Bonjour à tous! Je suis Sergey, responsable R&D chez Genesis. Dans ce texte, je veux partager mes connaissances et mon expérience en créant l'habitude d'utiliser le produit, parler de la façon dont cela affecte la rentabilité de l'entreprise et pourquoi les entrepreneurs sont rencontrés au retour.
Au début de l'année dernière, Naspers estimait le site de petites annonces gratuites d'Avito à 4 milliards de dollars. Le classificateur a réussi à atteindre ces chiffres grâce à des indicateurs de rétention - 79% des utilisateurs ont publié au moins une annonce cinq ans après la première. En 2010, une cohorte de nouveaux utilisateurs a publié 460 000 annonces sur le site, et 4,9 millions au cours des cinq prochaines années! Ce sont les taux de retour élevés qui ont fourni à l'entreprise une telle valeur estimée, et pour moi - un merveilleux exemple pour illustrer le texte expliquant pourquoi la rétention est importante pour les entreprises.
Que trouverez-vous dans ce texte?- Gains à long terme - le lien entre le rendement et les habitudes
- Conditions de formation des habitudes
- Comment développer une habitude: théorie et conseils
- Conclusion
Gains à long terme - le lien entre le rendement et les habitudes
L'exemple d'Avito suggère qu'un
taux de retour élevé démontre la capacité d'une entreprise à gagner à long terme . Par conséquent, quand ils disent que la rétention est l'un des indicateurs importants de la réussite commerciale, ce n'est pas dans un souci de dramatisation.
Permettez-moi de vous montrer un autre exemple: après une semaine d'utilisation de Twitter, 25% des utilisateurs n'y retourneront plus. En conséquence, les budgets marketing augmentent fortement et DAU / MAU est faible - l'entreprise ne gagne pas à long terme.
Que faire pour être comme Avito, pas comme Twitter?
Prenez l'habitude!
Le produit n'est plus uniquement destiné à remplir sa fonction. Dans la Silicon Valley, ils ont proposé le terme «problème de seau qui fuit»: les spécialistes du marketing apportent le public cible, les utilisateurs testent le produit et partent sans faire de profit à long terme. Tout le monde sait comment envoyer des messages, stocker des fichiers, créer des utilitaires, etc. La seule façon de gagner le concours est de développer l'habitude d'un utilisateur.
Alors vous:
- créer une barrière d'entrée élevée pour les concurrents (Ben Horowitz a écrit: pour surmonter une habitude, le produit d'un concurrent devrait être 10 fois meilleur);
- faire croître votre MAU, ce qui signifie des revenus;
- à l'échelle des achats marketing, en raison de la croissance du chèque moyen, vous pouvez vous permettre d'acheter plus / plus.
Conditions de formation des habitudes
Il ne suffit pas qu'un produit remplisse simplement sa fonction. Vous devez concevoir le produit de manière à encourager les utilisateurs à y revenir. En d'autres termes, le retour devrait leur apporter de la valeur. La première chose après le réveil, je ne vais pas me brosser les dents ou faire des exercices - je vérifie les messages sur Telegram.
Comment a-t-il développé cette habitude pour moi?
Deux conditions sont nécessaires à sa formation:
- l'action doit être répétée fréquemment. La publication de photos peut devenir une habitude, mais pas l'achat d'un yacht. Kim Basinger et Alec Baldwin avaient l'habitude de se marier, mais c'est plutôt une exception artistique à la règle.
- le résultat de l'action devrait apporter satisfaction ou noyer le problème (noyer, pas résoudre). Après sa publication, la photo recueillera des likes, augmentant l’estime de soi de l’auteur et noyant le sentiment de solitude ou d’insécurité.
Eyal Nir dans le livre «On the Hook» a proposé le schéma The Hook, qui en quatre étapes relie l'esprit de l'utilisateur au problème qu'il doit résoudre et à votre produit.
Le schéma est simple et donc efficace:
Les premiers cycles nécessitent un effort cognitif de la part de l'utilisateur: il doit se familiariser avec le produit et comprendre comment tout fonctionne. C'est pourquoi le plus grand flux d'utilisateurs se produit dans les premiers jours.
Examinons chaque étape plus en détail.
Comment développer une habitude
Déclencheur
Un déclencheur est une impulsion qui nous fait utiliser un produit. Les déclencheurs sont divisés en externe et interne.
Comment ça marche?
Déclencheurs externes - publicité, notifications push, lettres des créateurs de produits avec stocks et autres pièges. Ils fonctionnent comme un rappel du produit.
Les déclencheurs internes sont une émotion / réaction qu'un utilisateur éprouve et le force automatiquement à ouvrir votre produit. Pour le déclencher, les produits introduisent la gamification, des récompenses virtuelles pour une utilisation quotidienne du produit, qui disparaissent en cas de réussite, etc. - c'est du travail avec la psychologie du comportement. Exemple: médailles Monobank, réalisations Headspace, même plénitude de profil LinkedIn.
