विपणन रणनीति विकसित करने में विभाजन, लक्ष्यीकरण और स्थिति (एसटीपी) का उपयोग कैसे करें

शुभ संध्या दोस्तों! आज हम यातायात के बारे में बात करेंगे, अर्थात् एसटीपी। यह सामग्री ट्रैफ़िक प्रबंधक पाठ्यक्रम के लॉन्च के लिए समर्पित है, जो फरवरी के अंत में शुरू होती है।

आज, विपणन, लक्ष्यीकरण और स्थिति (एसटीपी के रूप में संक्षिप्त) आधुनिक विपणन में एक आम रणनीति है। व्यवहार में सबसे अधिक इस्तेमाल किए जाने वाले विपणन मॉडल में से एक। सबसे लोकप्रिय विपणन मॉडल के एक सर्वेक्षण में, एसटीपी ने एक सम्मानजनक दूसरा स्थान लिया, जो केवल आदरणीय स्वोट / टीओडब्ल्यू मैट्रिक्स के पीछे था। इस तरह की लोकप्रियता अपेक्षाकृत हाल ही में पैदा हुई, क्योंकि पहले विपणन दृष्टिकोण उत्पाद पर ही आधारित थे, न कि खरीदार पर। उदाहरण के लिए, 1950 के दशक में, "उत्पाद भेदभाव" मुख्य विपणन रणनीति थी।



एसटीपी मॉडल एक विपणन संचार योजना बनाने में उपयोगी है, क्योंकि यह विपणक को प्राथमिकता देने और फिर अलग-अलग दर्शकों को संलग्न करने के लिए व्यक्तिगत और प्रासंगिक संदेशों को विकसित करने और वितरित करने में मदद करता है।



यह दृष्टिकोण दर्शकों पर केंद्रित है, उत्पाद पर नहीं, जो व्यावसायिक रूप से आकर्षक दर्शकों को अधिक प्रासंगिक संदेश देने में मदद करता है। नीचे दिए गए आरेख से और:

श्रोता विकल्प> श्रोता चयन> उत्पाद की स्थिति



एसटीपी सबसे मूल्यवान व्यवसाय खंडों का चयन करके और प्रत्येक चयनित खंड के लिए एक विपणन मिश्रण और उत्पाद स्थिति की रणनीति विकसित करके वाणिज्यिक प्रभावशीलता पर केंद्रित है।

डिजिटल संचार में सेगमेंटेशन, टारगेटिंग और पोजिशनिंग का उपयोग करना

एसटीपी डिजिटल विपणन से भी अधिक सामरिक स्तर पर संबंधित है। उदाहरण के लिए, विपणन वाले लोगों का उपयोग अधिक लक्षित डिजिटल संचार के विकास में मदद करता है, जैसा कि ईमेल द्वारा ग्राहकों को विभाजित करने के लिए वैकल्पिक सामरिक दृष्टिकोण द्वारा दिखाया गया है। नीचे दी गई छवि डेव चैफ़ी की पुस्तक "स्मार्ट इनसाइट" के टुकड़े को दिखाती है, जो यह दर्शाती है कि विपणन रणनीति में सेगमेंटेशन, लक्ष्यीकरण और स्थिति को कैसे लागू किया जाता है:



यह इस तथ्य की याद दिलाता है कि डिजिटल चैनल नए, पहले दुर्गम दर्शकों को लक्षित करने के विकल्प प्रदान करते हैं, लेकिन उन्हें एक ठोस बजट की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए:

• खोज क्वेरी इरादा। वह स्थिति जब उपयोगकर्ता उन वस्तुओं की तुलना करने के लिए कीवर्ड में ड्राइव करते हैं जिनमें वे खरीदने में रुचि रखते हैं;
• उदाहरण के लिए, फ़ेसबुक पर रुचियों के आधार पर लक्ष्यीकरण, बागवानी में रुचि रखने वालों, गोल्फ या फिटनेस क्लब की सदस्यता के लिए खोज करना;
• प्रोफ़ाइल, व्यवहार (उदाहरण के लिए, उपभोग की गई सामग्री) के आधार पर अक्षरों या एक साइट के निजीकरण का उपयोग करके लक्ष्यीकरण।

इसके अलावा, नए अवसर उपभोक्ताओं को ऑनलाइन या डिजिटल मूल्य प्रस्तावों के आधार पर नए मूल्यों की पेशकश करके ब्रांड को और अधिक आकर्षक बनाने के लिए उभर रहे हैं, या, जे बैर के रूप में इसे कहते हैं, "योग्‍यता" ("उपयोगिता" का एक संयोजन - उपयोगिता और "आप" - आप)। यह वेबसाइटों और मोबाइल एप्लिकेशन में सामग्री या इंटरेक्टिव टूल की मदद से संभव है।

एसटीपी का उपयोग कैसे करें?

