Mengapa televisi terus menjadi platform komersial utama

Penulis materi berpendapat bahwa terlalu dini untuk menghapus iklan televisi. Seiring dengan perkembangan TV Amerika, iklan televisi telah berkembang sejak akhir 30-an abad ke-20. Metode mempromosikan produk dan layanan ini beradaptasi dengan perubahan di media, dan karenanya masih diminati oleh pengiklan.



Anda mungkin pernah mendengar lebih dari satu kali bahwa orang tidak lagi menonton televisi.

Dan Anda yang menghabiskan setengah jam di depan TV sebelum pergi bekerja atau beberapa jam di acara malam hari, acara olahraga atau sejarah pada akhir pekan, mungkin berpikir sekarang bahwa mereka telah mati, atau sudah terlalu tua dan sudah waktunya bagi mereka untuk mengubah kebiasaan mereka.

Atau mungkin intinya tidak ada di dalam diri Anda, tetapi di ponsel pintar, gila, nirkabel ini dan anak-anak yang terikat pada jejaring sosial dari usia 18 hingga 24 tahun yang telah lama mengucapkan selamat tinggal pada TV?

Asumsi terakhir tidak semanah kelihatannya: hasil terbaru dari studi Nielsen reguler menunjukkan bahwa tingkat menonton televisi dalam kelompok demografis ini telah turun lebih dari 40% sejak 2010, dan di antara separuh dewasa milenium berusia 25 hingga 34 tahun per tahun, minat untuk jenis hiburan turun 11%.

Tetapi mengapa, kemudian, Anda bertanya, begitu banyak toko online seperti The RealReal , Rent The Runway, atau pasar baru seperti OfferUp , agregator penawaran hebat seperti Groupon atau platform pinjaman alternatif seperti SoFi atau LendingTree , terus membeli unit iklan yang solid di CNN dan CNBC untuk mempromosikan merek mereka?

Dan mengapa jaringan kartu dan bank terus merekrut aktor dan pembicara untuk membantu mereka mengisi siaran televisi dengan iklan yang memuji manfaat produk mereka?

Dan semuanya karena Presiden Donald Trump bukan satu-satunya orang di negara yang mengabdikan empat, dan kadang-kadang semua delapan jam sehari untuk menonton televisi.

Kesalahpahaman Besar tentang Tidak Populernya Televisi

Menurut data Nielsen untuk 2016, konsumen AS menghabiskan 4,4 jam sehari menonton televisi dan 1,9 jam mendengarkan radio.



Dari studi David Evans, The Economics of Attention Markets

Hasilnya mungkin tampak mengejutkan, tetapi bagan tersebut menunjukkan bahwa dari 11,1 jam yang kami sediakan setiap hari untuk mengkonsumsi konten media, menonton TV memakan waktu hampir dua kali lipat dari berinteraksi dengan smartphone.

Tapi itu belum semuanya.

Menurut sebuah studi baru oleh ekonomi perhatian dan media yang dilakukan oleh ekonom dan jurnalis David Evans , indikator 4,4 jam hanya memperhitungkan waktu interaksi aktif dengan TV.

Dengan kata lain, kita berbicara tentang waktu yang dihabiskan di depan TV.

Jika kita memasukkan dalam penelitian saat televisi “bekerja di latar belakang” sementara konsumen memasak, memilah-milah produk, membersihkan, berpakaian, mengantar anak-anak ke sekolah, menjawab email, maka total waktu hampir berlipat ganda.

Dan ini, menurut Evans, secara signifikan mengubah gambarannya.

Menurutnya, pada 2016, konsumen menghabiskan 174 miliar jam menonton televisi secara aktif. Jika kita berbicara tentang menonton "pasif", yaitu, ketika "televisi" bekerja sambil melakukan berbagai pekerjaan rumah, jumlah jam bertambah menjadi 311 miliar.

Dan jika Anda membandingkan jumlah jam menonton pasif, ternyata lebih dari 308 miliar jam, yang menurut Evans, konsumen habiskan di tempat kerja.

Bersamaan dengan ini, meskipun fakta bahwa milenium menonton televisi kurang dari sebelumnya, menurut Nielsen, mereka masih menghabiskan dua jam dan tujuh menit sehari untuk menontonnya. Teman sebaya mereka dalam kelompok demografis menghabiskan sekitar tiga jam menonton secara aktif, dan saudara lelaki dan perempuan yang lebih tua dari apa yang disebut generasi X menghabiskan sekitar empat jam lima belas menit. Indikator orang tua mereka dari generasi "baby boomer" dan kakek-nenek jauh lebih besar - masing-masing enam dan tujuh jam sehari.

