तालियाँ और जयकार: ऐप्पल स्टोर्स में ध्यान से नियंत्रित नाटक

स्लीक और स्लीक ऐप्पल स्टोर में इन "प्रचारित" प्रतिभाओं को कम से कम मिल जाना चाहिए और एक अच्छी तरह से डिजाइन की गई परी कथा में पात्रों की भूमिका निभानी चाहिए

लंदन में अपडेट किए गए ऐप्पल स्टोर ने "जीनियस के ग्रोव" में पेड़ों का अधिग्रहण किया है, और इसका उद्देश्य एक ऐसी जगह बनना है जहां लोग बस समय बिताते हैं।

स्टीव जॉब्स चाहते थे कि ग्राहक एप्पल स्टोर को "एक नज़र में" समझें, जैसे कि वह माउंट ओलिंप पर खड़े थे। और दुकानों, ऐसा लगता है, वास्तव में खुद के लिए बोलते हैं। ग्लास ट्रिम के साथ उज्ज्वल, विशाल, विशाल भूलभुलैया की दुकानों के साथ अधिक विपरीत, जिसे उन्हें प्रतिस्थापित करना था, और आप इच्छा नहीं कर सकते।

बड़े मुनाफे की तरह। 2001 में उनके लॉन्च के बाद से, पहली नज़र में पहचाने जाने वाले स्टोरों ने अधिक पैसा खर्च किया है - कुल और प्रति वर्ग मीटर दोनों - ग्रह पर किसी भी रिटेलर की तुलना में, दुनिया के सबसे अमीर कंपनी में एप्पल को बदल दिया। हालांकि, एक ही समय में ऐप्पल स्टोर की यह पारदर्शिता छुपाती है कि ये मुनाफा कैसे बनाया जाता है।

प्रौद्योगिकियों के बारे में सोचकर, हम शायद ही कभी खुदरा दुकानों के बारे में सोचते हैं, और "प्रौद्योगिकी श्रमिकों" के बारे में सोचते हैं, हम शायद ही कभी इन स्टोरों में काम करने वाले छोटे वेतन के साथ "प्रतिभा" को याद करते हैं। प्रौद्योगिकी कंपनियों के बारे में अधिकांश मीडिया कहानियां हमें यह भूल जाती हैं कि इन कंपनियों के अधिकांश कर्मचारी सिलिकॉन वैली के प्रोग्रामर नहीं हैं। ये आत्मघाती फोन बीनने वाले, कॉल सेंटर के कार्यकर्ता, कोरियर करने वाले और मुस्कुराने वाले लोग हैं, जो ऐप्पल के अधिकांश कार्यबल को बनाते हैं।


Apple के सीईओ टिम कुक पालो ऑल्टो, CA में खरीदारों का स्वागत करते हैं जबकि विक्रेता पहले iPhone X खरीदारों की सराहना करते हैं

Apple स्टोर को विशेष रूप से एक ब्रांड दूतावास के रूप में डिज़ाइन किया गया था, न कि तकनीकी ज्ञान के स्रोत के रूप में। जैसा कि इस अवधारणा को विकसित करने वाले टारगेट के पूर्व निदेशक रॉन जॉनसन ने हार्वर्ड बिज़नेस रिव्यू को बताया, "लोग रोमांच के लिए ऐप्पल स्टोर में जाते हैं - और इसके लिए उच्चतम कीमत चुकाने को तैयार हैं।" ऐप्पल एक तकनीकी व्यवसाय के रूप में सिर्फ एक संबंध व्यवसाय है। "

जॉनसन एंड जॉब्स राजदूत प्राप्त करना चाहते थे जिनकी अस्थिर भूमिका माल बेचने में नहीं थी - उनकी कार्य योजना की विशिष्टता यह है कि उन्हें बिक्री कमीशन प्राप्त नहीं होता है - लेकिन ग्राहकों से सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने के लिए और ब्रांड में विश्वास लौटाने पर। ऐसा करना मुश्किल होगा अगर स्टोर के कर्मचारी को अन्य विक्रेताओं के साथ एक विशाल इलेक्ट्रॉनिक्स स्टोर में मिलाया जाता है, और तीसरे पक्ष के प्रबंधकों की देखरेख में काम किया जाता है जिनकी उत्पाद के क्षेत्र में न तो रुचि है और न ही ज्ञान है।

