ओपन वेबिनार "ग्राहक यात्रा: क्या यातायात और कहाँ नेतृत्व करने के लिए"

सहकर्मी, इस वर्ष के फरवरी के अंत में हम एक नया पाठ्यक्रम "ट्रैफिक मैनेजर" लॉन्च कर रहे हैं और पहले ही इसके लिए समर्पित लेख प्रकाशित करना शुरू कर चुके हैं। एक अन्य सामग्री एक खुले पाठ के आधार पर तैयार की गई थी, जो दूसरे दिन ही हुई थी।

इस पर हमने ग्राहक यात्रा की जाँच की: किस क्षण से यह शुरू होता है, ग्राहक को किन प्रमुख बिंदुओं पर पहुँचना चाहिए, ग्राहक का मार्ग कैसे समाप्त हो सकता है। हमने ट्रैफिक चैनल और इंटरनेट मार्केटिंग टूल के बारे में भी बात की, ग्राहक रास्तों के उदाहरणों की जांच की और सोचा कि कौन सा आपके लिए सही है।


लेक्चरर - आंद्रेई गैवरिकोव, कोमप्लेटो विपणन समूह के सीईओ।

विपणन के कार्यों और ग्राहक के मार्ग के बारे में कुछ शब्द

खुले पाठ का मुख्य विषय शुरू करने से पहले, आइए विपणन के मुख्य कार्य को स्पष्ट करें। इसमें उपभोक्ता को हमारे उत्पाद या सेवा के मूल्य को तैयार करना, बनाना और संप्रेषित करना शामिल है जिसे हम बेचते हैं । इस मूल्य को व्यक्त करने के लिए, हमें यह सुनिश्चित करना चाहिए कि हमारा संभावित ग्राहक ग्राहक यात्रा का अनुसरण करे:



दुर्भाग्य से, अधिकांश घरेलू कंपनियां केवल बिक्री फ़नल को डिजिटाइज़ करने में शामिल हैं, न कि पूरे ग्राहक पथ पर। हालाँकि, विक्रय फ़नल सहभागिता श्रृंखला में चरणों का केवल एक हिस्सा है । लेकिन ग्राहक के मार्ग को पूरी तरह से डिजिटाइज़ करने के लिए, कंपनी में इलेक्ट्रॉनिक मार्केटिंग सिस्टम का निर्माण करना आवश्यक है, या इसे डिजिटल मार्केटिंग सिस्टम भी कहा जाता है:



जैसा कि आप देख सकते हैं, हम उपकरणों की एक विस्तृत श्रृंखला का उपयोग करने के बारे में बात कर रहे हैं। नतीजतन, आपके पास एक तार्किक प्रश्न हो सकता है: "एक विपणनकर्ता, विशेष रूप से एक शुरुआती, डिजिटल मार्केटिंग के सभी तरीकों और विविधताओं में भ्रमित कैसे नहीं हो सकता है?"

1. हम व्यापार मॉडल, उद्योग की विशेषताएं, कंपनी की वर्तमान स्थिति को समझते हैं

आइए उस स्थिति की कल्पना करें जो हम बाज़ारिया हैं जो अभी-अभी कंपनी में आए हैं और यह समझने की कोशिश कर रहे हैं कि हम ग्राहक के मार्ग को कैसे डिजिटल बना सकते हैं। यही है, हमें प्राथमिक डेटा की आवश्यकता है। पहली बात यह पता लगाना है कि यह किस तरह की कंपनी है, जिसके लाभ के लिए हम काम करेंगे। ऐसा करने के लिए, हम ब्रीफिंग करते हैं और निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करते हैं:

