विज्ञापन चैनलों की बातचीत की अवधारणा और इसके व्यावहारिक अनुप्रयोग

विज्ञापन अभियानों (आरसी) पर रिपोर्टों की उपयोगिता लोगों के जीवन को आसान बनाती है ... लागत अनुकूलन। इस अर्थपूर्णता के स्तर को बढ़ाने की प्रक्रिया में, हमने लाभप्रदता को अधिकतम करने के लिए एक बहुत प्रभावी तरीका खोजा, जिसे हमने "चैनल इंटरैक्शन" (चैनल इंटरैक्शन) कहा।


मूल: caricatura.ru

आरंभ करने के लिए, आइए दो वाक्यों में डिजिटल मार्केटिंग की मूल बातें दोहराएं। जैसा कि आप शायद जानते हैं, एक विपणन चैनल कुछ श्रेणियों में यातायात स्रोतों का एक समूह है। सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले चैनल: जैविक खोज, प्रत्यक्ष ईमेल , आदि। जब कोई उपयोगकर्ता किसी अभियान के भीतर कई चैनलों पर जाता है, तो वह एक श्रृंखला बनाता है। चूंकि उपयोगकर्ता असेंबली लाइन पर नहीं बने हैं, इसलिए हर कोई अलग-अलग चैनलों और एक अलग क्रम में छू सकता है। ठीक है, या बिल्कुल नहीं छूना है, लेकिन यह हमें परेशान नहीं करता है। रूपांतरण दर पर श्रृंखलाओं में विभिन्न संरचनाओं के प्रभाव को मापने के लिए, हमने एक मीट्रिक का उपयोग करने का निर्णय लिया, जिसे हमने चैनल इंटरैक्शन कहा।

हमारे प्रयोगों से पता चला कि जब उपयोगकर्ता अपनी पूरी श्रृंखला के साथ केवल एक मार्केटिंग चैनल के साथ बातचीत करते हैं, तो रूपांतरण दर (सीआर) 3-5 गुना कम हो जाती है। हमने यह भी सीखा कि कैसे कम से कम उपयोगी मार्केटिंग चैनल को खत्म करके सीआर को बढ़ाया जाए। अब हम इस बारे में बात करेंगे।

चैनल इंटरैक्शन का सार

Google Analytics (GA) में उपलब्ध एट्रिब्यूशन मॉडल अक्सर बहुत संगत परिणाम देते हैं, क्योंकि अधिकांश ROK चेन में केवल एक ही चैनल होता है। हम ऐसी श्रृंखलाओं को कहते हैं जिनमें केवल एक चैनल सरल होता है । और आप सुरक्षित रूप से एक " लास्ट टच " का उपयोग कर सकते हैं, जो कहेगा कि क्या एक विशेष चैनल दूसरों की तुलना में प्रभावी है या नहीं। लेकिन मैं अधिक स्पष्ट रूप से बोलना चाहता हूं, और अब हम आपको बताएंगे कि कैसे।

मान लीजिए कि कोई उपयोगकर्ता खरीदारी करने से पहले दो अलग-अलग मार्केटिंग चैनलों को छूता है, तो हम उन्हें चैनल ए और बी कहते हैं। इस श्रृंखला के लिए रूपांतरण दर भिन्न होगी यदि उपयोगकर्ता केवल चैनल ए या बी पर क्लिक करता है। बड़ी संख्या में चैनल उपयोगकर्ता के साथ इंटरैक्ट करते हैं, उनके रूपांतरण की संभावना उतनी ही अधिक होती है, उतनी ही चेन लेंथ के साथ। (स्पष्टता के लिए कप्तान से नमस्ते)
निराधार नहीं होने के लिए, हम कुछ रेखांकन दिखाएंगे जो हमने कजाकिस्तान गणराज्य के वास्तविक आंकड़ों से लिया था। डेटा पैरामीटर:

• चेन की लंबाई: 4
• प्रयुक्त चैनलों की संख्या: 5

अंजीर। 1 (ए) श्रृंखला में अद्वितीय चैनलों की संख्या बनाम ऐसी श्रृंखलाओं की संख्या	अंजीर। श्रृंखला का 1 (b) रूपांतरण दर बनाम श्रृंखला में अद्वितीय चैनलों की संख्या।

