Julia Popova, directrice des relations publiques du bureau de Pékin d'iMARS Chine, - sur les caractéristiques du marketing KOL dans l'Empire du Milieu.
Que faut-il considérer avant d'élaborer une stratégie de promotion?
Le marché chinois du commerce électronique est le plus grand du monde. Parmi les outils de promotion, une place particulière est occupée par le marketing d'influence, c'est-à-dire le travail avec les leaders d'opinion (KOL). Selon l'étude économique trimestrielle de PWC, cela est dû au comportement des consommateurs mobiles et au modèle chinois innovant de commerce social. Cependant, comme sur tout marché, il existe des différences culturelles et des préférences des consommateurs dont vous devez être conscient lorsque vous faites des affaires.
- Un trait distinctif est la différenciation croissante des régions de la Chine. Il existe une différence significative dans le développement économique, ainsi que le niveau de vie de la population entre les municipalités, les villes et les zones rurales du pays. En d'autres termes, le développement d'une stratégie marketing unifiée pour la Chine est impossible.
- En Chine, les achats les plus populaires via les plateformes en ligne. D'ici 2020, les ventes en ligne atteindront 1,7 billion de dollars. Selon Goldman Sachs, environ 75% des 467 millions d'acheteurs en ligne en Chine sont des milléniaux urbains, vivant principalement dans des villes de haut niveau, ce qui est également important à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie.
- Les industries les plus populaires en Chine pour la publicité sont la mode, les automobiles et l'industrie de la beauté. Les dépenses en produits annoncés dans ces industries augmentent à un rythme de 553% par an et occupent 11,8% de la part de marché.
- Ce dernier est la différence des plates-formes de communication occidentales. Les analogues chinois des réseaux sociaux que nous connaissons sont plus fonctionnels, diversifiés et, par conséquent, plus adaptés à la promotion de produits.
- Le marketing devient plus interactif (par exemple, la popularité du partage de vidéos augmente rapidement), donc l'influence des réseaux sociaux augmente.
Conseils pratiques pour organiser une campagne KOL en Chine
Dans la culture moderne, lorsque les préférences des consommateurs sont davantage influencées par les réseaux sociaux, les leaders d'opinion sont clairement conscients de leur avantage par rapport aux outils de promotion traditionnels.
L'énorme influence des leaders d'opinion en Chine peut également être due à un marché bondé et à une moindre confiance des consommateurs dans l'entreprise. L'opinion et l'expérience des KOL chinois encouragent de nombreux abonnés à choisir des produits basés sur les recommandations des idoles. Une telle publicité est plus organique, discrète.
Alors, comment mener une campagne avec la participation de leaders d'opinion dans l'Empire du Milieu?
Créez du contenu unique
En 2019, la marque de chaussures de luxe Stuart Weitzman a invité le leader d'opinion Ximen Dasao (西门 大嫂) et son équipe à devenir stylistes officiels pour trois défilés de mode de printemps dans les villes chinoises de Shenyang, Wuhan et Ningbo.
Les vues de l'article WeChat de Dasao sur les impressions de Stuart Weizmann ont dépassé 100 000. Pour les lecteurs, c'est l'occasion de regarder derrière les rideaux de l'émission, ils ont laissé des dizaines de commentaires positifs et partagé leurs arcs préférés des émissions.
Analyser les indicateurs - la millionième couverture ne garantit pas l'accès à l'Asie centrale
La tendance du marketing d'influence est le choix des micro-influenceurs par les marques, avec cette approche, l'accent est mis sur les indicateurs d'implication plutôt que de couverture, c'est-à-dire le passage de la quantité à la qualité.
Vous pouvez également analyser des indicateurs non standard, par exemple, le nombre de couleurs virtuelles données par KOL. Une fonctionnalité similaire est disponible sur la plateforme Weibo. Avec son aide, les abonnés peuvent évaluer la publication ou l'article du blogueur qu'ils aiment, le contenu qu'ils créent.
送花 - donnez une fleur.Construisez consciemment la promotion multicanal
Dans le domaine de la promotion numérique, les principales entreprises sont Alibaba, Tencent et ByteDance. Cependant, l'Internet chinois est partagé entre les écosystèmes de Tencent et d'Alibaba, ce qui restreint l'échange d'informations entre leurs plateformes.
HomeFacialPro (la marque de soins de la peau n ° 4 de Tmall) a réussi à créer un cercle virtuel d'interaction entre sa boutique Tmall et son compte WeChat. Chaque produit sur Tmall est associé à un code QR WeChat, qui vous permet de rediriger l'utilisateur après l'achat vers l'écosystème WeChat pour afficher des messages publicitaires et des remises.
Prendre en compte la tendance de personnification du contenu
Du 20 avril au 4 mai de l'année dernière, la plate-forme de commerce électronique chinoise du secteur du luxe Secco a collaboré avec la blogueuse de mode de premier plan Becky Lee lors d'un événement appelé 寺 库 千万 博 主 展 («Secoo 10 Million Bloggers Show»).
Surtout pour cet événement, un modèle de maison a été créé, reproduisant exactement la vraie maison de Lee. L'ensemble comprend des produits de plus de 100 marques disponibles sur Secoo, y compris des sacs à main, des vêtements et des chaussures de luxe. Les clients de Secoo et les fans de Lee ont été invités à «visiter» Becky.
Disposition de la maison de Becky.Les visiteurs directement pendant l'événement ont eu la possibilité de scanner le code QR de leurs produits préférés et de les acheter immédiatement. L'événement a été un succès et a rapporté 2,9 millions de dollars en 15 jours. Les salles recréées de la maison de Lee ont rapproché les fans de KOL.
Becky Li et Secoo.Selon un
article du célèbre compte de chat de mode WeChat LadyMax, Secoo a été la première plate-forme à créer son propre mini-programme pour l'événement KOL et à le promouvoir sur WeChat Moments.
Se référer aux plateformes spéciales
Pour minimiser les risques, vous pouvez vous tourner vers des plateformes qui unissent les KOL chinois les plus influents. Ces agences réduisent non seulement les risques pour les blogueurs et les clients / clients, mais disposent également d'analyses de haute qualité pour leur public cible. Le plus grand est PARKLU, il existe également sur le marché:
- Talent antipodal,
- Myprad
- Robin8,
- Toutiao KOL.
Que les leaders d'opinion organisent des spectacles, développent un produit ou tiennent des comptes sur les réseaux sociaux de la marque, leur implication active dans le processus créatif de la campagne peut à la fois avoir un effet positif sur la reconnaissance et la confiance dans les produits, et renforcer la relation à long terme de KOL avec la marque.