विभाजन के लिए धन्यवाद, आप विशेष जरूरतों के साथ निशानों की पहचान कर सकते हैं, एक बाजार विकसित कर सकते हैं और नए ग्राहक पा सकते हैं, अधिक सटीक और प्रभावी विपणन संदेश प्रदान कर सकते हैं।
सभी खंडों की आवश्यकताएं समान रूप से महत्वपूर्ण हैं, इसलिए प्रत्येक खंड के लिए प्रासंगिक लाभ और आवश्यक कार्यों पर जोर देने के साथ विपणन संदेश विकसित किए जाने चाहिए। और सभी प्रकार के क्लाइंट के लिए एक टेम्पलेट न बनाएं। यह दृष्टिकोण अधिक प्रभावी है, शॉटगन विधि के विपरीत एक उपयुक्त परिसर वाले लोगों का एक निश्चित समूह प्रदान करता है।
आप मौजूदा बाजारों को लगभग किसी भी वैरिएबल के आधार पर खंडित कर सकते हैं यदि यह प्रभावी हो, जैसा कि नीचे दिए गए उदाहरण हैं:

दर्शकों के विभाजन के प्रसिद्ध तरीकों में शामिल हैं:

1) डेमोग्राफी
किसी भी संयोजन का विश्लेषण: आयु, लिंग, आय, शिक्षा, जातीयता, वैवाहिक स्थिति, शिक्षा, घरेलू (या व्यवसाय), आकार, रहने की लंबाई, निवास का प्रकार या यहां तक ​​कि पेशे / व्यवसाय।
उदाहरण के लिए, फ़ायरफ़ॉक्स, जो "सबसे अच्छी चीजें" बेचता है, युवा पुरुषों के दर्शकों को लक्षित करता है। उस समय, मोशी मॉन्स्टर्स बच्चों के लिए एक मजेदार, सुरक्षित और शैक्षिक स्थान के साथ माता-पिता पर केंद्रित है।

2) मनोविज्ञान
इसमें खरीदारी के विकल्पों से संबंधित व्यवहार पर आधारित "व्यक्तित्व और भावनाएं" शामिल हैं, जिसमें मानसिकता, जीवन शैली, शौक, जोखिम भूख, चरित्र और नेतृत्व गुण शामिल हैं। जनसांख्यिकी यह बताती है कि आपका खरीदार कौन है, जबकि मनोविज्ञान बताता है कि एक खरीदार खरीदारी क्यों करता है।
जानकारी इकट्ठा करने के विभिन्न तरीके हैं जो विशिष्ट ग्राहकों के मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल बनाने में मदद करेंगे।

1. साक्षात्कार : अपने लक्षित दर्शकों का प्रतिनिधित्व करने वाले कई लोगों के साथ बात करें। एक गहन साक्षात्कार में ग्राहकों की आवश्यकता के बारे में उपयोगी, गुणवत्ता डेटा एकत्र करने में मदद मिलेगी। समस्या यह है कि इस तरह के साक्षात्कार आयोजित करना महंगा और मुश्किल है, और यदि नमूना पर्याप्त बड़ा नहीं है, तो एक मौका है कि परिणाम उन दर्शकों का प्रतिनिधित्व नहीं करेगा जिन्हें आप अच्छी तरह से लक्षित करने की कोशिश कर रहे हैं।
2. सर्वेक्षण : सर्वेक्षण, साक्षात्कार की तुलना में, आपको अधिक लोगों तक पहुंचने की अनुमति देता है, लेकिन एक ही समय में, एक मूल्यवान उत्तर की संभावना कम हो जाती है।
3. ग्राहक डेटा : आपके पास यह जानकारी हो सकती है कि ग्राहक आपसे क्या खरीदना पसंद करते हैं, अगर आप एक एफएमसीजी ब्रांड हैं, या ई-कॉमर्स में लगे हुए हैं तो ऑनलाइन खरीदारी का इतिहास। इस डेटा का उपयोग यह समझने के लिए किया जा सकता है कि ग्राहकों के लिए कौन से उत्पाद रुचि रखते हैं, और उन्हें क्या बनाता है। उदाहरण के लिए, क्या छूट खरीदने की प्रवृत्ति में उल्लेखनीय वृद्धि होती है? किन मामलों में सहज खरीद होती है।

