विपणन। बस जटिल के बारे में

मेरी गतिविधि के मुख्य क्षेत्रों में से एक सीआरएम सिस्टम का कार्यान्वयन है। मैंने इस विषय पर कई लेख लिखे हैं, एक पुस्तक प्रकाशित की है और आगे भी इस क्षेत्र को विकसित करना जारी रखता हूं। लेकिन हाल ही में, मैंने सॉफ्टवेयर सिस्टम से संबंधित विषयों पर अधिक से अधिक प्रश्न प्राप्त करना शुरू किया, लेकिन उनके साथ काम करने के सिद्धांतों के लिए। बेशक, मैं समझता हूं कि बिक्री क्या है, मैंने अध्ययन किया, आधुनिकीकरण किया, कई प्रकार के उद्योगों के लिए कई अलग-अलग व्यावसायिक बिक्री प्रक्रियाओं का अभ्यास किया।

व्यवहार में, मैं अक्सर ग्राहकों से अनुरोध करता हूं - विपणन विभाग के काम का मूल्यांकन करने के लिए, विपणन के संदर्भ में साइट का विश्लेषण करने के लिए, आदि। बिक्री बढ़ने से जुड़े कई सवाल भी हैं। यानी वे मेरे साथ न केवल प्रश्नों के बारे में बात करते हैं कि कैसे ग्राहकों के साथ काम को सुव्यवस्थित, मानकीकृत और व्यवस्थित करें, बल्कि ऐसे प्रश्न पूछें जो अनिवार्य रूप से व्यावसायिक विकास से संबंधित हैं।

और यहां मुझे उसी समस्या का सामना करना पड़ा जैसे सॉफ्टवेयर सिस्टम के कार्यान्वयन पर काम करते समय: लोग शर्तों के अर्थ को नहीं समझते हैं। अक्सर भले ही उनका इस्तेमाल किया जाए। इसलिए मैंने व्यापार से संबंधित सबसे महत्वपूर्ण अवधारणाओं के लिए लेखों की एक श्रृंखला समर्पित करने का निर्णय लिया। इस श्रृंखला का पहला लेख " व्यवसाय " शब्द के लिए समर्पित था। और अब मैं बिक्री के क्षेत्र में सबसे अधिक इस्तेमाल किए जाने वाले शब्द के बारे में बात करना चाहता हूं - यह मार्केटिंग है।

इस शब्द का उपयोग कई प्रकार की कंपनियों द्वारा किया जाता है - बहुत छोटी कंपनियों से, जिनका पूरा स्टाफ 15 लोगों से अधिक नहीं है। और हर जगह विपणन का मुद्दा बहुत तीव्र है। इसके अलावा, अक्सर वरिष्ठ अधिकारी भी यह नहीं समझते हैं कि विपणन क्या है, इसकी आवश्यकता क्यों है और इसके साथ क्या करना है।

शब्द के अर्थ के बारे में सवाल के सबसे आम जवाब:

• यह बिक्री बढ़ाने, ग्राहकों की संख्या बढ़ाने के उपायों का एक समूह है।
• यही विपणक करते हैं। और वे क्या करते हैं, यह कहना बहुत मुश्किल है।

यानी ज्यादातर मामलों में, लोग "मार्केटिंग" शब्द का उपयोग इसके अर्थ को समझने के बिना करते हैं।

यदि आप शब्द के सही अर्थ को नहीं समझते हैं, तो आप उस उपकरण का उपयोग नहीं कर पाएंगे जो शब्द का प्रभावी ढंग से और इच्छित रूप में वर्णन करता है।

"मार्केटिंग" शब्द का इतिहास

हमारे देश में, शब्द "विपणन" अन्य व्यावसायिक शब्दों के साथ एक साथ पिछली शताब्दी के 90 के दशक में एक बाजार अर्थव्यवस्था के उद्भव के साथ आया था। आप में से कई जानते हैं या यहां तक ​​कि याद है कि यूएसएसआर में अर्थव्यवस्था की योजना बनाई गई थी। यह एक विशेष मॉडल था जिसे तथाकथित बाजार अर्थव्यवस्था के कई साधनों और अवधारणाओं की आवश्यकता नहीं थी। एक मॉडल से दूसरे में संक्रमण पेरेस्त्रोइका की अवधि और यूएसएसआर के बाद के पतन के दौरान शुरू हुआ। योजनाबद्ध अर्थव्यवस्था में व्यवसाय से संबंधित शर्तों की आवश्यकता क्यों नहीं थी, साथ ही साथ रूसी में उनकी उपस्थिति के इतिहास के बारे में, मैंने लेख " क्या एक व्यवसाय है: अवधारणाओं पर एक वार्तालाप " में वर्णित किया।

अंग्रेजी भाषा के स्रोतों में, और यह वहां से है कि यह शब्द हमारे पास आया था, "विपणन" की उपस्थिति के इतिहास को एक विरोधाभासी तरीके से वर्णित किया गया है। तो, अंग्रेजी भाषा विकिपीडिया में, इस शब्द की उपस्थिति और गतिविधि के संबंधित क्षेत्र की अवधि का संकेत दिया गया है - XIX सदी की शुरुआत। अन्य स्रोत XIX के मध्य तक मार्केटिंग का आगमन और यहां तक ​​कि XX सदी की शुरुआत तक ले जाते हैं। यह अलग-अलग अर्थों के कारण है जो लेखक "मार्केटिंग" की अवधारणा में रखते हैं।

