कैसे अमेरिकी राष्ट्रपति चुनावों में न्यूरोबायोलॉजी हस्तक्षेप करती है

2016 की गर्म गर्मी में, जब अमेरिकी राष्ट्रपति पद की दौड़ में हिलेरी क्लिंटन एक भरोसेमंद नेता थीं, स्पेंसर गेरोल ने अपने न्यूरोसाइंटिस्टों के समूह को कुछ असामान्य करने के लिए कहा। साढ़े तीन साल तक, उन्होंने बड़े डेटा और न्यूरोबायोलॉजी में अनुसंधान पर पैसा खर्च करके अपनी मार्केटिंग एजेंसी के नेताओं और सलाहकारों को नाराज किया। ब्रांडों और साइटों को बढ़ावा देने में मदद करने के बजाय, उनके चार-व्यक्ति दल ने हमारे व्यवहार और भावनाओं पर विभिन्न उत्तेजनाओं के प्रभाव को मापने के लिए एल्गोरिदम विकसित किया। परियोजना को स्पार्क ब्रेनवेव कहा जाता था। गेरोल का मानना ​​था कि मनोरंजन उद्योग, राजनीति और यहां तक ​​कि दवा के भविष्य के लिए यह पवित्र कब्र होगी। सहकर्मियों का मानना ​​था कि वह पागल था।

गेरोल ने अपने शोध को सार्वजनिक नहीं किया, लेकिन एजेंसी ने स्पार्क ब्रेनवेव को मौका दिया और ट्रम्प के पेंसिल्वेनिया विज्ञापन अभियान के विश्लेषण का कमीशन दिया। इस राज्य में, क्लिंटन 8 प्रतिशत के मार्जिन के साथ एक भरोसेमंद नेता थे, जो एक बहुत अच्छा संकेतक था। पेन्सिलवेनिया में जीत ने डेमोक्रेट्स को जीत दिलाई और ट्रम्प को कम से कम मौके दिए, लेकिन हार ने मिडवेस्ट में भारी समस्याएं पैदा कर दीं।

पेंसिल्वेनिया में, ट्रम्प अभियान विरोधी-विरोधी नारों पर आधारित था और सरल चीजों पर संचालित था: प्रवासियों से केवल एक नुकसान है, वे चोरी करते हैं, नौकरियों का चयन करते हैं और केवल ट्रम्प अधर्म को रोक देंगे। यह आर्थिक रूप से उदास क्षेत्रों में प्रतिध्वनित होना चाहिए था। फ्लोरिडा में ट्रम्प ने उसी रणनीति का इस्तेमाल किया।

स्पार्क ब्रेनवेव टीम ने अघोषित मतदाताओं के एक नियंत्रण समूह को इकट्ठा किया, ट्रम्प के भाषण दिए, उनके इलेक्ट्रोएन्सेफलोग्राम (ईईजी) की जांच की, और त्वचा की विद्युत गतिविधि (ईएसी) को मापा। ईईजी ने हमें मस्तिष्क गतिविधि का मूल्यांकन करने की अनुमति दी, और ईएएए - एक भावनात्मक स्थिति। उसके बाद, उन्होंने एक साक्षात्कार आयोजित किया और परिणामों से हैरान थे: अधिकांश अनिर्णीत वास्तव में ट्रम्प मतदाता छिपे हुए थे। कुछ ने ट्रम्प के साथ सहानुभूति जताई, लेकिन दूसरों की नकारात्मक प्रतिक्रिया से डर गए और उन्होंने सभी को बताया कि उन्होंने फैसला नहीं किया था। अन्य लोगों को वास्तव में यह पता नहीं था कि वे किसे वोट देंगे, लेकिन ट्रम्प की चुनाव सामग्री ने उनकी भावनात्मक स्थिति में परिवर्तन का कारण बना। इस प्रकार, स्पार्क न्यूरोटेक्नोलोजी ने कुछ ऐसा दिखाया जो मतदाताओं को स्वयं ज्ञात नहीं था।

गेरोल ने कहा, "हमने ऐसा कुछ कहा: सुनो, जब ट्रंप मैक्सिकन लोगों की आमद के बारे में बात करते हैं, तो आप एक भावुक हो जाते हैं - मुझे इस मुद्दे के बारे में बताएं," और उन्होंने जवाब दिया: "हां, इससे मुझे दर्द होता है और गुस्से में है। " धीरे-धीरे, हम समझने लगे - इन लोगों की पसंद पहले से ही पूर्वनिर्धारित है। यह इतनी बड़ी घटना थी कि हम अब ट्रम्प की हार की कल्पना नहीं कर सकते थे। ”

