ऑनलाइन शॉपिंग हमें कैसे बेवकूफ बना रही है

क्या आप शाम के सात बजे तक इन जूतों का अधिक भुगतान करेंगे? यदि आप उपनगरों में रहते थे तो क्या सामानों की कीमत आपके लिए अलग होगी? मानक मूल्य और सरल छूट ग्राहक से अंतिम धन खींचने के लिए डिज़ाइन की गई अधिक विदेशी रणनीतियों को रास्ता देते हैं।

जैसे ही क्रिसमस 2015 के करीब आया, कद्दू पाई के लिए मसालों के एक सेट की कीमत अजीब व्यवहार करने लगी। यह बंद नहीं हुआ, जैसा कि अर्थशास्त्र की पाठ्यपुस्तक सुझाएगी। वह गिरी नहीं। वह दो क्वांटम राज्यों के बीच दोलन करने लगी। अमेज़ॅन पर एक औंस पैकेज की लागत या तो $ 4.49 या $ 8.99 थी, जब आप इसे देखते थे। लगभग एक साल बाद, थैंक्सगिविंग 2016 पर, कीमत फिर से दो बिंदुओं के बीच कूदना शुरू हुई - इस बार $ 3.36 और $ 4.69 के बीच।

हम चर टिकट की कीमतों और टैक्सी की सवारी के समय में रहते हैं, रेडियोधर्मी एल्बम की कीमत का स्व-चयन और कीमतों के साथ अन्य आधुनिक गेम। लेकिन मसालों का क्या हुआ? अजीब कंप्यूटर बग? एक इरादे की गड़बड़ की तरह। ", सबसे अधिक संभावना है, यह डेटा और सही कीमत पाने के लिए एक रणनीति है," गुरु हरिहरन ने बताया कि जब मैंने बोर्ड पर इस आरेख को रेखांकित किया।

आदर्श मूल्य - एक जो उपभोक्ताओं की जेब से अधिकतम लाभ कमा सकता है - विवेकपूर्ण लोगों की बढ़ती संख्या का लक्ष्य बन गया है, जिनमें से कई अर्थशास्त्री हैं जो सिलिकॉन वैली के लिए स्कूल छोड़ देते हैं। वह पांच साल पुराने स्टार्टअप बूमरैंग कॉमर्स में भी शामिल है, जिसकी स्थापना अमेज़न के स्नातक हरिहरन ने की थी। वह कहते हैं कि इस तरह के मूल्य प्रयोग सही मूल्य खोजने और खोज को दोहराने के लिए आम बात हो गई है, क्योंकि आदर्श मूल्य दिन के साथ बदलता है, और यहां तक ​​कि घंटे के साथ भी। अमेज़ॅन का तर्क है कि मूल्य परिवर्तन ग्राहक खरीदने की आदतों पर डेटा एकत्र करने का प्रयास नहीं है, बल्कि ग्राहक को सबसे कम कीमत देने का प्रयास है।

आपको आश्चर्य हो सकता है कि जब आप एक मौसमी केक के लिए सामग्री खरीदते हैं, तो आप एक सावधानीपूर्वक नियोजित समाजशास्त्रीय प्रयोग में भाग ले सकते हैं। लेकिन यह वही है जो ऑनलाइन कीमतों की तुलना करने की आदत का नेतृत्व करता है। किसी भी समय और कहीं भी किसी भी उत्पाद की कीमत का पता लगाने की हमारी क्षमता ने हमें उपभोक्ताओं को इतने अवसर दिए हैं कि विक्रेता, अपने लाभ को प्राप्त करने के लिए बेताब प्रयासों में या कम से कम विलुप्त होने से बचने के लिए, अब हमें स्क्रीन के उस तरफ देख रहे हैं। अब वे खरीदारों की तुलना कर रहे हैं।

और इसके लिए, उनके पास समृद्ध अवसर हैं: जब आप टोकरी में कोई आइटम जोड़ते हैं या स्टोर टर्मिनल के माध्यम से छूट कार्ड पास करते हैं, तो आपके लिए एक विशाल डेटा लूप पहुंच जाता है। सर्वश्रेष्ठ अर्थशास्त्री और डेटा प्रोसेसिंग विशेषज्ञ इस डेटा को उपयोगी मूल्य निर्धारण रणनीतियों में बदल सकते हैं। एक अर्थशास्त्री इसे "अर्थव्यवस्था के इतिहास में अभूतपूर्व पैमाने पर प्रयोग करने का अवसर" कहते हैं। मार्च के मध्य में, अमेज़ॅन के पास 59 अर्थशास्त्री के पद खाली थे, और उन्हें काम पर रखने के लिए समर्पित एक वेबसाइट थी।

यह कोई संयोग नहीं है कि पुराने जमाने की मूल्य निर्धारण योजनाएं - नियमित मूल्य से विज्ञापन छूट, एक की कीमत के लिए दो, "दैनिक कम कीमत" - बहुत अधिक विदेशी रणनीतियों को रास्ता देते हैं।

