कैसे चीन में राय नेताओं के साथ काम करने के लिए? पाँच व्यावहारिक सुझाव

जूलिया पोपोवा, iMARS चीन के बीजिंग कार्यालय के पीआर-मैनेजर, - मध्य साम्राज्य में KOL मार्केटिंग की विशेषताओं के बारे में।

पदोन्नति की रणनीति विकसित करने से पहले क्या विचार किया जाना चाहिए?

चीन का ई-कॉमर्स बाजार दुनिया में सबसे बड़ा है। प्रचार उपकरणों के बीच, एक विशेष स्थान पर प्रभाव विपणन द्वारा कब्जा कर लिया जाता है, अर्थात, राय नेताओं (KOL) के साथ काम करता है। पीडब्लूसी के आर्थिक त्रैमासिक अध्ययन के अनुसार, यह मोबाइल उपभोक्ता व्यवहार और चीन के अभिनव सामाजिक वाणिज्य मॉडल के कारण है। हालांकि, किसी भी बाजार की तरह, सांस्कृतिक अंतर और उपभोक्ता प्राथमिकताएं हैं जिन्हें आपको व्यापार करते समय जागरूक होना चाहिए।

• एक विशिष्ट विशेषता चीन के क्षेत्रों का बढ़ता हुआ भेदभाव है। आर्थिक विकास में एक महत्वपूर्ण अंतर है, साथ ही देश के भीतर नगर पालिकाओं, शहरों और ग्रामीण क्षेत्रों के बीच आबादी के जीवन स्तर का भी। दूसरे शब्दों में, चीन के लिए एकीकृत विपणन रणनीति का विकास असंभव है।
• चीन में, ऑनलाइन प्लेटफॉर्म के माध्यम से सबसे लोकप्रिय खरीद है। 2020 तक, ऑनलाइन बिक्री $ 1.7 ट्रिलियन तक पहुंच जाएगी। गोल्डमैन सैक्स के अनुसार, चीन में 467 मिलियन ऑनलाइन शॉपर्स में से लगभग 75% शहरी सहस्राब्दी हैं, जो ज्यादातर उच्च-स्तरीय शहरों में रहते हैं, जो एक रणनीति विकसित करते समय विचार करना भी महत्वपूर्ण है।
• विज्ञापन के लिए चीन में सबसे लोकप्रिय उद्योग फैशन, ऑटोमोबाइल और सौंदर्य उद्योग हैं। इन उद्योगों के भीतर विज्ञापित उत्पादों पर खर्च प्रति वर्ष 553% की दर से बढ़ रहा है और बाजार में हिस्सेदारी का 11.8% है।
• उत्तरार्द्ध पश्चिमी संचार प्लेटफार्मों से अंतर है। जिन सोशल नेटवर्कों से हम परिचित हैं, उनके चीनी एनालॉग्स अधिक कार्यात्मक, विविध हैं और परिणामस्वरूप, उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए अधिक अनुकूल हैं।
• विपणन अधिक इंटरैक्टिव हो रहा है (उदाहरण के लिए, वीडियो साझा करने की लोकप्रियता तेजी से बढ़ रही है), इसलिए सामाजिक नेटवर्क का प्रभाव बढ़ रहा है।

चीन में KOL अभियान आयोजित करने के लिए व्यावहारिक सुझाव

आधुनिक संस्कृति में, जब उपभोक्ता प्राथमिकताएं सामाजिक नेटवर्क से अधिक प्रभावित होती हैं, तो राय के नेताओं को पारंपरिक पदोन्नति टूल पर उनके लाभ के बारे में स्पष्ट रूप से पता होता है।

चीन में राय के नेताओं का जबरदस्त प्रभाव भीड़ भरे बाजार और व्यापार में कम उपभोक्ता विश्वास के कारण भी हो सकता है। चीनी कोलों की राय और अनुभव मूर्तियों की सिफारिशों के आधार पर उत्पादों को चुनने के लिए कई ग्राहकों को प्रोत्साहित कर रहे हैं। इस तरह के विज्ञापन अधिक जैविक, विनीत है।

तो मध्य साम्राज्य में राय के नेताओं की भागीदारी के साथ अभियान कैसे चलाया जाए?

अद्वितीय सामग्री बनाएँ

2019 में, लक्जरी जूता ब्रांड स्टुअर्ट वीट्ज़मैन ने राय के नेता ज़िमेन दासो (西门 shoe) और उनकी टीम को शेनयांग, वुहान और निंगबो के चीनी शहरों में तीन वसंत फैशन शो के लिए आधिकारिक स्टाइलिस्ट बनने के लिए आमंत्रित किया।

स्टुअर्ट वीज़मैन के छापों पर दासो के वीचैट लेख के दृश्य 100,000 से अधिक हो गए। पाठकों के लिए, यह शो के पर्दे के पीछे देखने का एक अवसर है, उन्होंने दर्जनों सकारात्मक टिप्पणियों को छोड़ दिया और शो से अपनी पसंदीदा धनुष साझा किया।