Melihat data ini, menjadi jelas mengapa televisi masih menyumbang lebih dari sepertiga dari semua biaya iklan ($ 72 dari $ 206 miliar pada 2017) di Amerika Serikat dan mengapa toko online yang tertarik dengan promosi merek terus menggunakan televisi sebagai elemen penting dari iklan mereka. campur

Dan mengingat transformasi televisi yang cepat menjadi perangkat pintar yang terhubung ke jaringan, televisi memiliki setiap kesempatan untuk menjadi platform jaringan paling kuat di Amerika Serikat dan negara maju lainnya, yang penduduknya menghabiskan lebih dari setengah waktu luangnya menonton TV.

Televisi sebagai platform komersial kontekstual, 60-an.

Semuanya dimulai dengan Veg-O-Matic.


Gagasan untuk menarik konsumen dengan panggilan untuk membeli muncul dengan penemu dan penjual berbakat Sam Popil kembali di tahun 60an.

Pada tahun 1937 dan 1941, ia menemukan dua poin: yang pertama di New York, yang kedua di Chicago. Di dalamnya, ia menciptakan penemuannya - semua jenis peralatan rumah tangga, barang-barang seperti pengupas kentang atau pemotong keju. Penjualan barang-barang ini dilakukan dengan mengirim penjual ke toko-toko di mana mereka menutupi meja demonstrasi, menunjukkan barang-barang dan menjualnya di tempat. Mereka juga pulang, menjual barang kepada ibu rumah tangga yang tertarik untuk mempercepat dan menyederhanakan memasak.



Dua penemuan paling populer, Chop-O-Matic dan Veg-O-Matic, membawa banyak masalah pada tim penjualan ponselnya. Tidak mudah bagi mereka di mana pun untuk membawa serta persediaan sayuran yang diperlukan untuk memenuhi norma demonstrasi yang direncanakan, dan mereka tidak selalu berhasil memenuhi norma ini.

Akibatnya, Popil mendapat ide untuk merekam versi video demonstrasi, yang dapat menggantikan penjual dan menyampaikan informasi kepada audiens dengan meyakinkan.

Penjual terus pulang, tetapi alih-alih mengadakan demonstrasi langsung, mereka mulai menunjukkan video. Pendekatan ini terbukti efektif, dan orang-orang terus membeli produk-produknya. Akibatnya, Popila berpikir: karena video itu berfungsi, mengapa tidak menunjukkannya kepada audiens yang lebih luas? Dan media digital paling populer saat itu dapat membantunya dalam hal ini: televisi.

Drank mulai membeli potongan airtime yang tidak diklaim. Iklan semacam itu, sebagai suatu peraturan, datang pada waktu yang tidak terlalu populer dan dijual dengan harga $ 7,5 per menit pada tahun 60an. Setiap demonstrasi berakhir dengan ajakan bertindak dengan frasa terkenal tentang operator yang siap menerima panggilan Anda sekarang, dalam waktu 30 detik setelah setiap video.

Dan penjualannya sudah hilang.

Penjualan Chop-O-Matic dengan harga $ 3,98 untuk tahun pertama berjumlah lebih dari 2 juta unit. Pocket Nelayan saku pancing senilai $ 19,99, disajikan kepada publik pada tahun 1973, dijual dalam jumlah 2 juta kopi.

Debut Pocket Fisherman membuka jalan untuk mempopulerkan konsep baru - pembayaran cicilan. Konsumen ditawari untuk membayar $ 19,99 dalam tiga angsuran, yang sangat menyederhanakan pembelian.

Drank dan Ronco, yang didirikan oleh putranya Ron, adalah pelopor iklan televisi tanggapan langsung yang menghembuskan kehidupan kedua ke dalam iklan yang tidak diklaim. Mengikuti seri O-Matic mereka, banyak gadget lain segera menyusul, seperti pengaduk telur, dehidrator, tusuk sate cerdas untuk menggoreng daging, stoking yang tidak pernah mendapatkan popularitas, asbak tanpa asap dan bahkan menyemprotkan rambut dalam kaleng - sebuah penemuan Ron Popil, yang dengannya dia digunakan untuk menyembunyikan kepalanya yang botak.

Drank dan Ronco membuka jalan bagi banyak pengikut pendekatan ini, yang merasakan kekuatan daya tarik langsung ke konsumen melalui televisi.

Chia Pets , set pisau Ginsu yang terkenal, Susan Sommers 'ThighMaster, switch bertepuk responsif, simulator universal Total Gym , panggangan George Foreman, karpet Snuggie - ini mungkin merupakan contoh produk paling terkenal yang dijual dengan cara ini.

Dan tidak peduli seberapa konyol dan konyol ini kedengarannya, ukuran informasi dan pasar penjualan iklan adalah $ 250 juta, dan indikator ini terus tumbuh.

