Durex कंटेंट चीन में सोशल नेटवर्क पर कैसा दिखता है

IMARS चीन में अंतरराष्ट्रीय परियोजनाओं के प्रमुख एलेक्सी चिगाडेव द्वारा एक पूरी तरह से अलग सांस्कृतिक क्षेत्र का भ्रमण किया जाता है।



चीनी इंटरनेट का उल्लेख करते समय मन में आने वाली उपमाएँ काफी सामान्य हैं - सेंसरशिप, महान चीनी फ़ायरवॉल, वीचैट, जंगली वीडियो के साथ पागल ब्लॉगर्स।

वास्तव में, चीनी इंटरनेट पर सेंसरशिप की समस्या औसत रूसी नागरिक के लिए एक स्तर पर मौजूद नहीं है। बिग ब्रदर बहुत पहले चीन आ चुका है और नेटवर्क सामग्री की सख्ती और कुशलता से निगरानी करता है।

ऐसी स्थितियों में, न केवल चीनी ब्रांड हैं, बल्कि दुनिया के ब्रांड भी हैं जो खेल के नियमों को स्वीकार करने के लिए मजबूर हैं और न केवल पार्टी के अनुरोधों के लिए सामग्री को अनुकूलित करते हैं, बल्कि निस्संदेह, अपने ग्राहकों के लिए भी।

हमारे पसंदीदा ब्रांडों में ड्यूरेक्स कंडोम हैं। 20,920 वेइबो पोस्ट और 3 मिलियन से अधिक ग्राहक 1.4 अरब आबादी वाले देश के लिए एक पैसा हैं, लेकिन भागीदारी की डिग्री और मीडिया स्पेस में एक निरंतर उपस्थिति समूह के प्रभाव को साबित करती है।

सामग्री का उद्देश्य मुख्य सफलता कारकों के बारे में बात करने के लिए इतना नहीं है (और बड़े वे किसी भी समझदार व्यक्ति के लिए समझ में आते हैं - लाखों लेख और समीक्षाओं को उनके बारे में पहले ही लिखा जा चुका है), लेकिन चीन में सफलतापूर्वक बेची गई सामग्री को प्रदर्शित करने के लिए। एक अंतरराष्ट्रीय ब्रांड कैसे बने रहें, लेकिन एक ही समय में स्थानीय एशियाई बाजार का एक सक्रिय सदस्य बन जाए? और किस सामग्री के साथ?

पहला और सबसे महत्वपूर्ण सफलता कारक शून्य नीति है।

बिग ब्रदर, जो मीडिया को सेंसर करने के लिए जिम्मेदार है, सो नहीं रहा है - खाते में पीआरसी के किसी भी राजनेता, चीन के इतिहास की घटनाओं या यहां तक ​​कि विनोदी रूपकों का उल्लेख नहीं है जो किसी भी तरह कम्युनिस्ट पार्टी के सदस्यों से जुड़े हैं।


"मैं आपके साथ वही काम करना चाहता हूं जो आँसू आँख सॉकेट के साथ करते हैं ..." यदि आप चीनी संकेतों को नहीं समझते हैं, तो मैं समझाऊंगा: सही उत्तर लीक करना है।

एक बेईमानी के कगार पर अद्वितीय संचार भाषा

मूल ड्यूरेक्स सामग्री का चीनी में अनुवाद नहीं किया गया है - यह चीनी द्वारा चीनी में आधुनिक चीन की वास्तविकताओं के आधार पर बनाया गया है।

बेल्ट के नीचे ड्यूरेक्स की भाषा के चुटकुलों के सभी नमक को समझने के लिए, चीनी का स्तर अभी भी औसत से ऊपर होना चाहिए - ब्रांड होमोफोनी के साथ प्रयोग कर रहा है और छंद के प्राचीन चीनी नियमों की पैरोडी कर रहा है। चीनी संस्कृति एक लिखित संस्कृति है, जो लिखने वाले लोगों की संस्कृति है, यही वजह है कि अच्छे ग्रंथ इतने आकर्षक हैं।


केवल इंटरनेट मेमों के पुराने-पुराने टाइमर और हांगकांग टीवी शो के प्रशंसक "55! डब्ल्यू!" संदेश को पहचान सकेंगे। इस चरित्र को पढ़ने का प्रयास करें, दूसरे तरीके को सेट करें, वाक्यांश "आई मिस यू!" वहां एन्क्रिप्ट किया गया है


"क्या आपने छाता लिया / लिया?"

