Facebook terlalu besar untuk mengontrol dirinya sendiri

Pada artikel ini, penulis berbicara tentang masalah yang mengancam Facebook. Pertumbuhan dan perkembangan jejaring sosial mempersulit kontrol administratornya atas produksi dan distribusi konten yang dibuat pengguna. Situasi ini dipenuhi dengan peningkatan jumlah masalah dengan otoritas pengawas. Penulis artikel menarik paralel dengan jejaring sosial Myspace, yang, karena perilaku pengguna yang tidak terkendali, menjadi sasaran tekanan dari pihak berwenang dan, pada 2011, telah benar-benar merusak reputasinya.

Pada Desember 2008, Lindsay Ronson mencoba masuk ke akun Facebooknya dengan kata sandi baru, yang baru-baru ini dia perbarui karena banyaknya upaya untuk meretas halamannya. Sebagai tanggapan, dia menerima pesan bahwa akun itu dinonaktifkan .

Tidak tahu apa yang harus dilakukan, dia beralih ke bagian tanya jawab di jejaring sosial dan beberapa klik kemudian menemukan bahwa akunnya diblokir karena melanggar perjanjian pengguna Facebook, dan pemberian nama yang tidak valid ditunjukkan sebagai alasan pemblokiran.

Lindsay Ronson, juga dikenal sebagai Lindsay Lohan , memutuskan untuk membagikan kejadian ini kepada publik dengan membagikannya di Myspace.

Di sana dia mengatakan bahwa dia harus menunjukkan nama yang dibuat-buat, karena Facebook tidak mengizinkannya untuk mendaftar dengan nama asli karena banyaknya upaya orang lain untuk membuat profil palsu yang serupa. Dia mengakui bahwa dia tidak bisa menemukan cara yang lebih baik daripada menggunakan nama pasangannya, Samantha Ronson, untuk dapat berbagi berita tentang dirinya yang sebenarnya dengan teman-teman aslinya di Facebook.

Pada akhirnya, akunnya dipulihkan oleh dukungan Facebook, dan menurut The LA Times , ia terus hidup berdampingan dengan 14 profil lain dengan nama dan foto yang sama dari Lohan.

Facebook palsu

Pada 31 Oktober 2017, eksekutif Facebook mengunjungi Capitol Hill untuk ketiga kalinya, menjawab pertanyaan tambahan tentang situasi dengan campur tangan Rusia dalam pemilihan presiden 2016. Topik diskusi adalah kesempatan bagi operator Rusia untuk membuat lebih dari 470 profil palsu di jejaring sosial dan menghabiskan $ 100.000 untuk membeli 3.000 unit iklan yang mempromosikan isian informasi. Menurut beberapa laporan, kegiatan disinformasi dilakukan selama dua tahun : dari Juni 2015 hingga Mei 2017.

Kepala departemen keamanan Facebook dalam sebuah pos resmi atas nama perusahaan mengakui bahwa iklan semacam itu terutama bertujuan mempromosikan materi tentang topik sosial yang sensitif dan kontroversial, seperti kontrol senjata, imigrasi, hak-hak ras dan minoritas seksual, daripada secara eksplisit mendukung kandidat lainnya.

Mengutip laporan bulan Maret dari agen-agen intelijen AS, Time mengungkapkan rincian beberapa taktik yang digunakan oleh operator Rusia untuk mendistribusikan materi palsu di jejaring sosial. Menurut pejabat intelijen AS, perencanaan acara ini memakan waktu lima tahun penuh.

Sebagai contoh, publikasi tersebut melaporkan bahwa seorang prajurit pria Rusia secara efektif menyamar sebagai seorang ibu rumah tangga Amerika berusia 42 tahun untuk merekrut pelanggan dan kemudian mendistribusikan pesan tentang isu-isu politik yang mendapat dukungan nyata dan memperoleh banyak repost di tengah-tengah pemilihan Amerika. Beberapa hari yang lalu, The Wall Street Journal melaporkan bahwa hanya 6 dari 470 akun palsu, yang baru saja kami uraikan, yang menghasilkan 340 juta repost dan referensi. Secara total, 470 profil ini mendistribusikan sejumlah besar konten viral, yang menerima banyak penayangan dalam periode waktu yang ditentukan.

Pada bulan September 2017, Facebook mengumumkan niatnya untuk secara hati-hati meninjau kebijakan pengungkapannya tentang sponsor kampanye politik dan mempekerjakan 1.000 karyawan tambahan untuk mengawasi proses ini.

Tetapi pertanyaan utamanya adalah, apakah sudah terlambat di Facebook untuk menangani konsekuensinya.