Penjualan tahunan Chia Pets pada liburan Tahun Baru adalah lima ratus juta unit (dengan harga $ 19,95 masing-masing), ThighMaster telah membawa penciptanya Susan Somers $ 100 juta, Total Gym - satu miliar untuk penciptanya, dan Snuggies kembali pada tahun 2015 adalah 500 juta bisnis .

Pocket Fisherman, yang kita bicarakan sebelumnya, masih hidup dan terjual cukup banyak hingga hari ini. Versi langka itu dapat dibeli seharga $ 0,99 di eBay, dan versi modern dan lebih baik tersedia di Amazon seharga $ 24,99 . Di Walmart, mereka terus-menerus kehabisan ketika pembeli menyapu mereka untuk $ 18,88.

Pada tahun-tahun awal, pembelian semacam itu dibayar menggunakan cek yang dikirim melalui pos, dan pesanan hanya diterima oleh operator telepon. Berangsur-angsur, iklan menjadi digital dan multi-channel: pekerjaan operator dilengkapi dengan penerimaan pesanan melalui situs web perusahaan dan mitra penjual, seperti Walmart dan Amazon, serta demonstrasi di dalam toko, misalnya di CVS, Walgreens dan Bed Bath & Beyond. Saat ini, pembayaran dilakukan menggunakan kartu kredit, dompet ponsel, dan bahkan Amazon Pay.

Televisi sebagai perdagangan kontekstual atau bagaimana hal-hal berubah di tahun 80-an

Pada tahun 1982, pemilik stasiun radio, Bad Paxson, muncul dengan gagasan untuk mengambil infomersial dan periklanan 60-an 30 detik sebagai dasar untuk mengubahnya menjadi sebuah pitch, di mana radio terkemuka menunjukkan langsung barang-barang yang dijual.

Dan dia terinspirasi oleh pembuka kaleng.

Pada tahun 1977, salah satu pengiklan Paxson mengalami masalah keuangan dan, alih-alih membayar utangnya secara tunai, membayar pisau kalengan kepadanya. Konversi mereka menjadi uang tunai dipercayakan kepada salah satu pemimpin terkenal, yang berhasil menjual seluruh batch seharga $ 9,95.

Dan jika pembeli membongkar kaleng pembuka seharga hampir $ 10 masing-masing tepat di udara, tanpa dapat menyentuh atau melihatnya, maka Anda dapat dengan aman menunjukkan dan langsung menjual barang-barang lainnya langsung di TV.

Presenter yang fasih menjual pembuka kaleng menjadi presenter pertama di Home Shopping pada tahun 1982. Selama lebih dari 20 ribu jam televisi, ia berhasil menjual lebih dari 75 ribu unit barang. Jaringan Home Shopping Network diluncurkan di seluruh negeri pada tahun 1985, dan setahun kemudian memiliki pesaing, QVC .

Seperti Ronco, selama bertahun-tahun, HSN dan QVC mulai menjual produk melalui beberapa saluran dan mulai menggunakan Internet untuk melengkapi daya tarik televisi mereka. Pada tahun 2017, QVC mengakuisisi HSN sebesar $ 2,1 miliar, yang memungkinkan mereka untuk mengkonsolidasikan audiensi loyal mereka yang sebagian besar terpisahkan. Menurut laporan resmi perusahaan untuk kuartal pertama 2017, masing-masing dari 5 juta pembeli HSN melakukan 13 pembelian per tahun. Secara umum, pelanggan reguler menghasilkan 90% dari penjualan perusahaan. Adapun QVC, perwakilan dari 8 juta tentara pelanggan reguler melakukan 25 pembelian setiap tahun, yang membuatnya 92% dari penjualan. Angka penjualan berulang ini hampir dua kali lipat rata - rata perusahaan yang berpartisipasi dalam peringkat Top500Guide.com (39,2%).

Hari ini, QVC dan HSN, dengan skor gabungan hampir 70 juta tampilan, mewakili peritel online ke-7 yang paling banyak dikunjungi, di depan Macy's.

Masa depan televisi online yang pintar

Sejak itu, beberapa upaya telah dilakukan untuk membawa gagasan iklan tanggapan langsung ke tingkat yang baru.

Tujuh belas tahun yang lalu, ketika segmen komersial Internet baru saja lahir, para inovator berpikir bahwa Internet dan televisi tidak akan bertemu di mana pun, tetapi langsung di televisi. Idenya adalah untuk menempatkan rekaman barang yang ditawarkan di bagian tertentu layar sehingga pemirsa dapat memilih dan membelinya menggunakan remote control. Namun, karena implementasi yang sangat tidak nyaman, rencana itu tidak pernah benar-benar terwujud.