1. हम कौन हैं, हम क्या हैं, हम किसको बेच रहे हैं और किसको नहीं बेच रहे हैं?
2. बाजार में हिस्सेदारी, वर्तमान स्थान।
3. क्या कंपनी के लिए एक लिखित विकास रणनीति है?
4. व्यवसाय वृद्धि के नियोजित वित्तीय संकेतक (रणनीति के अनुसार)?
5. क्या एक लिखित विपणन रणनीति और रणनीति है?
6. क्या एक संचार रणनीति है जो इस वर्ष के विज्ञापन में परिलक्षित होती है?
7. क्या आप एक ब्रांड बना रहे हैं? क्या कोई ब्रांड प्लेटफ़ॉर्म है (यानी कुछ तथ्य, जिस पर डिज़ाइन, स्लोगन और संचार रणनीति आधारित है)?
8. लक्ष्य और उद्देश्य जो आने वाले वर्ष, तीन, पांच के लिए विपणन (और विशेष रूप से, इंटरनेट मार्केटिंग) के लिए निर्धारित हैं।
9. संभावित ग्राहक, ग्राहक आधार और इसका रखरखाव।
10. आगे की मीडिया योजना और विकास वेक्टर चयन के लिए संकेतक।
11. क्लाइंट के बदलते ही लक्ष्य समूह के साथ काम करना एक वापसी है।
12. क्या आपके पास बिक्री / कॉल सेंटर है? काम का एल्गोरिथ्म?
13. क्या कोई बिक्री पुस्तक या कोई लिखित बिक्री मानक है?
14. रिसाले कितने प्रासंगिक हैं? क्या आप किसी तरह रिजल्स बनाते हैं?
15. खरोंच से एक नई कंपनी के साथ सौदा करने के लिए औसत समय क्या है?
16. क्या आपके व्यवसाय में एक स्पष्ट मौसम है? कौन से उत्पाद खंड?
17. वहाँ एक सीआरएम है? वह क्या है? क्या आप सभी ग्राहकों का नेतृत्व करते हैं? आप वहां क्या तय कर रहे हैं?
18. क्या आप चैनल और ग्राहक खंड द्वारा सीएलवी पर विचार करते हैं?
19. क्या CRM ऑनलाइन ऑर्डर से जुड़ा है? क्या ऑनलाइन ऑर्डर स्वचालित रूप से CRM में जाते हैं?
20. क्या आपके पास कंपनी के अंदर एक अनुकूलित आईपी टेलीफोनी है? क्या यह सीआरएम से जुड़ा है? क्या बिक्री / कॉल सेंटर के साथ बातचीत रिकॉर्ड की गई है?
21. आपकी सभी साइटों की सूची, वे कौन से कार्य करते हैं?
22. क्या ऑनलाइन विज्ञापन अभियान और एसईओ चल रहे हैं? और वे क्या हैं?
23. वर्तमान में इंटरनेट मार्केटिंग के लिए आवंटित कुल बजट क्या हैं?
24. आंतरिक इंटरनेट मार्केटिंग कर्मचारी क्या हैं (सामग्री प्रबंधकों और अन्य सहित)?
25. क्या अभी किसी प्रकार का सर्च इंजन कोर है जो आप या आपके लिए है?
26. इंटरनेट से कितने कॉल, इलेक्ट्रॉनिक एप्लिकेशन, ईमेल? 3-6 महीने के लिए डेटा।
27. रूबल में कितनी बिक्री इंटरनेट उत्पन्न करती है? आपको कैसे पता चला? 3-6 महीने के लिए डेटा।

और यह केवल उन सवालों का हिस्सा है जिनका उत्तर दिया जाना आवश्यक है।

2. हम उन लक्ष्यों को तैयार करते हैं जो हम अपनी डिजिटल रणनीति में हासिल करेंगे

यदि सब कुछ उपमात्मक रूप से प्रस्तुत किया जाता है, तो डिजिटल लक्ष्य कंपनी के सामान्य विपणन से बनते हैं, जो बदले में, व्यवसाय के सामान्य लक्ष्यों से बनते हैं:



वैश्विक व्यापार एक और चर्चा का विषय है, तो चलो विपणन के इतिहास के शीर्ष किनारे को स्पर्श करें। यहां आपको यह समझने की आवश्यकता है कि कोई भी कंपनी मौजूदा मार्केटिंग रणनीतियों में से एक पर चलती है:

• भेदभाव की रणनीति - उद्योग में एक अनूठा उत्पाद बनाना;
• सर्वोत्तम मूल्य रणनीति - कंपनी के लिए न्यूनतम संभव लागत को प्राप्त करके ग्राहक के लिए सर्वोत्तम मूल्य बनाना;
• ध्यान केंद्रित करने की रणनीति - एक संकीर्ण आला चुनना और केवल इसमें काम करना;
• विश्वास की रणनीति - हम ग्राहकों के साथ मजबूत संबंध बनाते हैं;
• सर्वश्रेष्ठ उत्पाद रणनीति - उद्योग में सर्वश्रेष्ठ उत्पाद बनाना।

आपकी कंपनी जिस रणनीति का अनुसरण कर रही है, उसके बारे में जानकारी होना हमेशा महत्वपूर्ण होता है।

इसलिए, हम इलेक्ट्रॉनिक मार्केटिंग के लक्ष्यों को तैयार करते हैं। उदाहरण:

• वर्तमान ग्राहकों को प्रति ग्राहक 4 घंटे से 30 मिनट तक सर्विसिंग के लिए समय कम करें;
• कंपनी को प्रति माह 400 तक प्रारंभिक अपील की पीढ़ी;
• कंपनी को 200 प्रति माह तक बार-बार कॉल करने की पीढ़ी;
• बिक्री के लिए 4 नए क्षेत्रों की खोज;
• 75 नए डीलरों का आकर्षण;
• वर्तमान डीलरों से बिक्री में 30% की वृद्धि।

3. सीए के सेगमेंट सेलेक्ट करें

अगला बिंदु लक्ष्य दर्शकों के सेगमेंट को उजागर करना है। हम ऐसे लोगों में रुचि रखते हैं जिनकी वजह से हम अपने लक्ष्यों को प्राप्त करेंगे, यानी वे लोग जिन्हें हम अपने उत्पाद के लिए अपूरणीय लाभ देंगे)। ऐसा करने के लिए, हमें उन पर ध्यान केंद्रित करने, उनके चित्र और जरूरतों का वर्णन करने की आवश्यकता है।

तो:

• हम "हमारे" खंडों का चयन करते हैं (अधिक, बेहतर);
• हम उन लोगों का चयन करते हैं जिनके साथ हम निश्चित रूप से काम नहीं करते (एंटीसेप्ट्स);
• "हमारे" खंडों के भीतर हम निर्णय निर्माताओं और उन्हें प्रभावित करने वाले लोगों को अलग करते हैं;
• सभी "चेहरों" पर हम सच्ची जरूरतों और पीड़ाओं को खोदते हैं। हम अपने आप को छोड़कर किसी को भी नहीं सुनते हैं और प्रश्नों को खोजते हैं

जब हमने आवश्यक सेगमेंट पर फैसला किया है, तो हम प्रत्येक सेगमेंट में एक विशिष्ट चरित्र विकसित करते हैं और एक क्लाइंट "अवतार" बनाते हैं।

हालाँकि, ऐसे समय होते हैं जब हम अपने लक्षित दर्शकों को नहीं जानते हैं और समझ नहीं पाते हैं कि हमारा ग्राहक कौन है।

निम्नलिखित बुनियादी कदम स्थिति को स्पष्ट कर सकते हैं:

1. खोज इंजन में मांग का विश्लेषण।
2. सामाजिक नेटवर्क में उल्लेखों का विश्लेषण और मध्य एशिया के प्रतिनिधि का एक चित्र देखना।
3. विषयगत संसाधनों पर सर्वेक्षण आयोजित करना।
4. विपणन एजेंसियों पर अनुसंधान का आदेश दें।
5. तैयार पढ़ाई खरीद रहे हैं।
6. फोकस समूह और उनके ग्राहकों का सर्वेक्षण।
7. अपने खुद के क्लाइंट डेटाबेस का विश्लेषण।

मध्य एशिया के क्षेत्रों को समझने के बाद, हम प्राप्य बाजार के आकार को समझेंगे:

सीए के साथ चैनल खोजें

बाज़ारिया का अगला कार्य डिजिटल वातावरण में मांग के प्रकार और आकार का अध्ययन करने के लिए, लक्षित दर्शकों के साथ चैनल खोजना है। यही है, हमें अपने लक्षित दर्शकों के साथ संपर्क के सभी बिंदुओं को खोजना होगा। उदाहरण के लिए, सभी प्रकार के डिमांड मैप बनाने से बहुत मदद मिलेगी:



एक उत्पाद है, सेवाएं हैं, ऐसे वाक्यांश हैं जिनके द्वारा लोग हमें ढूंढ रहे हैं, एक गठित मांग है। और ऐसे सूचना अनुरोध होते हैं, जब लोग इन सेवाओं को ऑर्डर करने के लिए अभी तक पके नहीं हैं, लेकिन वे उन सूचनाओं की तलाश कर रहे हैं जो इन सेवाओं के आदेश से पहले हैं। हमारा कार्य संभावित ग्राहक के साथ संपर्क बिंदुओं की अधिकतम संभव संख्या का पता लगाना है। ऐसा करने के लिए, हम सामाजिक नेटवर्क पर अनुसंधान करते हैं, जहां हमारे दर्शक "हैंग आउट" करते हैं, हम विज्ञापन नेटवर्क का अध्ययन करते हैं, लक्ष्यीकरण और अधिक देखते हैं, और इसी तरह।

5. प्रतियोगी विश्लेषण

प्रतियोगियों को उनकी यूएसपी, विपणन रणनीति, विपणन और बिक्री उपकरण, बजट का पता लगाने के लिए विश्लेषण करना चाहिए।