Secara keseluruhan, bahkan tidak jelas apakah perusahaan telah mengidentifikasi dengan tepat akar penyebab dari peristiwa tersebut, konsekuensi yang coba diperbaiki, karena sebenarnya akar dari semua masalah adalah bahwa Facebook pada dasarnya telah menjadi platform yang tidak diatur , 45% pengguna - atau dua pertiga dari semua orang Amerika - berdasarkan pengakuan mereka sendiri gunakan itu sebagai sumber berita dan informasi.

Namun, kami tidak akan memperluas diskusi tentang aspek politik, sosial atau moral dari penyebaran informasi yang salah di jejaring sosial.

Sebagai gantinya, mari kita melihat lebih dekat situasi dari sudut pandang mengelola platform dan menarik kesimpulan dari situ dalam konteks ini.

Kontradiksi antara pendekatan untuk monetisasi, harapan investor, kepercayaan pengguna terkemuka dan peserta lain yang paling tertarik dalam ekosistem tidak dapat dihindari, dan sangat penting bagi ekosistem yang sedemikian besar seperti Facebook untuk belajar bagaimana berkompromi sebelum pemerintah datang dan mulai mengatakan bagaimana hal itu harus diatur. .

Cara yang Benar untuk Mengelola Platform

Sejak awal diluncurkan pada tahun 2004, Facebook memposisikan dirinya sebagai platform terbuka untuk pertukaran informasi gratis antara pengguna, yang segera menemukan cara untuk menghasilkan uang dengan mengatur tampilan iklan berbayar.

Facebook selalu memposisikan platformnya sebagai tempat yang tepercaya, aman, dan andal di mana teman-teman bisa saling bercerita, berbagi foto, dan momen-momen kehidupan.

Dan dengan mempertimbangkan apa yang terjadi pada waktu itu di Myspace, jejaring sosial baru, yang mulai populer, mungkin ingin pengiklan menganggapnya dapat diandalkan, aman dan dapat dipercaya dalam hal memposting informasi tentang merek mereka.

Dan Facebook telah mengambil sejumlah langkah untuk membangun dirinya dengan cara ini.

Dia menuntut agar pengguna memberikan informasi yang benar tentang identitasnya sebagai langkah untuk memerangi akun palsu yang membanjiri situs web Myspace pesaing di tahun-tahun itu. Ukuran ini juga memberi pengguna kesempatan untuk memutuskan siapa yang ingin mereka lihat sebagai partisipan di segmen individu mereka di jejaring sosial dan siapa di antara orang-orang ini yang dapat melihat berita mereka di feed mereka.

Facebook telah mengembangkan proses pemantauan konten yang ketat untuk menyaring pornografi dan konten yang tidak pantas. Pengguna mungkin telah menandai konten yang tidak pantas atau ofensif. Moderator Facebook memantau situs untuk pelanggaran tersebut dan memblokir informasi tersebut. Dan selain itu, jika satu pengguna berhenti menyukai konten yang lain, maka ia dapat memblokirnya, tidak lagi menerima pemberitahuan darinya, atau bahkan menghapusnya dari teman-temannya.

Tetapi karena bungkus iklan menutupi seluruh elemen jaringan sosial, umpan berita Facebook segera diisi dengan iklan, yang penargetannya bergantung pada minat pengguna dan kriteria demografis. Semakin populer unit iklan, yang sebagian besar berbentuk video dan konten, semakin sering mereka dan tawaran iklan serupa muncul dalam umpan dari pengguna lain.

Transisi yang berhasil ke format seluler telah mengubah umpan berita menjadi elemen sentral dari pengalaman pengguna, sangat penting sehingga saat ini 1,3 miliar pengguna jejaring sosial menghabiskan rata-rata 35 menit sehari di dalamnya . Kombinasi format seluler, iklan, dan konten dalam umpan ini telah menjadi pendorong utama pertumbuhan laba dari iklan seluler dan biaya platform secara keseluruhan.

Kuartal terakhir, Facebook melaporkan bahwa pendapatan iklan seluler memberikan 87% pendapatan iklan perusahaan, naik 3% dari tahun sebelumnya. Analis di Needham & Company bahkan menggambarkan Facebook dan Instagram , WhatsApp, dan Messenger sebagai "monopoli iklan seluler." Pakar lain tidak begitu kategorikal dan menyebut platform dengan 2 miliar pengguna di seluruh dunia dan 516 miliar kapitalisasi pasar " kisah sukses yang luar biasa ." Sehari setelah pengumuman indikator keuangan untuk kuartal kedua, saham perusahaan bernilai 7% lebih dari pada pembukaan hari perdagangan.

Selama pengumuman indikator keuangan, Facebook juga mengakui bahwa ruang iklan dalam umpan berita mendekati batas yang wajar, sebagai akibatnya perusahaan mengintensifkan upayanya untuk menemukan cara baru untuk memonetisasi WhatsApp dan Messenger.