लक्ष्य ब्रांड छवि पर पूर्ण नियंत्रण रखना और उसका मानवीकरण करना था। समस्या यह थी कि लोगों को प्रबंधन करना मुश्किल था।

सौभाग्य से Apple के लिए, कुछ ने इस बग को ठीक करने के लिए काम किया है। 1984 में, हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के कई प्रोफेसरों ने एक पुस्तक प्रकाशित की, मानव संसाधन प्रबंधन, जिसका उद्देश्य कार्यस्थल के संगठन को अद्यतन करना है, जो नए युग के लिए उपयुक्त है। पुस्तक पहली पीढ़ी के नए अनिवार्य पाठ्यक्रम पर आधारित थी, जिसे उन्होंने 1981 में स्कूल में पढ़ना शुरू किया था। रॉन जॉनसन ने अगले वर्ष हार्वर्ड में अपनी एमबीए की पढ़ाई शुरू की, और जिस वर्ष पुस्तक का विमोचन हुआ, उस वर्ष स्नातक किया।

पुस्तक ने दावा किया कि पहले श्रमिकों को ऊपर से नीचे तक सरल तरीके से अनुशासन प्राप्त किया जा सकता था, लेकिन अब इसके लिए एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता है। "पदानुक्रम की सीमाओं ने हमें सामाजिक नियंत्रण के अन्य तंत्रों की तलाश करने के लिए मजबूर किया," लेखकों ने कहा। उनके द्वारा प्रस्तावित तंत्र में कर्मचारियों को कंपनी की व्यावसायिक सफलता के नाममात्र के शेयरधारकों के रूप में माना जाता है, लेकिन एक संकीर्ण सीमा के भीतर, जो शेयरधारकों की आय को खतरे में डालने के बजाय बढ़ना चाहिए।

जॉनसन ने इनमें से कई विचारों को व्यवहार में लाया। उन्होंने Apple स्टोर के कर्मचारियों के पहले कॉहोर्ट की स्थापना की, जो प्रत्येक प्रबंधक के साथ व्यक्तिगत रूप से संवाद करते थे, और प्रतियोगियों के लिए काम करने वाले लोगों को नौकरी की पेशकश करते थे। दरबान कौशल प्राप्त करने के लिए उन्होंने रिट्ज-कार्लटन प्रशिक्षण कार्यक्रम के माध्यम से शीर्ष पांच प्रबंधकों का नेतृत्व किया। फिर उन्होंने "जीनियस" की स्वतंत्र शिक्षा के लिए एक प्रशिक्षण कार्यक्रम विकसित किया। (वे कहते हैं कि जॉब्स ने पहले इसे घृणित मानते हुए शब्द से नफरत की। हालाँकि, अगले दिन उन्होंने वकीलों को ट्रेडमार्क के लिए आवेदन करने का निर्देश दिया)।

एक उत्साही, खुश, ज्ञानवर्धक कार्यबल कैसे बनाया जाए जो देश के कई शहरों में प्रतिभाओं की एक पूरी बटालियन के लिए पारित कर सकता है? और, इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि प्राधिकरण के मालिक या बिक्री के आकर्षक प्रतिशत के गाजर का सहारा लिए बिना इसे कैसे किया जाए?

Apple ने उच्च लक्ष्य प्राप्त करने में भागीदारी की भावना पैदा करने का फैसला किया, जबकि कर्मचारियों को यह कहते हुए भड़काया कि वे अभिजात वर्ग के योग्य हैं। रोजगार के लिए बार उठाते हुए, गलतफहमी और साधारण भाड़े के लोगों को खत्म करने के लक्ष्य के साथ कई साक्षात्कार आयोजित करते हुए, जॉनसन जल्द ही अधिक से अधिक उम्मीदवारों को आकर्षित करने में कामयाब रहे। जो लोग, परिभाषा के आधार पर भर्ती करने की सभी कठिनाइयों के माध्यम से प्राप्त करने में सक्षम थे, वे ब्रांड की धार्मिक प्रकृति का प्रतिनिधित्व करने के लिए बेहतर "अनुकूल" थे, और उस कहानी के अनुसार बेहतर सुसाइड किया, जिसके अनुसार वे चीजों को बेचने में नहीं लगे थे, लेकिन, जैसा कि अक्सर कहते हैं, "लोगों के जीवन को समृद्ध करना", जैसे कि। उन्होंने चैरिटी का काम किया।


