परिचय

आपको शब्दार्थ अंतर तकनीक के ज्ञान की आवश्यकता क्यों हो सकती है?

• हम उपभोक्ता अवचेतन में प्रतियोगियों के बारे में अपनी जगह का पता लगा सकते हैं। यह हमें प्रतीत हो सकता है कि ग्राहक हमारे उत्पाद का खराब व्यवहार करते हैं, लेकिन क्या होता है अगर हमें पता चलता है कि वे हमारे लिए सबसे महत्वपूर्ण मानदंडों के अनुसार प्रतियोगियों से भी बदतर हैं?
• हम पता लगा सकते हैं कि एक ही श्रेणी (कॉल ऑफ़ ड्यूटी या बैटलफ़ील्ड?) के प्रतियोगियों के विज्ञापनों के बारे में हमारा विज्ञापन कितना सफल है?
• यह निर्धारित करें कि पोजिशनिंग के समय क्या काम करना है। क्या किसी कंपनी या उत्पाद की छवि को "सस्ता" माना जाता है? जाहिरा तौर पर, जब एक नया विज्ञापन अभियान चलाया जाता है, तो हमें या तो उपभोक्ता चेतना के इस कोने में रहना होगा (और इस स्थिति को ध्यान में रखना होगा), या विकास के वेक्टर को तत्काल बदलना होगा। Xiaomi एक ही हार्डवेयर (सशर्त) के साथ फ्लैगशिप के लिए सस्ते विकल्प के रूप में तैनात हैं। उनके पास एक स्पष्ट रूप से सत्यापित स्थिति है जो उन्हें प्रख्यात प्रतियोगियों से अलग करती है जो खुद को महंगे के रूप में रखते हैं - ऐप्पल, सैमसंग, आदि। इस मामले में मुख्य समस्याओं में से एक यह होगा कि "सस्ता" शब्द के साथ एसोसिएशन (अर्थात्, एक पूरी के रूप में पूरी विधि इस पर बनाई गई है) भी "खराब" या "खराब-गुणवत्ता" के जुड़ाव को आकर्षित कर सकती है।
  
  वैसे, यह तब भी काम करता है जब चयनित श्रेणी में किसी अन्य ऑब्जेक्ट की तुलना करते हुए - आप प्रोसेसर, फोन और समाचार पोर्टल की तुलना कर सकते हैं! वास्तव में, इस पद्धति को लागू करने की कल्पना सीमित नहीं है।
  

मैं अपने उत्पादों की तुलना किस मापदंड से करूं?
सिद्धांत रूप में, इस प्रश्न का उत्तर अलग-अलग तरीकों से दिया जा सकता है - आप एक विशेषज्ञ साक्षात्कार, एक अर्ध-संरचित साक्षात्कार लेने की कोशिश कर सकते हैं या एक फोकस समूह विधि चुन सकते हैं। आपके द्वारा प्राप्त की गई कुछ श्रेणियां इंटरनेट पर मिल सकती हैं - इससे आपको परेशान नहीं होना चाहिए। याद रखें कि आपके शोध में मुख्य चीज प्राप्त आंकड़ों की विशिष्टता नहीं है, बल्कि उनकी निष्पक्षता और विश्वसनीयता है।

यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि विभिन्न पाठ्यपुस्तकों में एक से अधिक बार मैं समान वाक्यांशों के साथ आया हूं: "बुरा, एक नियम के रूप में, ठंड, अंधेरे, निम्न के साथ जुड़ा हुआ है; अच्छा - गर्म, उज्ज्वल, उच्च के साथ। " कल्पना कीजिए कि अगर अगले विज्ञापन "प्यास से छुटकारा" के बाद स्प्राइट होता है तो देखता है कि उनका पेय अभी भी गर्मजोशी से जुड़ा है?