संकेतक का विश्लेषण करें - मिलियन कवरेज मध्य एशिया में होने की गारंटी नहीं देता है

प्रभाव विपणन प्रवृत्ति ब्रांडों द्वारा माइक्रोइन्फ्लुएंसर्स की पसंद है, इस दृष्टिकोण के साथ, कवरेज के बजाय भागीदारी के संकेतकों पर जोर दिया जाता है, अर्थात, मात्रा से गुणवत्ता तक संक्रमण।

आप गैर-मानक संकेतकों का भी विश्लेषण कर सकते हैं, उदाहरण के लिए, KOL द्वारा दान किए गए आभासी रंगों की संख्या। इसी तरह की सुविधा वेइबो प्लेटफॉर्म पर उपलब्ध है। इसकी मदद से, ग्राहक ब्लॉगर के पोस्ट या लेख का मूल्यांकन कर सकते हैं जो उन्हें पसंद है, जो सामग्री वे बनाते हैं।


Flower - एक फूल दें।

बहु-चैनल प्रचार को ध्यान से बनाएं

डिजिटल प्रचार के क्षेत्र में, अग्रणी कंपनियां अलीबाबा, टेनसेंट और बाइटडांस हैं। हालांकि, चीनी इंटरनेट Tencent और अलीबाबा पारिस्थितिकी प्रणालियों के बीच विभाजित है, जो उनके प्लेटफार्मों के बीच सूचनाओं के आदान-प्रदान को प्रतिबंधित करता है।

HomeFacialPro (Tmall का नंबर 4 स्किन केयर ब्रांड) अपने Tmall स्टोर और WeChat अकाउंट के बीच इंटरेक्शन का एक वर्चुअल सर्कल बनाने में कामयाब रहा है। Tmall के प्रत्येक उत्पाद में एक WeChat QR कोड संलग्न है, जो आपको विज्ञापन और छूट संदेशों को प्रदर्शित करने के लिए WeChat पारिस्थितिकी तंत्र को खरीदने के बाद उपयोगकर्ता को पुनर्निर्देशित करने की अनुमति देता है।

कंटेंट पर्सनलाइजेशन की प्रवृत्ति को ध्यान में रखें

पिछले साल 20 अप्रैल से 4 मई तक, लक्जरी उत्पादों के क्षेत्र में चीनी ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म Secco ने अग्रणी फैशन ब्लॉगर बेकी ली के साथ "寺 库 千万 博 主 展" ("Secoo 10% ब्लॉगर शो") नामक एक कार्यक्रम में सहयोग किया।

विशेष रूप से इस घटना के लिए, एक घर का मॉडल बनाया गया था, जो वास्तव में ली के असली घर को दोहरा रहा था। सेट में हैंडबैग, कपड़े और लक्जरी जूते सहित 100 से अधिक ब्रांडों के उत्पाद शामिल थे। सेकू के ग्राहकों और ली के प्रशंसकों को "बेकी" देखने के लिए आमंत्रित किया गया था।


बेकी के घर का लेआउट।

घटना के दौरान सीधे आगंतुकों को अपने पसंदीदा उत्पादों के QR कोड को स्कैन करने और तुरंत उन्हें खरीदने का अवसर मिला। यह आयोजन सफल रहा और 15 दिनों में $ 2.9 मिलियन लाया गया। ली के घर के पुनर्निर्मित कमरों ने प्रशंसकों को KOL के करीब महसूस कराया है।


बेकी ली और सेकू।

मशहूर फैशन चैट अकाउंट WeChat LadyMax के एक लेख के अनुसार, Secoo KOL इवेंट के लिए अपना मिनी-प्रोग्राम बनाने और WeChat मोमेंट्स पर इसे बढ़ावा देने वाला पहला प्लेटफॉर्म था।

विशेष प्लेटफार्मों का संदर्भ लें

जोखिमों को कम करने के लिए, आप उन प्लेटफ़ॉर्म की ओर रुख कर सकते हैं जो सबसे प्रभावशाली चीनी KOL को एकजुट करते हैं। ऐसी एजेंसियां ​​न केवल ब्लॉगर्स और क्लाइंट्स / ग्राहकों दोनों के लिए जोखिम कम करती हैं, बल्कि उनके लक्षित दर्शकों के लिए उच्च गुणवत्ता वाले एनालिटिक्स भी हैं। सबसे बड़ा PARKLU है, बाजार पर भी हैं:

• अंत्योदय प्रतिभा,
• Myprad,
• Robin8,
• टुटियाओ कोल।

भले ही राय के नेता शो आयोजित करते हों, कोई उत्पाद विकसित करते हों या ब्रांड के सोशल नेटवर्क पर खाते रखते हों, अभियान की रचनात्मक प्रक्रिया में उनकी सक्रिय भागीदारी दोनों उत्पादों में पहचान और विश्वास पर सकारात्मक प्रभाव डाल सकती है, और ब्रांड के साथ केओएल के दीर्घकालिक संबंध को मजबूत कर सकती है।