मोहिकों का अंतिम। फॉर्च्यून 500 में सबसे पुराना सीईओ स्मार्टफोन के पतन पर सब कुछ डालता है

विक्टोरिया सीक्रेट के प्रमुख एक पुराने स्कूल का व्यक्ति एक कट्टरपंथी विचार को मानता है। स्मार्टफोन की खरीदारी में कमी आएगी और वह इतना निश्चित है कि यह अपरिहार्य है कि वह अपना सारा कारोबार इस पर $ 10 बिलियन में रखे।

लेस्ली वेक्सनर 20 वीं सदी की एक खुदरा किंवदंती है। उन्होंने ओहियो में एक छोटे माता-पिता की दुकान में अपनी यात्रा शुरू की, माँ और पिताजी को कपड़े बेचने में मदद की। उन्होंने 1963 में अपनी चाची से 5,000 डॉलर उधार लेकर अपना पहला स्टोर द लिमिटेड खोला। अपने तीस वर्ग मीटर में, उन्होंने बिक्री में एक वास्तविक क्रांति का नेतृत्व किया। पूरे संयुक्त राज्य में लोकप्रियता प्राप्त करने वाले शॉपिंग केंद्रों के बजाय, जहाँ आप अपनी आत्मा की इच्छा के अनुसार कोई भी कपड़ा खरीद सकते हैं, उसने अपने स्टोर को बेहद विशिष्ट बना दिया है। लिमिटेड ने महिलाओं के कपड़ों की शैलियों का एक बहुत ही संकीर्ण सेट बेचा, और केवल अपना ब्रांड। 70 के दशक के दौरान, वेक्सनर ने इसे दुकानों के एक सफल और अत्यधिक लाभदायक राष्ट्रीय श्रृंखला में बदल दिया। और उन्होंने अपने बड़े निगम के विंग के तहत अन्य विशेष ब्रांड हासिल करना शुरू कर दिया, जिसे उन्होंने एल ब्रांड्स कहा।

1982 में, एक व्यापारी ने विक्टोरिया सीक्रेट खरीदा, एक अज्ञात अधोवस्त्र ब्रांड जिसमें छह स्टोर और एक कैटलॉग था। पूरी कंपनी की लागत $ 1 मिलियन थी। 90 के दशक की शुरुआत तक, इसकी लागत $ 1 बिलियन थी, और 2000 के दशक तक संयुक्त राज्य अमेरिका में महिलाओं के अंडरवियर की सभी बिक्री का 30% हिस्सा था।

कई मायनों में, ब्रांड की सफलता और प्रसिद्धि ने "स्वर्गदूतों" को लाया, जिसका आविष्कार वेक्सनर ने किया था। दुनिया में सबसे अच्छा सुपरमॉडल शो में अपने अंडरवियर पेश करते हैं। इस तरह के शो अभी भी लाखों लोगों को आकर्षित करते हैं, न केवल महिलाएं, बल्कि विशेष रूप से पुरुष (इस उम्मीद के साथ कि वे बाद में अपनी आत्मा साथी के लिए उपहार खरीदेंगे)। "एन्जिल्स", सुपरमॉडल के मानकों द्वारा, बहुत कम भुगतान किया जाता है। लेकिन वहां चुनी गई प्रत्येक लड़की जल्दी से एक बहुपत्नी बन जाती है, क्योंकि कई अन्य ब्रांड उसके साथ अनुबंध पर हस्ताक्षर करना चाहते हैं।

लेस्ली वेक्सनर 55 वर्षों से एक विशाल निगम के शीर्ष पर हैं, और सेवानिवृत्त होने के बारे में भी नहीं है। वह 60 के दशक में शुरू होने वाले अमेरिका में एक बड़े खुदरा व्यापार के अंतिम कार्यकारी प्रमुख हैं। और अब, जब उद्योग के अधिकांश लोगों को भरोसा है कि भविष्य इंटरनेट की बिक्री में होगा, वेक्सनर का मानना ​​है कि यह बिल्कुल विपरीत होगा। जबकि सभी प्रमुख चेन ऑफलाइन स्टोर्स को बंद कर देते हैं और अपने मुख्य व्यवसाय को ऑनलाइन स्थानांतरित करते हैं, विक्टोरिया सीक्रेट केवल बुटीक की संख्या का विस्तार कर रहा है, भले ही वे राजस्व उत्पन्न न करें। "स्मार्टफोन पर बिक्री और इंटरनेट पर दुकानों को नहीं मारेंगे," वह कर्मचारियों को कहते हैं। "यह एक प्रवृत्ति है जो पास हो जाएगी।"

अरबपति का तर्क? यहां 2017 में CNBC के साथ एक साक्षात्कार में वह क्या कहते हैं:

इंसान झुंड के जानवर हैं। हम अब कंप्यूटर या स्मार्टफोन की स्क्रीन से जो कर रहे हैं वह सामान्य नहीं है। जल्द ही हम इससे पीछे हटना शुरू करेंगे। हम पहले से ही इसे देखते हैं। लोग संपर्क, सामाजिक संपर्क चाहते हैं। हां, कई बार हम इसके बारे में भूल जाते हैं। लेकिन हमारे 5,000 साल के इतिहास को आसानी से पार नहीं किया जा सकता है।

एक लंबे इतिहास की बात करें तो, लेस्ली वेक्सनर ने प्राचीन रोम, मिस्र और मेसोपोटामिया का उल्लेख किया है, जहां अब उपयोग किए जाने वाले व्यापार की नींव है। बड़े बाज़ारों और वर्गों जहां व्यापारियों और शिल्पकारों ने अपने सामान का प्रदर्शन किया ... लेकिन पुराने, समय-परीक्षण किए गए मॉडल अब विफल होते दिख रहे हैं।

हाल ही में, विक्टोरिया सीक्रेट एक प्रभावशाली गति से बढ़ गया है - एक महिला के निर्देशन में, शेरेन टूरनी। 2006 से 2016 तक, इसके संचालन के दस वर्षों में, ब्रांड मूल्य $ 4 से $ 7.8 बिलियन तक बढ़ गया। फिर उसने कंपनी छोड़ दी, वीक्सनर ने सब कुछ अपने हाथों में ले लिया। और अब, केवल दो वर्षों में, स्थिति मौलिक रूप से बदल गई है। एल ब्रांड्स के शेयर (विक्टोरिया सीक्रेट के स्वामित्व वाले), जो पहले लगातार बढ़ रहे थे, लगभग तीन गुना गिर गए ।

2016 में, ब्रांड को स्विमवियर, जूते और सामान बेचने से रोकने के लिए मजबूर किया गया था। और इसलिए नहीं कि ये दिशाएं लाभहीन थीं। बस यह है कि ये चीजें केवल ऑनलाइन बेची गई थीं, कंपनी की आधिकारिक वेबसाइट पर , लेकिन अंतरिक्ष को बचाने के लिए उन्हें बुटीक में प्रस्तुत नहीं किया गया था। यह नए नेतृत्व की रणनीति के अनुरूप नहीं था। सभी "ऑनलाइन केवल" ऑफ़र चाकू के नीचे चले गए।

इसके बजाय, स्टोर विदेशी अधोवस्त्र, इत्र और पजामा पर केंद्रित था। अधिकतर कामुक। 2017 के बाद से, कंपनी ने भी ब्रैलेट्स , प्यूटेड लेस ब्रा और आवेषण पर अधिक ध्यान देना शुरू कर दिया है जो कि डिजाइन के रूप में पहने जाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। यह एक युवा दर्शकों को फिर से हासिल करने के लिए विक्टोरिया सीक्रेट का मुख्य प्रयास है। वे अपने बॉयफ्रेंड को खुश करने के लिए इंस्टाग्राम और शाम को उनके साथ सेल्फी खिंचवाते हैं। फिर उसी दर्शकों के लिए विक्टोरिया स्पोर्ट लाइन शुरू की गई। अब तक, रणनीति भौतिक नहीं हुई है। 2018 में, एल ब्रांड्स ने एक और $ 4 बिलियन का नुकसान किया, इसके मूल्य का लगभग एक तिहाई। ज्यादातर निवेशक प्लेग की तरह कंपनी से दूर भागते हैं।

एक प्रमुख हेज फंड के मालिक विलियम मैककोब बताते हैं कि उन्होंने एल ब्रांड्स से पैसे क्यों निकाले और ऑनलाइन लॉन्जरी रिटेलर थर्डलव में निवेश किया:

यह दो संस्कृतियों के बीच का संघर्ष है। अपने घर के आराम से खरीदारी यात्राएं और सुविधाजनक खरीदारी। जाहिर है, कौन सी संस्कृति जीत रही है। लेकिन उनके पास एक भौतिक स्टोर पर निर्मित सब कुछ है, और वे बदल नहीं सकते हैं। वे बदलना नहीं चाहते।

माइक ड्रेक्सलर, जे। क्रू के निदेशक मंडल के अध्यक्ष, जिन्होंने पिछली गर्मियों में इस्तीफा दे दिया था, का कहना है कि वे श्री वेक्सनर की स्थिति को समझते हैं, और जब तक हाल ही में ऐसा ही नहीं सोचा गया:

मैं छोटे शहरों के साथ शॉपिंग सेंटर की तुलना करता था। लोग इकट्ठा होते हैं, संवाद करते हैं, मिलते हैं, संबंध स्थापित करने का अवसर रखते हैं। वे देखते हैं कि दूसरे लोग कैसे कपड़े पहनते हैं और उन्हें खुद को दिखाने का अवसर मिलता है। लेकिन अब, सामाजिक नेटवर्क के विकास के साथ, यह फ़ंक्शन गायब हो जाता है। इंस्टाग्राम पर खुद को दिखाने के लिए लोग बहुत अधिक महत्वपूर्ण हैं। वे अपने स्मार्टफोन पर अन्य लोगों को देखते हैं, और यह है कि अब रिश्ते कैसे विकसित और विकसित होते हैं।

मुझे लगता है कि उन्हें स्टोर बंद करना शुरू करना होगा। विक्टोरिया सीक्रेट का पूरी तरह से संगठित व्यवसाय है, वे जानते हैं कि जब कोई अपने बुटीक में आता है, तो क्या करना है, लेकिन लोग बस आना बंद कर देते हैं। आप जो भी हैं, आप ज्वार के खिलाफ लंबे समय तक तैर नहीं सकते।

अमेरिकी खुदरा विक्रेता अपने इतिहास में सबसे खराब वर्षों का अनुभव कर रहे हैं। ऑनलाइन ट्रेडिंग के विकास ने कई को प्रभावित किया है। 2008 के वित्तीय संकट के दौरान 6,000 से अधिक दुकानों को पिछले वर्ष में बंद करने के लिए मजबूर किया गया था। दिवालियापन के लिए दायर सबसे बड़ी कंपनियों में से पचास, जिनमें जिमबॉरे और खिलौने आर यूएस शामिल हैं।

लेकिन विक्टोरिया सीक्रेट का विस्तार जारी है। यह अब है, अचानक, संयुक्त राज्य अमेरिका में स्टोर की सबसे बड़ी श्रृंखला अपने स्वयं के ब्रांड आइटम बेच रही है। कंपनी के उत्तरी अमेरिका में 3,000 से अधिक अंक हैं। आधे ग्राहकों को आकर्षित करने में बड़ी कठिनाई के साथ दूसरे और तीसरे स्तर के केंद्रों में हैं। इसमें GAP की तुलना में अधिक स्टोर हैं, H & M की तुलना में दोगुना (जो AI विकसित कर रहा है, खुद को गिरती बिक्री से बचाने की कोशिश कर रहा है), और Lululemon से लगभग 10 गुना अधिक, तेजी से आगे बढ़ने वाले कनाडाई ऑनलाइन प्रतियोगी जो पहले से ही खड़े हैं $ 8 बिलियन अधिक।

सामान्य तौर पर, संभावनाएं बहुत संदिग्ध दिखती हैं। लेकिन वेक्सनर अपने कर्मचारियों को बताता है कि अन्य "सबूत" गलत निकले। जमे हुए खाद्य पदार्थ रेस्तरां को नहीं मारते थे। कॉर्डेड टेलीफोन आमने-सामने बात करने की लोगों की इच्छा को नहीं मारते थे। स्मार्टफोन और ऑनलाइन शॉपिंग कुछ भी नहीं मारेंगे, वे बस समय के साथ अपने विशिष्ट स्थान पर कब्जा कर लेंगे। व्यवसायी से पूछा जाता है - केंद्रों की यात्राओं में तेज गिरावट का क्या? वैश्विक ऑनलाइन बिक्री वृद्धि के बारे में क्या? आप डिजिटल तकनीक में निवेश क्यों नहीं कर रहे हैं? "मैं सब कुछ समझता हूं," वह जवाब देता है। "लेकिन आप मुझे समझाते हैं, उदाहरण के लिए, Apple। वे अपनी भौतिक उपस्थिति का विस्तार करते हैं। वे समझते हैं कि केवल ऑनलाइन ही सभी को संतुष्ट नहीं करेगा। ”

लेस्ली वेक्सनर का कहना है कि पचास साल पहले, जब वह बस शुरू कर रही थी, तो महिलाएं विक्टोरिया के सीक्रेट स्टोर्स में चैट करने के लिए आती हैं। सभी उत्पादों की कोशिश करने के लिए, अपने लिए एक आरामदायक माहौल में रहने के लिए। अंडरवियर, लोशन और इत्र गैजेट्स या बाहरी कपड़ों की तुलना में अधिक व्यक्तिगत, व्यक्तिगत चीजें हैं। अभी, विक्टोरिया सीक्रेट की लगभग 20% बिक्री ऑनलाइन है, और वेक्सनर को उम्मीद है कि दस साल बाद भी प्रतिशत समान रहेगा। "अगर दुकान में सब कुछ अच्छा है, तो मुझे यकीन है कि लोग वहां जाना चाहेंगे।"

