उपयोगकर्ता रिटर्न के साथ शुरुआत करना: हुक किए गए मॉडल के लिए सुझाव

सभी को नमस्कार! मैं जेनेसिस में सर्जी, आर एंड डी अधिकारी हूं। इस पाठ में मैं उत्पाद का उपयोग करने की आदत बनाने में अपने ज्ञान और अनुभव को साझा करना चाहता हूं, इस बारे में बात करना कि यह व्यवसाय की लाभप्रदता को कैसे प्रभावित करता है और उद्यमियों को रिटर्न पर क्यों मिलता है।

पिछले साल की शुरुआत में, Naspers ने $ 4 बिलियन में Avito के नि: शुल्क वर्गीकृत विज्ञापन साइट का अनुमान लगाया था। क्लासिफायर ने रिटेंशन इंडिकेटर्स के कारण ऐसी संख्या हासिल करने में कामयाबी हासिल की - 79% उपयोगकर्ताओं ने पहले के पांच साल बाद कम से कम एक विज्ञापन पोस्ट किया। 2010 में, नए उपयोगकर्ताओं के एक समूह ने साइट पर 460,000 विज्ञापन पोस्ट किए, और अगले पांच वर्षों में 4.9 मिलियन! यह उच्च वापसी दर थी जो कंपनी को इस तरह के एक अनुमानित मूल्य के साथ प्रदान करती थी, और मेरे लिए - पाठ का वर्णन करने के लिए एक अद्भुत उदाहरण है कि क्यों व्यवसाय के लिए प्रतिधारण महत्वपूर्ण है।

इस पाठ में आपको क्या मिलेगा?

1. दीर्घकालिक कमाई - वापसी और आदतों का कनेक्शन
2. आदत गठन की स्थिति
3. एक आदत कैसे विकसित करें: सिद्धांत और सुझाव
4. निष्कर्ष

दीर्घकालिक कमाई - वापसी और आदतों का कनेक्शन

एविटो उदाहरण से पता चलता है कि एक उच्च वापसी दर लंबी अवधि के लिए एक व्यवसाय की क्षमता को प्रदर्शित करता है । इसलिए, जब वे कहते हैं कि अवधारण व्यवसाय की सफलता के महत्वपूर्ण संकेतकों में से एक है, तो यह नाटकीयता के लिए नहीं है।

मुझे एक अन्य उदाहरण में दिखाते हैं: ट्विटर का उपयोग करने के एक सप्ताह के बाद, 25% उपयोगकर्ता अब वहां नहीं लौटेंगे। नतीजतन, विपणन बजट दृढ़ता से बढ़ रहा है, और DAU / MAU कमजोर है - कंपनी लंबे समय तक कमाई नहीं करती है।



Avito की तरह होने के लिए क्या करें, ट्विटर की तरह नहीं?

एक आदत बनाओ!

उत्पाद अब केवल अपने कार्य को पूरा करने के लिए नहीं है। सिलिकॉन वैली में, वे "लीक बकेट प्रॉब्लम" शब्द के साथ आए: विपणक लक्षित दर्शकों को लाते हैं, उपयोगकर्ता उत्पाद का परीक्षण करते हैं और दीर्घकालिक लाभ कमाए बिना छोड़ देते हैं। हर कोई जानता है कि संदेश कैसे भेजें, फाइलों को स्टोर करें, उपयोगिताओं को बनाएं आदि। प्रतियोगिता जीतने का एकमात्र तरीका उपयोगकर्ता की आदत विकसित करना है।



तो आप:

• प्रतियोगियों के लिए प्रवेश का एक उच्च अवरोध बनाएँ (बेन होरोविट्ज़ ने लिखा: एक आदत को दूर करने के लिए, एक प्रतियोगी का उत्पाद 10x बेहतर होना चाहिए);
• अपने एमएयू को बढ़ाएं, जिसका अर्थ है राजस्व;
• पैमाने पर विपणन खरीद, के रूप में औसत चेक की वृद्धि के कारण, आप अधिक / अधिक खरीद सकते हैं।

आदत गठन की स्थिति

यह किसी उत्पाद के लिए केवल अपने कार्य को पूरा करने के लिए पर्याप्त नहीं है। आपको उत्पाद को डिज़ाइन करने की आवश्यकता है ताकि यह उपयोगकर्ताओं को इसे वापस करने के लिए प्रोत्साहित करे। दूसरे शब्दों में, वापसी से उन्हें मूल्य मिलना चाहिए। जागने के बाद पहली चीज मैं अपने दांतों को ब्रश करने या व्यायाम करने के लिए नहीं जाता हूं - मैं टेलीग्राम पर संदेशों की जांच करता हूं।

उसने मेरे लिए यह आदत कैसे विकसित की?

