एंड-टू-एंड मार्केटिंग एनालिटिक्स सिस्टम को लागू करने की प्रभावशीलता और लागत का आकलन

परिचय

कई कंपनियां किसी कंपनी या कंपनियों के समूह में विपणन प्रबंधन के लिए एंड-टू-एंड एनालिटिक्स सिस्टम को लागू करने की आवश्यकता के बारे में सोचती हैं, जबकि कई ऐसे सिस्टम को लागू करने के सभी लाभों का एहसास नहीं करते हैं।

विकिपीडिया: मार्केटिंग में एंड-टू-एंड एनालिटिक्स - मार्केटिंग इनवेस्टमेंट (ROMI) की प्रभावशीलता का एक डेटा-आधारित विश्लेषण, क्लाइंट का पूरा रास्ता, एक विज्ञापन देखने से, एक वेबसाइट पर जाने और बेचने और रीसेलिंग (LTV) के साथ समाप्त होता है। यदि बिक्री से पहले कई विज्ञापन स्पर्श हैं, तो विभिन्न एट्रिब्यूशन मॉडल का उपयोग किया जाता है। यह वेब एनालिटिक्स और सीआरएम / ईआरपी से डेटा के कोहोर्ट विश्लेषण पर आधारित है।

कैसे, वास्तव में, एक मौजूदा कंपनी के लिए गुणवत्ता विपणन विश्लेषण महत्वपूर्ण हो सकता है? आइए गिनने की कोशिश करते हैं। सरल बनाने के लिए, हम कई मान्यताओं को स्वीकार करेंगे जो समस्या के महत्व को थोड़ा कम करते हैं, क्योंकि इस लेख का उद्देश्य प्राथमिक रूप से संख्याओं में संकेतित समस्या का एक दृश्य प्रतिनिधित्व प्रदान करना है। हम बाजार की सीमित क्षमता की उपेक्षा करते हैं, हम विज्ञापन चैनल के लिए बजट बढ़ाने के लिए आदेशों की संख्या में वृद्धि की आनुपातिकता को स्वीकार करते हैं। नियम द्वारा निर्देशित "जब तक गड़गड़ाहट नहीं होती है, किसान खुद को पार नहीं करता है" यह स्पष्ट है कि विपणन विश्लेषकों की दिलचस्पी तब बनती है जब दक्षता अपेक्षा से कम होती है, जो प्रतिस्पर्धा के स्तर में वृद्धि के साथ-साथ विकास का पता लगा सकती है।

समस्या का बयान

मान लीजिए कि कंपनी ने 1 मिलियन रूबल का मार्केटिंग बजट आवंटित किया। 1 महीने के लिए। तैयार विपणन योजना के अनुसार, विपणन प्रबंधक 5 चैनलों के बीच आनुपातिक रूप से बजट वितरित करता है, अर्थात। प्रत्येक चैनल 200 tr के लिए खाता है यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि अक्सर एक विपणन योजना सिर के पिछले अनुभव के आधार पर या डिजिटल मार्केटिंग सेवाओं के प्रावधान में विशेषज्ञता वाले ठेकेदार कंपनी या विपणन एजेंसी के साथ मिलकर बनाई जाती है।

बजट के निष्पादन पर, कंपनी कुछ वित्तीय परिणाम प्राप्त करती है और परिणामों का विश्लेषण करती है। कहते हैं, 500 ऑर्डर 10 मिलियन रूबल की कुल बिक्री के साथ वास्तविक बिक्री (राजस्व) के साथ प्राप्त हुए थे, जिसमें 20 ट्र के औसत चेक थे। किसी व्यवसाय के लिए सकारात्मक संतुलन के साथ काम करने के लिए, यह आवश्यक है, कम से कम, कि विपणन खर्च ऑपरेटिंग मार्जिन के स्तर से अधिक न हो। विज्ञापन चैनलों के संदर्भ में विपणन प्रदर्शन का मापन, जैसा कि अक्सर होता है, पा सकते हैं कि 5 में से 3 चैनल केवल 20% परिणाम प्राप्त करते हैं, और 5 में से 2 80% उत्पन्न करते हैं।

वास्तव में विपणक के लिए, वास्तव में, विज्ञापन चैनलों की तुलना में बहुत अधिक विश्लेषणात्मक स्लाइस हैं, अर्थात, वास्तविक व्यवहार में, बढ़ती दक्षता के वेक्टर को स्वयं विज्ञापन चैनलों की प्रभावशीलता बढ़ाने की दिशा में निर्देशित किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, अभियान सेटिंग्स को समायोजित करके, लक्ष्यीकरण या ध्यान केंद्रित करके। किसी उत्पाद / उत्पाद या सेवा के लिए अधिक प्रासंगिक दर्शकों का ध्यान आकर्षित करना।

