Google के साथ काम करने वाले विपणक हमारी परेशानी को कैसे कम करते हैं

लेख का पहला भाग

आज, स्मार्टफोन के चार में से तीन मालिक, जब उन्हें कोई ज़रूरत होती है, तो उन्हें तत्काल संतुष्टि की आवश्यकता होती है, पहली बात वे Google की ओर मुड़ते हैं । तदनुसार, Google (स्वयं सहित) के साथ काम करने वाले विपणक आपकी अधीरता और आवेग पर खेलने की क्षमता के कारण जीवित रहते हैं, जो मोबाइल डिवाइस का उपयोग करते समय प्रकट होते हैं। हमें वहीं होना चाहिए और अपने विज्ञापन को "माइक्रो-मोमेंट" पर ठीक-ठीक पर्ची देना चाहिए - यानी, जब आप कुछ पाने की अक्षमता की परेशानी को खत्म करने के लिए स्मार्टफोन का सहारा लेने का फैसला करते हैं। यह कुछ भी हो सकता है - एक गर्म बिक्री, स्टोर का एक मार्ग जो बंद होने वाला है, पाठ्यक्रमों के बारे में जानकारी, जहां वे जल्दी से अंतरिक्ष की मात्रा हड़प लेते हैं।

जैसा कि Google के प्रतिनिधि सरल शब्दों में समझाते हैं, "जब निर्णय किए जाते हैं और प्राथमिकताएँ बनती हैं, तो माइक्रो-मर्मेंट इरादे से संतृप्त होते हैं।" लेकिन इस तरह के एक सूत्रीकरण इस तथ्य के साथ फिट नहीं होते हैं कि वे खुले तौर पर नहीं बता सकते हैं: मूड "मैं अभी चाहता हूं!" आमतौर पर हममें भय और चिंता की अप्रिय भावनाएँ पैदा होती हैं। जब आप एक समान मूड में कुछ देखते हैं (यहां यह जरूरी नहीं कि सामान के बारे में है), तो ये भावनाएं आपके कंपार्टमेंट को कम करती हैं। आपकी तत्काल आवश्यकता - सूचना, नेविगेशन, लेन-देन के लिए, कोई फर्क नहीं पड़ता - किसी भी तरह की भारी भावना से छुटकारा पाने की इच्छा के साथ मिश्रण करना शुरू कर देता है।

वास्तव में, Google का लक्ष्य (और इससे जुड़े सभी विपणक) जितना संभव हो उतना पैसा आप से बाहर निकालना है, जब आप समझदारी से तर्क करने में सक्षम नहीं होते हैं - और हम इसे विज्ञापन के माध्यम से प्राप्त करते हैं। Google के लिए माइक्रोमीटर बहुत महत्वपूर्ण हैं कि मई 2016 में उनके Keynotes विपणक को सिखाने के लिए समर्पित थे कि उनमें से सबसे अधिक कैसे प्राप्त किया जाए। लब्बोलुआब यह है कि इन बिंदुओं में से कोई भी याद नहीं है और प्रत्येक मामले में एक विज्ञापन दिखाते हैं जो इसी तरह के आवेग के लिए सबसे उपयुक्त है। एक आदर्श दुनिया में, विपणक को उपयोगकर्ताओं को उन सेकंडों में Google के साथ काम करने में मदद करना सिखाया जाएगा जब वे आसानी से बाहरी प्रभाव के आगे झुक सकते हैं। वास्तव में, हमें आपके भ्रम को हमारे पक्ष में लपेटने के लिए प्रशिक्षित किया जा रहा है।

हर दिन हम लगभग 150 सूक्ष्म-क्षणों का अनुभव करते हैं, जो अक्सर स्वयं द्वारा ध्यान नहीं दिया जाता है। उनमें से ज्यादातर विज्ञापन के साथ हैं। ये विज्ञापन आपके द्वारा खोजे जा रहे हैं, आपकी उम्र, लिंग, आय स्तर, स्थान, ब्राउज़िंग इतिहास (साथ ही अन्य सभी लक्ष्यीकरण विकल्प जो मैंने पहले भाग में बात किए थे) के अनुरूप हैं। विपणक जो मानसिक अशांति के इन मायावी क्षणों में तुरंत एक विज्ञापन प्रदर्शित करने में सक्षम नहीं हैं, वे लंबे समय तक बाजार में नहीं रहेंगे।

