Hari ini saya memutuskan untuk menerbitkan salah satu bab dari buku "
Toko Online Anda dari A ke Z ", yang saya tulis berdasarkan pengalaman saya dalam eCommerce, popularitas berbagai topik artikel, laporan atau wawancara, serta pertanyaan yang diajukan pendengar dan pembaca.
Buku ini berisi segala sesuatu yang berkaitan dengan pekerjaan toko online. Dari pembuatan dan pemilihan ceruk untuk promosi, pengembangan dan bekerja dengan klien. Buku ini memiliki banyak contoh dan kiat berdasarkan praktik, serta serangkaian kesalahan klasik pengecer online.
Siapa pun yang tertarik dengan topik perencanaan bermacam-macam, silakan, di bawah kucing.
Versi lengkap buku "Toko daring Anda dari A hingga Z" tersedia di sini“Terlalu banyak pilihan dapat membawa kita pada fakta bahwa kita tidak memilih apa pun sama sekali” (Sheena Iyengar, profesor di Columbia Business School, buku "The Art of Choice")
Biasanya, pengusaha pemula tergoda untuk segera membuat "hypermarket" - toko di mana, secara relatif, ada segalanya. Bagaimanapun, rak virtual tampak tidak terbatas. Kebalikan dari "hypermarket" adalah "butik" atau toko yang sangat khusus dengan bermacam-macam kecil tapi sangat keren.
Bahkan jika, menurut konsep Anda, Anda sedang membangun hypermarket, saya tidak akan mencoba untuk segera menjangkau semua khalayak yang berorientasi pada produk Anda. Saya akan secara bertahap, dengan hati-hati memproses setiap kelompok produk atau kategori.
Anda harus setuju bahwa lebih baik bila Anda dapat memberikan layanan berkualitas kepada audiens yang tertarik dalam kategori produk yang dikembangkan dengan baik, termasuk aksesori, yang sering kali dapat Anda hasilkan lebih banyak dan membuat klien Anda lebih bahagia daripada jika Anda tidak bisa melayani siapa pun di tingkat yang layak. Saya punya banyak contoh di mana penjaga toko, mencoba untuk memahami besarnya dalam satu gerakan, bukannya semakin kehilangan penghasilan mereka.
Suatu kali mereka menceritakan kepada saya tentang membeli gunting anjing di toko online. Klien, yang sama sekali tidak mengetahui masalah ini, menelepon toko, dan, setelah berkonsultasi singkat, memesan model yang direkomendasikan oleh konsultan.
Kurir tiba tepat waktu, sopan dan sopan. Saya memberi kembalian tanpa pertanyaan dan berterima kasih atas pembelian itu. Ketika kemasan dibuka, dan pembeli yang puas menunggu untuk memotong hewan peliharaannya yang berbulu, ternyata perangkat itu berfungsi dengan baik, nozzle diperlukan, yang ... harus dibeli secara terpisah dan tidak termasuk dalam kit.
Bayangkan kekecewaan yang mendalam dengan pembelian. Memang, pada momen khusus ini, sama sekali tidak berguna. Uang terbuang sia-sia, karena memotong anjing dengan ini sama sekali tidak mungkin.
Apakah Anda pikir pelanggan ini membeli nozzle di toko online yang sama? Jawabannya jelas: tentu saja tidak. Tetapi apakah dia akan pergi ke sana lagi pada suatu kesempatan? Hampir tidak. Detail kejadian cenderung dilupakan, tetapi hubungan toko tertentu dengan emosi yang dialami klien akan tetap lama.
Atau inilah contoh lain dari upaya untuk memahami besarnya. Toko gourmet online yang menjual teh dan kopi, hidangan, set teh dan kopi, berbagai saus dan bumbu eksotis, cokelat, manisan, dan manisan lainnya, memutuskan untuk menambahkan penggemar China yang murah ke bermacam-macam.
Musim panas sudah dekat, dan manajemen perusahaan keputusan ini tampak cukup logis. Selain itu, seiring dengan mahal, bisa dikatakan, teh elit, situs menyajikan paket biasa, dijual di supermarket mana pun.
Untuk pertanyaan saya, mengapa penggemar butik gourmet Cina, saya mendapat jawaban: "Jadi mereka bertanya!" Kenapa teh murah? "Karena pemasok memilikinya, dan kita masih sering mengunjunginya!"