एप्पल के कर्मचारी पेरिस में नए स्टोर में खरीदारों की सराहना करते हैं

"जब लोगों को काम पर रखा जाता है," जॉनसन ने समझाया, "वे इसे इस टीम में शामिल होने के लिए एक सम्मान मानते हैं, और टीम तुरंत रैंक के माध्यम से जाने के लिए उनका सम्मान करती है।" "यह ऐसा नहीं है जो एक कर्मचारी को देखने के लिए सस्ता है जो शनिवार से 8 से 12 तक काम कर सकता है।"

और यद्यपि इन श्रमिकों का वेतन सबसे कम नहीं है, वे उद्योग में औसत वेतन की तुलना में, कंपनी के लिए जो पैसा कमाते हैं, और 400 मिलियन डॉलर के साथ जॉनसन द्वारा एप्पल में खुद को सात साल तक अर्जित करने की तुलना में वे काफी कम हैं।

औसत वेतन के नीचे एक और, कम स्पष्ट प्रभाव है। जैसा कि स्टोर के प्रबंधकों ने न्यूयॉर्क टाइम्स को समझाया था, बिक्री के लिए कमीशन की कमी का मतलब है कि काम से होने वाली आय वित्तीय समस्याओं वाले लोगों को रखने के लिए पर्याप्त नहीं है। पुराने श्रमिकों को स्वचालित रूप से बाहर रखा गया है, बिना नियमों में इस वर्तनी के बिना - और भेदभाव के लिए मुकदमों की एक विस्तृत श्रृंखला प्राप्त करने के जोखिम के बिना। मनोविज्ञान, और आर्थिक तर्कसंगतता को अधिकतम करने का प्रयास नहीं, कंपनी को प्रशासनिक साधनों में काम पर रखने और वेतन को चालू करने की अनुमति दी।

उपरोक्त और चापलूसी से पेश आने की भावना, ज़ाहिर है, काम पर रखने के बाद समाप्त नहीं होती है। जब आप इस प्रक्रिया से गुज़रते हैं, तो स्टोर के कर्मचारी आपको तालियाँ बजाकर बधाई देते हैं: वे आपको एक स्टैंडिंग ओवेशन देते हैं, जैसे कि आपने किसी तरह का पुरस्कार जीता हो। तालियां, जैसा कि कर्मचारियों का कहना है, नए लोगों तक जारी है, शायद कुछ अजीब अड़चन के बाद, खुद को ताली बजाना शुरू करें, बाहर के पर्यवेक्षक से क्या हो रहा है - टीम का हिस्सा बनना। यदि आप कंपनी छोड़ते हैं, तो आपको भी सराहा जाएगा।

तालियां भी उत्पादों, पूरी रात लाइन में इंतजार कर रहे आगंतुकों, खरीद प्रक्रिया और खुद की सराहना करती हैं। ताली, ताली, ताली। "मेरे हाथ इस सभी तालियों से प्राप्त हुए," प्रबंधकों में से एक ने कहा । ताली , जयकार, उत्साही भागीदारी की एक छवि एक तैयार सामाजिक गोंद प्रदान करनी चाहिए जो टीमों को एकजुट करती है, ब्रांड की भावना और कंपनी के कर्मचारियों के प्रति समर्पण की भावना की पुष्टि करती है।

एक उम्मीद करेगा कि Apple स्टोर के कर्मचारी, जैसा कि उनके नाम का अर्थ है, प्रौद्योगिकी गुरु और अविश्वसनीय बुद्धि के मालिक होंगे। लेकिन उनकी असली भूमिका उत्पाद को बेचने के लिए भावनात्मक चाल का उपयोग करना है।

"फ्यूचर जीनियस के लिए एक अध्ययन गाइड" इस निर्देश के लिए थोड़ा हास्य शीर्षक है कि ऐप्पल स्टोर के कर्मचारी अपनी कला के बारे में सीखते हैं। भविष्य की प्रतिभाओं को ग्राहक की धारणा को नियंत्रित करने और उसे खुश करने और अपने बटुए की रस्सी को आराम देने के लिए तनाव से राहत देने के लिए सहानुभूति संचार का उपयोग करने के लिए सिखाया जाता है।


वर्ल्ड ट्रेड सेंटर में Apple स्टोर पर "प्रतिभाशाली" ग्राहक की मदद करता है

उन तकनीकों में से एक, जो किताब सिखाती है, उसे "तीन एफएस" कहा जाता है: महसूस करना, महसूस करना, पाया जाना। एक पुस्तक का एक उदाहरण जो प्रशिक्षु भूमिका के द्वारा सीखते हैं:

ग्राहक : यह मैक अभी बहुत महंगा है।
प्रतिभा : मैं समझता हूं कि आप ऐसा क्यों महसूस कर सकते हैं। मैंने यह भी महसूस किया कि कीमत थोड़ी अधिक थी, लेकिन मैंने पाया कि यह वास्तविक मूल्य है जो स्वयं और पूर्व-स्थापित कार्यक्रमों दोनों की सभी विशेषताओं के लिए धन्यवाद है।

जब ग्राहकों को किसी उत्पाद के साथ कोई समस्या होती है, तो जीनियस को सहानुभूति दिखाने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है, लेकिन केवल ग्राहकों की अप्रिय भावनाओं के लिए माफी मांगते हैं, ताकि इस तथ्य पर ध्यान न दें कि Apple उत्पाद समस्याओं का कारण हैं। और "परेशानी-मुक्त" ब्रांड दर्शन के इस कार्यान्वयन की प्रक्रिया में, कर्मचारियों को कई शब्दों का उपयोग करने की अनुमति नहीं है।

श्रमिकों को असफलता, ठंड, बग, समस्या जैसे शब्दों का उपयोग नहीं करने के लिए कहा जाता है। इसके बजाय, उन्हें "जवाब नहीं देने" के लिए कहा जाता है, "जवाब देना बंद कर दिया", "राज्य," "सवाल," या "स्थिति।" "असंगत" मत कहो - कहो "वह उसके साथ काम नहीं करता है।"

कर्मचारी बेतुके संवादों के बारे में बात करते हैं जो ऐसी मांगों से उत्पन्न हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, उन्हें ग्राहकों को यह नहीं बताया जा सकता है कि वे उनकी मदद करने में सक्षम नहीं हैं, यहां तक ​​कि सबसे निराशाजनक मामलों में भी, क्योंकि ग्राहकों को एक सर्कल में बातचीत में खींचा जाता है जिसमें कर्मचारी न तो किसी व्यक्ति की मदद कर सकते हैं और न ही ऐसा करने से मना कर सकते हैं।

Apple जीनियस स्टेज पर परफॉर्म करते हैं, जिसे अपने आप ही ध्यान से प्रबंधित किया जाता है। जॉब्स और जॉनसन एप्पल स्टोर्स के हर पहलू को नियंत्रित करना चाहते थे, जो दरवाजे के संकेतों के रंग के ठीक नीचे था। लगभग सभी हिस्सों को ट्रेडमार्क के रूप में पंजीकृत किया जाता है, सीढ़ियों से लेकर मामलों और ठंडे बस्ते में डालने तक। यहां तक ​​कि स्टोर की कथित "सहज" योजना, इतना स्पष्ट है कि हर कोई इसे समझ सकता है, इसे अद्वितीय माना जाता है जो बौद्धिक संपदा के संरक्षण पर कानून के तहत गिर सकता है।


Champs Elysees पर नया Apple स्टोर पेरिस में सबसे बड़ा होगा और फ्रांस में कंपनी का प्रमुख स्टोर बनना चाहिए

विशेष रूप से, एक संतृप्त बाजार में बिक्री में गिरावट को दूर करने के लिए, ऐप्पल ने पिछले दो वर्षों में अपने स्टोर को सावधानीपूर्वक फिर से डिजाइन किया है ताकि उन्हें और भी कठिन काम किया जा सके। हरे रंग की एक बूंद को सिग्नेचर ग्रे में जोड़ने के लिए पॉटेड ट्री की व्यवस्था की गई थी, और एक नए विचार के अनुसार, इतना हास्यास्पद कि यह निश्चित रूप से हिट हो जाएगा, "जीनियस बार" को "जीनियस ग्रोव" नाम दिया गया था। खिड़कियां बाहरी दुनिया और आंतरिक के बीच के अंतर को प्रदर्शित करने के लिए खुली हैं, और दुकानों को स्वयं छद्म सार्वजनिक स्थानों के रूप में विज्ञापित किया गया है।

बर्बरी के पूर्व निदेशक (2017 वेतन: $ 24,216,072) ऐपल के रिटेल डिवीजन के प्रमुख एजेला अर्डेट्स ने कहा, "हम उन्हें अब और स्टोर भी नहीं कहते हैं।" "हम उन्हें शहर वर्ग कहते हैं।"

