उत्पाद और खंड खानों

सभी को नमस्कार। हम ग्राहक अनुभव प्रबंधन पर श्रृंखला जारी रखते हैं। (आर) - रोमन नोखरीन - प्रश्न पूछता है, (ए) - परामर्श कंपनी रूसी व्यवहार इकाई के प्रबंध भागीदार - आर्सेन डलाक्यान - जवाब।

(R) हाल ही में, कई कंपनियों ने अपने प्रबंधन दृष्टिकोण में परिवर्तन देखा है। इससे पहले, यह आमतौर पर स्पष्ट नहीं था कि क्या - कैसे निकला। फिर खंडित दृष्टिकोण आया। हमने फैसला किया कि हम "अमीर" ग्राहकों की सेवा इस तरह से करते हैं, बड़े पैमाने पर ग्राहक - जैसे। और उन्होंने सीधे टीमों को विभाजित किया, सभी प्रक्रियाओं को साझा किया।

समय बीतता गया और अब हम किराने के दृष्टिकोण में आ गए हैं। किसी तरह का उत्पाद है, टीम बाहर खड़ा है, यह अच्छी तरह से करता है, सब कुछ ठीक है। लेकिन 500 उत्पाद हैं, एक बिक्री बल, घमंड शुरू होता है। यदि यह एक ऐसा उत्पाद है जिसमें डेवलपर्स को कनेक्ट करने की आवश्यकता होती है, तो वे टीमों के बीच अपने कोड का पुन: उपयोग नहीं करते हैं, सभी दिशाओं में अराजकता शुरू होती है। मैं समझना चाहता हूं: क्या करना है और इसे प्रभावी ढंग से कैसे प्रबंधित करना है?

(ए) इस तरह की समस्या है। संक्षेप में: इससे पहले कि हम "कार्यात्मक खानों" के साथ लड़े और यह ध्यान नहीं दिया कि हम "खाद्य खानों" में कैसे पहुंचे, जब सभी जीवन एक उत्पाद में केंद्रित है और उत्पाद ब्रह्मांड का केंद्र है।

एक शास्त्रीय दृष्टिकोण है जिसमें सभी कहते हैं कि किसी को उत्पाद- उन्मुख नहीं होना चाहिए, लेकिन ग्राहक-उन्मुख होना चाहिए, और अगर हम आगे बढ़ते हैं, तो व्यक्ति-केंद्रित ।

क्योंकि ग्राहक उस व्यक्ति से भिन्न होता है, जिसमें ग्राहक केवल हमसे उत्पाद खरीदने के लिए मौजूद होता है, और व्यक्ति स्वयं अपना जीवन जीता है और किसी तरह हम गलती से उसकी दृष्टि के क्षेत्र में आ जाते हैं।

एक नियम के रूप में, इस तरह के उत्पाद-उन्मुख दृष्टिकोण का परिणाम है कि एक कंपनी के पास एक प्रबंधन रणनीति के बिना उत्पादों का प्रकीर्णन है। केवल एक उत्पाद योजना है - इसे कैसे प्रबंधित करें। यह विशेष रूप से सच है जब हम सभी अब पारिस्थितिक तंत्र बनना चाहते हैं, हम अपने कई उत्पादों, साझेदारी और इतने पर ग्राहक को घेरना चाहते हैं। यह सबसे महत्वपूर्ण मुद्दों में से एक है। कोई मोनोसैलिक समाधान और उत्तर नहीं है। लेकिन हम क्या जानते हैं?

पहला विभाजन। आपने अच्छी तरह से कहा कि शास्त्रीय विभाजन है और यह किसी भी तरह से मरता नहीं है।

(R) क्या होना चाहिए?

(ए) चाहिए।

क्लासिक सामाजिक डेमो सेगमेंटेशन की राशि के हिसाब से जो क्लाइंट को मरना है।

क्लाइंट के पास कितना पैसा है, इस पर हम अलग-अलग सेवाएं देते हैं। वह सबसे सरल है क्योंकि वह आसानी से ग्राहक की पहचान कर सकती है।
लेकिन विभाजन हमेशा केवल उस कुल द्रव्यमान से अलग करने के लिए आवश्यक होता है, जो ग्राहकों के उस टुकड़े को एक निश्चित कारण से खरीदे जाने की अधिक संभावना है।