इसलिए यह ध्यान देने योग्य है कि हम वास्तव में किसके साथ काम कर रहे हैं - यदि एक आवेदन जिसका मुख्य लक्ष्य विश्राम है, तो हमें एक साहचर्य श्रृंखला में "शांत" शब्द मिलता है, तो यह बिल्कुल भी आवश्यक नहीं है कि हम एक शूटर के लिए समान विशेषता प्राप्त करना चाहते हैं। कुछ हद तक, मूल्यांकन इस पद्धति का सबसे व्यक्तिपरक हिस्सा है, लेकिन यह मत भूलो कि यह शुरू में एक साहचर्य श्रृंखला के साथ काम करने पर केंद्रित है जो उपभोक्ता से उपभोक्ता तक भिन्न हो सकता है (यही कारण है कि एक और महत्वपूर्ण कारक आपके लक्षित दर्शकों का अध्ययन होगा, जो अक्सर आयोजित किया जाता है। प्रश्नावली सर्वेक्षण विधि या संरचित साक्षात्कार का उपयोग करना)।

कार्यप्रणाली

मंच की शुरुआत से पहले, हमें यह तय करना होगा कि हम कौन से विज्ञापन संदेश (इस उदाहरण में सब कुछ का विश्लेषण करेंगे) का परीक्षण करना चाहते हैं। हमारे मामले में, वे निम्नलिखित फोन के विज्ञापन होंगे:





विधि में महारत हासिल करने में आसानी के लिए, हम दो उत्तरदाताओं को लेते हैं।

पहला चरण अध्ययन करने के लिए श्रेणियों की पहचान कर रहा है।

मान लें कि फ़ोकस समूह पद्धति का उपयोग करके हम निम्नलिखित 9 श्रेणियों का निर्धारण करने में सक्षम थे (आंकड़ा छत से नहीं लिया गया था - शुरू में यह सिर्फ 3 समान समूहों में विभाजित किया गया था - मूल्यांकन कारक (ई), शक्ति कारक (पी) और गतिविधि कारक (ए) , लेखक को निर्धारित करने के लिए सुझाव दिया गया है):

1. रोमांचक 1 2 3 4 5 6 7 सुखदायक
2. बनल 1 2 3 4 5 6 7 अनोखा
3. प्राकृतिक 1 2 3 4 5 6 7 कृत्रिम
4. सस्ता 1 2 3 4 5 6 7 डियर
5. क्रिएटिव 1 2 3 4 5 6 7 बनल
6. प्रतिकारक 1 2 3 4 5 6 7 आकर्षित करना
7. उज्ज्वल 1 2 3 4 5 6 7 डिम
8. गंदा 1 2 3 4 5 6 7 साफ
9. प्रमुख 1 2 3 4 5 6 7 माइनर

दूसरा चरण एक प्रश्नावली का विकास है।

दो विज्ञापनदाताओं के लिए दो उत्तरदाताओं के लिए विधिपूर्वक सही प्रश्नावली इस तरह दिखाई देगी:



जैसा कि आप देख सकते हैं, लाइन के आधार पर सबसे छोटा और सबसे बड़ा मूल्य भिन्न होता है। इस विधि के निर्माता, चार्ल्स ओस्गुड के अनुसार, यह विधि प्रतिवादी की सादगी की जांच करने में मदद करती है, साथ ही प्रक्रिया में उनकी भागीदारी की डिग्री (ध्यान दिया और स्पष्ट - सुपर!)। हालांकि, कुछ शोधकर्ता (विशेषकर बेईमान लोग) तराजू को वैकल्पिक नहीं कर सकते, इसलिए बाद में उन्हें पलटना नहीं। इस प्रकार, वे हमारी सूची में चौथे आइटम को छोड़ देते हैं।

तीसरा चरण डेटा का संग्रह है, उन्हें हमारे पैमाने में प्रवेश करना।

अब से, आप या तो एक्सेल में डेटा को हथौड़ा करना शुरू कर सकते हैं (जैसा कि मैंने अधिक सुविधा के लिए किया था), और मैन्युअल रूप से सब कुछ करना जारी रखें - आपने कितने लोगों को मतदान करने का निर्णय लिया है (मेरे लिए, एक्सेल अधिक सुविधाजनक है, लेकिन एक छोटी राशि के साथ) उत्तरदाताओं को मैन्युअल रूप से गणना करने के लिए तेजी से बाहर आ जाएगा)।

चौथा चरण तराजू की बहाली है।

यदि आप "सही" विधि का पालन करने का निर्णय लेते हैं, तो अब आप पाएंगे कि आपको तराजू को एक मूल्य पर लाना चाहिए। इस मामले में, मैंने तय किया कि अधिकतम मूल्य "7" होगा, और न्यूनतम - "1" होगा। नतीजतन, यहां तक ​​कि कॉलम भी बरकरार हैं। हम शेष मूल्यों को "पुनर्स्थापित" करते हैं (हम मूल्यों को दर्शाते हैं - 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4)।
अब हमारा डेटा निम्नलिखित रूप में प्रस्तुत किया जाएगा:

पांचवां चरण औसत और सामान्य संकेतकों की गणना है।

सबसे लोकप्रिय संकेतक प्रत्येक पैमाने पर "विजेता" ("सर्वश्रेष्ठ") और प्रत्येक पैमाने पर "हारे हुए" हैं ("सबसे खराब")।
हम चयनित विशेषता के लिए प्रत्येक ब्रांड के सभी चिह्नों के उत्तरदाताओं की संख्या और उनकी बाद की तुलना द्वारा मानक योग और विभाजन द्वारा प्राप्त करते हैं।
प्रत्येक विज्ञापन के लिए अनुमानित औसत:

1. रोमांचक और शांत करने वाला - समान संकेतक (5)।
2. बनाल और अद्वितीय - समान संकेतक (5)।
3. सबसे प्राकृतिक - विज्ञापन 1।
4. सबसे महंगा विज्ञापन 2 है।
5. सबसे रचनात्मक विज्ञापन 1 है।
6. सबसे आकर्षक - विज्ञापन २।
7. सबसे विज्ञापन 2 है।
8. सबसे साफ विज्ञापन 1 है।
9. सबसे प्रमुख विज्ञापन 2 है।

अब हम सामान्यीकृत संकेतकों की ओर मुड़ते हैं। इस मामले में, हमें प्रत्येक ब्रांड को उसके सभी अनुमानों से प्राप्त होने वाले सभी अनुमानों के अनुसार संक्षेप में प्रस्तुत करना होगा (हमारा औसत उपयोगी है)। तो हम "पूर्ण नेता" को परिभाषित करते हैं (2 हो सकते हैं, या 3 भी हो सकते हैं)।

कुल अंक - विज्ञापन 1 (39.5 अंक)। विज्ञापन 2 (41 अंक)।
विजेता - विज्ञापन २।
मुख्य बात यह है कि आप स्पष्ट रूप से महसूस करते हैं कि बड़े अंतर के बिना विजेता आसान शिकार है।

छठा चरण धारणा मानचित्रों का निर्माण है।

एंगर्सन द्वारा विज्ञान के परिचय के क्षण से और स्टील चार्ट और तालिकाओं के अलावा आंखों के लिए सबसे स्वीकार्य और सुखद चश्मा। रिपोर्टिंग करते समय, यह वे थे जो अधिक स्पष्ट रूप से दिखते थे, जिसके संबंध में चार्ल्स धारणा मानचित्र के अतिरिक्त अधिक सटीक विज्ञान और मनोविज्ञान से उधार लेते थे। वे आपके ब्रांड / विज्ञापन / उत्पाद स्थित होने के स्थान पर आपको दृष्टिगोचर करने में सहायता करते हैं। वे दोनों अक्षों को दो मान निर्दिष्ट करके बनाए गए हैं - उदाहरण के लिए, एक्स अक्ष गंदे-साफ मानदंड के लिए पदनाम बन जाएगा, और वाई अक्ष मंद-उज्ज्वल होगा।

एक नक्शा बनाएँ:



अब हम स्पष्ट रूप से देख सकते हैं कि उपभोक्ताओं के दिमाग में एक प्रसिद्ध कंपनी का प्रतिनिधित्व करने वाले दो सामान हैं।

धारणा कार्ड का मुख्य लाभ उनकी सुविधा है। उपभोक्ता वरीयताएँ और विभिन्न ब्रांडों की छवियों का विश्लेषण करना काफी आसान है। और यह, बदले में, प्रभावी विज्ञापन संदेश बनाने के लिए बहुत महत्व का है। पैमाने का उपयोग किसी भी आधार पर उत्पाद का मूल्यांकन करने के लिए किया जाता है।

परिणाम

जैसा कि आप देख सकते हैं, संक्षिप्त विधि को समझना मुश्किल नहीं है, इसे न केवल सामाजिक और विपणन अनुसंधान पद्धति के विशेषज्ञों द्वारा लागू किया जा सकता है, बल्कि सामान्य उपयोगकर्ताओं द्वारा भी लागू किया जा सकता है।