AstuceAu cours des premiers mois de travail en tant que spécialiste des produits, j'ai pensé: «Qu'est-ce qui est si compliqué? J'ai lancé la liste de diffusion trois fois par jour, ajouté une page avec des récompenses sur le site. Terminé! »Les résultats ne se sont pas fait attendre - une semaine plus tard, le taux de rétention et d'adoption était inférieur au marché. Le budget marketing a été dépensé, mais il n'y a pas d'utilisateurs sur la plateforme.
Afin de ne pas perdre d'argent, avant de construire une stratégie de rétention, posez-vous les questions suivantes:
- Quel est mon public cible? Quel âge ont-ils, avec qui travaillent-ils, comment passent-ils leur temps libre, quels problèmes ont-ils?
- Pourquoi ont-ils besoin de votre service? Quelle douleur essaient-ils de fermer?
- Qu'est-ce qui motive une personne à utiliser votre produit? Est-ce que quelque chose de l'extérieur le fait penser à toi? Ou, par exemple, l'ennui le pousse à chercher du divertissement? Quand cela se produit-il?
La clé du succès des déclencheurs est le timing. Une notification push en temps opportun vous garantit un utilisateur impliqué. Ce n'est pas pour rien que toutes les applications de rencontres les lancent vendredi soir - ils connaissent leur public cible.
Action
Action - actions ciblées au sein du produit. Ils sont divisés en deux types: ceux qui sont validés lors de la première session d'utilisation et les suivants.
Comment ça marche?La tâche
principale consiste à transmettre la valeur du produit au nouvel utilisateur aussi simplement et rapidement que possible, afin d'expliquer pourquoi il sera récompensé. Par conséquent, la première connaissance commence par un tutoriel - les créateurs expliquent ce qui est disponible et comment obtenir le profit maximum.
Pour les sessions suivantes, vous devez déterminer l'action cible qui affecte la mesure du produit cible et y amener l'utilisateur. Il est important de laisser le choix à une personne, mais de se concentrer sur son propre avantage. L'utilisateur a déjà compris la valeur du produit, votre tâche est donc de prendre soin de l'absence de difficultés d'interaction avec le service.
Astuce
L'essentiel en action est la simplicité.
Le chemin du désir à l'action doit être minimal. Mappez les écrans d'application / de site. Plus votre action cible est éloignée du début du chemin, moins il y aura de personnes qui l'exécuteront.
La seule exception à la règle est le modèle Hooked inversé, lorsque vous avez d'abord besoin d'un investissement de l'utilisateur. Par exemple, remplissez un long questionnaire psychologique lors de l'inscription. Cette approche vous permet de «réchauffer» l'intérêt de l'utilisateur pour le produit et de réduire le débit lors du premier contact avec celui-ci. Ne fonctionne que pour un public motivé.
Complétez ces chemins avec des données sur la conversion des transitions entre les écrans et obtenez une image complète de l'interaction de l'utilisateur avec votre application. En fait, il s'agit d'une version détaillée de l'entonnoir d'épicerie.
L'action doit être cognitivement simple. Les jeux hyper-occasionnels (2048, Doodle Jump, etc.) font face à ce meilleur de tous. Tout ce qu'un utilisateur doit faire est de cliquer sur un seul bouton ou de glisser sur l'écran. Il n'a pas besoin de réfléchir à la façon de bien faire les choses. Tout ce qui lui est demandé est de continuer à appuyer et à glisser.
Il arrive qu'il y ait plusieurs actions souhaitées. Par exemple, deux boutons - comme et favori. Leur donner le même poids, l'emplacement, la taille et laisser l'utilisateur décider est une mauvaise idée.
Une bonne idée est de comprendre les schémas de leur utilisation, de tester la sélection / suppression de l'un d'entre eux.
Et la dernière chose - n'oubliez pas la portée. Ce que nous voulons de l'utilisateur doit être juste devant lui. Votre action - ajouter des marchandises au panier? Placez le bouton sur l'écran initial à côté de la photo du produit. L'utilisateur la verra immédiatement et comprendra quoi faire ensuite.
Récompense
Récompense - un prix variable qu'un utilisateur reçoit après avoir correctement effectué une action.
Comment ça marche?Une expérience appelée
«Skinner's Box» montre qu'avec un grand enthousiasme pour l'exécution de l'action, le sujet entreprendra si la récompense n'est pas garantie.
Skinner a placé les pigeons dans la boîte, où il y avait un levier en appuyant sur la nourriture donnée. Les pigeons ont rapidement compris le principe du mécanisme et l'ont ensuite utilisé au besoin.
À la deuxième étape, le levier a commencé à conduire au succès par hasard et, par conséquent, la fréquence d'interaction entre les pigeons et le levier a fortement augmenté. En même temps
, ils l'ont utilisé non seulement quand ils voulaient manger, mais aussi comme ça.
La variabilité de la récompense crée de l'excitation - vous ne savez pas combien de likes votre message gagnera, combien de pièces vous gagnerez pour avoir tué un méchant, ou combien de vies vous seront jetées pour passer le niveau suivant du jeu.
AstuceIl est important de trouver un équilibre entre le caractère aléatoire et l'influence de l'utilisateur sur le résultat.