पश्चिमी साहित्य में, दुर्भाग्य से, "विपणन" शब्द का एक भी अर्थ नहीं है। विभिन्न लेखक परिभाषाएँ देते हैं जो स्पष्ट रूप से न केवल रूप में, बल्कि सार रूप में भी भिन्न हैं। ऐसी ही स्थिति रूसी भाषा के स्रोतों में है। रूसी में एक ही विकिपीडिया में, इस शब्द के अर्थ के 7 संस्करण दिए गए हैं।

नीचे मैं उस ज्ञान को संक्षेप में प्रस्तुत करने की कोशिश करूंगा जो मैंने विदेशी, घरेलू स्रोतों से इकट्ठा किया है, और "मार्केटिंग" शब्द के उपयोग के बारे में अधिकतम स्पष्टता लाने के लिए ग्राहकों के साथ काम करने की प्रक्रिया में भी अभ्यास किया है। यह जानकारी उन लोगों को मदद करेगी जो अपनी बिक्री बढ़ाने और विपणन के साथ काम करने के बारे में चिंतित हैं, साथ ही हर कोई जो अस्तित्व और व्यापार के विकास के मुद्दों में रुचि रखता है।

"विपणन" शब्द के अर्थ के भिन्न रूप

हम फिर से विकिपीडिया की ओर मुड़ते हैं। विपणन पृष्ठ इस शब्द की निम्नलिखित परिभाषा देता है:

विपणन (अंग्रेजी विपणन से - शाब्दिक रूप से अंग्रेजी से अनुवादित "का अर्थ है बाजार पर कार्रवाई", "बाजार गतिविधि") एक संगठनात्मक कार्य है और ग्राहकों के लिए एक उत्पाद या सेवा बनाने, बढ़ावा देने और प्रदान करने और संगठन के लाभ के लिए उनके साथ संबंधों का प्रबंधन करने के लिए प्रक्रियाओं का एक संयोजन है। मोटे तौर पर, विपणन उद्देश्य मानव और सामाजिक आवश्यकताओं को परिभाषित और संतुष्ट करना है।

परिभाषा बोझिल है और समझना बेहद मुश्किल है। नीचे एक ही पृष्ठ पर विभिन्न पाठ्यपुस्तकों से ली गई मार्केटिंग की 6 अलग-अलग परिभाषाएँ हैं। वे जटिल और कुछ हद तक विवादास्पद भी हैं। यह सब अतिरिक्त भ्रम का भी परिचय देता है। और अगर विशेषज्ञ अभी भी किसी भी तरह से इन सभी भारी और कठिन निर्माणों को "धक्का" देते हैं, तो एक ऐसे व्यक्ति के लिए जो किसी विषय का अध्ययन करना शुरू कर रहा है, मुद्दे के सार को समझना लगभग असंभव है।

मैं निम्नलिखित परिभाषा का सुझाव देता हूं:

विपणन एक संभावित उपभोक्ता को उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करने का एक प्रयास है।

इस मामले में, "उत्पाद" शब्द से मेरा तात्पर्य मूर्त वस्तुओं और मूल्यवान वस्तुओं से है, साथ ही किसी भी प्रकार की सेवाओं से भी है। "उत्पाद" वह है जिसे आपको बेचने की आवश्यकता है।

शब्द "संभावित उपभोक्ता" पर भी ध्यान दें। शब्द "क्षमता" यहाँ बहुत महत्वपूर्ण है। विपणन बिक्री से अलग है कि बिक्री तब होती है जब खरीदार पहले से ही आपके पास आया है, वह पहले से ही खरीदना चाहता है और उसने पहले से ही एक विशिष्ट अनुरोध उत्पन्न किया है, और विक्रेता इस अनुरोध को संसाधित करता है।

एक बिक्री एक उपभोक्ता अनुरोध का प्रसंस्करण है। और विपणन संभावित उपभोक्ता की प्रेरणा है, जिसके परिणामस्वरूप अनुरोध बनता है।

स्टेज पर, संभावित उपभोक्ता कुछ भी खरीदने नहीं जा रहा है। वह उत्पाद में एक निश्चित रुचि दिखा सकता है, लेकिन अधिक कुछ नहीं। और प्रयासों को सटीक रूप से लक्षित किया जाता है ताकि उसके पास खरीदारी के लिए एक स्पष्ट अनुरोध और आवश्यकता हो। और फिर संभावित उपभोक्ता ग्राहक बन जाता है और बिक्री प्रक्रिया शुरू होती है।

मार्केटिंग क्यों महत्वपूर्ण है?

हम सभी वैश्वीकरण देख रहे हैं; कई क्षेत्रों में बाजार को ओवरसैट भी कहा जा सकता है। और नाजुक संतुलन की थोड़ी सी गड़बड़ी पर, उदाहरण के लिए, बाजार पर या अगले आर्थिक संकट के दौरान दिखाई देने वाले एक मजबूत प्रतियोगी के मामले में, कई कंपनियां बाजार छोड़ देती हैं। इस तरह के झटके के साथ कई अलग-अलग परिस्थितियां हैं।

इन सभी मामलों में कारण एक ही है - कंपनी अपना माल नहीं बेच सकती है।

और यहां, संभावित ग्राहकों को खरीदने के लिए प्रेरित करने का काम बहुत महत्वपूर्ण है। घरेलू बाजार में, ज्यादातर कंपनियां "स्ट्रीट स्टाल" के सिद्धांत पर काम करती हैं। यानी खरीदार ने गलती से खिड़की पर उस उत्पाद को देखा, जिसे उसने खरीदा था। और अगर उसने नहीं देखा और ध्यान नहीं दिया, तो वह बिना खरीदे पास हो गया।