हार्वर्ड में मार्केटिंग के प्रोफेसर रॉबर्ट डोलन कहते हैं, "मुझे नहीं लगता कि कोई भी यह अनुमान लगा सकता है कि ये एल्गोरिदम कितने जटिल होंगे।" "मैं नहीं कर सका।" एक वेंडिंग मशीन में सोडा के कैन की लागत बाहर के तापमान के आधार पर भिन्न हो सकती है। एक अध्ययन में पाया गया है कि Google द्वारा सुझाए गए हेडफ़ोन की कीमत इस बात पर निर्भर कर सकती है कि क्या आपका खोज इतिहास आपको बजट के प्रति श्रद्धा देता है। खरीदारों के लिए, इसका मतलब है कि मूल्य - वह नहीं जो अब आपको पेश किया जाता है, लेकिन वह जो आपको 20 मिनट में पेश किया जाता है, या वह जो मुझे या आपके पड़ोसी को दिया जाता है - वह अधिक से अधिक अनिश्चित हो सकता है। "कई चंद्रमा पहले प्रति आइटम एक मूल्य था," Dolan नोट। अब सबसे सरल सवाल - कद्दू पाई के लिए मसालों के एक सेट की वास्तविक कीमत क्या है - पहले से ही हाइजेनबर्ग की तुलना में अनिश्चितता के स्तर के अधीन है।

यह सवाल उठाता है: क्या इंटरनेट, जिसकी पारदर्शिता से उपभोक्ताओं को लाभ होना चाहिए था, इसके विपरीत है?

यदि बाजार खरीदारों और विक्रेताओं के बीच एक युद्ध है, जैसा कि XIX सदी के फ्रांसीसी समाजशास्त्री गेब्रियल टार्डे ने लिखा है, तो कीमत एक ट्रूस है। और 1860 के दशक में निहित एक अच्छी या सेवा के लिए एक निश्चित मूल्य निर्धारित करने की नीति का मतलब है - व्यापार के रूप में ज्ञात एक शाश्वत शत्रुतापूर्ण राज्य का निलंबन।

किसी भी तरह से, प्रत्येक पक्ष कुछ बलिदान करता है। खरीदारों को मूल्य टैग पर उद्धृत मूल्य से सहमत होने या असहमत होने के लिए मजबूर किया गया था (यह नवाचार खुदरा और विपणन अग्रणी जॉन वानामाइकर के लिए जिम्मेदार है )। विक्रेताओं ने क्या बलिदान किया - भुगतान करने के लिए खरीदारों की अलग-अलग डिग्री का उपयोग करने की क्षमता - शायद एक बड़ा बलिदान था, क्योंकि कुछ खरीदार जो सामान के लिए ओवरपे करने के लिए सहमत होंगे, उन्हें अब लाभ में नहीं बदला जा सकता है। लेकिन वे सभी एक ही नैतिक और व्यावहारिक कारणों के संयोजन से एक सौदा करते थे।

क्वेकर - न्यूयॉर्क के व्यापारी रॉलैंड मैसी सहित - अलग-अलग लोगों के लिए अलग-अलग कीमतों के लाभों पर कभी विश्वास नहीं किया। वेन्केकर, एक प्रेस्बिटेरियन, जिन्होंने क्वेकर फिलाडेल्फिया में काम किया, ने अपने ग्रैंड डिपो स्टोर को "सभी के लिए एक मूल्य, कोई पक्षपात नहीं" के सिद्धांत पर खोला। अन्य व्यापारियों ने मेसी और वानमेकर के मूल्य-निर्धारित योजनाओं के व्यावहारिक फायदे देखे। उन्होंने अपने नए डिपार्टमेंटल स्टोर को सामानों के साथ ढहा दिया, और सैकड़ों क्लर्कों को व्यापार करने की कला सिखाना बहुत महंगा था। निश्चित कीमतों ने लेखांकन, त्वरित बिक्री की भविष्यवाणी की और कुछ उत्पादों के लिए दिए गए मूल्य की घोषणा करते हुए मुद्रित विज्ञापनों की बहुतायत के रूप में सेवा की।

जनरल मोटर्स जैसी कंपनियां अपने कुछ खोए हुए मुनाफे को लौटाने का एक अपेक्षाकृत ईमानदार तरीका लेकर आई हैं। 1920 के दशक में, जीएम ने अपने विभिन्न मोटर वाहन ब्रांडों को एक मूल्य पदानुक्रम में रखा। फॉर्च्यून स्टोर के अनुसार "मवेशियों के लिए एक शेवरलेट," लिखा है, "गरीबों पर गर्व है, लेकिन गर्व है, बुद्धिमान आराम प्रेमियों के लिए ओलडसमोबाइल, प्रेरितों के लिए बिक, अमीरों के लिए कैडिलैक।" यह मूल्य निर्धारण नीति, "प्रत्येक वॉलेट और हर उद्देश्य के लिए एक मशीन," जैसा कि जीएम ने कहा, उपभोक्ताओं को सॉर्ट करने के लिए आवश्यक था, लेकिन उपभोक्ताओं ने स्वयं उन्हें सॉर्ट किया। त्राटक जारी रहा।

दूसरी ओर, उपभोक्ता डिस्काउंट कूपन एकत्र करके अपने फायदे हासिल कर सकते हैं - एक ऐसा सौदा करने का मौका जो विशिष्ट ग्राहकों के लिए दुर्गम था। 1940 के दशक में नई सुपरमार्केट श्रृंखलाओं ने अमेरिकी जीवनशैली का एक प्रमुख आधार बना दिया। बड़े विक्रेताओं ने समझा - व्यवहारवादी बाद में इसे विस्तार से साबित करेंगे - कि उपभोक्ताओं को न केवल एक संघर्ष विराम की गारंटी की जरूरत है और यह कि उन्हें लूटा नहीं जाएगा, बल्कि अपने पड़ोसियों पर लाभ हासिल करने का अवसर भी मिलेगा। उन्हें सौदे इतने पसंद आए कि अर्थशास्त्रियों को दो प्रकार के उत्पाद मूल्य: अधिग्रहण मूल्य (खरीदार द्वारा महसूस की गई नई कार की उपयोगिता) और लेन-देन के मूल्य के बीच अंतर करना पड़ा (क्या खरीदार को लगता है कि उसने व्यापार खो दिया है या जीता है)।