एक उपभोक्ता समाज के लिए निराशा और हताश इच्छाओं पर अटकलें नई नहीं हैं। वास्तव में, यह उस पर टिकी हुई है। लेकिन पिछले कुछ वर्षों में, लक्षित विज्ञापन के साथ निराशा की प्रतिक्रिया देने की क्षमता अभूतपूर्व ऊंचाइयों पर पहुंच गई है। तीन कारकों ने इसमें योगदान दिया:

• उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध उपकरणों की संख्या एक महत्वपूर्ण द्रव्यमान तक पहुंच गई है।
• स्मार्टफ़ोन के प्रति हमारा दृष्टिकोण बदल गया है।
• Google के साथ हमारे संबंध भी बदल गए हैं।

यहां एक माइक्रो-पल का एक पाठ्यपुस्तक उदाहरण है, जिसके लिए कोई भी बाज़ारिया मारने के लिए तैयार है: आप, एक खरीदार, एक जूता स्टोर में खड़े हैं जो बंद होने वाला है। आप यह सुनिश्चित करने के लिए जानते हैं कि यहां एक नया एयर मैक्स मॉडल है जिसे आपने लंबे समय तक देखा है, लेकिन आपके पास समीक्षाओं को पढ़ने का समय नहीं है। इन स्नीकर्स के लिए आपको एक उचित राशि का भुगतान करना होगा, इसलिए यह निश्चित रूप से देखने लायक है कि लोग पैसे देने से पहले क्या कहते हैं। लेकिन आप विक्रेता की नजर को नहीं पकड़ते हैं, जो मॉडल के बारे में सवाल पूछ सकता है। या, बल्कि, यहां तक ​​कि विक्रेता भी आप से दूर एक पत्थर फेंक रहा है, लेकिन आप विश्वास करेंगे कि आपने फोन पर जो कुछ भी पढ़ा है, उससे अधिक आप उससे सुनते हैं (हम सभी यह पाप करते हैं)।

"प्रिय ग्राहकों," वे स्पीकरफोन पर कहते हैं, "हमारा स्टोर पांच मिनट में बंद हो जाता है। कृपया चयनित वस्तुओं के साथ बॉक्स ऑफिस पर जाएं। "

निराशा के इस क्षण में, आप Google की ओर रुख कर रहे हैं। ड्राइव "नाइके एयर मैक्स समीक्षा" सर्च बार में। परिणामों वाला पृष्ठ लोड है, हमारे सभी विज्ञापन बिखरे हुए हैं।

जबकि Google "सोच" कर रहा है, आपके स्थान, आपके अनुरोध ("नाइके एयर मैक्स रिव्यू"), आपके लिंग, आयु, आय स्तर, और इसी तरह का लक्ष्य रखने वाले प्रत्येक बाज़ारिया के ऐडवर्ड्स खाते में उन्मत्त काम चल रहा है। सभी मामलों में आपको पसंद करने वाले जानकार मार्केटर्स मोबाइल स्क्रीन पर पहले स्थान के लिए नीलामी में पैसे नहीं छोड़ेंगे (मोबाइल मार्केटिंग में, परिणामों में पहले और दूसरे स्थान को महत्व दिया गया है, क्योंकि उनमें से केवल अच्छा है - उपयोगकर्ताओं के विशाल बहुमत स्क्रॉल नहीं करेंगे पेज)।

विज्ञापन लोड हो रहा है।

"हम अब बंद कर रहे हैं," विक्रेता आपको बताता है। आप उसे, गरीब साथी को नजरअंदाज करना जारी रखते हैं।

आप पहले से ही उस विज्ञापन पर क्लिक करने के लिए तैयार हैं जिस समीक्षा में वह आपसे वादा करता है, और उसी क्षण आपकी आँखें पाठ में मूल्य को पकड़ लेती हैं। एक ही मॉडल वे $ 25 कम लागत। बस, अब आप तय कर चुके हैं। धर्मांतरण हुआ। किसी की आंखों से न मिलने की कोशिश करते हुए, आप सीधे बाहर निकल जाते हैं। फिर, कार में चिलिंग, आप विज्ञापन के माध्यम से जाते हैं और साइट के माध्यम से स्नीकर्स खरीदते हैं।

