ग्राहक अनुभव प्रबंधन - यह क्या है?

सभी को नमस्कार। मैं ग्राहक मूल्य प्रबंधन और ग्राहक अनुभव के बारे में साक्षात्कार की एक श्रृंखला शुरू कर रहा हूं। भविष्य में, और व्यवसाय विकास और प्रबंधन से संबंधित अन्य विषयों के बारे में। प्रत्येक नई रिलीज़ के साथ हम एक विशेष विषय में गहराई से गोता लगाएँगे।

मेरा नाम रोमन नोख्रिन (आर) है, और विशेषज्ञ सवालों का जवाब देंगे - आर्सेन डलाक्यान (ए), रूसी व्यवहार इकाई परामर्श कंपनी के प्रबंध भागीदार।

(आर) इसलिए, हम इस प्रश्न पर तुरंत आगे बढ़ते हैं: मैं बातचीत को सिंक्रनाइज़ करने के लिए समझना चाहता हूं, जिसके बारे में हम सामान्य रूप से बात करेंगे। ग्राहक अनुभव (CX), ग्राहक अनुभव प्रबंधन (CEM) क्या है? मैं दूसरों से क्या सुनता हूं: बहुत बड़ी संख्या में लोगों के लिए यह शब्द सेवा में आता है। और मैं समझना चाहता हूं: यह वास्तव में प्रबंधन करने के लिए क्या पसंद है और यह कहां दर्द होता है?

(ए) हाँ, यह दर्द है। दर्द यह है कि सीएक्स-मैनेजमेंट (सीईएम), जो बाजार में ग्राहक मूल्य बढ़ाने के लिए कंपनी के भीतर क्रॉस-फंक्शनल सहयोग के लिए एक उपकरण के रूप में पैदा हुआ था, ग्राहक सेवा की गुणवत्ता में बदल गया है, एक सेवा में।
और मैं इसे दर्द क्यों कहूं, लाल झंडा उठाओ? क्योंकि मैं देखता हूं:

सब कुछ जो रूस में एक सेवा में बदल जाता है - सब कुछ खत्म हो जाता है।

इसलिए ग्राहक संबंध प्रबंधन (CRM) का उत्कृष्ट विचार मारा गया, जो संक्षेप में CEM का अग्रदूत था। उसने कहा कि ग्राहकों के साथ संबंध बनाना आवश्यक है और फिर ये संबंध आपके लिए एक नया उत्पाद लाने से ज्यादा धन लाएंगे। सीआरएम में क्या परिणाम हुआ? सबसे अच्छे रूप में, यह एक कार्यक्रम है जो दिखाता है कि ग्राहकों का जन्मदिन है और उन्हें एक ईमेल भेजता है। यह पहला है।

दूसरा चरण तब है जब उन्होंने सेवा को अपनी भाषा कहना शुरू किया। और कहने के लिए: सेवा में हमारे पास लाभप्रदता में वृद्धि का मुख्य बिंदु है, क्योंकि एक खुश ग्राहक अधिक भुगतान करता है। वह थीसिस थी। इसका परिणाम क्या हुआ?

(R) क्या वह ध्वनि सामान्य है?

(ए) सब कुछ बहुत अच्छा लगता है। लेकिन यह पता चला है कि शिकायत विभाग थे, एसएमएम विभाग दिखाई देते थे जो नेटवर्क में नकारात्मक को रोकते थे और सेवा विभाग के काम की गुणवत्ता चाहे वह नकारात्मक हो, चाहे कोई भी गैर-जिम्मेदार शिकायतें थीं और हमने कितनी जल्दी उन्हें संसाधित किया।

(R) ऐसा लगता है कि कुछ गलत है?