युद्धविराम शर्तों में "मूल्य सूची" की उपलब्धता और इस मूल्य से आवधिक छूट शामिल थे। और इस तरह की ट्रूस आम तौर पर इस सदी की शुरुआत तक बनाए रखी गई थी। सत्तारूढ़ खुदरा विशाल वॉलमार्ट ने "दैनिक कम कीमतों" पर जोर दिया, आगे और पीछे नहीं कूदते।

लेकिन 1990 के दशक में, इंटरनेट ने एक लंबी शांति की स्थितियों को नष्ट करना शुरू कर दिया। साधन संपन्न उपभोक्ता सर्वश्रेष्ठ खरीद पर जा सकते हैं और उस उत्पाद को देख सकते हैं जिसे वे कहीं और सस्ता खरीदने जा रहे हैं - इस अभ्यास को "शोरूमिंग" के रूप में जाना जाता है। 1999 में, सिएटल की डिजिटल पुस्तक विक्रेता, Amazon.com ने नए ग्रैंड डिपो बनने के लिए विस्तार करना शुरू किया।

ऑनलाइन खुदरा बिक्री का युग आ गया है, और शत्रुता इसके साथ वापस आ गई है।

पीछे मुड़कर देखें तो यह स्पष्ट हो जाता है कि खुदरा विक्रेता धीरे-धीरे जुट गए हैं। जबकि अन्य कॉर्पोरेट प्रक्रियाओं - लॉजिस्टिक्स, बिक्री प्रबंधन - ने 2000 की शुरुआत में शक्तिशाली सॉफ्टवेयर की मदद करना शुरू किया जो भविष्यवाणियां कर सकता था (और यहां तक ​​कि अगर एयरलाइंस का वैरिएबल एयरफ़ेयर है), खुदरा कीमतों की नियुक्ति एक विज्ञान की तुलना में अधिक कला बनी रही। विशेष रूप से, यह कंपनियों के आंतरिक पदानुक्रम पर निर्भर करता था। कीमतें संगठन के दूसरे सबसे महत्वपूर्ण आंकड़े का डोमेन रहीं: बिक्री निदेशक, जिनके और कैसे बेचना है, का सहज ज्ञान, मिथकों का एक स्रोत था जिसे वे दूर करने की जल्दी में नहीं थे।

लेकिन दो घटनाओं ने बिक्री के निदेशक की पकड़ को कमजोर कर दिया।

पहला डेटा का आगमन है। थॉमस नागले ने 1980 के दशक में शिकागो विश्वविद्यालय में अर्थशास्त्र पढ़ाया, और याद दिलाया कि विश्वविद्यालय ने तब नए कैश रजिस्टर स्कैनर से ज्वेल ग्रॉसरी चेन डेटा हासिल किया था। डेलॉयट के वरिष्ठ मूल्य सलाहकार, नागले कहते हैं, "हर कोई उत्साहित था।" - इससे पहले, हम दूर के प्रश्नावली पर निर्भर थे जैसे: "यदि आप इस तरह के मूल्य विकल्पों की पेशकश करते हैं तो आप क्या करेंगे?" लेकिन वास्तविक दुनिया एक नियंत्रित प्रयोग नहीं है।



गहना डेटा ने जो कुछ भी सिखाया उसे बहुत उल्टा कर दिया। उदाहरण के लिए, उन्होंने कहा कि गोल के बजाय 99, या 98 में समाप्त होने वाली कीमतें बिक्री में वृद्धि नहीं करती हैं। पाठ्यपुस्तकों ने दावा किया कि इस तरह की कीमतें उन समयों की एक कलाकृति बनी हुई थीं जब स्टोर मालिक बदलाव लाने के लिए कैश रजिस्टर खोलने के लिए टेलर्स को मजबूर करना चाहते थे, न कि बिक्री से पैसा निकालना। "यह निकला," निगेल याद करते हैं, "0.99 पर समाप्त होने वाली कीमतें कारों या अन्य महंगी खरीद के साथ काम नहीं करती हैं जिन्हें आप गंभीरता से देखते हैं। लेकिन किराने की दुकानों में प्रभाव बहुत बड़ा था! ”

प्रभाव, जिसे अब "बाएं अंक की विकृति" के रूप में जाना जाता है, ने प्रयोगशाला प्रयोगों में काम नहीं किया, क्योंकि विषयों, समाधान विकल्पों की सीमित संख्या को पूरा करते हुए, गणितीय समस्या के रूप में काल्पनिक खरीद में से प्रत्येक से संपर्क किया। लेकिन वास्तविक जीवन में, नागले ने स्वीकार किया, "अगर आपने ऐसा किया, तो आपको सारा दिन स्टोर में बिताना होगा।" कॉमा के दाईं ओर संख्याओं को गिराकर, आप जल्दी से घर लौट सकते हैं और रात का खाना बना सकते हैं।

2000 के दशक की शुरुआत तक, खुदरा ऑनलाइन स्टोर से एकत्र किए गए डेटा की मात्रा इतनी भारी हो गई कि यह गुरुत्वाकर्षण आकर्षण दिखाने लगा। इसने दूसरी घटना का नेतृत्व किया: "उदास विज्ञान" के क्षेत्र में विशेषज्ञों का आगमन [विक्टोरियन इतिहासकार थॉमस कार्लाइल ने विडंबना को "हर्षित विज्ञान" शब्द के विपरीत अर्थव्यवस्था कहा, जिसका अर्थ था गीत और कविताएं लिखना - लगभग। ट्रांस।]।