इसके गठन के लिए दो शर्तें आवश्यक हैं:

• कार्रवाई अक्सर दोहराई जानी चाहिए। तस्वीरें प्रकाशित करना एक आदत बन सकती है, लेकिन नौका खरीदना नहीं हो सकता। किम बसिंगर और एलेक बाल्डविन को शादी करने की आदत थी, लेकिन यह नियम के लिए एक कलात्मक अपवाद है।
• कार्रवाई के परिणाम से संतुष्टि मिलनी चाहिए या समस्या का समाधान हो जाएगा (डूब जाना, हल नहीं होना)। प्रकाशन के बाद, फोटो पसंद को इकट्ठा करेगा, लेखक के आत्मसम्मान को बढ़ाएगा और अकेलेपन या असुरक्षा की भावना को बाहर निकाल देगा।

"ऑन द हुक" पुस्तक में ईयाल नीर ने द हुक स्कीम का प्रस्ताव किया, जो चार चरणों में उपयोगकर्ता के दिमाग में इस समस्या को जोड़ता है जिसे उसे आपके उत्पाद के साथ हल करने की आवश्यकता है।

यह योजना सरल है और इसलिए प्रभावी है:



पहले कुछ चक्रों को उपयोगकर्ता से संज्ञानात्मक प्रयास की आवश्यकता होती है: उसे उत्पाद से परिचित होने और यह समझने की आवश्यकता है कि सब कुछ कैसे काम करता है। यही कारण है कि शुरुआती दिनों में उपयोगकर्ताओं का सबसे बड़ा बहिर्वाह होता है।

आइए प्रत्येक चरण को अधिक विस्तार से देखें।

आदत कैसे विकसित करें

ट्रिगर

ट्रिगर एक आवेग है जो हमें एक उत्पाद का उपयोग करता है। ट्रिगर बाहरी और आंतरिक में विभाजित हैं।

यह कैसे काम करता है?



बाहरी ट्रिगर्स - विज्ञापन, पुश नोटिफिकेशन, स्टॉक और अन्य प्रवेश के साथ उत्पादों के रचनाकारों के पत्र। वे उत्पाद के अनुस्मारक के रूप में काम करते हैं।

आंतरिक ट्रिगर एक भावना / प्रतिक्रिया है जो एक उपयोगकर्ता अनुभव करता है और स्वचालित रूप से उसे आपके उत्पाद को खोलने के लिए मजबूर करता है। इसे ट्रिगर करने के लिए, उत्पाद सरगम, उत्पाद के दैनिक उपयोग के लिए आभासी पुरस्कार पेश करते हैं, जो पास होने की स्थिति में गायब हो जाते हैं, आदि - यह व्यवहार के मनोविज्ञान के साथ काम करता है। उदाहरण: मोनोबैंक मेडल्स, हेडस्पेस उपलब्धियां, यहां तक ​​कि लिंक्डइन प्रोफाइल फुलनेस।

परिषद

उत्पाद विशेषज्ञ के रूप में काम करने के पहले महीनों में, मैंने सोचा, “इतना जटिल क्या है? मैंने दिन में तीन बार मेलिंग सूची लॉन्च की, साइट पर पुरस्कारों के साथ एक पृष्ठ जोड़ा। हो गया! ”नतीजे आने में देर नहीं हुई - एक हफ्ते बाद बाजार के नीचे प्रतिधारण और दत्तक ग्रहण की दर। विपणन बजट खर्च किया गया है, लेकिन मंच पर कोई उपयोगकर्ता नहीं हैं।

प्रतिधारण रणनीति बनाने से पहले, पैसे न खोने के लिए, अपने आप से निम्नलिखित प्रश्न पूछें:

• मेरा लक्षित दर्शक कौन है? वे कितने पुराने हैं, वे किसके साथ काम करते हैं, कैसे अपना खाली समय बिताते हैं, उन्हें क्या समस्याएँ हैं।
• उन्हें आपकी सेवा की आवश्यकता क्यों है? वे किस दर्द को बंद करने की कोशिश कर रहे हैं?
• किसी व्यक्ति को आपके उत्पाद का उपयोग करने के लिए क्या प्रेरित करता है? क्या बाहर से कुछ उसे आपके बारे में सोचता है? या, उदाहरण के लिए, बोरियत उसे मनोरंजन की तलाश में धकेल देती है? यह कब होता है?

