Comment savoir quand un produit résout un problème important sur un marché en croissance? Avons-nous besoin de construire une marque et de la défendre avec des barrières contre les concurrents? Lisez plus loin dans cet article.
Notes sur le discours de Des Traynor de Web Summit sur le développement d'une stratégie produit basée sur son expérience chez Intercom . L' article original a été écrit par Vit Myshlaev et traduit par Alconost .
Comment savez-vous que vous résolvez vraiment un problème important?
Si vous ne pouvez pas répondre par l'affirmative aux trois questions ci-dessous concernant votre produit, cela n'a aucun sens d'aller de l'avant:
- C'est viable. Peut-il faire de l'argent?
- C'est faisable. Peut-on le faire?
- C'est souhaitable. Quelqu'un le veut-il?
Déterminer l'opportunité d'un produit
Déterminez les types de problèmes qu'un produit peut résoudre. Nous vous recommandons d'analyser la fréquence d'un problème et sa portée:
- Nécessaire - un problème important et fréquent. Exemple: Slack résout le problème de la collaboration avec des collègues presque toutes les minutes.
- Bon à avoir - un gros problème rare, la réservation de vacances, par exemple.
- Bon d'avoir - un petit problème fréquent. Exemple: commander du café tous les matins.
- DOA (mort à l'arrivée) - petits et rares problèmes.
Exemple d'une idée DOA: le réfrigérateur est plein de nourriture, et il y a une application qui permet de sélectionner une recette en fonction des ingrédients restants. Cependant, cela ne se produit pas souvent et, par conséquent, le problème n'est pas très grave.
Évaluer la viabilité d'un produit
Comment facturer un produit:
- Vous pouvez facturer beaucoup d'argent ou un petit montant. Vous pouvez passer beaucoup de temps à communiquer avec des clients potentiels ou un peu de temps.
- Mais vous ne pouvez pas prendre peu d'argent et consacrer beaucoup de temps aux ventes. C'est le cas lorsque le processus de vente est cher et que le prix est petit. Exemple: si vous facturez 9 $ par mois et que vous devez rencontrer personnellement chaque client pour les inscrire, votre entreprise est vouée à l'échec.
- Demandez-vous: combien d'argent, de temps et de travail faut-il pour engager un client payant et comment le récupérer?
Coût vs avantage pour un client
Savez-vous combien d'incitation (avantage) votre client a besoin pour travailler avec votre produit?
- Coût élevé et peu d'avantages: Google+ a proposé l'idée de communiquer avec les utilisateurs en utilisant des «cercles» pour faciliter la communication. Mais il fallait trouver des amis, comprendre le fonctionnement des cercles, organiser beaucoup de choses, juste pour recevoir un petit avantage d'un processus très compliqué.
- Le coût n'est pas seulement de l'argent, mais aussi des efforts des utilisateurs.
Exemple de réflexion erronée sur le faible coût: 0,99 $ + temps d'installation + besoin de comprendre comment utiliser l'application + une autre icône sur l'écran de mon smartphone que je dois me rappeler de vérifier + ils vont commencer à m'envoyer un e-mail et je dois lire plus d'e-mails + je dois appuyer sur quelque chose ... Au final, 0,99 $ n'est pas un si petit coût pour les utilisateurs qu'il n'y paraît.
Création d'un produit
Pour construire un produit autour d'un problème important et fréquent, demandez-vous à quelle fréquence vous rencontrez et comprenez le problème, et n'inventez rien.
- Dans quelle mesure comprenez-vous personnellement le problème?
- Est-ce que cela résout principalement mon problème?
- Le reste du monde en a-t-il besoin?
Pouvez-vous résoudre le problème sans être lié au temps et à la technologie?
Si vous voulez que votre produit dure plus de 3 à 4 ans, vous devez y penser.
Exemple de valeur incertaine: «échangez des numéros de téléphone via Bluetooth avec des personnes à proximité». Mais les gens appellent moins et écrivent plus, les numéros de téléphone deviennent moins utilisés et il existe des protocoles plus faciles pour échanger des données que Bluetooth.
Exemple de copie de bits de fonctionnalités: nous allons copier une partie de la fonction Intercom «envoyer des messages automatiques lorsque les utilisateurs déclenchent des événements dans une application Web». Mais le vrai problème est déjà au-delà du courrier électronique (messagers). Et les déclencheurs ne sont plus seulement des événements: les applications web sont boostées avec des bots, des pages intra-plateformes, etc.
Comprendre les tendances du marché
- Ce problème existera-t-il au cours des 5 prochaines années?
- Ces problèmes vont-ils augmenter ou diminuer?
- Le problème sera-t-il plus ou moins douloureux?