पहला ग्राफ श्रृंखला में पाए जाने वाले अद्वितीय विपणन चैनलों की संख्या दर्शाता है। दूसरा ग्राफ दिखाता है कि रूपांतरण दर प्रत्येक श्रृंखला में अद्वितीय चैनलों की संख्या पर निर्भर करती है। जैसा कि श्रृंखला में अद्वितीय विपणन चैनलों की संख्या बढ़ती है, इसलिए रूपांतरण दर होती है।

ग्राफ़ दिखाते हैं कि हालांकि 4 अद्वितीय चैनलों के साथ चेन काफी दुर्लभ हैं, वे साधारण श्रृंखलाओं की तुलना में 3 गुना अधिक बार परिवर्तित होते हैं। इस प्रकार, उन चैनलों की संख्या का सावधानीपूर्वक अध्ययन जो उपयोगकर्ता रूपांतरण से पहले छूने में कामयाब रहे हैं, रूपांतरण दर को काफी प्रभावित कर सकते हैं।

बातचीत के स्तर की गणना कैसे करें?

चित्रा 1 (बी) में, हम ग्राफ के आकार में रुचि रखते हैं। यह रैखिक रूप से तेजी से बढ़ता है। यह हमें बताता है कि कुल मिलाकर रूपांतरण बढ़ाने के लिए चैनलों के साथ कुछ महत्वपूर्ण सहभागिता है। और श्रृंखलाओं में अद्वितीय चैनलों की संख्या पर रूपांतरण की निर्भरता के ग्राफ का आकार और क्या हो सकता है?

अंजीर। २। श्रृंखला में अद्वितीय चैनलों की संख्या पर रूपांतरण की निर्भरता के लिए काल्पनिक विकल्प।

ग्रीन लाइन - चैनलों के बीच बातचीत सीमित है, इन सभी चैनलों से गुजरने के लिए लोगों को प्रयास करना आवश्यक नहीं है। थोड़े ही।
नीली रेखा - चैनलों के बीच परस्पर क्रिया महत्वपूर्ण है। जितने अधिक लोग चैनलों के माध्यम से जाएंगे, रूपांतरण की संभावना उतनी ही अधिक होगी।
रेड लाइन - कोई बातचीत नहीं। सभी चैनलों को अलग-अलग देखा जा सकता है।
पीली रेखा - चैनल एक दूसरे को नुकसान पहुंचाते हैं। जितने अधिक चैनल उपयोगकर्ता पास करते हैं, उनके बदलने की संभावना उतनी ही कम होती है।

दो प्रकार के गुणांक की गणना की जा सकती है। एक हमें ग्राफ़ के आकार के बारे में बताएगा, दूसरा बातचीत के कुछ निरपेक्ष मूल्य के बारे में बताएगा।

हमारे पास हो सकता है $$$एन$उसी लंबाई की चेन $$$एम$। इन जंजीरों से, एक जंजीर से $$$सी$अद्वितीय रूपांतरण चैनल। अद्वितीय चैनलों की संख्या पर औसत सीआर का एक कार्य है $$$च (c)$जहाँ $$$c \ le C$। $$$c \ in \ mathbb {N}$। फिर निम्नलिखित संकेतक चार्ट के रूप के बारे में बताएगा:

$$

$$H_s = \ frac {1} {C। F (C) |} \ sum_ {i = 1} ^ {C} (f (c_i) -f (1))$$

अगर $$$0.5 <H_s <1$- यदि बातचीत सीमित है $$$0 <H_s <0.5$- बातचीत महत्वपूर्ण है। अगर $$$H_s <0$- चैनल एक-दूसरे को नुकसान पहुंचाते हैं। अगर $$$H_s> 1$- निर्भरता नीरस नहीं होती है। वास्तव में, यह एक उच्च प्रेरित AUC ROC संकेतक है।

बातचीत के निरपेक्ष मूल्य की गणना निम्नानुसार की जा सकती है:

$$

$$H_a = \ sum_ {i = 1} ^ {C} (f (c_i) -f (1))$$

वास्तव में, यह ग्राफ के नीचे (या ऊपर) क्षेत्र का सबसे सरल सन्निकटन है जो शून्य में कम हो गया है। जो कोई भी जानता है कि इसे कैसे एकीकृत किया जाए, वह खुद इसकी गणना कर सकता है।