यह एक अजीब सा आक्रमण था। दशकों से, आर्थिक सिद्धांतकारों ने निगमों, और निगमों पर ध्यान नहीं दिया है। वास्तव में, अधिकांश सैद्धांतिक मॉडल आमतौर पर निगमों के अस्तित्व को ध्यान में नहीं रखते थे।

लेकिन चीजें 2001 में बदलना शुरू हुईं, जब 1999 के अनुमोदित पुस्तक सूचना नियमों के लेखक बर्कले के अर्थशास्त्री हैल वेरियन ने एरिक श्मिट से मुलाकात की। वेरियन उसे जानते थे, लेकिन, जैसा कि वह कहता है, यह नहीं जानता था कि श्मिट एक छोटी सी Google कंपनी का सीईओ बन गया था। वेरियन ने Google पर एक अकादमिक वर्ष बिताने पर सहमति व्यक्त की, यह तय करते हुए कि वह एक किताब लिखेंगे कि लोग कैसे स्टार्टअप बनाते हैं।

उस समय, उद्योग के कुछ गंभीर अर्थशास्त्रियों ने इस तरह की व्यापक आर्थिक समस्याओं पर ध्यान दिया, उदाहरण के लिए, उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुओं की मांग में बदलाव। वेरियन को तुरंत परियोजना पर एक नज़र डालने के लिए आमंत्रित किया गया था, जैसा कि श्मिट ने उसे बताया, "हमें कुछ पैसे बनाने में मदद कर सकता है": नीलामी प्रणाली, जो Google ऐडवर्ड्स में बदल गई। नतीजतन, वेरियन कंपनी में बने रहे।

दूसरों ने पीछा किया। "ईबे हमारे लिए एक मनोरंजन पार्क था," बर्कले के एक अर्थशास्त्री स्टीव टैडेलिस कहते हैं, जिन्होंने 2011 में वहां काम किया था और अब अमेज़न पर काम करते हैं। "वह है, मूल्य निर्धारण, लोग, व्यवहार, प्रतिष्ठा - जो सभी खुश अर्थशास्त्रियों - प्लस एक अभूतपूर्व पैमाने पर प्रयोग करने का मौका है।"

सबसे पहले, उन्होंने मुख्य रूप से प्रेरणा की तलाश में डेटा को संसाधित किया। उदाहरण के लिए, ईबे, टैडेलिस ने, ग्राहक क्लिक सूचियों का उपयोग यह पता लगाने के लिए किया कि आगंतुकों ने एक अच्छी कीमत के लिए खोज करने के एक घंटे में कितना पैसा बचाया (यह $ 15 निकला)।

अर्थशास्त्रियों ने महसूस किया कि वे और भी आगे बढ़ सकते हैं और ऐसे प्रयोग विकसित कर सकते हैं जो डेटा का उत्पादन कर सकें। ध्यान से नियंत्रित प्रयोगों ने न केवल मांग वक्र के आकार की भविष्यवाणी करने की कोशिश की - यह दिखाते हुए कि कीमत बढ़ाए जाने पर उत्पाद लोग कितना खरीदेंगे, और विक्रेताओं को अधिकतम लाभ प्राप्त करने में मदद मिलेगी जो अधिकतम लाभ कमाते हैं। उन्होंने घड़ी द्वारा वक्र परिवर्तनों के ग्राफ बनाने की कोशिश की। सप्ताह के दिनों में ऑनलाइन ऑर्डर अक्सर व्यावसायिक घंटों के दौरान किए जाते हैं, इसलिए विक्रेताओं को अक्सर सुबह में कीमतें बढ़ाने और देर से दोपहर में उन्हें कम करने की सलाह दी जाती है।

2000 के दशक के मध्य तक, कुछ अर्थशास्त्रियों ने आश्चर्य करना शुरू कर दिया कि क्या बड़ा डेटा प्रत्येक व्यक्ति के लिए व्यक्तिगत मांग वक्र को पहचानने में मदद करेगा - एक काल्पनिक "आदर्श मूल्य भेदभाव" (एक मूल्य जो अधिकतम मूल्य पर ठीक से सेट था जिसे आप व्यक्तिगत रूप से एक वास्तविक अवसर में भुगतान करने के लिए तैयार हैं।

नई दुनिया ने आकार लेना शुरू कर दिया, और ऑनलाइन खरीदारी से शुरुआती उपयोगकर्ता अनुभव - इतना सरल और इतना लाभदायक - अपनी चमक खोना शुरू कर दिया।

ऐसा नहीं है कि उपभोक्ताओं के लिए कम कीमतों पर ऑनलाइन खरीदना लाभदायक नहीं होगा। उन्हें फायदा हुआ। लेकिन कुछ सौदे उतने लाभदायक नहीं थे जितने कि लग रहे थे। और उनमें से कुछ को संदेह होने लगा कि वे फटे जा रहे हैं। 2007 में, कैलिफ़ोर्निया के मार्क एकेनबर्गर ने फैसला किया कि वह भाग्यशाली थे जब उन्हें $ 999 की कैटलॉग कीमत मिली, जो 449.99 डॉलर में ओवरस्टॉक डॉट कॉम पर बेची गई। उसने खुद के लिए दो खरीदे, उसे अनपैक किया, और फिर बॉक्स पर शेष मूल्य टैग पाया, जिसने संकेत दिया कि वॉलमार्ट ने इन किटों को $ 247 में बेच दिया। वह उग्र था। उन्होंने ओवरस्टॉक से शिकायत की, और स्टोर ने उन्हें फर्नीचर की लागत वापस करने के लिए कहा।