शहर का चौक। सार्वजनिक नागरिक जीवन का एक लगभग आकर्षक पुराने ढंग का प्रतीक - यह अब तक बड़े स्टोरों से है जो 20 वीं शताब्दी के अंत में और यहां तक ​​कि 21 वीं सदी के डिजिटल अलगाव से खुदरा छवि की विशेषता है। Apple का लक्ष्य ऐसे लोगों के लिए एक स्थान बनाना था जहां वे मूल विचार के अनुप्रयोग का विस्तार करने में समय व्यतीत कर सकें, जो कि पैसों के अलावा हर चीज पर ध्यान केंद्रित कर, विरोधाभासी रूप से, उन्हें और भी अधिक आकर्षित करने में मदद करेगा।

Arendts के अनुसार, "स्टोर समुदाय के साथ मिलकर काम कर रहा है।" हालांकि, मुख्य उम्मीदें, जाहिरा तौर पर, इसके विपरीत रखी गई हैं - कि समुदाय स्टोर के साथ एकजुट हो जाएगा।

Apple ने हाल ही में दौड़ जीतने के बाद, $ 1 ट्रिलियन का कैपिटलाइज़ेशन तोड़ते हुए, टिम कुक ने कर्मचारियों को एक पत्र भेजा जिसमें बताया गया कि "वित्तीय सफलता केवल Apple के नवाचार, ग्राहक और उत्पाद की प्राथमिकता और कंपनी के प्रति वफादारी का परिणाम है।"

कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह कहानी कितनी मोहक है, यह, जैसे कि Apple खुद को स्टोर करता है, बस एक नियंत्रित परी कथा है।

कंपनी के काम की योजना प्रतिभा पर आधारित नहीं है, बल्कि कब्जा और नियंत्रण पर आधारित है। अर्धचालक, माइक्रोप्रोसेसर, हार्ड ड्राइव, टच स्क्रीन, इंटरनेट और इसके प्रोटोकॉल, जीपीएस: एप्पल के अविश्वसनीय लाभ के इन सभी अवयवों को लोक धन के साथ भुगतान किया गया था जो अमेरिकी सेना जैसे कीनेसियन संस्थान के माध्यम से शोध में प्रवाहित हुए थे। वे एप्पल उत्पादों के लिए आधार के रूप में सेवा करते हैं, जैसा कि अर्थशास्त्री मारियाना माज़ुकाटो ने दिखाया है।

किसी कंपनी का अविश्वसनीय धन केवल नवाचार के लिए पुरस्कार या स्टीव जॉब्स जैसे "इनोवेटर्स" की विरासत नहीं है। यह सरकारी धन से वित्त पोषित अनुसंधान के निजीकरण से उपजा है, जो चीनी सहयोगियों के कम वेतन वाले श्रमिकों के प्रबंधन की क्षमता के साथ मिश्रित है, और सहानुभूति वाले सैलपस के काम को "मना करने" के लिए मना किया जाता है। इस गतिविधि के मुनाफे को अपतटीय कंपनियों में संग्रहीत किया जाता है, कर नहीं लगाया जाता है, और केवल उन लोगों को समृद्ध करने के लिए वापस किया जाता है जिनके पास निवेश के लिए पर्याप्त पैसा है।

हालाँकि, जब सार्वजनिक कुएं जिसमें से पिछले नवाचारों को खींचा गया था, तो कंपनी की क्षमता आईफोन की सफलता को दोहराती है। अनुसंधान परियोजनाओं के लिए सरकारी धनराशि गहरी गिरावट में है, और Apple इस अंतर को भरने की संभावना नहीं है।

लाभप्रदता बनाए रखने के लिए, Apple कम गंभीर सुधारों (जैसे कि iPhone XS मैक्स) के लिए अधिक से अधिक लक्जरी कीमतों पर जा रहा है और अन्य लोगों की रचनात्मकता (Apple म्यूजिक या ऐप स्टोर के माध्यम से आय उत्पन्न करने के लिए संभावनाओं का विस्तार कर रहा है, जहां से आप नरक पॉप-अप के बिना बाहर नहीं निकल सकते विंडोज़)। और इस समय इस ब्रांड के दूतावास मुस्कुराते हुए एक नई परी कथा बेच रहे हैं।