स्पार्क ब्रेनवेव के प्रमुख न्यूरोसाइंटिस्ट रयान मैकग्रेरी, ट्रम्प की जीत के बारे में इतना निश्चित थे कि उन्होंने किसी और के खिलाफ शर्त लगाना शुरू कर दिया, जिसने अन्यथा कहा। वाशिंगटन पोस्ट ने लापरवाही से इस अध्ययन का उल्लेख किया, लेकिन यह ध्यान नहीं दिया गया, क्योंकि सर्वेक्षण के आंकड़ों ने इसके विपरीत दिखाया।

मिसेज क्लिंटन के लिए वेक-अप कॉल

जब स्पार्क ब्रेनवेव ने हिलेरी क्लिंटन के विज्ञापनों का उसी तरह अध्ययन किया, तो उन्हें एक पूरी तरह से अलग तस्वीर मिली। क्लिंटन को एक खराब अंक मिला, क्योंकि उन्हें मतदाताओं की भावनात्मक भागीदारी की कुंजी नहीं मिली।


उसका परिचयात्मक वीडियो ले लो। यह कठिन शुरू होता है। “मेरी माँ, डोरोथी, पूरी तरह से एक लड़की के बिना रह गई थी। 14 साल की उम्र में, उसे स्वतंत्र होना पड़ा और एक नौकरानी के रूप में काम करना पड़ा। दूसरों की दया से उसे बचाया गया था, “क्लिंटन अपनी माँ की एक पुरानी श्वेत-श्याम तस्वीर की पृष्ठभूमि के खिलाफ कहती है। यह सुनकर, मैं शायद ही बैठ सकता था। उसकी मां को कैसे बचाया गया? यह क्लिंटन का पक्ष था जिसे मैं नहीं जानता था। लेकिन इस पर, कहानी एक वाक्यांश के साथ समाप्त हुई: "दुनिया अच्छे लोगों के बिना नहीं है - मेरी मां ने यह सबक सीखा है, और अब वह हमेशा मेरे साथ है।" इसके बाद यह उल्लेख है कि हिलेरी मेथोडिस्ट हैं । इसलिए 39 सेकंड में, कहानी से वीडियो फिर से शुरू होने की एक वापसी में बदल गया। गेरोल की टीम ने इस वीडियो का विश्लेषण किया: 20 वें सेकंड तक, भावनात्मक भागीदारी तेजी से गिर गई, और 25 तारीख को सबसे कम दर पर ध्यान दिया गया।


वीडियो में सभी फैशनेबल शब्द थे जो केवल संभव हैं: ईसाई धर्म, और बच्चों की सुरक्षा, और समानता के लिए संघर्ष। लेकिन इसके परिणामस्वरूप मतदाताओं का ध्यान भटक गया। एक डेमोक्रेट समर्थक के रूप में, मैंने सोचा: क्या यह डेटा क्लिंटन अभियान में मदद कर सकता है? इन अध्ययनों के आधार पर, एक मजबूत शुरुआत कर सकता है और हिलेरी की माँ की कहानी को प्रकट कर सकता है। या फिर रिज्यूमे से तथ्यों को छांटने के बजाय और भी व्यक्तिगत कहानियां बताएं।

राजनीति और जीवन में, कहानियां महत्वपूर्ण हैं। शेन स्नो और मैंने अपनी पुस्तक , द स्टोरीटेलिंग एज में मस्तिष्क पर कहानियों के प्रभावों की जांच की। अच्छी कहानियां तंत्रिका गतिविधि को पांच गुना बढ़ाती हैं और हमारे मस्तिष्क को ऑक्सीटोसिन, सहानुभूति और विश्वास के एक हार्मोन को संश्लेषित करती हैं। कहानियां प्रभावी हैं, और इस प्रभाव को मापा जा सकता है। क्लिंटन सिर्फ 70,000 वोटों से चुनाव हार गए - कौन जानता है कि अगर हिलेरी की टीम ने एक आकर्षक कहानी बनाई तो चीजें कैसे बदल सकती हैं।

ट्रम्प की जीत की तंत्रिकाविज्ञान

स्पार्क ब्रेनवेव अध्ययन में यह भविष्यवाणी की गई थी: ट्रम्प को मिडवेस्ट में दिखाए गए चुनावों की तुलना में कहीं अधिक वोट मिले, पेंसिल्वेनिया और फ्लोरिडा में जीत हासिल हुई और संयुक्त राज्य अमेरिका के राष्ट्रपति बने। पूरी दुनिया अभी भी सोच रही है कि यह कैसे हुआ।