पिछले साल, ड्यूरेक्स ने कविताओं की एक श्रृंखला जारी की, जो नेट पर बहुत लोकप्रिय हैं। मैं मानता हूं कि रूसी में अनुवाद में यह इतना गर्म नहीं लगता है, लेकिन अनुवादक को गोली नहीं मारनी चाहिए - मूल में सब कुछ बहुत लयबद्ध और वाक्यगत रूप से सामंजस्यपूर्ण है।


मेट्रो में वे चेतावनी देते हैं: “चोटों से बचने के लिए, रेलिंग पर पकड़! आज रात मैं आपको इसकी भी याद दिलाऊंगा । ”


"लियाना याद दिलाता है - यह केवल नमी होने पर बढ़ता है"

ग्राहकों की सक्रिय व्यस्तता

इस तरह के छंदों के साथ, ड्यूरेक्स मीडिया प्लेटफॉर्म के मुख्य कार्य को हल करता है - यह दर्शकों की सक्रिय भागीदारी में योगदान देता है।

कई छंदों में बहुत अधिक वायरल क्षमता होती है (हमारे रूसी "पीज़" याद रखें जो एक दशक पहले नेटवर्क भर चुके थे?)। और ग्राहक सक्रिय रूप से कविताओं को फिर से लिखते हैं, नए बनाते हैं।

Durex ऐसी सामग्री बनाता है जिसे मित्रों को भेजने में शर्म नहीं आती और अपने आप को फिर से तैयार करना चाहिए। इसके अलावा, किसी ने भी ऑफ़लाइन घटनाओं के महत्व को रद्द नहीं किया है - वे नियमित रूप से पीआरसी के सबसे बड़े महानगरीय क्षेत्रों में आयोजित किए जाते हैं: नए उत्पादों की घोषणा के लिए कंडोम के मुफ्त वितरण और प्रशंसकों के साथ सिर्फ बैठकों से।


वेलेंटाइन डे पार्टी


वेलेंटाइन डे पार्टी

ड्यूरेक्स अपने ग्राहकों को जानता है। भोजन किसी भी चीनी के लिए एक विशेष विषय है

यात्रा से पहले औसत पर्यटक पूछता है: "वे वहां क्या देख सकते हैं?" एक चीनी पर्यटक दूसरे में रुचि रखता है: "मैं वहां क्या खा सकता हूं?" यह एक सामान्य कहानी है, लेकिन किसी भी उत्पाद के प्रचार को किसी खाद्य पदार्थ के साथ समन्वित करना महत्वपूर्ण है।


“जीवन में केवल तीन महत्वपूर्ण चीजें हैं। पहला तुम्हारे साथ सो जाना है। दूसरा चोंगकिंग हॉगो खाने के लिए है। तीसरा है हॉगो खाना और आपके साथ सो जाना। "


“मैं तुम्हें आइसक्रीम, बीयर से फोम, गुनबो चिकन से मूंगफली देने के लिए तैयार हूं। यह इसलिए है क्योंकि मैं तुमसे प्यार करता हूँ। ”

सहयोग

बहुत सारे सहयोग हैं - उन लोगों का नाम लेना आसान है जिन्होंने ड्यूरेक्स के साथ एक संयुक्त परियोजना नहीं की है। यादृच्छिक दस प्रमुख चीनी और अंतर्राष्ट्रीय ब्रांडों में नाम - उन्होंने संभवतः पहले से ही एक संयुक्त उत्पाद, विज्ञापन, जिफ बनाया है।


एयरपॉड्स की रिहाई के लिए समर्पित फोटो। ड्यूरेक्स के अनुसार, इस तरह के हेडफ़ोन को आसानी से याद किया जा सकता है, साथ ही जल्दबाजी में शुक्राणु कोशिकाएं - और यही उन्होंने जोर दिया।

लेकिन असफल उदाहरण थे।

इसलिए, 喜 茶 / Heytea चाय ब्रांड के साथ सहयोग विफल रहा क्योंकि उपयोगकर्ताओं ने इसे बहुत गीकी पाया। यह घोटाला उल्लेखनीय है - इतना कि वे अभी भी सार्वजनिक रूप से बहुत लंबे समय के लिए माफी मांगते हैं, लेकिन खराब विज्ञापन, जैसा कि आप जानते हैं, विज्ञापन भी है।


"आज रात एक बूंद नहीं होगी"


"आज की रात तुम मेरे अच्छे आदमी हो"

ग्लोबल लोकल न्यूज़ एजेंडा

ड्यूरेक्स कुशलतापूर्वक दोनों वैश्विक समाचार फ़ीड का उपयोग करता है - अपनी अंतरराष्ट्रीय स्थिति पर जोर देता है, और स्थानीय एजेंडा - चीनी दिल के करीब हो रहा है। लेकिन फिर, कोई राजनीति नहीं।

विश्व कप एक ऐसी घटना है, जिसमें कोई ब्रांड नहीं गया है।


"सभी अंतिम क्षणों में शुभकामनाएँ देते हैं!"