यहां मैं कोका-कोला या एप्पल जैसे दिग्गजों के बारे में बात नहीं करूंगा। वे विपणन के साथ ठीक हैं मैं ज्यादातर घरेलू विनिर्माण कंपनियों में स्थिति का वर्णन करता हूं। मैंने कपड़े, भोजन, घरेलू सफाई उत्पादों के निर्माताओं के साथ एक समान दृष्टिकोण का अवलोकन किया। एक समान स्थिति मध्यस्थ कंपनियों (थोक आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों) में आम है। और अब वे विपणन के बारे में सोचने के लिए मजबूर हैं।

यह इतना महत्वपूर्ण क्यों है:

• कंपनी को लाभ कमाना चाहिए।
• लाभ कमाने के लिए, आपको बेचने की आवश्यकता है।
• कुछ बेचने के लिए, आपको एक खरीदार चाहिए।
• खरीदार शायद ही कभी अपने दम पर आते हैं, उन्हें प्रेरित करने की आवश्यकता है।
• यह खरीदार को प्रेरित करने के लिए कुछ प्रयास करेगा।
• ग्राहकों को प्रेरित करने के कंपनी के प्रयासों को मार्केटिंग कहा जाता है।

अगर कंपनी के पास पैसा कम है, तो अधिक बिक्री शुरू करना अनिवार्य है। और अधिक बेचने के लिए, आपको विपणन की आवश्यकता होगी, अर्थात्। ग्राहकों को प्रेरित करने के उद्देश्य से कार्रवाई।

एक बाज़ारिया को क्या करना चाहिए

हमारे देश में, व्यापारिक नेताओं का एक महत्वपूर्ण हिस्सा 40 या 50 वर्ष से अधिक उम्र के लोग हैं। और अगर कंपनी पूरी तरह से काम नहीं करती है, उदाहरण के लिए, बिक्री में गिरावट, सिर अक्सर सोचता है कि उनके नेतृत्व में कंपनी "आधुनिक नहीं" है। और वह युवा और रचनात्मक कर्मियों की तलाश में समस्या का समाधान ढूंढना शुरू कर देता है।

हालांकि, कई व्यापारिक नेता सहज स्तर पर विपणन की आवश्यकता से अवगत हैं। नतीजतन, वे एक बाज़ारिया किराया करने का फैसला करते हैं। लेकिन वे यह नहीं समझते हैं कि एक बाज़ारिया से क्या मांगें और ग्राहकों को प्रेरित करने के लिए किन कार्यों की आवश्यकता है। यहाँ, निम्न संदेश अधिक बार ट्रिगर किया गया है:

“हम एक आधुनिक कंपनी बनना चाहते हैं। इसके लिए हमारे पास क्या कमी है? बाज़ारिया चाहिए! ”

और यह बाज़ारिया, उनकी राय में, एक युवा, रचनात्मक और रचनात्मक व्यक्ति होना चाहिए। इसके अलावा, ज्यादातर व्यापारी व्यवसायी और विज्ञापन विशेषज्ञ के बीच अंतर को नहीं समझते हैं।

यह विज्ञापनदाता एक रचनात्मक व्यक्ति हो सकता है, वह रचनात्मक विचारों और समाधानों को उत्पन्न करता है। लेकिन इस पेशे में भी, रचनात्मकता को बहुत कम माना जाता है। एक बाज़ारिया का आमतौर पर रचनात्मकता से कोई लेना-देना नहीं है। उसे सही मार्केटिंग रणनीति चुनने के लिए पेशेवर ज्ञान होना चाहिए, और प्रक्रिया का आयोजक होना चाहिए।

और अगर, रचनात्मक लोगों के साथ काम करने के लिए, वे एक रचनात्मक व्यक्ति को भी काम पर रखते हैं, एक युवा व्यक्ति (जो अपने आप में टीम के प्रबंधन में व्यापक अनुभव की कमी का तात्पर्य करता है), गुणवत्ता विपणन का निर्माण करना संभव नहीं है।

यह जानना महत्वपूर्ण है: एक बाज़ारिया एक रचनात्मक पेशा नहीं है।

किसी भी क्षेत्र में, समस्याओं को सफलतापूर्वक हल करने के लिए विपणन विशेषज्ञ को नियुक्त करना पर्याप्त नहीं है। आपको यह समझने की आवश्यकता है कि यह वास्तव में कंपनी को क्या लाभ पहुंचा सकता है, विपणन कार्य कैसे संरचित किया जाना चाहिए। इसके बिना, बाज़ारिया एक और कर्मचारी बन जाता है, जो विभिन्न प्रकार की चीज़ें करता है:

• ईमेल न्यूज़लेटर्स
• साइट भरना;
• पैकेजिंग डिजाइन को अद्यतन करने में भाग लेता है;
• यह 1 सी में काम करता है;
• वाणिज्यिक प्रस्ताव आदि बनाने में मदद करता है।

लेकिन यह सब अव्यवस्थित और अनियमित है। काम के लिए कोई सामान्य रणनीति नहीं है; इन सभी कार्यों में कोई सामान्य विचार नहीं है। यानी विशेषज्ञ लगातार कुछ क्षणिक और विविध कार्यों से भरे होते हैं, जो कई मामलों में किसी भी बिक्री व्यक्ति या सचिव द्वारा पूरी तरह से किया जा सकता है। और एक विशेषज्ञ के रूप में एक बाज़ारिया के ज्ञान और कौशल लावारिस बने हुए हैं।