मुख्य कारण यह है कि हम तर्कहीन तरीके से निर्णय लेते हैं। हमारे कर्म भावनाओं पर आधारित होते हैं, तर्क पर नहीं। वे निर्धारित करते हैं कि हम किसे वोट देते हैं और हम क्या खरीदते हैं। उनके लिए धन्यवाद, ट्रम्प जैसे व्यक्तित्व लोकप्रिय हैं।

"वाक्यांश:" मैं रियलिटी शो से पागल चीखने वाले व्यक्ति को वोट देने जा रहा हूं "- तर्क के विपरीत। लेकिन सब कुछ बदल जाता है, अगर आप भावनाओं के पक्ष से देखते हैं: यह आदमी मुझे कुछ महसूस करता है और मेरा मस्तिष्क, भावनाओं के लिए उत्सुक है, यह याद होगा जब मैं मतदान करने आता हूं, "गेरोल बताते हैं।

भावनाओं के साथ गूंजती एक कहानी - यहां तक ​​कि ट्रम्प के एक्सनोफोबिक बयानबाजी के रूप में इस तरह के निंदनीय - तथ्यों की तार्किक सूची की तुलना में अधिक प्रभाव है।

ट्रम्प की जीत गेरोल के सिद्धांत का एक महत्वपूर्ण प्रदर्शन थी: न्यूरोलॉजिकल और शारीरिक प्रतिक्रियाओं का विश्लेषण चुनाव और साक्षात्कार की तुलना में अधिक विश्वसनीय परिणाम देता है। न्यूरोसाइंस उपकरण हमें हमारे कार्यों के बारे में अधिक बताते हैं जिससे हमें पता चलता है - यह विचार एक ही समय में पकड़ता है और डराता है। और 2020 के चुनाव के दृष्टिकोण के साथ, वह राष्ट्रपति पद की दौड़ में सभी प्रतिभागियों के लिए खेल के नियमों को बदल देगी।

गुप्त हथियार 2020

लोकप्रिय पॉडकास्ट पॉड सेव अमेरिका और अन्य उदारवादी मीडिया ने लंबे समय से इस विचार को आवाज़ दी है कि फोकस समूहों को छोड़ने का समय है क्योंकि बेटो ओ'रूर्के ने टेक्सास में सीनेटर टेड क्रूज को हटाने के अपने असफल लेकिन महत्वाकांक्षी प्रयास में किया था। इससे समझ में आता है: उम्मीदवारों को ईमानदारी से इस बारे में बात करनी चाहिए कि वे क्या मानते हैं, और यह अनुमान लगाने की कोशिश नहीं करते हैं कि मतदाता क्या सुनना चाहते हैं। यह प्राकृतिक दिखने का एकमात्र तरीका है।

मैं मानता हूं कि पारंपरिक शोध समय की बर्बादी है। इन प्रथाओं को पिछले 50 वर्षों में शायद ही विकसित किया गया है। न्यूरोबायोलॉजी वह करेगी जो वे कभी नहीं कर सकते हैं: उम्मीदवारों के लिए सबसे प्रभावशाली कहानियों की पहचान करें और पता करें कि उन्हें सबसे अच्छा कैसे बताया जाए।

हॉलीवुड पहले से ही इन उद्देश्यों के लिए न्यूरोटेक्नोलोजी के पूर्ण उपयोग में है। चुनाव के तुरंत बाद, जनवरी 2017 में, गेरोल ने स्पार्क ब्रेनवेव को एक नई कंपनी, स्पार्क न्यूरो में शामिल किया और इसे बाजार में लाया। अगस्त में, स्पार्क न्यूरो को 13.5 मिलियन डॉलर का निवेश प्राप्त हुआ। नेटफ्लिक्स, हुलु, पैरामाउंट और एनबीसी यूनिवर्सल पहले से ही इसके ग्राहक हैं और सबसे आशाजनक परियोजनाओं को निर्धारित करने के लिए न्यूरोटेक्नोलोजी का उपयोग करते हैं।