En rendant la récompense complètement aléatoire, vous découragez l'utilisateur d'essayer. Par exemple, dans le cas des lootboxes, il sera plus rentable d'en obtenir 10 ordinaires que 1 en or.
Pour éviter de tels problèmes, les services permettent de recevoir différents types de récompenses (par exemple, un lootbox régulier et de l'or). Dans notre exemple, le lootbox doré aura un prix minimum qu'une personne en recevra. Et il sera en moyenne plus grand que celui d'un lootbox classique. L'utilisateur a donc une motivation pour essayer de gagner un meilleur prix.
L'investissement
L'investissement est l'étape d'une action complexe qui jettera les bases de futurs rendements.
Comment ça marche?Cette phase n'a pas d'avantages évidents immédiats, de nombreux utilisateurs y disparaîtront, mais c'est la clé d'un retour à long terme. Évaluez la différence entre une action complexe: pour Facebook, c'est de trouver 10 amis en une semaine après l'inscription, et pour Twitter - 30 abonnés. Pour de nombreux produits, le paiement deviendra le même investissement (Medium, NYT, etc.). En même temps, plus l'investissement est difficile, plus l'utilisateur est susceptible de revenir.
Les gens surestiment irrationnellement le coût de leurs propres investissements, il leur est donc difficile de renoncer à un produit dans lequel ils ont investi leur temps et leurs efforts, et sans investissement, ils ont beaucoup moins de motivation pour revenir. Dans la littérature scientifique, cet effet est appelé Sunk Cost Fallacy, et dans le monde des expériences, l'
effet est IKEA.
L'expérience a consisté en plusieurs parties, au cours desquelles les gens ont été invités à assembler le designer Lego, les meubles en origami et IKEA et à évaluer le coût du produit après les efforts déployés. Par exemple, un groupe a été invité à collecter l'origami et à évaluer le résultat en termes monétaires. Le deuxième groupe a été invité à évaluer les chiffres obtenus, dans lesquels il n'a pas investi seul. Le deuxième groupe a évalué le travail plusieurs fois moins que le premier. Dans le même temps, tous les participants ont été invités à évaluer l'origami fabriqué par des professionnels. Le premier groupe les a évalués à un niveau avec le leur, et le second a donné beaucoup plus élevé que les chiffres fournis par le premier groupe. Autrement dit, les gens surestiment le coût de leurs propres investissements.
AstuceDans la poursuite de l'implication des utilisateurs, il est important de se rappeler la confrontation produit standard - Nombre de sessions vs Durée de session.
Pour la plupart des modèles d'entreprise, la déclaration «plus l'utilisateur passe de temps sur le produit, plus l'entreprise gagne» est vraie - la publicité, le freemium et de nombreux autres modèles de monétisation fonctionnent de cette façon. Que se passe-t-il ensuite: vous commencez à vous remplir de push et de lettres immédiatement après la fermeture du site; impliquer des écrans plus profonds dans l'application; Découvrez des centaines de nouveaux niveaux dans le jeu. Le résultat - vous en avez assez du contenu et ne revenez jamais au produit.
Le revers de la médaille, lorsque le produit ne se soucie pas de l'utilisateur et qu'il ne le contacte pas, ce n'est pas mieux - le retour est minime et ne repose que sur les anciens utilisateurs.
Il y a une règle de base sur laquelle je vous conseille de vous concentrer - donnez à l'utilisateur un peu moins de contenu qu'il ne le souhaite afin que sa valeur ne soit pas perdue. Exemple: dans mon enfance, on ne me permettait de manger qu'un seul bonbon par jour et je ne suffisais pas tout le temps. Une fois que j'ai saisi l'instant et mangé en une seule séance toute la boîte de «Soirée Kiev» - même 15 ans plus tard, je ne veux toujours pas de bonbons.
Les experts produits ajoutent toujours ces contraintes de valeur. Dans des jeux comme Farm Frenzy, cela se réalise grâce à l'énergie, dans Tinder - la limitation du balayage, etc.
Pour trouver le visage optimal, vous devrez beaucoup tester. L'objectif principal de ces tests est de comprendre combien le produit doit apporter en cu valeurs à l'utilisateur pour l'investissement souhaité.
Conclusion
Les investisseurs recherchent un rendement pour évaluer la viabilité de l'entreprise. Le retour aux experts produit montre à quel point le produit a réussi à intéresser l'utilisateur.
Le marché regorge de produits qui peuvent résoudre les problèmes des utilisateurs en un seul clic. Ils peuvent vivre sur le marché pendant des années, ou ils peuvent être une solution unique - j'ai résolu le problème et l'ai supprimé. Et seule la formation de l'habitude d'un utilisateur aidera votre produit à prendre sa place sur le premier écran de son smartphone.
Dans ce texte, je n'ai abordé que les règles de base pour travailler avec la rétention. Si vous souhaitez en savoir plus sur le retour avec activation, comment créer une stratégie de rétention pour le produit et effectuer une analyse approfondie du retour - écrivez dans les commentaires et je développerai le sujet.