"अधिकतम सुखदता" प्राप्त करने के लिए, कंपनी अपने बुटीक के उद्घाटन और पुनर्निर्माण में अपने निवेश का 70% निवेश करती है। वेक्सनर व्यक्तिगत रूप से सभी डिजाइनों को नियंत्रित करता है, जो सबसे छोटा विवरण है। उदाहरण के लिए, उन्होंने शौचालयों में टेलीविजन को जोड़ा ताकि वह वहां फैशन शो देख सकें। और उसने लॉकर कमरों में वॉलपेपर की बनावट को बदल दिया ताकि दीवारों को छूने के लिए अधिक सुखद हो।

वह इतना अकेला है। बाकी सभी लोग ऑनलाइन बिक्री पर ध्यान केंद्रित करते हैं। पिछले साल, अमेज़ॅन ने ब्रा की अपनी लाइन $ 10 के रूप में लॉन्च की (विक्टोरिया सीक्रेट उनसे कुछ भी नहीं बेचता है)। पिछले पांच वर्षों में, डॉव जोन्स के अनुसार, 38 ऑनलाइन लॉन्जरी स्टार्टअप को फंडिंग मिली है - पांच साल पहले 7 स्टार्टअप के बजाय। इनमें से कुछ फर्मों की स्थापना विक्टोरिया के पूर्व सीक्रेट कर्मचारियों ने की थी।

मिशेल ग्रांट, इन पूर्व कर्मचारियों में से एक, जिन्होंने 2016 में अपने अंडरवियर का ऑनलाइन ब्रांड लाइवली लॉन्च किया था, कहते हैं:

सामाजिक नेटवर्क के साथ, हमने जल्दी से महिलाओं का एक अच्छा, सक्रिय समुदाय प्राप्त किया। दस साल पहले, यह असंभव होता, कोई भी हमारे बारे में नहीं जानता होता, हम कोई नहीं होते। अब, दो साल से भी कम समय में, हम पहले ही लाभ में पहुंच चुके हैं।

श्री वेक्सनर का मानना ​​है कि समय बदल जाएगा, और नए ऑनलाइन स्टार्टअप अपने ग्राहकों को उस माहौल की पेशकश करने में सक्षम नहीं होंगे जो उन्होंने अपने स्टोरों में बनाया था। उन्हें यकीन है कि अमेजन की वजह से नहीं बल्कि उनकी गलतियों की वजह से क्लोथिंग ब्रैंड्स बंद हो रहे हैं और मुनाफा कम कर रहे हैं।

2016 में, विक्टोरिया सीक्रेट ने निवेशकों को चेतावनी दी कि स्टॉक गिर जाएगा जबकि कंपनी अपने व्यवसाय में सुधार कर रही थी। उसके स्वर्गदूत, सुपर मॉडल, भी थोड़े चिंतित हैं। अब, समुद्र तटों पर सालाना विज्ञापन तैराकी के बजाय, उन्हें प्रशिक्षित करने, अपने गधे को पंप करने और नई स्पोर्ट्स लाइन के लाभों को प्रदर्शित करने के लिए मजबूर किया जाता है - ताकि कंपनी इस दिशा में नाइके और अंडर आर्मर के साथ पकड़ सके।

अब लेस्ली वेक्सनर और उनकी कंपनी के शीर्ष प्रबंधक नियमित रूप से हवाई जहाज उड़ाते हैं, विभिन्न देशों और शहरों में अपने बुटीक पर जाते हैं। वे अक्सर अन्य खुदरा विक्रेताओं जैसे लुलुलेमोन और ऐप्पल के स्टोरों को देखते हैं कि वहां सब कुछ कैसे व्यवस्थित होता है। एसएंडपी और फॉर्च्यून 500 की सूची से कंपनी के सबसे पुराने सीईओ एक दिन भी आराम नहीं करते हैं। 81 वर्ष की आयु में, वह प्रतिदिन अपने माल की सूची की जाँच करता है और प्रतियोगियों के उत्पादों की निगरानी करता है। कोलंबस में उनका कार्यालय सैकड़ों इत्र और लोशन की बोतलों से सुसज्जित है, ज्यादातर प्रतिद्वंद्वी ब्रांडों से। और हर हफ्ते सप्ताहांत पर वह व्यक्तिगत रूप से एक बार फिर सामानों और सामान्य वातावरण के वितरण की जांच करने के लिए अपने स्टोरों पर जाता है।

सितंबर में एक बैठक में, वेक्सनर ने निवेशकों को बताया कि बिक्री गिरने के बावजूद, वह कंपनी के भविष्य के बारे में पहले से कहीं अधिक आशावादी है। और दोहराया:

लोग, मौलिक रूप से, झुंड के जानवर हैं। मानव स्वभाव को बदलना इतना आसान नहीं है। अगर हम इस पर दांव लगाते हैं, तो हम जीतेंगे।

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