लेकिन उनके अनुभव झूठे विज्ञापन के आरोपी ओवरस्टॉक के खिलाफ उपभोक्ता अधिवक्ताओं के मामले में सबूत बन गए। अन्य साक्ष्य आंतरिक ईमेल थे जिसमें कर्मचारियों ने दावा किया कि कंपनी को अत्यधिक उच्च कैटलॉग की कीमतों की आदत के लिए जाना जाता था।

2014 में, कैलिफोर्निया के एक न्यायाधीश ने फैसला सुनाया कि ओवरस्टॉक को 6.8 मिलियन डॉलर का जुर्माना देना चाहिए। कंपनी ने अपील दायर की। पिछले साल, इसी तरह के दावों की एक लहर, काल्पनिक कैटलॉग की कीमतों के खिलाफ चली गई, ऐसा सचिनविंडो डॉट कॉम के कार्यकारी निदेशक बोनी पाटन का कहना है। 2016 में, अमेज़ॅन ने "सूची की कीमतों" के सभी संदर्भों को हटाना शुरू कर दिया, और कुछ मामलों में एक नया बेंचमार्क जोड़ दिया: उत्पाद के लिए अपनी स्वयं की पिछली कीमत।

यह एक ही कीमत के साथ पुरानी प्रणाली के पतन का अंतिम चरण हो सकता है। यह वॉल स्ट्रीट पर उच्च-आवृत्ति ट्रेडिंग की याद ताजा करती है। नई दुनिया में, कीमतें तय नहीं हैं। वे घंटे से घंटे में उतार-चढ़ाव कर सकते हैं, और यहां तक ​​कि मिनट से मिनट तक भी - यह घटना हर किसी के लिए परिचित है जो टोकरी पर अमेज़ॅन पर सामान डालते हैं और इसकी कीमत में बदलाव के बारे में एक अधिसूचना प्राप्त की है। Camelcamelcamel.com वेबसाइट विशिष्ट उत्पादों के लिए अमेज़ॅन की कीमतों पर नज़र रखती है और उपभोक्ताओं को तब निर्धारित करती है जब मूल्य बार के नीचे गिरता है। किसी भी उत्पाद का मूल्य इतिहास - उदाहरण के लिए, क्लासिक ट्विस्टर - एक विशिष्ट स्टॉक मूल्य चार्ट जैसा दिखता है ।



और, जैसा कि शेयर बाजारों में तेजी से होता है। 2011 में, पीटर लॉरेंस की पुस्तक हाउ द फ्लाई वर्क्स ने कुछ समय के लिए $ 23,698,655.93 में दो थर्ड-पार्टी विक्रेताओं के बीच मूल्य एल्गोरिदम के युद्ध के कारण बेचा। यह समझने के लिए कि क्या हुआ, उस व्यक्ति के साथ बात करना बुद्धिमान है जिसने अपने द्वारा उपयोग किए गए सॉफ़्टवेयर को विकसित किया है।

गुरु हरिहरन ने कैलिफ़ोर्निया के माउंटेन व्यू में बुमेरांग मीटिंग रूम में मार्कर से टोपी को हटा दिया। उन्होंने इस बारे में बात की कि खुदरा विक्रेताओं ने ऐसी हताश स्थिति में क्या किया कि उन्हें दिन में कई बार कीमतें बदलने की जरूरत पड़ी। बोर्ड में, उन्होंने समय के साथ विभिन्न वस्तुओं (पुस्तकों, डीवीडी, इलेक्ट्रॉनिक्स) की ऑनलाइन बिक्री की बढ़ती हिस्सेदारी का संकेत देते हुए कई लाइनें खींचीं और फिर उन वर्षों को नोट किया जिनमें मुख्य "भौतिक" खुदरा विक्रेताओं (बॉर्डर्स, ब्लॉकबस्टर, सर्किट सिटी और रेडियोस्कॉक) दिवालिया हो गए। पहले तो ये साल बेतरतीब दिखे। लेकिन दिवालिया होने की अवधि को इंगित करते हुए एक बैंड के चारों ओर क्लस्टर किया गया था जब ऑनलाइन बिक्री 20% से 25% तक थी। हरिहरन ने प्रभाव को बढ़ाने के लिए अपने हाथों से ताली बजाते हुए कहा, "इस अंतर में अंतर था।" "वहाँ खूनी नरसंहार हुआ।"

इस बिंदु के बाद, पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं ने भौतिक और ऑनलाइन स्टोर दोनों को रखा, उन्हें लगा कि वे केवल कीमतों के क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा करने के लिए बाध्य हैं। हरिहरन ने उन दिनों के बारे में लंबी बात की जब वह रेडियोशेक में जा सकते थे, और विक्रेता ने उन्हें सही कनेक्टिंग केबल के लिए निर्देशित किया। लेकिन जब खुदरा विक्रेताओं एक पतन क्षेत्र में गिर गए, तो उन्हें कर्मचारियों, प्रशिक्षण और उपयोगकर्ता समर्थन जैसे खर्चों से छुटकारा मिलना शुरू हो गया। और लाभ में गिरावट जारी रही - अगर किसी ने भी आपकी मदद नहीं की तो दुकान पर क्यों जाएं? - और विफलता अपरिहार्य हो गई। 2015 में दिवालिया घोषित होने से पहले रेडियोशेक इस तरह गया था।