Jetons un coup d'œil à l'exemple Intercom. L'interphone aide les entreprises Internet à fidéliser leurs clients grâce à la messagerie. Les tendances du marché sont:
- Il y aura plus d'entreprises Internet.
- La fidélité des clients importera plus.
- Il y aura plus d'outils pour résoudre ces problèmes.
- La messagerie remplacera éventuellement le courrier électronique.
Vous pouvez vous entraîner à analyser les tendances du marché sur la base des exemples ci-dessous:
Presque tout le monde cherche un créneau sur des marchés plus importants, mais y a-t-il un marché dans ces créneaux?
Marchés en croissance vs marchés stables
Un marché en croissance a des clients avec des problèmes non résolus. Dans un marché stable, toutes les entreprises sont établies. La question est: avez-vous besoin d'étudier un nouveau marché ou de mettre à jour un marché existant?
Une bonne comparaison consiste à vendre quelque chose de nouveau ou quelque chose d’établi. Voici quelques considérations:
- Les utilisateurs s'adapteront à votre outil vs vous devrez adapter votre outil à un marché établi.
- Dans le cas d'un besoin brûlant et dans le meilleur des cas, les clients doivent optimiser les solutions existantes, mais ce n'est généralement pas nécessaire.
- Les clients avec des problèmes non résolus sont prêts à prendre un risque, tandis que les entreprises établies ont peur de perturber ce qui fonctionne.
- Pour mettre à jour les solutions existantes, le client doit suivre le nouveau processus d'approbation de produit.
Une marque pour les produits informatiques
Une marque aide à façonner les attentes d'un produit. Il s'agit de l'instrument le plus négligé pour les éditeurs de logiciels. Entre autres, la marque s'attaque aux problèmes suivants:
- Que peut et ne peut pas faire votre produit?
- Que peut et ne peut pas faire votre entreprise?
- De quoi parlera votre entreprise et dont elle ne parlera pas?
Les décisions que vous prenez sur votre produit animent votre marque. Quels mots utilisez-vous le plus souvent pour parler de votre produit aux clients? Si vous parlez régulièrement de votre produit, vous créez des attentes.
Exemple: qu'attendez-vous de Google Maps et Apple Maps? Qu'en est-il de Facebook Messenger et de Google Messenger?
Votre marque peut-elle s'étendre?
Les sociétés cotées ont un certain ensemble d'attentes de la part des clients. Mais ils se sont déjà étendus au-delà des idées originales. Leur nom de marque ne les empêche pas de dépasser l'idée originale.
Dans quelle direction étendre votre marque? Logiciel et résolution de problèmes
Chaque produit est amené à effectuer un travail spécifique:
- Résolvez un problème de différentes manières (par exemple, pour différents types de clients).
- Résoudre de nombreux problèmes différents pour les clients existants et / ou de la même manière ou similaire.
Protégez votre produit
Soyez prêt: chaque fonctionnalité de votre produit échouera ou sera copiée.
Obstacles contre les concurrents:
- Économies d'échelle. Vous pouvez vendre moins cher que vos concurrents si vos frais généraux sont inférieurs (vous achetez moins cher) ou si vous pouvez avoir une marge plus faible en raison d'un volume énorme. Exemple: Amazon.
- Effet réseau. Votre produit devient plus apprécié à mesure que le nombre d'utilisateurs augmente. Exemple: Facebook.
- Brevets. Rendez la copie de votre produit illégale.
- Coûts de commutation élevés. Si le client est enterré dans une tonne d'informations et a des processus importants bloqués dans l'utilisation de votre produit, les avantages de la commutation sont difficiles à justifier en fonction du prix et / ou des nouvelles fonctionnalités. Exemple: CRM avec une grande base de données, hébergement pour un grand projet.
- Fidélisation de la clientèle.
Faire des barrières
- Plateforme, écosystème. Cette réponse est facile à expliquer mais difficile à mettre en pratique: construire une plateforme sur laquelle vos clients s'appuient. Exemple: abandonner la famille de produits SalesForce est presque impossible.
- Communauté Vous ne pouvez pas copier des clients satisfaits. Rencontrez vos clients, créez des groupes / clubs / forums / rencontres, connaissez vos clients.
- Messagerie unique, idéologie. Quelle est la chose la plus unique que vous puissiez dire sur vous pour que les clients se souviennent de vous? Exemple: Hubspot se vend par le biais du marketing entrant, Drift se fait appeler Conversational Marketing.
Une bonne stratégie produit se construit de l'intérieur
- Commencez par un problème grave qui se produit souvent.
- Créez une solution qui ne sera pas liée au temps et à la technologie.
- Développez une marque qui crée des attentes claires parmi les clients que votre produit résoudra ce problème.
- Parlez de votre produit sur les marchés en croissance.
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