यह केवल यह बताने के लिए बना हुआ है कि इस तरह से विशिष्ट चैनलों की तुलना कैसे की जाए। यदि हम उन सभी श्रृंखलाओं पर विचार करने से दूर कर देते हैं जिनमें उन दो चैनलों को शामिल किया जाता है जिनकी हमें आवश्यकता होती है, हम मूल्यांकन कर सकते हैं कि वे सरल घटाव द्वारा एक दूसरे को कैसे प्रभावित करते हैं, क्योंकि हमारे पास केवल दो चैनल हैं (C = 2)।

तदनुसार:

$$

$$H_a = f (C) -f (1)$$

चैनलों के सभी जोड़े के माध्यम से जा रहे हैं (वास्तव में, आधे से भी कम संभव है), हम अपने उदाहरण के लिए अन्योन्याश्रितियों की एक तालिका बना सकते हैं (इस मामले में, लंबाई 3 और पहले 4 चैनलों की श्रृंखलाएं ली गईं):

चैनल के नाम	0	1	2	3
0	0	0.064	-0036	0.082
1		0	-0032	-.0017
2			0	-0.028
3				0

इस तालिका के विकर्ण पर 0 हैं, क्योंकि यह स्वयं के साथ चैनल की बातचीत है और विकर्ण के संबंध में तालिका सममित है। यह देखा जा सकता है कि रूपांतरण के मामले में शून्य चैनल का पहले और तीसरे पर अच्छा प्रभाव है, लेकिन बाकी इंटरैक्शन के साथ समस्याएं हैं। अभ्यास के लिए, यह आमतौर पर पर्याप्त है।

कजाकिस्तान गणराज्य में बातचीत की मात्रा कैसे गिनें?

यहां, हम उदाहरण के लिए आश्वस्त हैं, कि चैनलों की बातचीत से सब कुछ ठीक है और उनका एक दूसरे पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। लेकिन हम अभी भी नहीं जानते हैं कि प्रभाव कितना मजबूत है। हो सकता है कि चैनलों के बीच बातचीत हो, लेकिन थोड़ी बातचीत होती है।

चलो पिछले मामले की तरह ही करने की कोशिश करते हैं, आंकड़ा देखें। लेकिन इस बार 1 (ए)। इस "सीधी रेखा" के ढलान से, कोई यह निर्धारित कर सकता है कि अद्वितीय तत्वों की संख्या में वृद्धि के साथ श्रृंखला की संख्या कैसे घट जाती है। इसे साधारण रेखीय प्रतिगमन के करीब लाना तर्कसंगत है। इस मामले में, प्रतिगमन का ढलान -522 होगा। यानी लंबाई 4 की जंजीरों के लिए, जंजीरों की संख्या जिसमें 2 अद्वितीय चैनल हैं, और 1 नहीं, एक चैनल से पूरी तरह से बनी श्रृंखलाओं से 522 कम है।

यदि हम मानते हैं कि हमारे पास एक चैनल के साथ 1600 चेन और रूपांतरण में एक सकारात्मक बदलाव है, तो एक अद्वितीय चैनल के साथ जंजीरों से दो 0.05 से 0.1 के साथ चलते हुए, फिर ढलान को -500 से घटाकर 200 तक कर सकते हैं, उदाहरण के लिए, हमें 30 और रूपांतरण मिलेंगे दो अद्वितीय चैनलों के साथ जंजीरों के लिए एक ही रूपांतरण दर पर। लेकिन एक अच्छी तरह से स्थापित धारणा है कि यदि यह ढलान कम हो जाता है, तो रूपांतरण बहुत बढ़ जाएगा, और न केवल एक ही रूपांतरण के लिए लोगों की संख्या बढ़ जाएगी।