Namun, membawa platform ini ke tingkat raksasa seperti Facebook News Feed adalah cerita yang panjang dan oleh karena itu di masa sekarang dan yang akan datang feed berita akan tetap menjadi elemen utama yang membentuk sebagian besar keuntungan perusahaan.

Masa-masa sulit untuk umpan berita

Membuat akun Facebook palsu bukanlah hal baru.

Dalam dokumen yang diajukan oleh Facebook untuk pendaftaran dengan Komisi Sekuritas dan Bursa pada Agustus 2012, 4 bulan setelah IPO, perusahaan mengatakan bahwa sekitar 9% dari profil Facebook (83 dari 955 juta pengguna aktif) adalah akun palsu, didefinisikan sebagai melanggar kebijakan pengguna, menduplikasi pengguna lain, atau kesalahan klasifikasi. Investor segera menyatakan keprihatinannya bahwa penyimpangan semacam itu mengarah pada perkiraan audiens yang terlalu tinggi dan, karenanya, potensi manfaat platform periklanan. Akibatnya, saham Facebook turun di bawah $ 20 masing-masing, dan mulai biaya setengah harga $ 38 di mana mereka ditawarkan di IPO. Facebook telah menghapus 83 juta akun ini.

Lima tahun telah berlalu sejak itu, dan sudah tahun ini setelah munculnya bukti yang mendukung campur tangan dalam pemilihan Amerika dengan bantuan akun palsu, Facebook mengumumkan penghapusan puluhan ribu profil semacam itu sebelum pemilihan di Jerman dan 30 ribu akun sebelum pemilihan di Perancis.

Penipuan dengan substitusi tautan dan pergantian judul setelah publikasi materi juga tidak muncul kemarin.

Pada September 2011, sebuah artikel muncul di Search Engine Watch yang menawarkan petunjuk langkah demi langkah yang jelas tentang cara membuat itik berita di Facebook menggunakan sumber informasi kehidupan nyata dan logo mereka. Di dalamnya, khususnya, contoh-contoh komik diberikan, dengan berita utama yang tidak berbahaya ditemukan "untuk bersenang-senang". Sebagai contoh, sebuah pesan yang menyatakan bahwa perusahaan itu dianugerahi gelar bangsawan karena terlihat keren, seolah-olah Anda memiliki berita utama dari publikasi berita nyata.

Bertahun-tahun kemudian, teknik yang sama digunakan oleh mereka yang ingin menyebarkan disinformasi pada topik yang dekat dengan pemilihan.

Pada Juli 2017, Facebook menghapus pratinjau tautan , dan mengganti header menjadi tidak mungkin. Hanya penerbit terakreditasi yang memiliki akses ke fitur ini.

Pada pertengahan Oktober, CEO Facebook Cheryl Sandberg berjanji kepada anggota parlemen bahwa perusahaan akan memberikan bantuan penuh kepada Kongres dalam menyelidiki dugaan campur tangan Rusia dalam pemilihan presiden AS. Setelah bersaksi, Sandberg juga fokus pada pentingnya mempertahankan status Facebook saat ini sebagai "platform terbuka dan gratis," mengatakan bahwa "memastikan ekspresi diri adalah salah satu kewajiban utama yang dimiliki platform terbuka bagi penggunanya". Selain itu, dia menambahkan bahwa "Facebook tidak memeriksa informasi yang diposting oleh pengguna sebelum segera muncul di platform."

Namun, praktik semacam itu sebenarnya ada.

Masih tidak mungkin untuk memposting pornografi di jejaring sosial. Ingat kebencian atas penghapusan Napalm ikon Vietnam di Vietnam September lalu? Facebook pada akhirnya mengubah posisinya tentang masalah ini dan mengangkat pembatasan penerbitan snapshot setelah pengguna jaringan sosial dan masyarakat umum secara keseluruhan memaksa jaringan sosial untuk memungkinkan dunia melihat bingkai yang secara historis penting.

Hal yang paling mengejutkan dalam situasi ini adalah bahwa situs tersebut, yang dengan sukses menekan setiap upaya untuk mempublikasikan ketelanjangan, tidak dapat mengatasi sejumlah kasus penyalahgunaan fungsi lainnya.

Kepala Facebook Mark Zuckerberg, mungkin dalam upaya untuk maju dari setiap keputusan untuk mengatur platform, mengumumkan bahwa perusahaannya akan mengambil sejumlah langkah untuk memastikan "transparansi yang lebih besar" di sekitar pengumuman politik di platform. Sebagai beberapa langkah, ia menyebut indikasi terbuka afiliasi mereka dengan topik politik dan persyaratan untuk mengungkapkan identitas sponsor mereka - sebuah pendekatan yang sangat mirip dengan bagaimana iklan tersebut disajikan di televisi dan radio.