ब्लैक होल की पहली तस्वीर:


"सौ बार सुनने से बेहतर है एक बार देखना"

एक बार फिर, ड्यूरेक्स की सफलता के लिए कोई विशेष रहस्य नहीं हैं। यह एक अंतरराष्ट्रीय ब्रांड है जिसे उन सभी लोगों ने सुना है जो इस उत्पाद के बिना उम्र में प्रवेश कर चुके हैं। लेकिन न तो "अंतरराष्ट्रीयता", न ही प्रतिष्ठा, और न ही ब्रांड की ताकत चीनी मशीन का मुकाबला कर सकती है। 1.4 बिलियन लोगों से बाजार तक पहुँच प्राप्त करना चाहते हैं? जैसा आपने पहले कभी नहीं किया, वैसा ही अपनाएं। और यह एक विलायक उपभोक्ता के लिए उचित मूल्य है। और अगर Durex ऐसा करता है, तो Zaduy-Wind शहर का कोई भी मिनी-ब्रांड, अगर वह चीन को निर्यात करना चाहता है, तो उसे भी यही काम करना चाहिए - खुद को बदलने और चीनी उपभोक्ता के लिए पुनर्विचार करने के लिए।

हमने केवल सामग्री कहानी के बारे में बताया - यह चीनी उपभोक्ता के दिल के रास्ते में केवल एक छोटा सा हिस्सा है। लेकिन सबसे महत्वपूर्ण में से एक।

• कोई राजनीति नहीं। आपको पार्टी के बारे में नहीं लिखना चाहिए, शी और व्लादिमीर व्लादिमीरोविच की दोस्ती, ट्रम्प, रणनीतिक साझेदारी, सीसीपी के अगले कांग्रेस - आपको अपने बड़े भाई को अपनी मूल सोच नहीं दिखानी चाहिए। एक भाई भी पाबंदी लगा सकता है।
• भाषा। सामग्री चीनी में अनुवादित नहीं है - यह चीनी में बनाई गई है। हमारे सभी अत्यधिक प्रासंगिक चुटकुले, शब्द-मजाक चुटकुले और चित्रलिपि रिकॉर्डिंग में आधे संकेत अजीब लगते हैं, जैसे बोल्शोई थिएटर में एक हाथी। आप इस पर हंस सकते हैं, लेकिन केवल राजनीति से बाहर, ताकि श्वेत व्यक्ति को नाराज न किया जा सके।
• दर्शकों को लक्षित करें। चीनी सामाजिक नेटवर्क को लक्षित करना एक अद्भुत दुनिया है, जो केवल 43 वर्षीय महिलाओं को जीव विज्ञान में उच्च शिक्षा की अनुमति देता है, जो बुनाई, बीएमडब्ल्यू कारों से प्यार करते हैं, एक वर्ष में दो बार विदेश यात्रा करते हैं और आपकी विज्ञापन पोस्ट दिखाने के लिए दो बेटियां हैं। 1.4 बिलियन बहुत है। आपको निश्चित रूप से इतनी ज़रूरत नहीं है - अपने ग्राहक को ढूंढें और केवल उसके साथ संवाद करें। और पूरी दुनिया को इंतजार करने दो।
• सहयोग। अन्य ब्रांड, दुकानों, सितारों, ब्लॉगर्स के साथ दोस्त बनाने के लिए, "गुंसी / -" के दोस्तों और स्थिर संबंधों को बनाना आवश्यक है। हर कोई चीन में सामाजिक रेटिंग प्रणाली के बारे में दिल तोड़ने वाली सामग्रियों को पहले ही पढ़ चुका है। प्रतिष्ठा संस्थान पहले उच्च स्तर पर था, लेकिन तकनीकी प्रगति ने इसे मूर्त बना दिया। प्यास अब कुछ भी नहीं है, लेकिन छवि सब कुछ है। कोई संघर्ष नहीं - केवल सकारात्मक और अच्छा।
• स्थानीय - वैश्विक। स्थानीय और वैश्विक संतुलन आपके देश प्रोफ़ाइल को निर्धारित करता है। जब आपके पीछे "जर्मन गुणवत्ता", "रूसी आत्मा", "जापानी तकनीक" और "फ्रेंच शैली" हो तो अन्य लाभकारी है - हम सभी समझते हैं कि यह सब "सामाजिक निर्माण" का पसंदीदा शब्द कहा जा सकता है, लेकिन होशियार क्यों हो क्या? Kitaization संयम में होना चाहिए - दोनों अपनी छवि के संदर्भ में, और सामग्री में। हम एक पारंपरिक चीनी छुट्टी के लिए एक जिफ़ बनाते हैं, लेकिन वैश्विक घटनाओं और हमारे अपने ब्रांड समाचार के बारे में एक कहानी के साथ यह सब पतला करना मत भूलना। दूध वाले वेलेंटाइन को खुले मैदान में दिखाना कोई पाप नहीं है, जो कि बहुत गाय जोर्का (हम गाय दिखाते हैं) को दूध पिलाते हैं - और अब यह बहुत ही सौम्य और प्राकृतिक दही आपके पास है, एक चीनी दोस्त, मेज पर है। लेकिन मिल्कमेड वेलेंटाइन चीनी "milk!" (अर्थात, "हैलो!") में कहता है - और हर कोई खुश है।

सफलता के रहस्य, वैसे, लगभग मौजूद नहीं हैं - व्यापार के सफल संचालन के लिए केवल एक समझ और स्पष्ट रणनीति है "इसे सामान्य रूप से करें - यह सामान्य होगा"।