मुख्य बिंदु इस प्रकार हैं:

• प्रतियोगियों की सूची (प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष, विदेशी, विकास के स्तर के आधार पर)।
• कीमतें।
• रेंज।
• पोजिशनिंग।
• खासियत।
• मध्य एशिया के खंड।
• प्रतियोगियों के ग्राहकों की भूगोल।
• क्या वे सम्मेलनों, रेटिंग्स में भाग लेते हैं।
• उद्योग संघों के सदस्य हैं।
• क्या वे होल्डिंग का हिस्सा हैं, क्या कोई सहायक परियोजनाएं हैं।
• रहस्य दुकानदार अनुसंधान।
• इंटरनेट पर उनकी उपस्थिति के पूरे समय में प्रतियोगियों की साइट और प्रतिस्पर्धा कैसे बदल गई है।
• प्रतियोगियों के ब्रांडों की लोकप्रियता में रुझान का अध्ययन।
• निविदा साइटों का विश्लेषण।
• विशेष सेवाओं का उपयोग करते हुए उपयोग किए गए विज्ञापन चैनलों का विश्लेषण।
• खोज इंजन विपणन (एसईओ और प्रासंगिक विज्ञापन) के लिए सभी प्रश्नों की सूची।
• प्रासंगिक विज्ञापन के लिए पाठ विज्ञापनों का संग्रह।
• ईमेल विश्लेषण।
• ब्लॉग पर और प्रतियोगियों की साइट पर सबसे लोकप्रिय सामग्री के लिए खोजें।
• विशेष सेवाओं और अपने स्वयं के पेन और आंखों का उपयोग करके सामाजिक नेटवर्क पर समूहों का विस्तृत विश्लेषण।
• विज्ञापन क्रिएटिव का अध्ययन जो प्रतियोगी सामाजिक नेटवर्क पर उपयोग करते हैं।
• विशेष समुदायों की निगरानी।
• सामाजिक नेटवर्क पर उद्योग से राय के नेताओं और प्रतियोगियों की सदस्यता।
• प्रतियोगियों की वीडियो सामग्री का विश्लेषण।
• इंटरनेट पर प्रतियोगियों के उल्लेखों की निगरानी करना।
• ग्राहक और कर्मचारी की समीक्षा करना।
• प्रयोज्य, विपणन, भागीदारी के तत्वों, प्रतिधारण और रूपांतरण के संदर्भ में साइट का विश्लेषण।
• स्थापित सिस्टम और एनालिटिक्स सेवाओं का विश्लेषण।
• मुख्य मैट्रिक्स द्वारा सभी प्रतियोगियों के लिए एक सारांश तालिका।
• अपनी विशेषताओं और बारीकियों के साथ प्रत्येक प्रतियोगी के लिए एक विस्तृत डोजियर।
• प्रतियोगियों की निरंतर निगरानी की स्थापना, ताजा डेटा के साथ डोजियर और पिवट टेबल को अपडेट करना।

6. हम यूएसपी (एक अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव) विकसित कर रहे हैं

प्रतिस्पर्धियों से पुनर्निर्माण और हमारे लक्षित दर्शकों के तहत उत्पाद को "पैक" करने के लिए विकास आवश्यक है। इस स्तर पर, नौसिखिए विपणक अक्सर एक ही गलती करते हैं, भ्रामक स्थिति और यूएसपी। यहां दो मुख्य बिंदुओं को स्पष्ट करने की आवश्यकता है:

1. पोजिशनिंग एक कंपनी है।



2. यूएसपी एक उत्पाद है।



उपरोक्त उत्पाद (स्नोमोबाइल) के लिए UTP के उदाहरण पर विचार करें। कृपया ध्यान दें कि हमारा प्रस्ताव लक्षित दर्शकों के प्रत्येक खंड के लिए अनुकूल है:

1) आपात स्थिति मंत्रालय:

• सिद्ध गुणवत्ता, 6 से अधिक कारें पहले ही खरीदी जा चुकी हैं;
• पानी से बर्फ तक आसानी से गुजरता है;

2) शिकारी:

• आप 6 लोगों की कंपनी के साथ शिकार कर सकते हैं;
• यह कॉकपिट में गर्म है;

3) तेल कर्मचारी:

• जहां से दूसरे वाहन नहीं गुजरेंगे;
• आराम का उच्च स्तर;

4) चरम:

• पानी और भूमि द्वारा प्रति घंटे 140 किमी तक की गति;
• खड़ी चढ़ाई चढ़ना;