(ए) यह दो सिर नीचे है! हां, यह सब अच्छा है, लेकिन यह नहीं कि हम क्या करने जा रहे थे।
तब CEM की उम्मीद थी। मैं 2006 से विषय के विकास का अनुसरण कर रहा हूं, इसलिए मैं विकास देखता हूं। सीएक्स-प्रबंधन दिखाई दिया। मैं उस पर अड़ गया, क्योंकि मैंने उसे विभिन्न कार्यों के एकीकरण के दृष्टिकोण की क्षमता को देखा: इसमें आईटी, बाज़ारिया, विक्रेता, उत्पाद, फाइनेंसर शामिल हैं - बस इतना ही। जो ग्राहक से अधिक कमाने के लिए ग्राहक संपर्क को प्रभावित करने के लिए एकजुट होते हैं, क्योंकि वह [ग्राहक] खुश अधिक भुगतान करना चाहता है।

सीएक्स और वफादारी, संबंधों और सेवा के बीच मुख्य अंतर यह है कि यह अनिवार्य रूप से एक कंपनी के साथ क्लाइंट के सभी इंटरैक्शन है - शुरुआत से अंत तक। यह मानक है - पहले उल्लेख से (दोस्तों से, इंटरनेट पर, विज्ञापन में) लगभग अनंत तक, क्योंकि ग्राहक के कंपनी छोड़ने के बाद, वह खुद संदर्भों का एक संभावित वाहक है। यदि आप इसे पूरी तरह से भूल गए, तो यह कुछ बुरा कह सकता है, इसलिए इसे अनंत के लिए आगे समर्थन करना बेहतर है।

इस समझ में, न केवल इंटरैक्शन की पूरी श्रृंखला, बल्कि, सही ढंग से बोलना, माइक्रोएन्थर्स, बनाया जाना चाहिए। यानी सभी छोटी चीजें। न सिर्फ हमसे सामान खरीदा, बल्कि मैंने कैसे खरीदा, वह कैसे रहता है।

परिभाषा का एक एनालॉग है - यह वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा एक ग्राहक एक जीवन जीता है, जबकि वह कंपनी के साथ पहले बिंदु से अनंत तक बातचीत करता है। इसमें भावनाओं, संदर्भ, बातचीत के तथ्य और इसी तरह शामिल हैं।

हम अब ग्राहक अनुभव प्रस्तुत करते हैं - यह अक्सर सीजेएम में कल्पना की जाती है। तो हमने उसे पेश किया, वह दीवार पर लेट गया। और इसे पुन: पेश करने के लिए, हमें कुछ को प्रभावित करना होगा - फाइनेंसर, विक्रेता और आईटी विशेषज्ञ। हम प्रत्येक खंड को इस बिंदु पर देखते हैं - कौन से कार्य प्रभावित होते हैं और किस सीमा तक। और जिसे बदलने की आवश्यकता है ताकि यह प्रभाव सबसे सकारात्मक हो। और ये परिवर्तन कभी-कभी उस स्तर तक पहुंच जाते हैं कि [कंपनी] की संस्कृति को बदलने की जरूरत है, कहीं न कहीं यह कार्यात्मक दलदल को नष्ट करने के लिए आवश्यक है। क्योंकि एक आईटी पेशेवर के लिए, एक खुश ग्राहक वह है जो अतिरिक्त बटन नहीं दबाता है, एक बाज़ारिया के लिए जो छूट प्राप्त करने वाले विक्रेता के लिए एक मुस्कान के साथ विभाग छोड़ देता है। यह सब बहुत व्यक्तिपरक है। और केवल CEM का विचार समझ को स्पष्ट करना था: व्यवहार के माध्यम से ग्राहक क्या है, विशिष्ट कार्यों के माध्यम से और इसे एक साथ प्रबंधित करना सीखें।

मैंने देखा कि प्रौद्योगिकियां दिखाई दीं जिन्होंने इसका समर्थन किया, बड़ा डेटा

वास्तव में, सीएक्स-प्रबंधन तीन स्तंभों पर खड़ा है।

• पहला ग्राहक-केंद्रितता की संस्कृति है, अर्थात्, एक खुश ग्राहक जो अधिक खर्च करता है।
• दूसरी व्हेल डेटा है, हमें ग्राहक के बारे में सभी डेटा एकत्र करना चाहिए, न केवल तब जब वह उसका जन्मदिन हो।
• और तीसरा संज्ञानात्मक व्यवहार विज्ञान है, जो ग्राहकों को वांछित कार्रवाई में धकेलने में सक्षम हैं ताकि वह इसे नोटिस न करें, अर्थात, वे उसे यथासंभव कुशलता से प्रभावित करते हैं।

