En règle générale, le mauvais est associé au froid, à l'obscurité, à la faiblesse; bon - avec chaud, lumineux, haut. ” Imaginez si Sprite après la prochaine publicité «Débarrassez-vous de la soif» voit que sa boisson est toujours associée à une boisson chaude?

C'est pourquoi il vaut la peine de faire attention à ce avec quoi nous travaillons exactement - si pour une application dont le but principal est la relaxation, nous obtenons le mot "calme" dans une série associative, alors il n'est pas du tout nécessaire que nous voulons obtenir la même caractéristique pour un tireur. Dans une certaine mesure, l'évaluation est la partie la plus subjective de cette méthode, mais n'oubliez pas qu'elle est initialement axée sur le travail avec une série associative qui peut varier d'un consommateur à l'autre (c'est pourquoi un autre facteur important sera l'étude de votre public cible, qui est souvent menée en utilisant la méthode d'enquête par questionnaire ou un entretien structuré).

Méthodologie

Même avant le début de l'étape, nous devons décider quels messages publicitaires (nous analyserons tout dans cet exemple) que nous voulons tester. Dans notre cas, ce seront des publicités pour les téléphones suivants:





Pour faciliter la maîtrise de la méthode, nous prenons deux répondants.

La première étape consiste à identifier les catégories à étudier.

Supposons qu'en utilisant la méthode des groupes de discussion, nous avons pu déterminer les 9 catégories suivantes (le chiffre n'a pas été tiré du plafond - au départ, c'était juste autant de critères divisés en 3 groupes égaux - facteurs d'évaluation (E), facteur de force (P) et facteur d'activité (A) , a suggéré de déterminer l'auteur):

1. Excitant 1 2 3 4 5 6 7 Apaisant
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Unique
3. Naturel 1 2 3 4 5 6 7 Artificiel
4. Pas cher 1 2 3 4 5 6 7 Cher
5. Créatif 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Répulsif 1 2 3 4 5 6 7 Attirant
7. Lumineux 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Sale 1 2 3 4 5 6 7 propre
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Mineure

La deuxième étape est l'élaboration d'un questionnaire.

Le questionnaire méthodologiquement correct pour deux répondants pour deux publicités ressemblera à ceci:



Comme vous pouvez le voir, la valeur la plus petite et la plus grande varie en fonction de la ligne. Selon le créateur de cette méthode, Charles Osgood, cette méthode permet de vérifier l'attention du répondant, ainsi que le degré de son implication dans le processus (remarqué et clarifié - super!). Cependant, certains chercheurs (en particulier ceux sans scrupules) peuvent ne pas alterner les échelles, afin de ne pas les inverser plus tard. Ainsi, ils sautent le quatrième élément de notre liste.

La troisième étape est la collecte de données, leur entrée dans notre échelle.

À partir de ce moment, vous pouvez soit commencer à marteler les données dans Excel (comme je l'ai fait pour plus de commodité), et continuer à tout faire manuellement - en fonction du nombre de personnes que vous avez décidé d'interroger (pour moi, Excel est plus pratique, mais avec une petite quantité les répondants sortiront plus rapidement pour calculer manuellement).

La quatrième étape est la restauration des écailles.

Si vous décidez de suivre la «bonne» méthode, vous constaterez maintenant que vous devez amener les échelles à une seule valeur. Dans ce cas, j'ai décidé que la valeur maximale serait "7" et la valeur minimale - "1". Par conséquent, même les colonnes restent intactes. Nous «restaurons» les valeurs restantes (nous reflétons les valeurs - 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4).
Maintenant, nos données seront présentées sous la forme suivante:

La cinquième étape est le calcul des indicateurs moyens et généraux.

Les indicateurs les plus populaires sont «gagnant» sur chaque échelle («meilleur») et «perdant» sur chaque échelle («pire»).
Nous obtenons par sommation standard et division par le nombre de répondants toutes les notes de chaque marque pour la caractéristique sélectionnée et leur comparaison ultérieure.
Moyenne reconditionnée pour chaque annonce:

1. Excitant et apaisant - les mêmes indicateurs (5).
2. Banal et unique - les mêmes indicateurs (5).
3. Le plus naturel - la publicité 1.
4. La publicité la plus chère 2.
5. Le plus créatif est la publicité 1.
6. Le plus attractif - la publicité 2.
7. Le plus brillant est la publicité 2.
8. Le plus propre est la publicité 1.
9. Le plus dominant est la publicité 2.

Passons maintenant aux indicateurs généralisés. Dans ce cas, nous devons résumer chaque marque selon toutes ses estimations reçues de tous les répondants pour toutes les caractéristiques (nos moyennes sont utiles ici). On définit donc le "leader absolu" (il peut y en avoir 2, voire 3).

Total de points - Publicité 1 (39,5 points). Publicité 2 (41 points).
Gagnant - Publicité 2.
L'essentiel est que vous réalisiez clairement que le gagnant sans grand écart est une proie facile.

La sixième étape est la construction de cartes de perception.

L'un des spectacles les plus acceptables et les plus agréables pour les yeux depuis le moment de l'introduction à la science par Angerson et en plus des cartes et tableaux en acier. Lors du reportage, ce sont eux qui ont regardé beaucoup plus clairement, à propos desquels Charles a emprunté à des sciences et à une psychologie plus précises en plus de la carte de perception. Ils aident à vous refléter visuellement exactement où se trouve votre marque / publicité / produit. Ils sont construits en affectant deux valeurs aux deux axes - par exemple, l'axe X deviendra la désignation pour le critère de nettoyage sale, et l'axe Y sera de faible luminosité.

Construisez une carte:



Maintenant, nous pouvons clairement voir comment exactement dans l'esprit des consommateurs se trouvent deux produits représentant une entreprise bien connue.

Le principal avantage des cartes de perception est leur commodité. Il est assez facile d'analyser les préférences des consommateurs et les images de différentes marques. Et cela, à son tour, est d'une grande importance pour créer des messages publicitaires efficaces. l'échelle utilisée pour évaluer le produit sur une base quelconque.

Résumé

Comme vous pouvez le voir, la méthode abrégée n'est pas difficile à comprendre, elle peut être appliquée non seulement par des spécialistes dans le domaine de la méthodologie de recherche sociale et marketing, mais aussi par des utilisateurs ordinaires.