Manajemen tidak terlalu khawatir tentang kesan yang bisa dibuat oleh audiens target tentang toko. Menjual produk atipikal untuk proyek Anda yang tidak sesuai dengan konsep Anda, Anda dapat menyenangkan orang yang mencari produk khusus ini, dan dia tidak peduli di mana untuk membeli, tetapi pada saat yang sama Anda berisiko kehilangan orang-orang yang datang kepada Anda karena Anda memilih hanya kamu!
Jika Anda telah merumuskan konsep bisnis, jika Anda memahami ceruk pasar Anda atau beberapa ceruk, maka Anda harus sudah memiliki gagasan yang baik tentang target audiens Anda dan kebutuhannya. Jangan mencoba menyimpang dari konsep Anda, bahkan jika Anda menemukan produk yang sangat menarik yang tidak cocok untuk Anda.
Kebetulan dalam kasus-kasus seperti itu, pengusaha menciptakan "proyek baru" hanya untuk menjual produk yang tidak sesuai dengan konsep bisnis utama. Dan bahkan terjadi bahwa proyek "sementara" seperti itu melampaui yang utama dalam efisiensi. Inilah yang terjadi pada saat itu dengan proyek digitalshop.ru, dibuat di luar kerangka kerja, tetapi didasarkan pada bisnis utama.
Jadi, apa cara untuk pergi - "butik" atau "hypermarket"
Jika "butik" adalah ceruk yang sempit, maka "hypermarket" hanyalah banyak ceruk, banyak pemirsa target. Melihat bermacam-macam cara ini, kita mulai melihat lebih banyak. Dan kami memahami bahwa dalam kasus hypermarket, kami perlu bekerja dengan sejumlah besar pemirsa yang berbeda. Untuk masing-masing dari mereka perlu merumuskan proposal yang berbeda, perlu untuk melakukan iklan yang berbeda. Ini adalah semacam "beberapa butik" di satu situs.
Pada suatu waktu, manajemen toko buku
Boffo berjalan dengan cara yang sama. Butik seksi yang benar-benar berbeda ditambahkan, ditujukan untuk audiens target yang berbeda. Diasumsikan bahwa akan ada banyak persimpangan audiensi, dan orang akan membeli barang dari "butik" tetangga, bahkan jika mereka datang hanya untuk satu buku.
Sayangnya, tidak ada kekuatan yang cukup untuk secara serius menyelesaikan semua ceruk. Sebaliknya, bermacam-macam pemasok yang memungkinkan untuk disetujui diambil dan dikirim ke situs. Akibatnya, setelah periode singkat kegiatan semacam itu, hampir semua sumber daya yang tersedia dihabiskan, dan sejumlah besar barang yang tidak diklaim terkumpul di gudang.
Harapan untuk memperluas permintaan di antara pelanggan reguler untuk kategori baru tidak terwujud. Justru sebaliknya. Bagian dari pelanggan yang sebelumnya loyal sangat negatif karena toko buku favorit mereka sekarang menjual baju dan teh. Dan mereka secara aktif menyatakan ini secara terbuka.
Setelah pemrosesan global dari bermacam-macam perusahaan, berdasarkan pada tugas yang diinginkan dan preferensi audiens target, proporsi pesanan dari pelanggan reguler berlipat ganda. Dan ini tanpa mengurangi pertumbuhan pelanggan baru! Pada 2015, meskipun krisis, perusahaan tumbuh hampir 100% dari bulan ke bulan. Hasil ini dicapai hampir secara eksklusif karena konstruksi yang kompeten dari jangkauan.
Presentasi buku di "pertemuan ke-15 eCommerce Case Club" di Yandex (8 Februari 2017)Jika Anda telah memilih beberapa relung untuk diri sendiri, urutkan berdasarkan prioritas dan tanggal peluncuran. Benar-benar "memacu" satu ceruk dan hanya kemudian mengambil yang lain. Tentu saja, jika Anda memiliki "tangan" yang cukup, maka Anda dapat menguasai beberapa arah secara bersamaan. Jika sumber daya terbatas, luangkan waktu Anda. Jalan akan diatasi dengan alat bantu jalan "Makan gajah" dalam porsi.