नतीजतन, कंपनियों का विपणक का उच्च कारोबार होता है। मैंने ऐसी कंपनियों को देखा है, जहां आधे साल तक इस पद पर 2 या 3 लोगों को रखा गया।

एक और आम समस्या यह है कि कई मामलों में विपणक यह नहीं जानते कि वे क्या बेच रहे हैं। एक आदमी एक कार्यालय में बैठता है, उत्पादन में नहीं होता है। विविध वर्तमान क्रियाओं के साथ लगातार कार्यभार उत्पाद को अध्ययन करने, प्रलेखन पढ़ने, कंपनी को बेचने के फायदे, नुकसान, सुविधाओं के बारे में ज्ञान प्राप्त करने के लिए कोई समय और इच्छा नहीं छोड़ता है।

इसी समय, यह बाज़ारिया है जो कंपनी और कॉपीराइटर के बीच मध्यस्थ बन जाता है। नतीजतन, बाज़ारिया कंपनी के गतिविधियों के एक निश्चित क्षेत्र में बस "ट्रांसमिशन लिंक" और "सभी ट्रेडों का जैक" बन जाता है।

एक बाज़ारिया को एक संभावित ग्राहक को खरीदने के लिए प्रेरित करने के प्रयासों का प्रबंधन करना चाहिए।

इस प्रकार, एक बाज़ारिया को केवल एक समाचार पत्र नहीं करना चाहिए या एक अभियान के बारे में सामाजिक नेटवर्क पर एक पोस्ट लिखना चाहिए, उसे:

• उपभोक्ताओं के उत्पाद, मूल्य, विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए सूचना की प्रस्तुति पर विचार करें।
• अन्य चैनलों के साथ विज्ञापन को समन्वित करें,
• समाचार पत्र और प्रचार के बारे में बिक्री विभाग को सूचित करें, आदि।

यानी विपणक केवल प्रबंधन द्वारा निर्देशित कुछ कार्रवाई नहीं करता है, उसे विपणन का प्रबंधन करना होगा, यह सुनिश्चित करने के लिए काम करना होगा कि बिक्री बढ़ाने के उद्देश्य से की जाने वाली क्रियाएं समग्र रणनीति का हिस्सा हैं, एक दूसरे को पूरक और सुदृढ़ करती हैं। अन्यथा, यह पता चला है कि हम अक्सर वास्तविकता में देखते हैं - कम दक्षता के साथ अराजक प्रयास।

क्या विपणन के होते हैं

सबसे अधिक संभावना है, "ब्रांड" शब्द अब मेरे दिमाग में आया। कम से कम ग्राहकों के साथ, मुझे अक्सर ब्रांड की चर्चा के साथ विपणन संचार ठीक से शुरू करना पड़ता है, क्योंकि वे इस पर विशेष जोर देते हैं।

वास्तव में, आपको ब्रांड के साथ शुरू नहीं करना चाहिए, बल्कि उत्पाद के साथ। यह समझना बहुत महत्वपूर्ण है कि एक ब्रांड, यहां तक ​​कि सबसे सफल और पहचानने योग्य, खुद से काम नहीं कर सकता है। हां, वह अस्थायी रूप से उत्पाद में रुचि बढ़ाएगा। और फिर उत्पाद को स्वयं काम करना चाहिए - इसकी गुणवत्ता, ग्राहकों की अपेक्षाओं का अनुपालन। तो प्रतिष्ठा बनती है। और यदि उत्पाद अच्छा है, तो खरीदार ब्रांड को याद रखेगा और आपके उत्पाद के लिए अगली बार आएगा। और यदि उत्पाद खराब हो जाता है, तो कोई भी ब्रांड नहीं बचाएगा, बल्कि इसके विपरीत।

यह समझना बहुत महत्वपूर्ण है: एक व्यक्ति एक उत्पाद खरीदता है, एक ब्रांड नहीं। यहां तक ​​कि स्थिति की वस्तुओं की खरीद के साथ, आधार हमेशा उत्पाद और इसकी गुणवत्ता है। बेशक, उपभोक्ताओं के एक निश्चित हिस्से को स्थिति की आवश्यकता है, और वे एक स्थिति ब्रांड के लिए अतिरिक्त भुगतान करने के लिए तैयार हैं। लेकिन स्थिति उत्पाद के गुणों में से एक है, और उपभोक्ताओं के लिए यह पहले स्थान से बहुत दूर है। उदाहरण के लिए, यदि ब्रांडेड हैंडबैग एक छेद के साथ है जिसमें से चीजें गिरती हैं, या एक स्थिति स्मार्टफोन सामान्य रूप से काम नहीं करता है, तो कोई भी स्थिति बेचने में मदद नहीं करेगी।

एक ब्रांड एक खरीदार का ध्यान आकर्षित कर सकता है, जैसा कि यह विज्ञापन का हिस्सा है, जो बदले में विपणन का एक घटक है। लेकिन वे एक ब्रांड नहीं बल्कि एक उत्पाद खरीदेंगे। यह समझना बहुत जरूरी है।

तो, चलो विपणन के मुख्य घटकों का विश्लेषण करते हैं।

उत्पाद या सेवा

यह वह है जो आप ग्राहक को बेचते हैं। विपणन के दृष्टिकोण से, उत्पाद या सेवा के उन गुणों को नोट करना आवश्यक है जो खरीदार के लिए महत्वपूर्ण हैं।

उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता की कार खरीदते समय, यह संभावना नहीं है कि शरीर जिस स्टील ग्रेड से बना है वह ब्याज का है। लेकिन इसका रंग और इंजन की शक्ति निश्चित रूप से रुचि होगी।

यदि आप किसी उत्पाद या सेवा को बेचना चाहते हैं, तो आपको वास्तव में उन विशेषताओं, विशेषताओं को जानना होगा, जो विशेष रूप से महत्वपूर्ण हैं, जो आप खरीदार को प्रदान करते हैं उसके प्रतिस्पर्धी लाभ। यह स्पष्ट प्रतीत होगा?