स्पार्क न्यूरो प्रतिद्वंद्वी विसर्जन तंत्रिका विज्ञान की महत्वाकांक्षाएं, जिसने 2016 के चुनावों का भी अध्ययन किया और पाया कि 2016 की बहस के बाद ट्रम्प गुप्त रूप से हावी थे, समान महत्वाकांक्षाओं को साझा करते हैं। नवंबर में, उन्होंने डोरसी पिक्चर्स के साथ भागीदारी की, और 25 टेलीविज़न शो की संभावनाओं का परीक्षण किया। विसर्जन तंत्रिका विज्ञान ने 84% की सटीकता के साथ उनकी लोकप्रियता की भविष्यवाणी की । तुलना के लिए, फोकस समूहों का अनुमान 16% था। यह बहुत अच्छा है।

न्यूरोबायोलॉजी शुरुआत के साथ अशुभ थी: असंसाधित और संदिग्ध प्रौद्योगिकियों ने अभी भी पूरे उद्योग पर छाया डाली है। लेकिन आज, उद्योग के नेताओं - स्पार्क न्यूरो, विसर्जन तंत्रिका विज्ञान और नीलसन उपभोक्ता तंत्रिका विज्ञान - ने सम्मोहक और प्रभावी तकनीकों का विकास किया है जो सम्मान के योग्य हैं। मैंने अपने दम पर स्पार्क न्यूरो और विसर्जन न्यूरोसाइंस प्रौद्योगिकियों का परीक्षण किया, और वे वास्तव में काम करते हैं।

पहले से ही संकेत हैं कि डेमोक्रेटिक उम्मीदवारों ने पिछले चुनाव का सबक नहीं सीखा है और उन्हें मदद की आवश्यकता होगी। कमला हैरिस की वीडियो घोषणा में, एक आकर्षक कहानी बनाने के लिए कोई प्रयास नहीं हैं, लेकिन केवल फैशनेबल नारों की एक श्रृंखला है: “सच! न्याय! शालीनता! समानता! स्वतंत्रता! ” - वे स्क्रीन पर संगीत के लिए झिलमिलाते हैं, जिससे यह सभी टीजे मैक्सएक्स के लिए एक विज्ञापन की तरह दिखता है। यदि उसका बाकी अभियान एक जैसा है, तो वह जल्दी खत्म हो जाएगी।


कोरी बुकर की एक अच्छी कहानी है, लेकिन मैं शर्त लगाता हूं कि न्यूरो-तकनीक उसे दो बार तेजी से बताने में मदद करेगी।


मुख्य सवाल यह है कि क्या ऐसी तकनीकें मतदाताओं को डराएंगी? हो सकता है कि। 2015 में, NY टाइम्स के प्रकाशन के बाद, सत्तारूढ़ मैक्सिको पार्टी के नेता ने 2012 के राष्ट्रपति अभियान के दौरान न्यूरोटेक्नोलोजी का उपयोग करने के लिए माफी मांगी और भविष्य में और अधिक पारंपरिक तकनीकों का उपयोग करने का वादा किया ।

अमेरिकी मतदाताओं को पहले से ही विज्ञापन और राजनीतिक अभियानों के लिए उपयोग किया जाता है जो व्यक्तिगत डेटा का उपयोग लक्ष्य और हेरफेर करने के लिए करते हैं, अक्सर उनकी सहमति के बिना।

स्वयंसेवक समूहों पर शोध एक बेहतर विकल्प लगता है। इसके अलावा, अमेरिका में राजनीति एक उच्च-दांव विज्ञापन लड़ाई है। 2016 में, राजनीतिक विज्ञापन पर $ 10 बिलियन खर्च किए गए थे। 2020 में, लागत काफी अधिक होगी, और उम्मीदवार अपने विज्ञापन और उनकी कहानियों से हर संभव निचोड़ लेंगे। अग्रणी न्यूरोटेक्नोलॉजिकल कंपनियों की सेवाओं की खोज शुरू हो जाएगी। वे 2008 की तुलना में गुप्त हथियार बन जाएंगे क्योंकि ओबामा सोशल नेटवर्क पर एक फंडरेसर थे, और 2016 में ट्रम्प के लिए - फेसबुक पर लक्षित विज्ञापन ।

स्पार्क न्यूरो ने पहले से ही 30 संभावित डेमोक्रेटिक उम्मीदवारों का एक स्वतंत्र अध्ययन शुरू किया है, लेकिन अभी तक यह तय नहीं किया है कि यह इस डेटा का उपयोग कैसे करेगा या किसके साथ सहयोग करेगा। और जैसा कि आवेदक शाही लड़ाई में प्रवेश करते हैं, उनमें से कुछ न्यूरो-प्रौद्योगिकी कंपनियों के दरवाजे पर दस्तक देंगे - और इसका चुनाव के परिणाम पर भारी प्रभाव पड़ेगा।