हरिहरन कहते हैं, '' ऐसा नहीं हुआ होगा। '' आज वह खुदरा विक्रेताओं से निपटने में मदद कर रहे हैं।

हम अपने द्वारा देखे जाने वाले प्रत्येक मूल्य को संसाधित नहीं कर सकते। इसलिए, हम कई प्रसिद्ध उत्पादों के आधार पर कीमतों को स्टोर करते हैं। विक्रेताओं को यह कई दशकों से पता है, इसलिए वे अंडे और दूध की कीमतें न्यूनतम रखते हैं, उन उत्पादों पर कमाई करते हैं जिनके लिए हम व्यापार मार्जिन से अपरिचित हैं।

अमेज़ॅन में, हरिहरन ने मशीन सीखने की डिग्री के साथ, अमेज़ॅन सेलिंग कोच के आविष्कार और पेटेंट में मदद की, एक प्रणाली जो तीसरे पक्ष के विक्रेताओं को उनकी मूल्य सूची का अनुकूलन करने में मदद करती है।उन्होंने और उनकी बूमरैंग टीम ने एक विशाल मूल्य-ट्रैकिंग प्रणाली का निर्माण किया और ऑफिस डिपो से लेकर जीएनसी और यूएस ऑटो पार्ट्स तक कई प्रकार के ग्राहकों के लिए पहले ही अरबों की कीमत की सिफारिशें जारी कर दी हैं । लेकिन इसका सॉफ्टवेयर सबसे कम उपलब्ध कीमत से मेल खाने की कोशिश नहीं करता है। यह एक बहुत ही सरल एल्गोरिथम होगा। यह कीमत की उपभोक्ता सनसनी को नियंत्रित करने की कोशिश कर रहा है। यह उन सामानों की पहचान करता है जो उपभोक्ताओं की नज़र में सबसे महत्वपूर्ण हैं, और प्रतिस्पर्धियों के स्तर पर या उससे भी कम उनके मूल्य को बनाए रखता है। और बाकी सब चीजों की लागत अधिक हो सकती है।

उनके अनुसार, अमेज़ॅन को लंबे समय तक इस तरह की रणनीति में महारत हासिल है। एक बिंदु पर, बोमरैंग ब्लैक फ्राइडे से पहले छह महीने की अवधि के लिए सैमसंग के लोकप्रिय टीवी के लिए मूल्य परिवर्तन पर नज़र रख रहा था। फिर, इस शुक्रवार को, अमेज़ॅन ने अपने प्रतिद्वंद्वियों को नाटकीय रूप से बेहतर प्रदर्शन करते हुए टीवी की कीमत $ 350 से $ 250 तक गिरा दी। बूमरैंग बॉट्स ने यह भी पाया कि अमेज़ॅन ने अक्टूबर में 60% से टीवी से कनेक्ट करने के लिए आवश्यक कुछ एचडीएमआई केबलों की कीमत बढ़ा दी, शायद हरिहरन के मुताबिक, ऑनलाइन शॉपर्स सस्ते सामान की कीमतों की तुलना करने में इतने जोश में नहीं हैं।

मुझे आश्चर्य है कि दूसरे रिटेलर्स कैसे अनुकूल होने लगते हैं। एक बुमेरांग कर्मचारी ने मुझे नियंत्रण कक्ष दिखाया जो उनके ग्राहक देखते हैं। उन्होंने आइटम के लिए पूर्वनिर्धारित एल्गोरिदम के मेनू के माध्यम से स्क्रॉल किया "10% द्वारा प्रतियोगी को बायपास", जो निम्नलिखित मानदंडों को पूरा करने वाले उत्पादों के लिए निर्धारित किया गया था:

If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90 

वह यह है: यदि प्रतियोगी की कीमत आइटम की लागत से अधिक है, और यह प्रचार का परिणाम नहीं है, तो आपको उसकी तुलना में 10% कम कीमत निर्धारित करने की आवश्यकता है। नियम एक क्लिक के साथ लागू किया गया था, और स्क्रीन पर मैंने उपभोक्ता मूल्य के सूचकांक में एक महत्वपूर्ण गिरावट देखी।

लेकिन यह सब नहीं है। कीमत की गिरावट प्रतियोगी राडार को प्रभावित करेगी। चाहे वे एक ही उत्तर दें या नहीं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि उनके एल्गोरिदम सिग्नल की व्याख्या कैसे करते हैं। क्या यह प्राइस वॉर में पहला शॉट है? या क्या विक्रेता सिर्फ बासी सामानों से छुटकारा पाने की कोशिश कर रहा है? व्यवहार में, यह कहना मुश्किल है। इसलिए, कीमतों में एक हानिरहित और अस्थायी कमी कारों के बीच एक मूल्य युद्ध को ट्रिगर कर सकती है, जो उचित नियंत्रण के बिना, विक्रेता को बहुत नुकसान पहुंचा सकती है। बुमेरांग के ग्राहकों को एक "सुरक्षा रेलिंग" स्थापित करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है - जो अन्य नियमों के संचालन का परीक्षण करता है - और मानव निरीक्षण की उपेक्षा नहीं करता है। बुमेरांग के पहले ग्राहकों में से एक स्टेपल्स में प्रौद्योगिकी के निदेशक फैसल मसूद का मानना ​​है कि मानव हस्तक्षेप दुर्लभ है। "हम चाहते हैं कि सॉफ्टवेयर निर्णय करे, न कि लोगों को"। - सब कुछ स्वचालित है। अन्यथा, आप हार जाएंगे।

खुदरा मूल्य निर्धारण की जटिलता ने गेम थ्योरी क्षेत्र में कम से कम एक बूमरैंग ग्राहक का नेतृत्व किया है, गणित की एक शाखा जो शायद ही पहले कभी स्टोरफ्रंट में इस्तेमाल की गई थी। हरिहरन मुस्कराते हुए कहता है: "वह आपको तर्क करने की अनुमति देता है," मुख्य प्रतियोगी मेरे लिए कैसे प्रतिक्रिया देगा? और अगर मैं प्रतिक्रिया जानता हूं, तो मेरा सबसे अच्छा जवाब क्या होगा? ”और यह नैश समीकरण है। हां, वही जॉन नैश , गेम्स ऑफ माइंड से , जिसका गणित में सरल योगदान पहले ही मोप्स की कीमत निर्धारित होने से पहले ही फैल गया था।

यह सब कैसे खत्म होगा?