वास्तव में, मैं बार-बार इस तथ्य के बारे में आया हूं कि किसी विक्रेता कंपनी के विक्रेता और बाज़ार वाले शायद ही समझें कि वे क्या बेच रहे हैं। वे उत्पाद की बुनियादी विशेषताओं और विशेषताओं को नहीं जानते हैं, वे स्पष्ट रूप से यह स्पष्ट नहीं कर सकते हैं कि उनके उत्पादों के लाभ और अंतर क्या हैं या प्रतियोगियों के प्रस्तावों की तुलना में। नतीजतन, कंपनी खरीदार को अपना माल पेश करने में असमर्थ है।

यहाँ मैं एक अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (USP) के बारे में बात नहीं कर रहा हूँ, यह तकनीक पहले से ही विज्ञापन पर लागू है। सब कुछ बहुत सरल है। खरीदार को उन सामानों के उपभोक्ता गुणों के बारे में पूर्ण और विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करनी चाहिए जो उनके लिए भविष्य के उपभोक्ता के रूप में ठीक हैं।
अपने उत्पादों को चुनते समय आपके ग्राहक क्या ध्यान देते हैं, इसके बारे में सोचें। और उन्हें उन सवालों के जवाब दें जो उनके लिए महत्वपूर्ण हैं।

कीमत

किसी उत्पाद या सेवा की कीमत विपणन के दृष्टिकोण से सबसे महत्वपूर्ण पैरामीटर है। कई लोग अपने उत्पादों की कीमत पर ध्यान नहीं देते हैं, वे कुछ मापदंडों (लागत, लाभ का प्रतिशत, आदि) और उस सब के आधार पर इसकी गणना करते हैं।

वास्तव में, विपणन के संदर्भ में कीमत एक बहुत ही दिलचस्प कारक है। उदाहरण के लिए, आइए कल्पना करें कि क्या होगा यदि एक iPhone की कीमत 30,000 रूबल नहीं, बल्कि 30,000 होगी? और अगर सभी 10,000 पर? एक ओर, एक सस्ती और उच्च गुणवत्ता वाला स्मार्टफोन कई अन्य मॉडलों की तरह सक्रिय रूप से खरीदा जाएगा। दूसरी ओर, वह तुरंत अपनी स्थिति खो देगा, और हम कभी भी इंटरनेट पर एक नए आईफोन या रीसेलिंग बॉक्स के लिए लाइन नहीं देखेंगे।

विपणन का वेक्टर उत्पाद या सेवा की कीमत पर निर्भर करता है: प्रस्ताव को बड़े पैमाने पर या अनन्य के रूप में। कीमत के आधार पर, आपके ग्राहकों के मुख्य प्रश्न बहुत भिन्न होंगे।

उदाहरण के लिए, सामूहिक खंड में, यह महत्वपूर्ण है कि फोन बजता है और यथासंभव लंबे समय तक काम करता है, और इसलिए प्रमुख मुद्दों में से एक वारंटी अवधि होगी। उसी समय, अनन्य मॉडल के लिए, काम की गुणवत्ता को "डिफ़ॉल्ट" पैरामीटर माना जाता है। और अगर आप इस तथ्य के बारे में बात करना शुरू करते हैं कि मॉडल मज़बूती से काम करता है, तो यह घबराहट और अविश्वास का कारण होगा। यहां, खरीदार अतिरिक्त सुविधाओं और लाभों में अधिक रुचि रखते हैं।

कीमत के संबंध में एक और महत्वपूर्ण बिंदु। इस तरह के एक कैच वाक्यांश "मूल्य के बिना एक उत्पाद एक उत्पाद नहीं है" है। जब तक आप एक मूल्य निर्धारित नहीं करते हैं, तब तक एक संभावित खरीदार यह तय करने में सक्षम नहीं होगा कि क्या वह सभी विवरणों में रुचि रखता है या नहीं, उत्पाद की विशेषताओं या सेवा के विवरण का अध्ययन करने में समय व्यतीत करता है। इस कारण से, उत्पादों के बगल में या "मूल्य प्राप्त करें" बटन के साथ मूल्य टैग के बिना ऑनलाइन स्टोर सबसे अधिक बार प्रतियोगियों को खो रहे हैं। और सेवाओं के साथ साइटों पर, लोग शायद ही कभी अनुरोधों को भरते हैं जैसे "एक परियोजना की लागत की गणना करें।" लेकिन यह काम के कम से कम अनुमानित लागत को इंगित करता है, उदाहरण के लिए, समाप्त परियोजनाओं को दिखाने और उनके बगल में एक मूल्य टैग का संकेत देने के लिए, गणना के लिए अनुरोधों की संख्या स्पष्ट रूप से बढ़ जाती है।

यह सब लंबे समय से पश्चिम में सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता रहा है। संपूर्ण पाठ्यपुस्तकें मूल्य निर्धारण पर लिखी जाती हैं, जो मूल्य निर्धारण के विपणन के विकल्पों का वर्णन करती हैं। वहां से, "9.99" प्रकार के मूल्य टैग हमारे पास आए। सबसे सरल उदाहरण, हर कोई समझता है कि वे एक समान कीमत क्यों रखते हैं। और फिर भी - यह काम करता है। इसलिए, हमेशा कीमत पर विशेष ध्यान दें।