Namun, tidak jelas apakah anggota parlemen akan senang dengan konsesi sukarela. Banyak yang masih ingin tahu mengapa perlu waktu lama bagi perusahaan untuk menemukan masalah yang telah dirasakan selama dua tahun, dan mengapa respons hanya diambil ketika ada bukti yang tumbuh seperti bola salju, yang menyebabkan hampir tidak diragukan lagi. bahwa platform sosial terlibat dalam distribusi berita palsu yang dibuat oleh Rusia.

Undang-undang tentang periklanan yang adil, yang sekarang sedang dibahas secara aktif di dinding Kongres dan telah menerima dukungan dari kedua belah pihak, mewajibkan jejaring sosial untuk menuntut pengungkapan latar belakang politik dari iklan apa pun. Tetapi ternyata, yang berlaku untuk konten yang jelas-jelas politis, dalam bentuknya saat ini, ia tidak menyediakan metode apa pun untuk bekerja dengan pos-pos kegembiraan orang-orang nyata atau materi provokatif yang diterbitkan oleh akun palsu yang pemiliknya, seperti contoh nyata di atas dengan seorang tentara Rusia , meniru ibu rumah tangga biasa, mendapatkan banyak pengikut dan dengan demikian melakukan pemrosesan informasi massal.

Juga harus diperhitungkan bahwa, menurut intelijen AS, rencana untuk memanipulasi pemilih telah ditetaskan selama lima tahun penuh.

Pembuat undang-undang di Amerika Serikat dan di seluruh dunia, sebagai salah satu, mengambil posisi yang sangat mirip pada masalah ini dan mulai mengajukan pertanyaan tentang sifat platform yang tidak diatur sebesar Facebook, menarik perhatian audiens 1,32 miliar orang setiap hari, di mana siapa pun dapat membuat kapan saja tanpa ada atau pembatasan untuk mendistribusikan posting ini atau itu, penghapusan yang dari publikasi akan mungkin dilakukan lebih cepat daripada akan dibaca oleh jutaan orang.

Dan seperti yang dikemukakan Facebook sebelumnya, ketika ada keinginan untuk menghilangkan konten yang merugikan atau meragukan, ada cara untuk mencapai hal ini.

Dalam terang semua peristiwa ini, muncul pertanyaan yang masuk akal: akankah Facebook, tanpa adanya tekanan publik dan politik, menyelesaikan masalah manajemen platform yang tampaknya tidak terlihat dalam upayanya untuk tumbuh ke skala saat ini.

Pelajaran ini pernah harus belajar dalam bentuk Myspace yang sangat sulit, yang kemudian bersaing dengan Facebook.

Myspace juga didirikan sebagai platform terbuka untuk ekspresi musisi dan artis lain. Namun seiring waktu, berbagai jenis konten cabul, seringkali bahkan pornografi, telah menyebar di platform. Kemungkinan memberikan informasi palsu secara luas digunakan untuk menyembunyikan identitas asli mereka sendiri. Mencoba mempertahankan laba iklan, platform ini memungkinkan untuk mempublikasikan hampir semua konten , yang menyebabkan degradasi dan stigma “ ghetto digital ”.

Jadi ekosistem, yang pada 2006 adalah jaringan sosial terbesar di dunia, dijual pada 2011 hanya dengan $ 35 juta.

Tapi itu bukan tekanan dari jaksa agung negara yang menyebabkan penutupannya pada pertengahan 2000-an. Peran yang menentukan dalam proses ini dimainkan di satu sisi oleh hilangnya kepercayaan pengguna pada jaringan dan ketidakmampuannya untuk mengutamakan kepentingan mereka, dan di sisi lain, pesaing yang muncul pada saat itu bernama Facebook.

Masalah yang dihadapi Facebook saat ini pada dasarnya tidak jauh dari situasi "terlalu besar dan terlalu keras untuk jatuh", ketika regulator memberi bank kedua kesempatan kedua jika terjadi kebangkrutan, karena konsekuensinya mungkin terlalu serius. Tetapi dalam kasus Facebook, situasi ini bisa disebut "terlalu besar dengan basis pengguna 2 miliar dan terus bertambah dan terlalu rumit untuk bahkan memahami di mana harus memulai regulasi."

Oleh karena itu, dalam cerita ini, Facebook perlu menemukan cara untuk mengambil langkah mundur dan mengumpulkan semua sihir manajerialnya menjadi kepalan tangan, yang pernah membantunya untuk menonjol melawan Myspace. Dan ini harus dilakukan sebelum lembaga pemerintah di berbagai negara menunjukkan kepada perusahaan bagaimana melakukan ini. Langkah-langkah tersebut, meskipun akan membutuhkan upaya besar dari Facebook, masih akan berubah menjadi lebih baik daripada intervensi pemerintah, yang mengancam untuk mengubah nilai-nilai dasar platform dan menghambat kemampuannya untuk berinovasi.