Secara umum, ketika ada percakapan tentang hypermarket, untuk beberapa alasan mereka selalu mengingat Amazon.com. Tapi tidak ada yang benar-benar menyelidiki ceritanya, kecuali untuk ingatan bahwa mereka mulai dengan penjualan buku. Tapi mengapa buku? Semuanya sederhana.
Ketika Amazon dimulai, sama sekali tidak ada yang bisa dibeli di Web. Dan pemirsa Internet adalah para teknisi, programmer, dan orang sains canggih yang bekerja di institut dan universitas. Mereka memiliki akses ke komputer dan internet. Bagi mereka layanan ini diluncurkan.
Proyek ini memecahkan masalah para pendengarnya: menghemat waktu untuk mencari dan mendapatkan buku yang tepat, sambil membelinya dengan harga yang baik. Setelah berhasil "merekrut" khalayaknya dan mengajarkannya untuk membeli di sini, Amazon mulai mengembangkan matriks produk. Dan hanya setelah waktu yang cukup lama menjadi hypermarket.
Apakah Anda pikir mereka tanpa berpikir menambahkan produk ke situs, mencoba memuaskan semua orang? Tidak semuanya. Setiap ceruk adalah pekerjaan serius, yang mencakup tidak hanya pemilihan produk populer, tetapi juga studi tentang kebutuhan audiens target untuk menawarkan apa yang dibutuhkannya.
Dan ini belum tentu menjadi produk yang paling populer secara statistik. Hanya setelah bertahun-tahun, Amazon menjadi proyek besar itu, menawarkan untuk menjadi tuan rumah tawaran perusahaan pihak ketiga, yang sekarang.
Contoh pekerjaan ideal untuk audiens Anda adalah bisnis restoran. Anda tidak akan pernah menemukan kedai kopi, makanan cepat saji, dan restoran mahal pada saat bersamaan. Dan jika Anda menemukannya, dia tidak mungkin berhasil. Setiap lembaga bekerja untuk khalayak tertentu. Dan jika semuanya dilakukan dengan benar, jika audiens membalas, maka restoran seperti itu sangat sukses.
Cari di web untuk rekaman program TV "On the Knives". Di hampir setiap program, masalah konseptual dan kontrol muncul. Dan begitu dimungkinkan untuk "memperbaiki" segalanya, bisnis segera mulai menanjak. Hal utama adalah untuk mengingat bahwa Anda melakukan bisnis, dan bukan hanya bisnis favorit Anda.
Melanjutkan topik niche, orang tidak bisa tidak membahas masalah persaingan komoditas internal. Ini benar-benar normal ketika produk yang berbeda bersaing satu sama lain, karena tidak hanya kami penjual berjuang untuk pelanggan, tetapi juga menarik bagi produsen untuk membeli produk mereka lebih baik dan lebih banyak.
Tidak selalu mudah bagi klien untuk memilih, karena perbedaannya tidak jelas. Dan fungsi dan manfaat yang dinyatakan dalam materi iklan atau deskripsi di situs tidak selalu dapat dibandingkan secara langsung. Paling sering justru sebaliknya terjadi.
Pabrikan "terpisah" satu sama lain, menyiarkan berbagai manfaat untuk produk serupa. Akibatnya, mungkin terjadi bahwa pelanggan meninggalkan toko tanpa berhenti di salah satu opsi. Dia masih memiliki kebutuhan, jadi mungkin dia akan pergi ke outlet lain, di mana bermacam-macamnya “lebih sederhana” - atau lebih jelas menjelaskan perbedaannya.
Saya baru-baru ini pergi ke toko olahraga populer untuk membeli sepatu roda. Beraneka ragamnya sangat besar, tetapi, puji bagi para pemasar perusahaan ini, setiap model dilengkapi dengan karakteristik yang sederhana dan dapat dimengerti: "kenyamanan", "keamanan", ada juga peringkat: "pemula", "tingkat menengah", "profesional".
Akibatnya, jangkauan terluas tidak lagi menjadi beban. Itu terurai menjadi audiens target, menjadi transparan, karena menjadi lebih mudah untuk memilih produk yang hampir sama dalam penampilan, berbeda, tampaknya, hanya dalam biaya.