और ये तीन व्हेल ग्राहक के अनुभव को एक-टुकड़ा के रूप में प्रबंधित करने की क्षमता के लिए मजबूत पूर्वापेक्षाएँ बनाती हैं। और जब 2017 में हमें इसका अहसास हुआ, तो गोसेबंप चले गए। हमने इसे प्रबंधित करने के तरीके के लिए एक कार्यप्रणाली विकसित की, कार्यकारी mba सिखाया, और ऐसा लगता है जैसे कंपनियों ने इसे स्वीकार करना शुरू किया।

(आर) और मेरे पास यह सवाल है: कई विषयों पर, जब हम उनके बारे में सीखते हैं और देखते हैं कि रूस में एक प्रवृत्ति दिखाई दी है, तो यह पता चला है कि उनका उपयोग दुनिया में 10-20 वर्षों से किया गया है। आप रुचि रखते हैं और यह पता चला है कि वही फुर्तीली, जो 2013-15 से हमारे साथ लोकप्रिय हो गई है, दुनिया भर में 80 के दशक के उत्तरार्ध से साहित्य में पहली बार उल्लेख किया गया है [शायद एक प्रकट भाषा के बिना, लेकिन आवश्यक शर्तें]। क्या हम भी इस विषय में पिछड़ रहे हैं या यह दुनिया के बाकी हिस्सों के साथ समान रूप से विकसित होना शुरू कर रहा है? जब आप कहते हैं कि 2017 में आप प्रेरित थे: पूरी दुनिया में या हम?

(ए) दुनिया में साल 14 में कहीं। लेकिन यह समझना महत्वपूर्ण है कि CEM एक पुनर्जागरण निकला है। CX को कंपनी के कई ग्राहक अनुभव द्वारा बुलाया गया था। केवल छापें। केवल खुशी का एक टुकड़ा। यह रिश्तों का विकास था। यह शून्य की शुरुआत में चर्चा की गई थी। परिभाषा और शब्द कोई नई बात नहीं है। लेकिन फिर, सभी ग्राहक मूल्य को प्रबंधित करने के लिए एक उपकरण के रूप में, राज्यों में 14 साल थे: "ज़प्पोस" दिखाई दिया, "अमेज़ॅन" विकसित होना शुरू हुआ। और यह कहानी वर्ष 17 में रूस में आई। सम्मेलन दिखाई दिए, और कंपनियों में स्थिति दिखाई देने लगी, और मैं खुश था। क्या मज़ेदार कहानी है: 14 में मैंने सोचा: "मार्केटिंग क्या है?" और इसका मतलब यह नहीं था कि जोड़ा मूल्य बनाने का विज्ञान (यह कभी गायब नहीं होगा - यह पूंजीवादी प्रणाली की अर्थव्यवस्था का आधार है), बल्कि कंपनी के भीतर एक समारोह के रूप में। यह वास्तव में कई कार्यों में टूट गया, क्रॉस-फ़ंक्शनल इंटरैक्शन बन गया है। और मैंने सोचा: क्या होगा? CEM दिखाई दिया - उत्कृष्ट। लेकिन 2 साल बीत गए। लाल झंडा क्यों उठाए? क्योंकि मैं देखता हूं कि यह किस चीज में बदल गया है।

जब हमने "ग्राहक सेवा, ग्राहक अनुभव" लिखना शुरू किया तो यह हमारे क्लासिक कार्यात्मक कोल्हू में बदल गया। बस दो नए पत्र फैशनेबल हैं और ग्राहक सेवा के बजाय एक ग्राहक अनुभव बन गया है। और कंपनी के भीतर सीएक्स-लीडर का लक्ष्य फिर से ग्राहकों की खुशी थी, ठीक है। कम शिकायतें, अच्छे एनपीएस, सीएसआई इत्यादि। किसी प्रकार का साथ, व्यापार के लिए सहायक कार्यक्षमता। फिर से व्यापार के बीच एक विभाजन होता है जो पैसा बनाता है और जिस सीएक्स की जरूरत होती है, मुझे नहीं पता कि अच्छे सितारों [अनुमानों] में क्यों होना चाहिए।