एक उदाहरण वर्जिन होलिडेज है, जिसने छुट्टियों को 6 समूहों में विभाजित किया है।



3) जीवन शैली
इसमें शौक, मनोरंजन, आराम और काम से जुड़ी अन्य गतिविधियां शामिल हैं।
ऑनलाइन और ऑफलाइन पत्रिकाओं जैसी कंपनियां विशेष रुचियों वाले दर्शकों पर ध्यान केंद्रित करेंगी, उदाहरण के लिए फ़ोरफ़ोर्टवू - फुटबॉल प्रशंसकों के लिए एक पत्रिका।
कुछ शौक व्यापक और अच्छी तरह से स्थापित हैं, जो आसानी से लक्षित करने के शौकीन हैं, उदाहरण के लिए, फुटबॉल प्रशंसक। हालांकि, कुछ लोग छोटी-छोटी निशानों पर ध्यान केंद्रित करते हुए जबरदस्त सफलता हासिल करने में सफल रहे। एक उदाहरण "उत्तरजीवीवाद" से जुड़ी कंपनियों की हेयडे है, जो हाल के वर्षों में अल्प-ज्ञात मनोरंजन से बहु-अरब डॉलर के उद्योग में विकसित हुई है। आज, लगभग 3.7 मिलियन अमेरिकी खुद को जीवित मानते हैं । ऐसे निशानों की तलाश और लक्ष्यीकरण शुरू करने का एक अच्छा तरीका रेडिट पर जाना है, जहां लोग इन रुचियों और शौक के बारे में जानकारी साझा करने के लिए सब्रेडिट्स बनाते हैं।

4) धर्म और मूल्य
इसमें धार्मिक, राजनीतिक, राष्ट्रवादी और सांस्कृतिक विश्वास और मूल्य शामिल हैं।
इस्लामिक बैंक ऑफ ग्रेट ब्रिटेन विशेष धार्मिक परिस्थितियों के अधीन शरिया बैंकिंग सेवाएं प्रदान करता है।
आपको मार्केटिंग पर धार्मिक जनसांख्यिकी के प्रभाव के एक अजीब लेकिन दिलचस्प उदाहरण के बारे में सोचना भी नहीं पड़ सकता है - मॉर्मन नेटवर्क मार्केटिंग के बहुत शौकीन हैं । संयुक्त राज्य अमेरिका में अन्य सभी समूहों की तुलना में बहुत अधिक है। जनसांख्यिकीय शोध में देरी करके, आप नए विपणन अवसर पा सकते हैं और बॉक्स के बाहर सोचना शुरू कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, क्या आप जानते हैं कि कार खरीदने के लिए सबसे संभावित आयु वर्ग 55 से 64 वर्ष की आयु के लोग हैं ? उसी समय, हम उन्हें कार विज्ञापनों में शायद ही कभी देखते हैं। एक अवसर जिसे तत्काल जब्त करने की आवश्यकता है!

5) जीवन चरण
जीवन चरण - विभिन्न चरणों में लोगों के जीवन का एक कालानुक्रमिक तुलनात्मक विश्लेषण।
उदाहरण के लिए, सागा छुट्टियां, जो केवल 50 से अधिक लोगों के लिए उपलब्ध हैं। यह खंड केवल इस पर ध्यान केंद्रित करने के लिए पर्याप्त है।

6) भूगोल
देश, क्षेत्र, क्षेत्र, महानगर या ग्रामीण क्षेत्रों में निवास, जनसंख्या घनत्व या यहां तक ​​कि जलवायु द्वारा टूटना।

7) व्यवहार
इसमें खरीद की प्रकृति, ब्रांड की वफादारी, खपत का स्तर, लाभ का पीछा, वितरण चैनलों का उपयोग, विपणन कारक की प्रतिक्रिया शामिल है।
एक बी 2 बी परिवेश में, अक्सर किए जाने वाले लाभ "कितनी तेजी से वितरित किए जाएंगे?" से संबंधित हैं, जिसमें "क्षणिक" खंड - योजना खंड पहले से शामिल है।
उदाहरण के लिए, Parcelmonkey.co.uk उसी दिन डिलीवरी, अगले दिन और अंतर्राष्ट्रीय वस्तुओं की डिलीवरी।

8) लाभ
लाभ - लाभ और ग्राहकों की संतुष्टि।
स्माइथसन स्टेशनरी अन्य स्टेशनरी कंपनियों के समान उत्पाद प्रदान करता है, लेकिन ग्राहकों को अपनी मूल पैकेजिंग में एक फायदा दिखाई देता है - एक गहरे नीले रंग के रिबन से बंधे चमकदार नीले बक्से!