ट्रिगर के साथ सफलता की कुंजी समय है। एक समय पर धक्का अधिसूचना आप एक शामिल उपयोगकर्ता की गारंटी देता है। कुछ भी नहीं के लिए कि सभी डेटिंग एप्लिकेशन उन्हें शुक्रवार रात को फेंक देते हैं - वे अपने लक्षित दर्शकों को जानते हैं।

प्रभाव

क्रिया - उत्पाद के भीतर लक्षित क्रियाएं। उन्हें दो प्रकारों में विभाजित किया गया है: वे जो पहले उपयोग सत्र में और बाद के लोगों में प्रतिबद्ध हैं।

यह कैसे काम करता है?

प्राथमिक कार्रवाई का कार्य नए उपयोगकर्ता को उत्पाद के मूल्य को यथासंभव सरल और जल्दी से व्यक्त करना है, यह समझाने के लिए कि उसे क्यों पुरस्कृत किया जाएगा। इसलिए, पहले परिचित एक ट्यूटोरियल के साथ शुरू होता है - निर्माता बताते हैं कि क्या उपलब्ध है और अधिकतम लाभ कैसे प्राप्त करें।



अगले सत्रों के लिए, आपको लक्ष्य कार्रवाई को निर्धारित करने की आवश्यकता है जो लक्ष्य उत्पाद मीट्रिक को प्रभावित करती है, और उपयोगकर्ता को इसमें लाती है। किसी व्यक्ति को एक विकल्प छोड़ना महत्वपूर्ण है, लेकिन अपने स्वयं के लाभ पर ध्यान केंद्रित करें। उपयोगकर्ता ने उत्पाद के मूल्य को पहले ही समझ लिया है, इसलिए आपका कार्य सेवा के साथ बातचीत करने में कठिनाइयों की अनुपस्थिति का ध्यान रखना है।

परिषद

कार्रवाई में मुख्य बात सादगी है।

इच्छा से कार्रवाई तक का रास्ता न्यूनतम होना चाहिए। एप्लिकेशन / साइट स्क्रीन को मैप करें। आपका लक्ष्य कार्रवाई पथ की शुरुआत से दूर है, कम लोग इसे प्रदर्शन करेंगे।

नियम का एकमात्र अपवाद उल्टे हुकेड मॉडल है, जब आपको पहली बार उपयोगकर्ता से निवेश की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, पंजीकरण पर एक लंबी मनोवैज्ञानिक प्रश्नावली भरें। यह दृष्टिकोण आपको उत्पाद में उपयोगकर्ता की रुचि को "गर्म" करने और इसके साथ पहले संपर्क पर बहिर्वाह को कम करने की अनुमति देता है। केवल प्रेरित दर्शकों के लिए काम करता है।

स्क्रीन के बीच संक्रमण के रूपांतरण पर डेटा के साथ इन रास्तों को पूरक करें, और अपने आवेदन के साथ उपयोगकर्ता इंटरैक्शन की पूरी तस्वीर प्राप्त करें। वास्तव में, यह किराने कीप का एक विस्तृत संस्करण है।



कार्रवाई संज्ञानात्मक रूप से सरल होनी चाहिए। हाइपर-कैज़ुअल गेम (2048, डूडल जंप इत्यादि) इस सबसे का सामना करते हैं। एक उपयोगकर्ता को केवल एक बटन पर क्लिक करना है या स्क्रीन पर स्वाइप करना है। उसे यह सोचने की आवश्यकता नहीं है कि यह कैसे करना है। उसके लिए जो कुछ भी आवश्यक है, उसे दबाना और स्वाइप करना जारी रखना है।

ऐसा होता है कि कई वांछित क्रियाएं होती हैं। उदाहरण के लिए, दो बटन - जैसे और पसंदीदा। उन्हें वजन, स्थान, आकार में समान बनाना और उपयोगकर्ता को निर्णय लेने देना एक बुरा विचार है।

एक अच्छा विचार उनके उपयोग के पैटर्न को समझना है, उनमें से किसी एक के चयन / विलोपन का परीक्षण करना है।

और आखिरी बात - गुंजाइश के बारे में मत भूलना। उपयोगकर्ता से जो हम चाहते हैं, वह ठीक उसके सामने होना चाहिए। आपकी कार्रवाई - टोकरी में सामान जोड़ना? उत्पाद की फ़ोटो के आगे प्रारंभिक स्क्रीन पर बटन रखें। उपयोगकर्ता तुरंत उसे देखेगा और समझेगा कि आगे क्या करना है।

पुरस्कार

रिवॉर्ड - एक वैरिएबल प्राइज, जो यूजर को एक्शन सही तरीके से करने के बाद मिलता है।

यह कैसे काम करता है?