एक विकल्प: सादगी।

उदाहरण के लिए, एवरलेन, एक कपड़ों का स्टार्टअप, उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं को भी दुर्लभ बिक्री रणनीति के लिए विमुद्रीकृत करता है। कंपनी प्रत्येक उत्पाद के विनिर्माण मूल्य और उससे होने वाले लाभ की घोषणा करती है।



उसने हाल ही में ग्राहकों को सूचित किया कि इनर मंगोलिया से कश्मीरी कीमतें गिर गई थीं। और उसने कश्मीरी स्वेटर की कीमत $ 25 कम कर दी, क्योंकि उनके निर्माण में लागत कम होने लगी। "रेडिकल ट्रांसपेरेंसी" - यह कंपनी के संस्थापक और लिंग का नाम है माइकल प्रिसमैन।

एक और समय, एवरलेन ने जूते और कपड़े के कुछ मॉडल बेचने का फैसला किया, जिससे उपयोगकर्ताओं को तीन विकल्पों का विकल्प मिला। सबसे कम कीमत विनिर्माण और शिपिंग वस्तुओं की लागत को कवर करती है। औसत कवर की गई बिक्री लागत। सबसे ज्यादा मुनाफा हुआ।

अगर किसी को दिलचस्पी है कि क्या नैतिक दुविधा कीमतों को निर्धारित करने का एक आदर्श तरीका है, नहीं। प्रीसमैन का कहना है कि 87% खरीदारों ने सबसे कम कीमत चुनी। 8% ने मध्यम चुना, 5% - उच्च। नीचे की रेखा, प्रिसमैन कहती है, ग्राहकों को यह बताना है कि सब कुछ कैसे होता है, कर्मचारियों को भुगतान कैसे मिलता है, और बाकी सब कुछ जो आप आमतौर पर एक जूता बॉक्स या स्वेटर लेबल पर नहीं देखते हैं।

प्रिसमैन कहते हैं, "मुझे लगता है कि एवरलेन सिद्धांत अभी तक साबित नहीं हुआ है," संयुक्त राज्य अमेरिका में कंपनियां "ग्राहकों को बिक्री के लिए इस्तेमाल करने के लिए प्रशिक्षित करती हैं। वे खुदरा बिक्री का आधार बन गए हैं, और इस प्रवृत्ति को उलटना बहुत मुश्किल है। इस तरह की ग्राहक शिक्षा को संभालना मुश्किल है यदि आप बाजार में काम करते हैं। जहां लोग हर दिन ये खेल खेलते हैं। ”

लेकिन इस संभावना से एक और संभावना पैदा होती है कि उपभोक्ताओं को पारदर्शिता की आवश्यकता नहीं है। वे धोखे के लिए गिरते हैं और अधिक भुगतान करते हैं यदि उन्हें लगता है कि वे कम भुगतान करते हैं। वे विशेष रूप से उनके लिए विशेष रूप से डिजाइन किए गए सर्वोत्तम सौदों को खोजने के लिए पर्याप्त चुस्त हैं। यह एवरलेन द्वारा प्रचारित नए ट्रूस के सिद्धांतों को खारिज करता है। और इससे विक्रेताओं और अर्थशास्त्रियों को अपने पवित्र ग्रिल प्राप्त करने के अवसर खुलेंगे।

आदर्श मूल्य केवल एक सैद्धांतिक विचार प्रयोग में मौजूद होना चाहिए। लेकिन यह विचार दावा करता है कि विक्रेता प्रत्येक खरीदार के लिए अधिकतम स्वीकार्य मूल्य जानता है, इसलिए, उसे इसके ठीक नीचे एक कीमत की पेशकश करके, विक्रेता सभी लाभ को अंतिम पैसा तक हिला सकता है।

अतीत में, विक्रेताओं ने सबसे सस्ती कीमत की गणना के लिए जनसांख्यिकीय डेटा का उपयोग किया। 2000 में, कुछ लोगों ने फैसला किया कि अमेज़ॅन बस ऐसा कर रहा था जब ग्राहकों ने देखा कि एक ही डीवीडी विभिन्न कीमतों पर उनके पास गई थी। अमेज़न ने इससे इनकार किया। यह यादृच्छिक मूल्य परीक्षण का परिणाम था, जैसा कि जेफ बेजोस ने एक प्रेस विज्ञप्ति में बताया था। "हम कभी भी उपभोक्ता जनसांख्यिकी के आधार पर कीमतों की जांच नहीं करेंगे और न ही करेंगे।"