5) एंगलर्स:

• वर्ष के किसी भी समय मछली पकड़ना;
• कम ईंधन की खपत;
• मरम्मत में आसान।

7. ऑडिट डिजिटल

अगला कदम यह है कि अब हमारे पास क्या ऑडिट है। यह समझना महत्वपूर्ण है कि हम क्या याद कर रहे हैं और इसे कैसे सुधारें।

वर्तमान डिजिटल मार्केटिंग संरचना के ऑडिट के प्रकार:

• तकनीकी लेखा परीक्षा;
• एसईओ ऑडिट;
• प्रयोज्य लेखा परीक्षा;
• वेब विश्लेषिकी लेखा परीक्षा
• डिजिटल लीड विश्लेषण।

और केवल अब, पिछले चरणों में प्राप्त सभी डेटा का उपयोग करके , हम ग्राहक के पथ को डिजिटल कर सकते हैं, एक सामरिक और मीडिया योजना बना सकते हैं, एक वित्तीय मॉडल।

8. एक रणनीति बनाना

ग्राहक का मार्ग एक विपणन अवधारणा है जो स्पष्ट कारणों से उत्पन्न हुई है। यह कोई रहस्य नहीं है कि प्रत्येक ग्राहक अपने मन में कुछ चरणों से गुजरता है (और फिर अपनी शारीरिक स्थिति में): उस समय से जब वह रहता है और यह नहीं सोचता कि उसे कोई समस्या है, उस समय जब वह अपने दोस्तों और एक विशिष्ट उत्पाद से परिचित है, जिसे वह शांत और आवश्यक मानता है। ज्यादातर मामलों में, क्लाइंट का रास्ता एक लंबी प्रक्रिया है , हालांकि इसके अपवाद भी हैं। मध्य एशिया के विभिन्न क्षेत्रों में, अलग-अलग उत्पादों पर और बाजार के विकास के विभिन्न चरणों में चरण अलग-अलग होते हैं।

सामान्य तौर पर, ग्राहक के पथ के चरणों को निम्न चित्र द्वारा दर्शाया जा सकता है:

1. जरूरतों का गठन। हमें अनाज को बोना होगा ताकि ग्राहक सोचें कि समस्या मौजूद है, इसका एहसास करें।
2. समाधान खोजे। जब ग्राहक को समस्या का एहसास हुआ, तो वह एक समाधान की तलाश करने लगता है। हमारा काम एक जवाब देना है, विशेषज्ञता दिखाना है, संपर्क के विभिन्न बिंदुओं (ईमेल, सोशल नेटवर्क, लेखक कॉलम, यूट्यूब चैनल, रिटारगेटिंग डेटाबेस) पर लीड संग्रह यांत्रिकी का निर्माण करना है।
3. विकल्पों का आकलन। ग्राहक जानकारी एकत्र करता है, तुलना करता है। यह "पकना" शुरू होता है, इसलिए आपको लक्षित बिंदु को संपर्क बिंदु पर निर्देशित करने की आवश्यकता है। साइट को ट्रैफ़िक के "वैक्यूम क्लीनर" में बदलना महत्वपूर्ण है।
4. निर्णय लेना। ग्राहक अंत में "परिपक्व" हो गया है, यह "शाखा को फाड़ने" का समय है। हमारा काम उसे खुश करना है और उसे उस उत्पाद को बेचना है जिसकी उसे बहुत आवश्यकता है। क्लाइंट से आवेदन प्राप्त करने के लिए सभी बारीकियों और विकल्पों पर विचार करना आवश्यक है।
5. उपयोग और मूल्यांकन। यहां हम LTV पर काम करते हैं। ग्राहक को हमारे उत्पाद से संतुष्ट होना चाहिए, एक सकारात्मक अनुभव प्राप्त करना चाहिए, इन अनुभवों को दूसरों के साथ साझा करना चाहिए।

यह सब नहीं है, इसलिए पूरा वीडियो देखना बेहतर है। आप अपने आप को एक ग्राहक के पथ के डिजिटलीकरण के चरणों के साथ और अधिक विस्तार से और विशिष्ट उदाहरणों से परिचित करेंगे। आपको बहुत सी अतिरिक्त जानकारी भी दिखाई देगी जो नौसिखिए बाज़ारिया और अनुभव वाले विशेषज्ञ दोनों के लिए उपयोगी हो सकती है।

टिप्पणियां छोड़ें और ट्रैफ़िक प्रबंधक पाठ्यक्रम के ओपन डे को याद न करें!