"स्किनर बॉक्स" नामक एक प्रयोग से पता चलता है कि कार्रवाई करने के लिए बहुत उत्साह के साथ, अगर इनाम की गारंटी नहीं है, तो विषय शुरू हो जाएगा।

स्किनर ने कबूतरों को बॉक्स में रखा, जहां दबाकर एक लीवर रखा गया था जिसमें भोजन दिया गया था। कबूतरों ने तंत्र के सिद्धांत को जल्दी से समझ लिया और फिर आवश्यकतानुसार उसका उपयोग किया।



दूसरे चरण में, लीवर ने संयोग से सफलता की ओर बढ़ना शुरू किया, और परिणामस्वरूप, कबूतरों और लीवर के बीच बातचीत की आवृत्ति में तेजी से वृद्धि हुई। उसी समय , उन्होंने इसका इस्तेमाल न केवल जब वे खाना चाहते थे, बल्कि ऐसा ही किया।

इनाम की भिन्नता उत्साह पैदा करती है - आपको नहीं पता कि आपकी पोस्ट को कितने लाइक हासिल होंगे, एक खलनायक को मारने के लिए आप कितने सिक्के कमाएंगे, या गेम के अगले स्तर को पार करने के लिए वे आपको कितने जीवन देंगे।

परिषद

परिणाम पर यादृच्छिकता और उपयोगकर्ता प्रभाव के बीच संतुलन बनाना महत्वपूर्ण है।

इनाम को पूरी तरह से यादृच्छिक बनाकर, आप उपयोगकर्ता को प्रयास करने से हतोत्साहित करते हैं। उदाहरण के लिए, लूटबॉक्स के मामले में, 1 सोने की तुलना में 10 सामान्य लोगों को प्राप्त करना अधिक लाभदायक होगा।



ऐसी समस्याओं को रोकने के लिए, सेवाएं विभिन्न प्रकार के पुरस्कार प्राप्त करना संभव बनाती हैं (उदाहरण के लिए, एक नियमित लूटबॉक्स और सोना)। हमारे उदाहरण में, गोल्डन लूटबॉक्स में एक न्यूनतम पुरस्कार होगा जो एक व्यक्ति इसे प्राप्त करेगा। और यह एक नियमित लूटबॉक्स की तुलना में औसतन बड़ा होगा। इसलिए उपयोगकर्ता के पास एक बेहतर पुरस्कार जीतने की कोशिश करने की प्रेरणा है।

निवेश

निवेश जटिल कार्रवाई का चरण है जो भविष्य के रिटर्न की नींव रखेगा।

यह कैसे काम करता है?

इस चरण में तत्काल स्पष्ट लाभ नहीं हैं, इसलिए कई उपयोगकर्ता इस पर गायब हो जाएंगे, लेकिन यह दीर्घकालिक रिटर्न की कुंजी है। एक जटिल कार्रवाई के अंतर का मूल्यांकन करें: फेसबुक के लिए, पंजीकरण के बाद एक सप्ताह में 10 दोस्तों को ढूंढना है, और ट्विटर के लिए - 30 ग्राहक। कई उत्पादों के लिए, भुगतान एक ही निवेश (मध्यम, एनवाईटी, आदि) हो जाएगा। एक ही समय में, निवेश जितना मुश्किल होगा, उतना ही अधिक उपयोगकर्ता वापस आएगा।

लोग तर्कहीन रूप से अपने स्वयं के निवेश की लागत से अधिक हो जाते हैं, इसलिए उनके लिए ऐसा उत्पाद छोड़ना कठिन होता है जिसमें उन्होंने अपना समय और प्रयास लगाया हो, और निवेश के बिना उनके पास लौटने के लिए बहुत कम प्रेरणा हो। वैज्ञानिक साहित्य में, इस प्रभाव को Sunk Cost Fallacy कहा जाता है, और प्रयोगों की दुनिया में, प्रभाव IKEA है।