यह ध्यान देने योग्य है कि डिजिटल मीडिया की दुनिया में दक्षता में वृद्धि के साथ-साथ प्रतिस्पर्धा का स्तर लगातार बढ़ रहा है। विज्ञापनदाता के लिए लक्ष्य संपर्क की लागत विज्ञापनदाताओं, झुकाव के बीच एक नीलामी के आधार पर बनाई गई है। चयनित रणनीतियों के आधार पर। विज्ञापनदाता जो वास्तविक प्रदर्शन मूल्यांकन से अलगाव में अपनी रणनीति बनाते हैं, वे कभी-कभी नीलामी को "ज़्यादा गरम" करने और ग्राहक के लिए संघर्ष में, अपने और प्रतिस्पर्धियों के लिए लक्ष्य ग्राहक को आकर्षित करने की लागत को बढ़ाते हैं। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इस तरह की रणनीति को जानबूझकर किया जा सकता है यदि विज्ञापनदाता बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा करने के रणनीतिक लक्ष्य का पीछा करता है, लेकिन ज्यादातर मामलों में यह घटना अंधाधुंध या गुणवत्ता विपणन माप की प्रणाली की अनुपस्थिति का परिणाम है।

कार्यान्वयन और परिदृश्य नियोजन की व्यवहार्यता का प्रदर्शन

इसके बाद, हम एक कंपनी के "कॉन्ट्रैक्टिंग इकोनॉमी" के एक विशिष्ट परिदृश्य पर विचार करेंगे, जिसमें डिजिटल मार्केटिंग प्रभावशीलता (बिना एनालिटिक्स) के निरंतर स्तर के साथ बेसलाइन की तुलना में मार्जिन स्तर 10% और 20% कम हो जाता है और हम उन परिदृश्यों पर विचार करेंगे जिनमें विज्ञापन चैनलों की वास्तविक प्रभावशीलता के बारे में जानकारी है (एनालिटिक्स के साथ) विपणन प्रबंधन विज्ञापन चैनलों को अक्षम करने पर निर्णय लेता है (परिदृश्य 4) या विपणन बजट को उनके प्रभाव (परिदृश्य 5) के अनुपात में पुनर्वितरित करता है। अंत में, अंतिम परिदृश्य पर विचार करें जिसमें प्रबंधन ने मार्जिन (परिदृश्य 5) को कम करने से पहले भी विश्लेषणात्मक डेटा का उपयोग किया था।

उपरोक्त सभी विचार तालिका में कल्पना करना आसान है:

लिपि संख्या	1	2	3	4	5
	बुनियादी	हाशिया -10%	हाशिया -20%	2/5 चैनलों	प्रोप-लेकिन प्रभाव
विपणन बजट (B)	1000000	1000000	1000000	400000	1000000
विज्ञापन चैनलों की संख्या	5	5	5	2	5
चैनल प्रवाह (वितरण भी)	200000	200000	200000	200000	200000
1 प्रकार के चैनलों पर खपत (उच्च - 80%) आरके 1	400000	400000	400000	400000	800000
2 प्रकार के चैनलों पर खपत (कम - 20%) आरके 2	600000	600000	600000	0	200000
आदेशों की संख्या	500	500	500	400	833
आदेशों की संख्या (PK1)	400	400	400	400	800
आदेशों की संख्या (PK2)	100	100	100	0	33
औसत जाँच	20000	20000	20000	20000	20000
राजस्व	10000000	10000000	10000000	8000000	16 666 667
मार्जिन (M%)	30.00%	20.00%	10.00%	10.00%	30.00%
परिचालन लाभ (ओपी)	3000000	2000000	1000000	800000	5000000
ओपी - बी	2000000	1000000	0	400000	4000000

इस लेख की गणना Google स्प्रेडशीट तालिका में पाई जा सकती है।

परिदृश्य 1-6:

1. आधार परिदृश्य।
   3 मिलियन रूबल का परिचालन लाभ। जिसमें से 1 मिलियन रूबल। विज्ञापन को आवंटित।
2. मार्जिन का स्तर 10% से घटकर परिदृश्य 1 हो जाता है।
   हम 2 मिलियन रूबल से ओपी - बी इंडेक्स में एक दो गुना गिरावट का निरीक्षण करते हैं। 1 मिलियन रूबल तक
3. मार्जिन का स्तर 20% से घटकर परिदृश्य 1 हो जाता है।
   अब हम स्पष्ट रूप से देखते हैं कि भविष्य के विपणन बजट में परिचालन लाभ शून्य से 0 है।
   