और आप उन पर ध्यान केंद्रित करें।

क्यों खरीदें? यह एक महत्वपूर्ण प्रश्न है।

इस कारण की पहचान करना आवश्यक है। हम इसे व्यवहार को प्रभावित करने वाला कारक कहते हैं। यदि किसी व्यक्ति के पास दो मिलियन रूबल हैं, तो क्या उसके पास अधिक संभावना है कि वह प्रीमियम ग्राहकों के लिए एक उत्पाद जारी करेगा या वह सामान्य पर जाएगा। उन्हें क्या ड्राइव? वह खाता शेष रखता है और सोचता है कि इसे कहां फेंकना है? नहीं, वह ऐसा नहीं सोचता।

मेरे पास हाल ही में राज्य द्वारा स्वीकृत एक बैंक का एक रणनीतिक सत्र था, और वहां प्रबंधक ने पूछा: "हम एक ग्राहक को एक बैंक से पैसे लेने और स्थानांतरित करने के लिए कैसे उकसाते हैं, हालांकि हमारे पीछे एक कहानी है जो विश्वसनीय नहीं है।" गर्जन के लिए प्रबंधक को 2 मिलियन ग्राहक चाहिए। उत्तर: क्लाइंट बैठता नहीं है और यह नहीं सोचता है कि इन दो मिलियन को कहां स्थानांतरित करना है। नहीं, वह पूरी तरह से विभिन्न श्रेणियों में सोचता है - अपनी समस्या को कैसे हल किया जाए। और 2 मिलियन या 50 हजार या 200 मिलियन उसके पास है। वह उन्हें आपके विभाजन में एक संक्रमण पैमाने के रूप में नहीं पहचानता है।

इसलिए, पहले सवाल का जवाब "ऐसी स्थितियों में क्या करना है": सबसे पहले, आपको एक खंड का निर्माण करने की आवश्यकता है, जो एक आम कारक द्वारा एकजुट हो जो आपके व्यवहार को प्रभावित करता है।

यह क्या हो सकता है? उदाहरण के लिए, एक तेल कंपनी में - गैसोलीन (डीजल), पहली नज़र में एक साधारण वस्तु। लेकिन वहां उन्होंने कार्गो परिवहन के एक खंड का खुलासा किया। ट्रकिंग एक अलग सेगमेंट में क्यों है? क्योंकि उनकी सेवाओं की लागत में डीजल ईंधन की लागत 40% है। यही है, टैरिफ 100 रूबल है, जिसका मतलब है कि 40 रूबल डीजल ईंधन में जाएंगे। यह बहुत महत्वपूर्ण है।

(पी) तदनुसार, उनके पास इसके लिए बहुत अधिक संवेदनशीलता है।

(ए) संवेदनशीलता, दृष्टिकोण और उद्देश्य दोनों के रूप में वे ईंधन कंपनियों का चयन करते हैं और वे जो देखते हैं वह पूरी तरह से अलग है यदि आप एक बैंक हैं और आपके पास उपाध्यक्षों को ले जाने के लिए 10 प्रीमियम कारें हैं और आप गैसोलीन पर 2000 रूबल खर्च करते हैं। ये प्रभाव के विभिन्न कारक हैं।

और फिर उन्होंने इसे विभाजित किया। जब आप एक सेगमेंट का चयन करते हैं - हम इसे व्यवहार कहते हैं, जो कि व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों द्वारा, आप देखना शुरू करते हैं: वह किस तरह का जीवन जीता है, वह किन समस्याओं का सामना करता है।

उदाहरण के लिए, वहां उन्हें इस तथ्य का सामना करना पड़ा कि ग्राहकों के लिए देखना अधिक कठिन है। गैस की कीमत में तेजी आई है, ग्राहक संवेदनशील हैं, वे दूसरों के पास गए हैं। उनकी तलाश कैसे करें? हमें नए टूल, किसी तरह के प्लेटफॉर्म आदि की जरूरत है।

दूसरी समस्या यह है कि सही गैस स्टेशनों के माध्यम से ड्राइव करने के लिए मार्गों को कैसे पहचाना जाए। यैंडेक्स नेविगेटर ने उस समय इसे नहीं दिखाया, कीमतों को नहीं दिखाया। अब मैंने शुरू किया, लेकिन तब ऐसा नहीं था। यही है, इस व्यवहार सेगमेंट में ठीक-ठीक झूठ बोलने वाली समस्याएं सामने आने लगती हैं।

इस परिदृश्य पर इन समस्याओं और स्ट्रिंग उत्पादों की पहचान की। उन्होंने कहा कि यह खंड इन उत्पादों का उपभोग करता है। और हम पूरे खंड का प्रबंधन करते हैं, न कि किसी उत्पाद के बजाय पूरे खंड की लाभप्रदता बढ़ाने के लिए अलग से उत्पाद।