(आर) यदि हम जल्दी से जवाब दे सकते हैं और हम यहां समाप्त हो जाएंगे: तो क्यों? क्योंकि यह बहुत जटिल है, और मानव मस्तिष्क इस तरह से डिज़ाइन किया गया है कि जब यह मुश्किल होता है, तो इसे सरल करना बेहतर होता है, लेकिन एक ही समय में यह झूठ बोलना कि यह [CEM] है और यह सभी को विश्वास है और ठीक है। आप एक सीएक्स मैनेजर के रूप में अपने शीर्ष स्थान पर बैठते हैं, ठीक हो जाते हैं, और 10 साल पहले भी ऐसा ही करते हैं। या क्योंकि इसके लिए बड़े नकद इंजेक्शन की आवश्यकता होती है और कोई भी पैसा खर्च नहीं करना चाहता है?

(ए) अच्छा सवाल। सबसे पहले, मुझे लगता है कि लोग अलगाव चाहते हैं। इस तथ्य के बावजूद कि पूरी कहानी एक आदिम स्तर पर मानव प्रकृति में क्रॉस-कार्यक्षमता, चुस्त और इसी तरह से आती है: मैं, आप, हम अलग हैं, मैं अपनी रक्षा करता हूं। और कार्यात्मक प्रबंधन में यह बहुत दृढ़ता से प्रकट होता है: यहां तक ​​कि जब एक अच्छा काम दिखाई देता है।

यहाँ हमने पेटिया इवानोव को कंपनी के भीतर क्रॉस-फंक्शनल इंटरैक्शन बनाने के लिए, क्लाइंट अनुभव के प्रबंधन के लिए एक अभिन्न प्रणाली बनाने के लिए रखा। उसे सभी को चलाना होगा। वह दौड़ता है, दौड़ता है, लेकिन हर कोई उसे भेजता है। वह कहता है: मुझे हर किसी को चलाने के लिए यातना दी जाती है, मेरे पास अपना कुछ भी नहीं है, जैसे मैं कुछ बड़ा प्रबंधन करता हूं, लेकिन यह दूसरों के [प्रशासनिक] प्रबंधन में है। और वह अपना खुद का कुछ बनाना शुरू कर देता है। वह कहना शुरू करता है: ठीक है, आप बिक्री के लिए जिम्मेदार हैं, आप चलाए जाते हैं, तो मैं एक कार्यक्रम के लिए जिम्मेदार होगा जो बैंक शाखाओं में ग्राहक मुस्कुराता है। वह अपने नवाचारों, परियोजनाओं के साथ आता है जो केवल वह प्रबंधित करता है। फिर वह इन परियोजनाओं के चारों ओर बाड़ लगाता है और कहता है - ये परियोजनाएं - ग्राहक अनुभव को बेहतर बनाने के लिए परियोजनाएं हैं। और सब कुछ फिर से सेवा में आ जाता है।

(R) ग्राहक अनुभव के उचित प्रबंधन और उससे पहले आने वाली हर चीज के बीच अंतर की समझ है। मैं संक्षेप में बताऊंगा कि CEM प्रबंधन के बारे में है, और परिणामों के साथ काम करने के बारे में पहले क्या हुआ था। कम से कम जैसा मैंने सुना। क्योंकि दावों के साथ काम करना, और इसलिए प्रबंधन नहीं है और ऐसा नहीं है "ताकि यह बिल्कुल भी प्रकट न हो", लेकिन "पहले ही हो चुका है - हम बाहर डूब जाएंगे"। और ग्राहक अनुभव के साथ काम करना पूरी प्रक्रिया का प्रबंधन कर रहा है ताकि खराब चीजें बिल्कुल न हों, और बिक्री बढ़े।

समस्याएं भी स्पष्ट हैं, अगले मुद्दों में हम इस बारे में गहन विचार करेंगे कि इसे कैसे प्रबंधित किया जा सकता है और इसमें क्या समस्याएं हैं। धन्यवाद!

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