उपभोक्ता

उपभोक्ता वह व्यक्ति है जो उत्पाद का उपयोग करेगा। वास्तव में, सभी मार्केटिंग उपभोक्ता के लिए विशेष रूप से लक्षित है, वह यहां है - एक महत्वपूर्ण कड़ी। यह उपभोक्ता को है कि सभी विज्ञापन अपील और अपीलों को संबोधित किया जाता है। आप उपभोक्ता को अपना प्रस्ताव देते हैं। खरीदारी करने के लिए आपको उसे समझाने की जरूरत है।

उपभोक्ता को उस दृष्टिकोण से कंपनी में दिलचस्पी है, ताकि वह उसे पर्याप्त और प्रभावी प्रस्ताव दे सके।

प्रभावी विपणन के लिए, अपने उपभोक्ता को जानना महत्वपूर्ण है, यह समझने के लिए कि आप कैसे और किस चीज में दिलचस्पी ले सकते हैं, उसके साथ संवाद करने के लिए, उसके सीक्वल में उसके अनुरोधों का क्या जवाब दिया जाना चाहिए। लेकिन इस दृष्टिकोण से विशेष रूप से उपभोक्ता का अध्ययन करना आवश्यक है।

याद रखें कि समय पर विपणन की आवश्यकता है, यह प्रक्रिया हमेशा समय में बहुत सीमित होती है। न केवल उपभोक्ता का अध्ययन करने के लिए, बल्कि प्रस्ताव को तैयार करने के लिए, लोगों तक इसे पहुंचाने के लिए समय होना आवश्यक है। इस सब के लिए भी समय चाहिए।

इसलिए, उपभोक्ता को अपने आप में एक अध्ययन के रूप में समझना आवश्यक नहीं है। आप चुनाव का आदेश दे सकते हैं, रहस्य के दुकानदारों को आकर्षित कर सकते हैं, प्रश्नावली कर सकते हैं, आंकड़े खरीद सकते हैं। आपके विक्रेता किसी उपभोक्ता के चित्र को स्पष्ट करने के लिए ग्राहकों से कुछ प्रश्न पूछ सकते हैं। लेकिन एक ही समय में, उपाय का निरीक्षण करना महत्वपूर्ण है, और केवल एक प्रभावी प्रस्ताव तैयार करने में मदद करने वाली जानकारी एकत्र की जानी चाहिए। बाकी सब समय और धन की बर्बादी है।

और यहां उपभोक्ता और उस व्यक्ति के बीच अंतर को समझना महत्वपूर्ण है जो खरीदारी का निर्णय लेता है।

बी 2 सी में, खरीदार और उपभोक्ता लगभग हमेशा एक ही व्यक्ति होते हैं। यदि आप खरीदते हैं, उदाहरण के लिए, चिप्स या चॉकलेट, तो आप या तो उन्हें व्यक्तिगत रूप से उपभोग करेंगे, या आपके बच्चे, परिवार, दोस्त। किसी भी मामले में, आप उपभोक्ता के दृष्टिकोण से माल का चुनाव करते हैं।

बी 2 बी में, स्थिति विपरीत है। यहां, लगभग हमेशा, एक व्यक्ति खरीदने का निर्णय लेता है, और दूसरा व्यक्ति उत्पाद का उपयोग करेगा। और विपणन निर्णयों को इस तथ्य को ध्यान में रखना चाहिए।

उदाहरण के लिए, एक ईआरपी या सीआरएम प्रणाली के कार्यान्वयन का आदेश देते समय, सचिव, आईटी विभाग के प्रमुख, वित्तीय निदेशक या कोई अन्य कर्मचारी ठेकेदार के सिर की विवेक पर खोज में लगा हुआ है। और विपणन इन लोगों के उद्देश्य से होना चाहिए। और सिस्टम का उपयोग बिक्री विभाग (सीआरएम) या कंपनी के सभी विभागों (ईआरपी) द्वारा किया जाएगा।

और यहां उस व्यक्ति के बीच अंतर को समझना बहुत महत्वपूर्ण है, जिसे विपणन को निर्देशित किया जाना चाहिए और उत्पाद या सेवा के उपभोक्ता।

व्यवहार में, बी 2 बी कंपनियां अक्सर इच्छाधारी सोच रखती हैं। यदि वे उपकरण बेचते हैं या लेखाकार सेवाओं या लेखा परामर्श आदि की पेशकश करते हैं तो वे एक इंजीनियर के साथ प्रक्रिया में संवाद करना चाहेंगे। और वे अपने सभी प्रयासों और भविष्य के उपयोगकर्ताओं को कॉल करने के लिए निर्देशित करते हैं, अर्थात्। विशेषज्ञों।

वास्तव में, ज्यादातर मामलों में, संभावित ठेकेदारों का चयन एक सचिव या अन्य साधारण कर्मचारी द्वारा किया जाता है, अर्थात। "कंप्यूटर पर लड़की।" और उसके बाद ही, संभावित ठेकेदारों की तैयार सूची के साथ, सचिव प्रबंधन के पास जाता है, अर्थात। खरीद निर्णय लेने वाले लोगों के लिए। हां, इस स्तर पर, विशेषज्ञ पहले से ही निर्णय लेने वाले प्रश्न में शामिल हो रहे हैं। लेकिन आपको अभी भी इस सूची में शामिल होना है।