(आर) इस प्रकार, यह पता चला है कि यह अनिवार्य रूप से सीजेएम है, लेकिन कंपनी के भीतर सीमित नहीं है, उत्पाद को देख रहा है, लेकिन ग्राहक पर ध्यान देने के साथ, उसके जीवन में क्या है: कहां, क्या उत्पादों, सेवाओं और सेवाओं को सम्मिलित करने के लिए।

(ए) यह है कि, खानों में लौट रहा है। आदर्श रूप से, मेरा न तो किराने का सामान है, न खंड-खंड, बल्कि परिदृश्य। एक ग्राहक है जो एक निश्चित मानदंड के अनुसार एक समूह से संबंधित है। और टीम उत्पाद के साथ नहीं, बल्कि उत्पाद और सेवा के साथ सौदा करती है, और इसलिए कि आपके विज्ञापन वाला बिलबोर्ड इस ग्राहक के रास्ते पर है।

हां, वास्तव में, हम फिर से पंप सेगमेंट प्रबंधन पर लौटते हैं। लेकिन सामाजिक विभाजन की समस्या क्या है? यह कि, सबसे पहले, इस तथ्य को निर्धारित नहीं करता है कि आप खरीदते हैं, और दूसरी बात, खंड एक दूसरे के साथ अंतर करना शुरू करते हैं। मेरे खाते में 2 मिलियन हैं, लेकिन मैं प्रीमियम सेगमेंट का उपयोग नहीं करना चाहता, मुझे आपके इन कंसीलर की जरूरत नहीं है।

(R) इस समय, मेरे पास अलग-अलग कार्ड हैं, लेकिन उस समय से जब मेरा वेतन बिलकुल भी नहीं था और जब तक मुझे ये कार्ड नहीं मिले, मैंने लगभग कभी भी कुछ भी उपयोग नहीं किया, फिर भी मैं इसका उपयोग नहीं करता।

(ए) और यह सामान्य व्यवहार है!

(आर) यह पता चला है कि इन उत्पादों ने मुझे किसी भी तरह से उत्तेजित नहीं किया, और मैंने बैंक की राय में 3 खंडों को बदल दिया। यह पता चला है, व्यवहार के अनुसार, मैं आम तौर पर कुछ अन्य व्यवहार खंड में हूं।

(ए)

वे यह भी नहीं जानते हैं कि आप कैसे व्यवहार करते हैं, आप किन उत्पादों का उपभोग कर सकते हैं, लेकिन उन्हें लगता है कि अगर आप कमाते हैं, सशर्त रूप से 300 हजार रूबल, तो आपको डॉमोडेडोवो में एक व्यावसायिक कमरे की आवश्यकता है।

(R) और जैसा कि मैंने वर्ष में केवल एक बार उड़ान भरी, मैं जारी रखता हूं।

(ए) और यह पता चला है कि यह भी एक खंडित दृष्टिकोण है, केवल विकास के एक नए स्तर पर। और किराने का सामान गायब नहीं होता है। हर कोई सोचता है "हमने बस उन्हें बनाया, क्या नष्ट करना है?" नहीं, वे गायब नहीं होते हैं।

यह सिर्फ इतना है कि वे आम परिदृश्य पर फटे अंगूरों के समूह की तरह हैं।

और यह यहां दिखाई देता है - ग्राहक अनुभव का मालिक , जो अब व्यक्तिगत उत्पादों के लिए जिम्मेदार नहीं है, लेकिन इस पूरे खंड को लाने वाले लाभ के लिए।

सीएक्स निदेशक अब कंपनियों में दिखाई दे रहे हैं, लेकिन वे इस समारोह से दूर हैं, वे सेवा के लिए हैं। (इसलिए हम पहले भाग में चर्चा करते हैं )

और व्यवहार खंडों के प्रबंधन के लिए - यह अभी तक नहीं है।

(आर) इसलिए, संक्षेप में, हम निम्नलिखित प्राप्त करते हैं। हम आय सेगमेंट से विकास के साथ चले, अब हम उत्पाद पर आए हैं। और इसके बाद आने वाली बहुत अच्छी बात होगी, यद्यपि "फिर से" चिह्नित किया गया विभाजन है, लेकिन व्यवहार से, और सामाजिक सुरक्षा द्वारा नहीं।

और दूसरा विचार - सीएक्स-मैनेजर - एक स्थिति नहीं है, लेकिन प्रत्येक खंड की अपनी सीएक्स है, जो इस पूरी श्रृंखला का निर्माण करती है।

(ए) सब कुछ सच है, लेकिन हम इसे सीएक्स-ओनर कहते हैं, और उन सभी के ऊपर - सीएक्स-डायरेक्टर।

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