Tentu saja ada pengecualian. Misalnya, ketika produsen aktif beriklan. Dalam hal ini, adalah logis untuk mengundang klien untuk memilih merek mana yang paling dia percayai, tetapi kehadiran dalam kasus ini orang ketiga, keempat, kelima dapat menjadi penghalang tambahan bagi pembeli.
Ini terutama terlihat dalam hypermarket elektronik, di mana sejumlah besar peralatan disajikan, dan seorang konsultan, yang secara teori, harus membantu dengan pilihannya, tidak akan mendapatkan cukup. Dan jika Anda berhasil menangkapnya, maka dalam kasus terbaik dia akan mengatakan sesuatu seperti: "Yang ini bagus, mereka membelinya dengan baik." Tentu saja, mereka membelinya jika kami merekomendasikannya kepada semua orang, terutama ketika mereka memberikan bonus untuk penjualannya.
Tapi di sini cerita lain muncul - merchandising, yaitu, ilmu menempatkan barang di rak atau di lantai perdagangan. Satu merek mungkin sengaja disajikan dalam cahaya yang lebih baik daripada yang lain. Misalnya, mesin kopi dapat bekerja, Anda dapat menggunakannya dan minum kopi tanpa meninggalkan meja.
Produk ini langsung mendapat keuntungan di atas yang lain, dikemas dalam sebuah kotak dan berdiri di rak di bawah. Jika Anda berpikir bahwa perdagangan hanya offline, Anda salah. Saya akan membicarakan hal ini secara lebih rinci dalam bab tentang pembentukan struktur direktori.
Jadi Sekarang Anda tahu persis apa yang akan Anda bangun. Mereka mengumpulkan kekuatan mereka dan siap untuk menemukan sumber daya untuk semua ini.
"Penyesuaian yang bagus"
Sangat bagus jika Anda tahu pasar dengan baik. Produk mana yang lebih populer, mana yang tidak. Di mana ada persaingan tinggi, di mana lagi Anda bisa menghasilkan uang dengan "roti dengan mentega dan kaviar", dan di mana Anda harus berjuang untuk setiap sen margin.
Jika tidak, Anda harus menggunakan alat yang sama sekali tidak diciptakan untuk ini. Popularitas dan analisis permintaan barang, kategori dan merek dapat dinilai menggunakan layanan pemilihan kata kunci untuk iklan kontekstual - Wordstat dari Yandex.
Layanan ini menunjukkan statistik kueri di Yandex, termasuk kata atau frasa yang Anda tentukan, per bulan. Misalnya, mengetik frasa “pembicara” di layanan ini, Anda akan mengetahui berapa banyak orang yang mencari sesuatu dengan frasa ini dalam konteks tertentu. Bersamaan dengan ini, Anda akan melihat kombinasi populer.
Menggunakan nama-nama merek, ditambah dengan kategori utama mereka, Anda dapat membandingkan permintaan mereka untuk pemirsa Runet. Dimungkinkan juga untuk melacak tren - menambah atau mengurangi permintaan untuk kelompok produk atau merek tertentu.
Ini adalah alat yang sangat kuat, kecuali Anda lupa empat hal penting.
1. Musiman
Setiap produk memiliki permintaan musiman. Lebih atau kurang, tetapi ada. Wordstat dapat menampilkan riwayat kueri. Anda dapat memperkirakan apakah ada permintaan musiman yang diucapkan.
Berikut ini sebuah contoh. Anggur tumbuk benar-benar tidak tertarik pada musim panas. Tapi musim gugur-musim dingin adalah yang paling.
2. Satu dan yang sama dapat disebut secara berbeda.
Banyak kategori produk mungkin memiliki nama yang berbeda. Ada kata-kata yang umum digunakan, ada gaul, ada sinonim. Sebelum memulai analisis kategori tertentu, cobalah mencari tahu varian nama mereka yang paling umum digunakan orang saat mencari di Web. Biarkan saya mengingatkan Anda bahwa ini juga dapat membantu dalam penamaan kategori yang tepat di situs.
3. Permintaan yang terbentuk bukan merupakan jaminan penjualan yang berhasil
Jika Anda memperhatikan bahwa suatu produk di bawah satu merek jauh lebih populer daripada yang lain, jangan terburu-buru mengambil kesimpulan. Mungkin semua pesaing Anda menjual produk ini, dan akan sangat sulit untuk mencoba mengambil "sepotong kue" untuk diri sendiri di pasar yang sangat padat. Ini masih harus dilihat dengan alat lain.