और यह पता चला है कि एक व्यक्ति खरीद का निर्णय करता है, अन्य इसका उपयोग करेंगे। और संभव विक्रेताओं की पसंद एक तीसरे व्यक्ति, एक ही सचिव द्वारा बनाई गई है। और विपणन को चयन के दोनों चरणों को ध्यान में रखना चाहिए - सचिव और नेता।

विशेष रूप से जटिल वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री में इस कारक पर विचार करना महत्वपूर्ण है। आपका प्रस्ताव जितना अधिक जटिल और समझ से बाहर होगा, उतनी ही कम संभावना होगी कि आप कुछ बेच पाएंगे। और यहां सब कुछ महत्वपूर्ण है - बस और संक्षेप में उत्पाद या सेवा का सार व्यक्त करें, सहयोग के लिए मूल्य, संभावित परिस्थितियों का संकेत दें। केवल इस मामले में आपके पास वांछित चरण पर जाने का मौका है - खरीदार से आपकी ज़रूरत के विशेषज्ञ के साथ सभी बारीकियों पर चर्चा करने के लिए।

लेकिन इस क्षेत्र में भी, आपको यह याद रखना चाहिए कि किसी भी मामले में, विपणन केवल खरीदार के बारे में नहीं है, बल्कि संभावित उपभोक्ता के बारे में है।

एक संभावित उपभोक्ता एक खरीदार और एक उत्पाद का भविष्य उपभोक्ता दोनों है। यदि आप केवल खरीदार के बारे में बात कर रहे हैं, तो आपके सभी कॉल एक-बार बिक्री के लिए निर्देशित होंगे। उसी समय, आप उत्पाद के साथ काम करने में चूक जाते हैं, इसकी पैकेजिंग और कई अन्य बारीकियों के साथ जो उपभोक्ता को फिर से खरीदार बनने में मदद करेगा। और "संभावित उपभोक्ता" शब्द का उपयोग विपणन के सभी तत्वों को एक सामान्य प्रणाली से जोड़ने में मदद करता है।

इंटरेक्शन चैनल

एक इंटरैक्शन चैनल वह चैनल है जिसके माध्यम से आपकी मार्केटिंग निर्देशित की जाएगी। सीधे शब्दों में कहें, यह वह है जो एक संभावित खरीदार देखेगा: इंटरनेट पर विज्ञापन या टेलीविजन, आउटडोर विज्ञापन और फ्लायर्स, प्रदर्शनी में एक स्टैंड आदि। आवश्यक क्रिया और निर्णय सीधे चैनल और उत्पाद पर निर्भर करते हैं।

कहते हैं कि आप एक परिष्कृत प्रौद्योगिकी उत्पाद बेच रहे हैं। प्रदर्शनी के दौरान उपयोग की जाने वाली कंपनी पुस्तिकाओं में, आप इसकी सभी विशेषताओं और गुणों का विस्तार से वर्णन कर सकते हैं। और जब आप साइट पर एक बैनर बनाते हैं, तो आपको अपने आप को एक छोटे से नारे तक सीमित करना होगा।

मानक चैनल सूची:

• सामाजिक नेटवर्क;
• ईमेल विपणन
• छपी हुई बात;
• कंपनी की वेबसाइट;
• टेलीविजन, रेडियो;
• इंटरनेट विज्ञापन (प्रासंगिक, बैनर);
• अवैध विपणन।

आइए हम अंतिम अवधारणा पर थोड़ा और विस्तार से ध्यान दें। इनमें से अधिकांश चैनल स्पष्ट विज्ञापन से संबंधित हैं, अर्थात वे एक संभावित खरीदार के उद्देश्य से हैं और किसी प्रकार का संदेश, संदेश, कॉल टू एक्शन करते हैं।

अवैध विपणन मुख्य रूप से मौजूदा ग्राहकों के लिए लक्षित चैनलों को संदर्भित करता है। कोई स्पष्ट अपील नहीं है, इसकी आवश्यकता नहीं है, क्योंकि व्यक्ति पहले ही खरीदारी कर चुका है। लेकिन कुछ छिपे हुए तंत्र हैं जिनका उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि खरीदार फिर से खरीदारी के लिए वापस आए, अन्य लोगों के साथ सकारात्मक भावनाओं को साझा करे और उसे इस उत्पाद को खरीदने की सलाह दे।

अंतर्निहित विपणन का एक हड़ताली उदाहरण पैकेजिंग है। सुंदर, सुविधाजनक पैकेजिंग सकारात्मक भावनाओं को उद्घाटित करती है, लोग असामान्य और रचनात्मक निर्णयों पर विशेष ध्यान देते हैं। अब यूट्यूब पर भी ऐसे चैनल हैं जहां पैकेजिंग पर विशेष ध्यान दिया जाता है: एक वीडियो पर, लोग उत्पाद को अनपैक करते हैं और सुविधा और अन्य मापदंडों का मूल्यांकन करते हैं।

ऐसा लगता है कि जब किसी व्यक्ति ने पहले से ही एक उत्पाद खरीदा है तो मार्केटिंग की आवश्यकता क्यों है! वास्तव में, यदि खरीदार इस प्रक्रिया में सकारात्मक भावनाओं का अनुभव करता है, तो वह निश्चित रूप से फिर से उसी भावनाओं का अनुभव करना चाहेगा। और वह, एक निपुण खरीदार से, ऐसे प्रयासों के लिए धन्यवाद, फिर से एक संभावित उपभोक्ता बन जाता है।