4. हम प्रदर्शन को मापना शुरू करते हैं और परिणामस्वरूप हम पूरी तरह से 5 में से 3 विज्ञापन चैनलों को छोड़ देते हैं जो परिणाम का 20% लाते हैं।
   इस प्रकार, हम विपणन खर्च को 400 ट्र के स्तर तक कम कर देते हैं। और एक ही समय में हमें सकारात्मक वित्तीय परिणाम मिलते हैं, जो कि 400 tr के कम मार्जिन स्तर के साथ होता है
   निस्संदेह, यह गणना बहुत कठिन है, लेकिन यह प्रबंधकों के कार्यों का अच्छी तरह से वर्णन करता है जो वास्तविक अभ्यास में कुछ कठिनाइयों का सामना करते हैं।
   
5. बजट का आवंटन कार्यकुशलता के लिए आनुपातिक है।
   इस मामले में, परिणाम की गणना इस तरह से की जाती है यदि प्रारंभिक परिदृश्य (1), अर्थात् में एनालिटिक्स डेटा के आधार पर बजट शुरू में वितरित किया गया था। आनुपातिक रूप से विज्ञापन चैनलों की प्रभावशीलता के लिए। बजट का पुनर्वितरण करके, हमें संकेतक ओपी - बी का एक दोहरीकरण मिलता है, जिसे मनमाने ढंग से "नेट प्रॉफिट" कहा जा सकता है।
   

इस प्रकार, हमारे उदाहरण में, मापों के उपयोग ने हमें विपणन बजट के आकार को बनाए रखते हुए वित्तीय परिणामों को दोगुना करने की अनुमति दी, अर्थात, उच्च-गुणवत्ता माप प्रणाली की शुरूआत ने कंपनी को विपणन बजट के दो मूल्यों के बराबर राशि दी।

एक कंपनी के लिए एक एनालिटिक्स सिस्टम की लागत का अनुमान लगाना

गुणवत्ता विपणन माप की प्रणाली शुरू करने का संभावित संचयी प्रभाव क्या है? ऐसी प्रणाली की शुरूआत के लिए कई आईटी समाधानों की शुरूआत और आंतरिक आईटी बुनियादी ढांचे में बदलाव की आवश्यकता हो सकती है और, संभवतः, इस तरह की सेवाएं प्रदान करने वाली तृतीय-पक्ष कंपनियों की भागीदारी। आइए ऐसी प्रणाली की शुरुआत पर विचार करें जो इस तरह के एनालिटिक्स को लागू करने वाली कंपनी के निवेश प्रोजेक्ट के रूप में हो।

यह देखते हुए कि हमारा लक्ष्य मार्केटिंग एनालिटिक्स सिस्टम की वास्तविक (ओवरस्टीमेटेड) की तुलना में निकटतम निर्धारित करना है, हम औचित्य के बिना 25% की छूट दर और 5 साल की पूर्वानुमान अवधि को स्वीकार करेंगे, इस प्रकार हम ई-कॉमर्स बाजार में निहित जोखिम और अनिश्चितता के उच्च स्तर को ध्यान में रखेंगे।

छूट दर	25.00%
राजस्व (मूल), लाख रूबल	10,00
ऑपरेटिंग मार्जिन	30.00%
विपणन बजट, मिलियन रूबल	1.00
राजस्व वृद्धि	66.67%
लागत में कमी	0.00%
राजस्व वृद्धि, लाख रूबल	6.67
ऑपरेटिंग प्रॉफिट ग्रोथ, मिलियन रूबल	2.00
लागत में कमी, एम.एल.एन.	0.00
अवधि	0	1	2	3	4	5
रियायती नकदी प्रवाह, मिलियन रूबल	2.00	1.60	1.28	1.02	0.82	0.66
वर्तमान मूल्य (पीवी), मिलियन रूबल	7.38
लागत विपणन जानकारी प्रणाली (50%)	3.69
शुद्ध वर्तमान मूल्य (एनपीवी)	3.69

निष्कर्ष

एक मार्केटिंग एनालिटिक्स सिस्टम के मूल्य का आकलन करने का प्रस्तावित तरीका ऐसी प्रणाली के कार्यान्वयन के लिए संभावित ठेकेदार के साथ मूल्य वार्ता में एक प्रारंभिक बिंदु या ऊपरी अनुमान के रूप में काम कर सकता है।