दुनिया में कहीं, कुछ विपणक ने सिर्फ आपके पल को फिर से प्राप्त किया है। जीत के इनाम के रूप में, उन्हें न केवल आपका पैसा मिला, बल्कि बहुत अधिक मूल्यवान ट्रॉफी - रूपांतरण भी मिला। उनकी ऐडवर्ड्स खाता पुस्तिका +1 अंकित है। अब वे हमेशा इस पल में वापस आ सकेंगे, यह देखें कि खरीद के लिए आपको किस उत्तोलन में लाया गया था, और आवश्यक समायोजन करें ताकि आपके ग्राहक का विज्ञापन आपके भविष्य के सूक्ष्म क्षणों में सबसे पहले आए।

विपणक (हमारे उदाहरण में, नाइके कॉर्पोरेशन) के हितों में सूक्ष्म क्षणों से बाज़ारियों को लगभग सभी आला बाजारों, बी 2 बी और बी 2 सी दोनों में लाभ होता है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि विज्ञापन क्या बेचता है: स्नीकर्स, ऋण, निश्चितता, प्रलेखन के साथ एक फ़ाइल या मुफ्त ई-बुक। यदि कोई कार्रवाई है जो बाज़ारिया आपसे मांग रहा है, तो हमेशा एक ही क्षण होगा जब वे आपकी हताश इच्छा का लाभ उठाएंगे।

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कुछ मामलों में, सूक्ष्म क्षणों में जो निराशा हम आपके खिलाफ करते हैं, वह स्वाभाविक रूप से उठती है, जैसा कि एक जूते की दुकान के उदाहरण में। लेकिन कभी-कभी यह हमारे द्वारा कृत्रिम रूप से खेती की जाती है। काउंटडाउन विज्ञापन और बिक्री जो कथित रूप से "केवल आज" हैं हम खोए हुए लाभ के सिंड्रोम को भड़काने और भय, चिंता और संदेह पर खेलने के तरीकों का एक छोटा सा हिस्सा हैं।

ऐसे उद्योग हैं जो शुरू में सूक्ष्म क्षणों में निहित तत्काल आवश्यकता के उद्देश्य से सेवाएं प्रदान करते हैं - ऐसे मामलों में, एक मोबाइल डिवाइस उपयोगकर्ता के लिए एक रामबाण में बदल जाता है। यहां आप उन लॉकस्मिथ उद्यमों को याद कर सकते हैं जिन्होंने कई वर्षों से Google विज्ञापनों का दुरुपयोग किया है ताकि लोगों के साथ और अधिक मज़ा किया जा सके जब वे अपने घर में नहीं आ सकते।

उदाहरण के लिए: ऐसी कंपनियों के साथ काम करने वाला एक सफल बाज़ारिया जानता है कि जो महिलाएँ मानक कार्य दिवस की समाप्ति के बाद अपने फोन से ऑनलाइन मदद चाहती हैं, उनके दाम अधिक होने चाहिए। विपणक समझते हैं कि गलती से बिना चाबी के घर से निकलने वाली ये महिलाएं शायद थकान से उबरी हैं, उनके साथ, शायद, बच्चे इस तथ्य से नहीं हैं कि उनके पास एक और रास्ता है। दूसरे शब्दों में, ये महिलाएं इस पीड़ा को रोकने के लिए कुछ भी करेंगी, और कीमत उन्हें डरा नहीं पाएगी।

एक ग्राहक एक विज्ञापन पर क्लिक करता है और एक बेईमान विज्ञापनदाता से संपर्क करने के बाद, वह कॉल ऑफशोर सेंटर को बेच सकता है जबकि वह मदद का इंतजार कर रहा है। जब बचावकर्मी अंततः दिखाई देते हैं, तो उन्हें घोषणा में इंगित किए गए से दस गुना अधिक की आवश्यकता होगी। जालसाज मौके पर पूरा भुगतान पाने में संकोच नहीं करते। एक आम प्रथा है ताला तोड़ना और ग्राहक को घर में जाने से मना करना जब तक वह भुगतान नहीं करता।