प्रयोग में कई भाग शामिल थे, जिसके दौरान लोगों को लेगो डिजाइनर, ओरिगामी और आईकेईए फर्नीचर को इकट्ठा करने के लिए कहा गया था और इसमें लगाए गए प्रयासों के बाद उत्पाद की लागत का मूल्यांकन किया गया था। उदाहरण के लिए, एक समूह को ओरिगेमी एकत्र करने और मौद्रिक शब्दों में परिणाम का मूल्यांकन करने के लिए कहा गया था। दूसरे समूह को परिणामी आंकड़ों का मूल्यांकन करने के लिए कहा गया था, जिसमें उन्होंने अपने दम पर निवेश नहीं किया था। दूसरे समूह ने पहले की तुलना में कई गुना कम काम किया। उसी समय, सभी प्रतिभागियों को पेशेवरों द्वारा किए गए ओरिगामी का मूल्यांकन करने के लिए कहा गया था। पहले समूह ने उन्हें अपने स्तर पर दर्जा दिया, और दूसरे ने पहले समूह द्वारा बनाए गए आंकड़ों की तुलना में बहुत अधिक दिया। यही है, लोग अपने स्वयं के निवेश की लागत से अधिक है।

परिषद

उपयोगकर्ता की भागीदारी की खोज में, मानक उत्पाद टकराव को याद रखना महत्वपूर्ण है - सत्र बनाम सत्र की संख्या।

अधिकांश व्यावसायिक मॉडलों के लिए, कथन "अधिक उपयोगकर्ता ने उत्पाद पर समय बिताया, अधिक व्यवसाय अर्जित किया" यह सच है - विज्ञापन, फ्रीमियम और कई अन्य मुद्रीकरण मॉडल इस तरह से काम करते हैं। आगे क्या होता है: आप साइट बंद होने के तुरंत बाद पुश और अक्षरों से भरना शुरू करते हैं; आवेदन में गहरी स्क्रीन में शामिल; खेल में नए स्तरों के सैकड़ों की खोज करें। परिणाम - आप सामग्री से तंग आ चुके हैं और उत्पाद पर कभी नहीं लौटते हैं।

सिक्के का रिवर्स साइड, जब उत्पाद उपयोगकर्ता के बारे में कोई लानत नहीं देता है और वह उससे संपर्क नहीं करता है, तो यह बेहतर नहीं है - यह रिटर्न न्यूनतम है और केवल पुराने उपयोगकर्ताओं पर निर्भर करता है।

एक बुनियादी नियम है कि मैं आपको ध्यान केंद्रित करने की सलाह देता हूं - उपयोगकर्ता को उसकी तुलना में थोड़ी कम सामग्री दें, ताकि उसका मूल्य खो न जाए। उदाहरण: बचपन में मुझे एक दिन में केवल एक कैंडी खाने की अनुमति थी और मैं हर समय पर्याप्त नहीं था। एक बार जब मैंने पल को जब्त कर लिया और एक "ईवनिंग कीव" के पूरे बॉक्स को खा लिया - 15 साल बाद भी मुझे अभी भी मिठाई नहीं चाहिए।

उत्पाद विशेषज्ञ हमेशा इन मूल्य बाधाओं को जोड़ते हैं। फार्म उन्माद जैसे खेलों में, यह ऊर्जा के माध्यम से महसूस किया जाता है, टिंडर में - स्वाइप की सीमा आदि।

इष्टतम चेहरा खोजने के लिए, आपको बहुत परीक्षण करना होगा। इन परीक्षणों का मुख्य लक्ष्य यह समझना है कि उत्पाद को क्यू में कितना लाना चाहिए वांछित निवेश के लिए उपयोगकर्ता के लिए मूल्य।

निष्कर्ष

व्यवसाय की व्यवहार्यता का आकलन करने के लिए निवेशक एक वापसी की ओर देख रहे हैं। उत्पाद विशेषज्ञों के पास लौटने से पता चलता है कि उत्पाद ने उपयोगकर्ता को कितना ब्याज दिया है।

बाजार उन उत्पादों से भरा है जो एक क्लिक में उपयोगकर्ता की समस्याओं को हल कर सकते हैं। वे वर्षों तक बाजार पर रह सकते हैं, या वे एक बार समाधान हो सकते हैं - मैंने समस्या को हल किया और इसे हटा दिया। और केवल उपयोगकर्ता की आदत के गठन से आपके उत्पाद को अपने स्मार्टफोन की पहली स्क्रीन पर अपनी जगह लेने में मदद मिलेगी।

इस पाठ में, मैंने केवल अवधारण के साथ काम करने के लिए बुनियादी नियमों को छुआ। यदि आप सक्रियण के साथ वापसी के बारे में जानने में रुचि रखते हैं, तो उत्पाद के लिए अवधारण रणनीति का निर्माण कैसे करें और एक गहरी वापसी विश्लेषण का संचालन करें - टिप्पणियों में लिखें और मैं विषय पर विस्तार करूंगा।