अपने अभियान के लिए सही चैनल चुनना

खैर, यहाँ यह है। मुख्य सवाल जो हर कोई लगातार पूछ रहा है: "सबसे प्रभावी संयोजन बनाने के लिए हमें किन मार्केटिंग चैनलों का उपयोग करना चाहिए?" अंगूठे का एक आम तौर पर स्वीकृत नियम है: जितने अधिक चैनल आप शुरू में उपयोग करते हैं, उतना ही बेहतर है। फिर, परीक्षण के बाद, आप सैद्धांतिक रूप से यह निर्धारित कर सकते हैं कि किन लोगों को अभियान से हटाना है। व्यवहार में यहाँ मुख्य समस्या हमेशा से एक कसौटी रही है जो कजाकिस्तान गणराज्य से एक या दूसरे चैनल को हटाने की अनुमति देती है। अचानक, आप कुछ हटाते हैं, लेकिन वह बाकी काम भी बदतर कर देगा, हालांकि वह सीधे कुछ भी नहीं लाता है? हमने इस कठिनाई को हल करने के लिए एक प्रयोग किया।

आरके अनुकूलन

सबसे सरल: बस चैनल को कम से कम इंटरैक्शन के साथ समाप्त करके, हमने अस्पताल के औसत सीआर को 1.58% से बढ़ाकर 2.1% कर दिया । प्रयोग इस शर्त के तहत किया गया था कि विपणन व्यय सभी चैनलों में समान थे।

लेकिन दौड़ने में जल्दबाजी न करें और इसे तुरंत करें। कम व्यस्तता वाला चैनल अक्सर एक लोकप्रिय मंच होता है जैसे कि फेसबुक। इसके खात्मे से ग्राहकों का नुकसान हो सकता है। यह इस तथ्य के कारण है कि इन बड़े प्लेटफार्मों में हमेशा कई रूपांतरण नहीं होते हैं, लेकिन हमेशा कई छापें होती हैं। इसलिए, हमने समग्र प्रदर्शन निर्धारित करने के लिए क्लिक-थ्रू के बजाय इंप्रेशन का उपयोग करके डेटा को सामान्य करने का निर्णय लिया। यह इस शर्त पर भी किया गया था कि प्रत्येक चैनल की लागत समान हो।

विभिन्न लागतों के साथ चैनलों की तुलना करते समय, हमने उनकी वास्तविक प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए चैनलों की लागत से रूपांतरण दरों को विभाजित किया। जब हमने अपने अभियान के इन मानदंडों से दो सबसे अप्रभावी चैनलों को बाहर रखा, तो औसत रूपांतरण दर 1.58% से घटकर 1.54% हो गई। हालाँकि, लागत में 28.9% की कमी हुई, जिसके परिणामस्वरूप CPC में 28% की कमी हुई!

इस प्रकार, सीआर में कमी का मतलब यह नहीं है कि आप विज्ञापन डॉलर बर्बाद कर रहे हैं। समग्र प्रभाव इस उत्पाद के लिए ROI की गणना के लिए चयनित चर पर निर्भर करता है।

चैनल इंटरैक्शन मैट्रिक्स का उपयोग करते समय क्या विचार किया जाना चाहिए?

1. अनावश्यक लिंक डालकर चैनल इंटरैक्शन की उपस्थिति न बनाएं। इससे वास्तविक बातचीत का प्रभावी ढंग से मूल्यांकन करना मुश्किल हो सकता है।
   
2. यदि चैनल दूसरों के साथ बातचीत नहीं करता है और अपने आप में बहुत प्रभावी नहीं है, तो इससे छुटकारा पाएं।
   
3. यह पता लगाने के लिए कि उपयोगकर्ता किसी विशेष इंटरैक्शन का चयन क्यों करते हैं, ए / बी टेस्ट करें।
   
4. आप वास्तविक रूपांतरणों से पहले ही पता लगा सकते हैं कि आपका अभियान सही दिशा में आगे बढ़ रहा है। जैसे-जैसे चैनल इंटरैक्शन की संख्या बढ़ती है, आप पहले से ही जानते हैं कि आपका अभियान सही रास्ते पर है।
   
5. केवल एक विश्लेषणात्मक उपकरण का उपयोग न करें, भले ही यह स्पष्ट रूप से सबसे अच्छा हो। तरीकों की एक किस्म हमेशा परिणामों में सुधार करती है।
   

बातचीत के अतिरिक्त सबूत (nerds के लिए अनुभाग)