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अनुभवी बाज़ारिया जानते हैं: जब आप "मैं अभी चाहता हूँ" अनुभव का अनुभव करता हूं, तो यह केवल हाथ में होना पर्याप्त नहीं है। किसी विशेष कारण से। कभी-कभी ऐसा होता है कि आप कुछ अल्पकालिक की तलाश कर रहे हैं, लेकिन इससे लाभ पाने के लिए अधिक मुश्किल नहीं है। निरंतर माइक्रोमीटर की दुनिया में, शीर्ष पर वह है जो महसूस करता है कि हम बेचैन अवस्था में फोन पर हैं, न केवल उन मामलों में जहां हम कहीं जाना चाहते हैं, कुछ खरीदना चाहते हैं या कुछ करना चाहते हैं।

आज, औसत उपभोक्ता हर दिन लगभग 4.7 घंटे फोन पर खर्च करता है। और मैं शर्त लगाता हूं कि इस समय ज्यादातर वह बिक्री पर कुछ खरीदने, बंद करने से पहले किसी स्टोर को पकड़ने या प्रशिक्षण पाठ्यक्रमों के लिए साइन अप करने की बहुत इच्छा नहीं करता है। बेशक, इन घंटों के कई मिनट उन समय अंतराल पर आते हैं जब आप ऊब से थक जाते हैं: शौचालय में बैठें, अपनी पत्नी को सुनें कि आज क्या हुआ, या एक शांत सड़क पर ड्राइव करें। जो कोई भी अच्छी तरह से micromanagement हेरफेर की कला में महारत हासिल है, वह आपको बोरियत के क्षणों में एक विज्ञापन सौंपने के बिंदु को नहीं देखेगा - आपके कोई अंतर्निहित इरादे नहीं हैं और आप भावनाओं का पालन नहीं करते हैं।

लेकिन एक और तरह का "खाली" समय होता है, जब आप मजबूत भावनाओं के साथ दूर हो जाते हैं और घोषणाएँ काम में आती हैं: ये ऐसे क्षण होते हैं जब आप किसी तरह की अजीब सामाजिक स्थिति में होते हैं। हम सभी लोग दिन में सौ बार खुद को ऐसी स्थितियों में पाते हैं: लिफ्ट में, स्टारबक्स में कतार में, जब कोई ट्रेन से बैठा हो या जब कोई सहकर्मी पूछता हो कि सप्ताहांत कैसा रहा। ऐसा कोई वयस्क नहीं है जो इस अनूठे अहसास से गहराई से परिचित नहीं होगा, जो कि जीवन के आधुनिक तरीके से इस तरह की बैठकों से उत्पन्न होता है, यह महसूस नहीं करेगा कि यह किसी भी तरह से कॉफी खरीदने के लिए हास्यास्पद था, एक मेज पर बैठो और उसके साथ बैठो, नहीं विचलित हुए बिना। जब आपको बाजार से केवल एक चीज की आवश्यकता होती है - ताकि यह आपको दमनकारी असुविधा से बचाता है, तो फोन एक वास्तविक मोक्ष बन जाता है।

यहां तक ​​कि आपको अपने हाथों में खेलने के लिए भी Google को खोलना नहीं पड़ेगा। यदि आप Gmail, Youtube पर जाते हैं या बस वेब सर्फ करना शुरू करते हैं, तो आपको एक विज्ञापन दिखाया जाएगा। यद्यपि क्लिक करें, हालांकि नहीं, शो हो जाएगा और गिना जाएगा; आपने रूपांतरण पथ पर और जल्दी या बाद में, कई दिनों और बाद में क्लिक किया है, यह आपको चरमोत्कर्ष पर ले जाएगा।

जब आप राहत की तलाश कर रहे हैं, तो Google द्वारा संचालित किसी भी चैनल पर कोई भी विविधता और किस कारण से, इसके लिए कोई उपयुक्त विज्ञापन नहीं है। Google ऐसी विधियाँ साझा करता है जो आपको विरोध करने में असमर्थ होने पर परिवर्तित करने की अनुमति देती हैं, और बाज़ार सक्रिय रूप से सक्रिय होते हैं, और अक्सर गैर-जिम्मेदाराना रूप से उनका उपयोग करते हैं। हमें सर्वोत्तम प्रथाओं द्वारा लगातार प्रोत्साहित किया जाता है।