लेकिन अपने हाल के काम में, ब्रैंडिस यूनिवर्सिटी के अर्थशास्त्री, बेंजामिन शिलर, बिग डेटा का उपयोग करके फर्स्ट-क्लास प्राइस डिस्क्रिमिनेशन के अनुसार, जनसांख्यिकी एक व्यक्तिगत तरीका है। अगर नेटफ्लिक्स ने सब्सक्रिप्शन कीमतों को निजीकृत करने के लिए केवल जनसांख्यिकीय कारकों, जैसे दौड़, परिवार की आय और ज़िप कोड का उपयोग किया, तो इस मॉडल ने कंपनी के मुनाफे में 0.3% की वृद्धि की भविष्यवाणी की। लेकिन अगर नेटफ्लिक्स लोगों के ब्राउज़र इतिहास का उपयोग कर सकता है - मंगलवार को वेब उपयोग का प्रतिशत, RottenTomato.com और 5,000 अन्य कारकों की यात्राओं की संख्या - यह 14.6% तक लाभ बढ़ा सकता है।

लेकिन नेटफ्लिक्स ऐसा नहीं करता है। उन्होंने शिलर को उनके द्वारा उपयोग किए गए डेटा को भी नहीं दिया (उन्होंने इसे तीसरे पक्ष से प्राप्त किया)। लेकिन शिलर ने प्रदर्शित किया कि कीमतों को निजीकृत करना एक वास्तविकता है।

क्या दूसरी कंपनियां ऐसा कर रही हैं? कैटालोनिया के चार शोधकर्ताओं ने एक सप्ताह के लिए, अमीर और मितव्ययी दोनों ग्राहकों के व्यवहार की नकल करते हुए, डमी खरीदारों के रूप में कंप्यूटर का उपयोग करके इस सवाल का जवाब देने की कोशिश की। जब ये कंप्यूटर "खरीदारी" कर गए, तो उन्हें एक ही सामान के लिए अलग-अलग मूल्य नहीं दिखाए गए। उन्हें अलग-अलग सामान दिखाए गए। "समृद्ध" के रूप में दिखाए गए हेडफ़ोन की औसत कीमत "किफायती" के रूप में पेश किए गए हेडफ़ोन की कीमत से 4 गुना अधिक थी। एक और प्रयोग ने अधिक प्रत्यक्ष मूल्य भेदभाव दिखाया: बोस्टन के पते वाले कंप्यूटरों को मैसाचुसेट्स के दूरदराज के हिस्सों के कंप्यूटरों की तुलना में कम कीमत दिखाया गया।

"इंटरनेट पर मूल्य और खोज भेदभाव का निर्धारण" कार्य में, शोधकर्ताओं ने सुझाव दिया कि ग्राहकों के लिए यह एक प्रणाली का उपयोग करना फायदेमंद होगा जो कुछ कीमतों को ट्रैक करता है (हालांकि यह स्पष्ट नहीं है कि ऐसी प्रणाली कौन बनाएगा और बनाए रखेगा)। एक अन्य काम में - जिसमें Google के हैल वैरियन ने भाग लिया - यह तर्क दिया जाता है कि कीमतों के बहुत आक्रामक निजीकरण के साथ, खरीदार अधिक रणनीतिक रूप से व्यवहार करेंगे, बेहतर कीमतों को प्राप्त करने के लिए व्यक्तिगत रूप से छुपा या व्यक्तिगत जानकारी दिखा रहे हैं।

ट्रुथिनएडब्लू डॉट कॉम के बोनी पैटन को लगता है कि यह सब बहुत जटिल है। "हर चीज पर 50% की छूट, लेकिन कुछ उत्पादों के अपवाद के साथ, और इस वजह से, हर कोई अपने दिमाग में 50% की 20% गणना करने की कोशिश कर रहा है।" और उसके पास पहले से ही एक पूर्णकालिक नौकरी और तीन बच्चे हैं।

“सामान्य तौर पर, मुझे माल की वास्तविक कीमत निर्धारित करने में इतनी मुश्किल होती है कि जब मैं बच्चों के साथ खरीदारी करने जाता हूं, तो मैं बॉक्स ऑफिस पर खरीदारी का निर्णय लेता हूं। "जब मैं चुनते हैं तो कीमतों को अनदेखा करता हूं, फिर मैं खजांची के पास जाता हूं, और अगर कुछ बहुत महंगा है, तो मैं इसे मना कर देता हूं।"

यह मुझे चरम की कगार पर था। लेकिन वह अपने लिए कैसे खरीदारी करती है?

पैटन ने कहा, "लेकिन मैं अपने लिए खरीदारी नहीं करती हूं।"

"किस मायने में?" मैंने पूछा, भ्रमित।

“मैंने अभी हार मानी है। मैंने खरीदारी बंद कर दी। ”

बातचीत के अंत में, मैंने इसके बारे में सोचा। शायद यह उसके काम के कारण था, जिस पर वह बहुत ज्यादा देखती थी। हो सकता है कि वह "खरीदारों-बचे" के प्रकार से संबंधित थी, जैसा कि वह उन्हें फोन करती है, खुशी के उत्साह का अनुभव नहीं कर रही है, $ 8 के लिए बिक्री पर $ 30 मोकासिन पाया। इन विचारों ने हमें एक वैकल्पिक व्याख्या की पहचान करने की अनुमति दी - गैब्रियल तर्डे ने "संदेह का पागलपन" कहा: हम केवल सीमित मात्रा में अनिश्चितता का अनुभव कर सकते हैं, हम एक निश्चित बिंदु तक माल की कीमतों में उतार-चढ़ाव की जांच करने के लिए तैयार हैं। कहीं न कहीं हमारे अंदर इस प्रक्रिया के लिए एक वियोग बिंदु है, और पैटन ने इसे पार कर लिया।