एक अनुभवी विश्लेषक आपको यह साबित करने की कोशिश करेंगे कि चैनल इंटरैक्शन की अवधारणा सिर्फ मुश्किल डेटा हेरफेर है। उदाहरण के लिए, हम मान सकते हैं कि एक बहुत प्रभावी चैनल है जो एक पंक्ति में सभी श्रृंखलाओं को एकीकृत करना पसंद करता है। और इसलिए, एक विशेष श्रृंखला में जितने अधिक अनूठे चैनल हैं, उतनी ही अधिक संभावना है कि यह यह मेगा चैनल है, जो रूपांतरण को बढ़ाता है। इससे और अंजीर में बढ़ती निर्भरता 1 (बी)।
लेकिन नहीं।

प्रमाणपत्र 1

उपरोक्त का खंडन करने के लिए, हम एक ही डेटा सेट से दो रेखांकन प्रस्तुत करते हैं। पहला आंकड़ा उस स्पर्श की संख्या को दर्शाता है जो प्रत्येक चैनल प्राप्त करता है यदि आप इसके लिए सभी सरल श्रृंखलाओं का चयन करते हैं। यदि आप इसके लिए सभी सरल श्रृंखलाओं का चयन करते हैं तो दूसरा ग्राफ दिखाता है कि प्रत्येक विशिष्ट चैनल कैसे परिवर्तित होता है।

अंजीर। 3 (ए) किसी विशेष चैनल की सरल श्रृंखलाओं की संख्या	अंजीर। 3 (बी) एक विशिष्ट चैनल की सरल श्रृंखलाओं की रूपांतरण दर

जैसा कि रेखांकन से देखा जा सकता है, सबसे लोकप्रिय चैनल सबसे प्रभावी नहीं है, और किसी भी समान श्रृंखला की प्रभावशीलता 17.5% से अधिक नहीं है। हम इस तथ्य के परिणामों को प्रकट करेंगे:

जैसा कि अंजीर से देखा जा सकता है। 3 (ए), चैनल 1 सबसे लोकप्रिय है। इसलिए, यदि हमारे पास एक श्रृंखला है और हमें यकीन नहीं है कि कौन से चैनल इसमें हैं, तो हम यह सुनिश्चित कर सकते हैं कि चैनल 1 सबसे अधिक संभावना (सरल नहीं) श्रृंखला में कहीं दिखाई देगा।

यदि चैनल 1 में एक बेहतर सीआर था, तो हम इस चैनल के लिए जटिल श्रृंखलाओं के लिए सीआर में वृद्धि का श्रेय दे सकते हैं, लेकिन नहीं। चैन की लंबाई 4 के लिए चैनल 1 में अंजीर में 0.075 की औसत सीआर है। 3 (बी), लेकिन 0.3 नहीं, क्योंकि यह अंजीर में था। 1 (बी), जिसमें श्रृंखला में 4 अद्वितीय चैनल थे।
इस प्रकार, किसी विशेष चैनल या उसकी "लोकप्रियता" की रूपांतरण दर साधारण श्रृंखलाओं में नहीं पाई गई उच्च रूपांतरण दरों की व्याख्या कर सकती है। इससे यह स्पष्ट हो जाता है कि चैनलों की सहभागिता मौजूद है।

प्रमाणपत्र 2

हमने उपलब्ध डेटा का उपयोग एक सरल गणितीय मॉडल बनाने के लिए किया है जो हमें चैनलों की बातचीत को ध्यान में रखे बिना रूपांतरण संभावना को पुन: परिकलित करने की अनुमति देता है। "नो इंटरेक्शन" सिमुलेशन में, हमें 0.3% की कुल रूपांतरण दर मिली, न कि 1.58%।

हमने इस सिमुलेशन को दो अन्य डेटा सेटों के लिए भी लॉन्च किया है।

अंजीर। 4 (ए) डेटासेट 1. प्रयोग (नीला) बनाम मॉडल (हरा)	अंजीर। 4 (बी) डेटासेट 2. प्रयोग (नीला) बनाम मॉडल (हरा)

दोनों डेटा सेट के ग्राफ स्पष्ट रूप से दिखाते हैं कि चैनल में इंटरैक्शन की कमी सीआर को काफी कम करती है। यह एक और अतिरिक्त सबूत है कि बातचीत एक महत्वपूर्ण चीज है।

अगर किसी को दिलचस्पी है, तो हम मॉडल को एक अलग लेख में लिखेंगे, लेकिन यह इतना सरल है कि आप खुद ही समझ सकते हैं कि इसे कैसे बनाया जाए।

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