बाजार लक्ष्यीकरण

नीचे दी गई सूची से पता चलता है कि प्रत्येक सेगमेंट की संभावित और वाणिज्यिक आकर्षण का आकलन करने के लिए क्या आवश्यक है।

• आकार मानदंड : बाजार वारंट सेगमेंट के लिए काफी बड़ा होना चाहिए। यदि बाजार छोटा है, तो यह इसे और भी छोटा बना सकता है।
• अंतर : खंडों के बीच औसत दर्जे का अंतर होना चाहिए।
• धन : अपेक्षित लाभ अतिरिक्त विपणन योजना और अन्य परिवर्तनों की लागत से अधिक होना चाहिए।
• उपलब्धता : आपकी टीम को प्रत्येक खंड उपलब्ध होना चाहिए। प्रत्येक खंड को आपके मार्केटिंग संदेश को प्राप्त करने में सक्षम होना चाहिए।
• विभिन्न लाभों पर ध्यान दें : अलग-अलग खंडों में अलग-अलग लाभों की आवश्यकता होती है।

उत्पाद की स्थिति

स्थिति मानचित्र एसटीपी प्रक्रिया के अंतिम तत्व हैं। इसे काम करने के लिए, आपको बाजार अवलोकन को दर्शाने के लिए दो चर की आवश्यकता होती है।
इस उदाहरण में, मैंने यूके में उपलब्ध कुछ कारों को लिया। यह एक विस्तृत उत्पाद स्थिति मानचित्र नहीं है, बल्कि एक चित्रण है। अगर कुछ सेगमेंट में कारें नहीं हैं - तो इसका मतलब बाजार का अवसर हो सकता है।



हम उपरोक्त सरल उदाहरण का विस्तार करेंगे और बाजार को विघटित करेंगे, खरीद को प्रभावित करने वाले प्रमुख कारकों के आधार पर मैट्रिक्स में प्रतियोगियों को वितरित करेंगे।



यह चार्ट कार बाजार की एक सटीक तस्वीर होने का दिखावा नहीं करता है, यह केवल बाजार में व्यवसायों की वर्तमान स्थिति का विश्लेषण करने और नए अवसरों की खोज करने के लिए उत्पाद स्थिति मानचित्र का उपयोग करने की संभावना को दिखाता है। उदाहरण के लिए, जैसा कि नीचे दी गई जगह में ध्यान देने योग्य है, हमने कम लागत वाले परिवार कार बाजार में एक संभावित अवसर पाया है।



हम यह नहीं कहते हैं कि एक अंतर वास्तव में मौजूद है, मुझे यकीन है कि आप इस श्रेणी में फिट होने वाली कारों को याद करेंगे, क्योंकि कार बाजार बहुत विकसित और प्रतिस्पर्धी है। हालांकि, आप देख सकते हैं कि आप इस उपकरण का उपयोग अपने बाजार में अंतराल को खोजने के लिए कैसे कर सकते हैं।

एसटीपी का उपयोग करने वाली कंपनी का एक उदाहरण?

हर बार जब आप अपने बाजार में महत्वपूर्ण, औसत दर्जे का परिवर्तन महसूस करते हैं, तो एसटीपी के बारे में सोचते हैं। खासकर यदि आप अलग-अलग समूहों के लिए अलग-अलग संदेश बनाते हैं।



विभाजन का एक अच्छा उदाहरण बीटी पीएलसी है, जो यूके की सबसे बड़ी दूरसंचार कंपनी है। बीटी अपने विविध ग्राहक समूहों के लिए एसटीपी का उपयोग करता है: व्यक्तिगत उपभोक्ताओं से लेकर बी 2 बी सेवाओं तक के लिए।

क्या देखना है

सुनिश्चित करें कि बाजार में बड़ा अंतर है, और ग्राहकों से संपर्क करना आसान है।

एक प्लस दें यदि आप लेख को उपयोगी पाते हैं और एक खुले पाठ के लिए साइन अप करते हैं, जो 11 फरवरी को पाठ्यक्रम शिक्षक - रूस में नीदरलैंड मार्केटिंग इंस्टीट्यूट (NIMA) के प्रतिनिधि - आंद्रेई गाव्रिकोव द्वारा आयोजित किया जाएगा।