निपुण विपणन में मुफ्त शिपिंग भी शामिल है। यह सेवा उत्पाद के गुणों पर लागू नहीं होती है, सबसे अधिक संभावना है, ग्राहक पहले से ही उत्पाद खरीद लेगा। लेकिन मुफ्त शिपिंग खरीदार से एक अच्छा प्लस, सकारात्मक भावनाएं हैं।

अंतर्निहित विपणन का एक और उदाहरण खरीद-पश्चात सर्वेक्षण है। अब इस तरह के बहुत सारे चुनाव हैं, और उनमें से अधिकांश, दुर्भाग्य से, निरक्षर हैं, और इसलिए कोई लाभ नहीं लाते हैं। लेकिन बहुत ही सुरुचिपूर्ण समाधान हैं जब, सर्वेक्षण के परिणामस्वरूप, खरीदार को यह महसूस होता है कि कंपनी वास्तव में उसके बारे में सोच रही है, और अगर वह अगली बार खरीद के लिए वापस आती है, तो उसकी टिप्पणियों को ध्यान में रखा जाएगा। और सर्वेक्षण न केवल इस तरह आयोजित किया जाता है, बल्कि इसलिए कि कंपनी ग्राहकों की परवाह करती है।

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कई पाठ्यपुस्तकों और विपणन पाठ्यक्रमों के लेखकों को ऐसे दिग्गजों के अनुभव को आमंत्रित करने का बहुत शौक है, उदाहरण के लिए, स्टीव जॉब्स या ओगिल्वी। एक तरफ, उनका अनुभव एक सफल कहानी के रूप में दिलचस्प है, अभिनव समाधान खोजने की क्षमता के उदाहरण के रूप में।

लेकिन आपको एक सामान्य गलती नहीं दोहरानी चाहिए: अपने व्यवसाय की परिस्थितियों में दिग्गजों के कार्यों को जानबूझकर दोहराने की कोशिश न करें।

दिग्गज - क्योंकि वे दिग्गज हैं, क्योंकि ये बड़ी कंपनियां हैं जो पहले ही जगह ले चुकी हैं, वे वास्तव में कई मायनों में अद्वितीय हैं। हालाँकि, किसी भी व्यवसाय की तरह। और उद्योग के दिग्गजों से सफल विपणन समाधान के रूप में विज्ञापित वास्तव में एक लंबी यात्रा और बड़ी टीमों के विशाल काम का फल है।

यदि आप एक छोटी सी कंपनी में खरोंच या काम से एक व्यवसाय बनाते हैं, तो कोई भी आपके बारे में नहीं जानता है। और यहाँ यह कोई मतलब नहीं है कि दिग्गजों के फैसले को दोहराने की कोशिश की। आपको एक लंबा रास्ता मिल जाएगा जो सभी नई कंपनियों और ब्रांडों से गुजर रहा है। उसी समय, आपके पास अपनी अनूठी विशेषताएं और मूल समाधान होंगे, जो पाठ्यपुस्तकों में वर्णित बाजार की स्थिति से अलग हैं। इसलिए, आपको विपणन के क्षेत्र सहित अपनी खुद की अनूठी रणनीति बनाने की जरूरत है, और उन समाधानों पर ध्यान केंद्रित नहीं करना चाहिए जिन्होंने अन्य लोगों की मदद की है, अक्सर दूसरे समय में, दूसरे देश में और बहुत अलग बाजार स्थितियों के तहत।

हां, आप जॉब्स की तरह ही पैकेजिंग कर सकते हैं। लेकिन आपको इसकी आवश्यकता क्यों है अगर आप कपड़े नहीं बेच रहे हैं, स्मार्टफोन नहीं? या आप एक विशाल विज्ञापन कंपनी में निवेश कर सकते हैं, लेकिन अगर आप एक छोटी सी स्टार्ट-अप कंपनी हैं, जिसके बारे में कोई नहीं जानता है तो आपको ऐसे असहनीय खर्चों की आवश्यकता क्यों है? विपणन, निश्चित रूप से, एक निश्चित प्रभाव होगा। लेकिन इस मामले में उनका भुगतान एक अत्यधिक विवादास्पद मुद्दा है।

यह संभव है कि आपका विज्ञापन खराब हो, क्योंकि आप पहले से ही ज्ञात ब्रांड की मान्यता बढ़ाने के तरीकों का उपयोग कर रहे हैं ताकि नए को बढ़ावा दिया जा सके। या, इसके विपरीत, आप की सेवा करने की तुलना में अधिक खरीदार आप में रुचि रखेंगे। और विकास के लिए आवश्यक धन, उदाहरण के लिए, उत्पादन, विज्ञापन पर खर्च किया जाएगा।

हर चीज का अपना समय होता है। इसलिए, आपको अपनी स्थिति और क्षमताओं पर ध्यान देने की आवश्यकता है। और दिग्गजों के तरीकों का अध्ययन किया जा सकता है, लेकिन उन्हें तब लागू किया जाना चाहिए जब आपका व्यवसाय भी दिग्गजों की श्रेणी में आता है।

आप विपणन के बारे में बहुत अधिक बात कर सकते हैं। इस लेख में मैंने मूल अवधारणाओं को प्रकट करने का प्रयास किया। भविष्य के प्रकाशनों में, मैं निश्चित रूप से आपको बताऊंगा कि मार्केटिंग योजना कैसे तैयार की जाती है, "क्रेता मार्ग" क्या है, साथ ही साथ एक बाज़ारिया के काम की अन्य महत्वपूर्ण विशेषताएं भी हैं। मुझे उम्मीद है कि यह जानकारी आपको और आपके ग्राहकों को व्यवसाय के इस महत्वपूर्ण घटक की बारीकियों को समझने में मदद करेगी।