4. Jika tidak ada permintaan yang terbentuk, ini tidak berarti bahwa produk ini tidak dapat dijual.
Jika ternyata hampir tidak ada yang mencari barang yang akan Anda perdagangkan, jangan putus asa. Ya, secara teknis lebih mudah menjual produk menggunakan alat iklan yang ditujukan untuk pelanggan yang sudah jadi, tetapi jika produk Anda memiliki potensi, maka Anda memiliki kesempatan untuk "membaca skim" dengan berinvestasi sedikit dalam promosinya.
Ini tidak mudah, tetapi memberikan keuntungan besar dibandingkan dengan memasuki pasar yang sudah "rusak". Benar, bersiaplah untuk kenyataan bahwa Anda akan segera didapuk untuk mereka yang ingin menjual produk yang sama, memparalisasi investasi Anda dalam iklannya.
Sekarang Anda dapat menilai tingkat persaingan. Untuk melakukan ini, kami akan menggunakan alat Yandex lain. Untuk memulai, pergi ke pencarian dan ketik frasa kunci yang kita butuhkan. Misalnya, "headphone b & w":
Di sebelah kanan kita melihat tautan "Tampilkan Semua". Sekarang kita dapat melihat semua iklan ditempatkan di sistem periklanan kontekstual Yandex. Langsung. Sebenarnya, parameter ini juga dapat menunjukkan perkiraan tingkat persaingan:
Perlu diingat bahwa daftar ini dapat berisi iklan untuk pengiklan yang buta huruf yang ditempatkan pada kata "headphone" tanpa nama merek.
Sekarang Anda tidak hanya tahu seberapa tinggi persaingan, tetapi juga melihat semua pesaing potensial Anda. Setelah membangun dua parameter - permintaan dan persaingan - dalam dua baris di Excel, Anda dapat menghitung koefisien minat Anda pada merek atau kategori tertentu. Dan jika Anda menambahkan margin potensial di sini, Anda mendapatkan data yang sangat menarik. Misalnya, Anda bisa mengulanginya lagi, tetapi tambahkan kata "beli."
Faktor apa yang masih bisa dipelajari dan bagaimana bereksperimen dengan angka, saya tidak akan memberi tahu, karena di sini semuanya hanya dibatasi oleh imajinasi Anda dan data yang tersedia. Saya hanya akan memberikan satu saran: secara tidak langsung, dengan tarif untuk beriklan dengan kata kunci di layanan periklanan kontekstual Yandex.Direct yang sama, Anda dapat membandingkan kerumitan dan biaya menarik klien.
Dan mengingat biaya transisi dan konversi rata-rata pengunjung ke pembeli di pasar konsumen (1%), orang bahkan dapat mengevaluasi profitabilitas. Benar, saya ulangi, ini semua bersyarat. Bagaimanapun, sejumlah besar variabel belum diperhitungkan. Tetapi dengan cara ini, Anda pasti dapat membandingkan berbagai kategori dan merek sesuai dengan "barang" mereka untuk bisnis di masa depan. Lebih lanjut, ada baiknya membaca pendapat pelanggan tentang merek atau produk di Web. Mereka dapat dengan mudah ditemukan jika Anda menambahkan kata "ulasan" ke nama. Dan untuk memikirkan hampir Aksesori terpenting (ya!).
Dan yang terakhir, barang lokomotif. Mereka yang, mungkin, Anda tidak akan menghasilkan banyak, tetapi mereka, seperti lokomotif uap, akan menarik pembeli. Sekalipun pelanggan akan membeli produk-produk ini, yang mungkin tidak begitu menarik, maka tugas Anda adalah memastikan bahwa sesuatu yang lain dijual kepada mereka sebagai satu set. Dan jangan lupa untuk bekerja dengan klien setelah pembelian!
PS
Saya pikir bahwa dalam beberapa hari mendatang saya akan terus berbagi bab dari buku saya dengan Anda, tetapi bagi mereka yang ingin membaca semuanya sekaligus, tautan ke situs tematik buku ini berguna. Saat ini, Anda dapat membeli versi elektronik dan yang dicetak - dalam paperback dan hardcover.