Pada 2010, Bluefly meluncurkan kode QR. HSN mengikutinya pada tahun 2011. Dengan bantuan mereka, pemirsa dapat membuka halaman produk di smartphone dan membelinya. Dukungan untuk kedua inisiatif dihentikan segera setelah diluncurkan, karena kinerja teknis yang tidak nyaman, dan, akibatnya, pengalaman pengguna yang buruk.

Secara umum, konsep interaksi langsung belum mengalami banyak perubahan dibandingkan dengan hari-hari awal keberadaannya: infomersial dan operator telepon yang membengkak terus menjadi elemen utama dari pendekatan ini.

Ya, iklan itu sendiri menjadi lebih canggih dan lebih lama: beberapa dari mereka sekarang menempati blok setengah jam penuh, bintang dan presenter berpartisipasi di dalamnya. Beragam Home Shopping telah berkembang dan menjadi lebih beragam. Sekarang Anda dapat menemukan perhiasan dari Maraya Keri, pakaian dari Cheryl Crow dan garis perawatan rambut dari stylist Beyoncé dan banyak contoh lainnya.

Konsumen yang ingin membeli hal-hal lain yang ditampilkan di TV menggunakan perangkat seluler untuk ini, mencari di google atau mencari produk di Amazon tepat selama pertunjukan.

Ada kemungkinan bahwa dalam waktu dekat situasi ini akan berubah cukup serius: karena semakin banyak model TV mendapatkan akses ke Internet, aplikasi seluler favorit mereka akan menjadi lebih mudah diakses oleh mereka di layar lebar.

Menurut Nielsen, pada awal musim televisi 2017, 118,4 juta keluarga Amerika dari 125 juta memiliki televisi, yang 1,6% lebih tinggi dari tahun lalu. Pada akhir 2016, kehadiran TV yang terhubung ke Internet diamati pada 42 juta keluarga (lebih dari sepertiga dari total). Analis melaporkan bahwa 59% dari semua televisi yang terjual di paruh pertama kuartal pertama 2017 termasuk dalam kategori perangkat pintar, yang 50% lebih banyak dari tahun lalu.

Pada saat yang sama, pada bulan Juni tahun ini, Netflix mengumumkan bahwa basis pelanggannya melebihi lebih dari 50 juta orang - lebih banyak dari televisi kabel. Layanan streaming Amazon tersedia untuk semua 80 juta pelanggan US Prime. Hulu menutup tiga besar dengan lag besar dengan 12 juta pelanggan .

Ketiga layanan tersedia untuk dilihat di TV pintar modern, dan 42 juta keluarga dapat melakukannya hari ini.

Dan tentu saja, banyak orang melakukan itu. Sisanya menonton program di banyak perangkat lain, seperti konsol game, komputer, tablet, yang telah menggantikan TV layar lebar saat ini.

Tetapi intinya adalah bahwa layanan streaming baru ini mendistribusikan konten mereka melalui Internet, memungkinkan pemirsa untuk terhubung langsung ke mereka. Sekarang audiens memiliki Internet dan aplikasi, tidak perlu untuk operator dan nomor 1-800.

Dan proses ini telah mendapatkan proporsi global.

Layanan streaming ini, terutama Netflix dan Amazon hanya menyediakan langganan berbayar tanpa iklan.

Namun dalam jangka panjang, situasinya cenderung berubah.

Seperti pemain digital lainnya yang memasuki pasar analog, Netflix dan Amazon mengakui pentingnya perdagangan di dunia digital mereka. Mereka memiliki informasi penagihan dari penggunanya, yang menyederhanakan proses pembelian produk sambil melihat transfer mereka.

Dan tepat di layar televisi besar mereka.

Atau perangkat lain yang memungkinkan Anda melihat program hiburan mereka.

Salah satu dari perusahaan-perusahaan ini, serta pemain baru di segmen yang berkembang pesat ini, dapat memperkenalkan dukungan untuk kegiatan periklanan atau komersial. Model seperti itu akan menutupi biaya layanan atau bahkan menyediakan aliran pendapatan baru.

Bahkan, dalam konteks skala pertumbuhan kerajaan komersial Amazon, ide ini tampaknya lebih menarik daripada sekadar bersaing dengan Netflix untuk jumlah penonton.

Saat ini, sekitar 18% dari semua tayangan televisi terjadi online. Tetapi seperti yang sering terjadi dengan perubahan dramatis di pasar, gerakan perlu mendapatkan momentum. Dalam jangka panjang, televisi cenderung beralih ke format streaming siaran online, tetapi dengan konten komersial yang jauh lebih kaya daripada yang dapat dicapai oleh penyedia televisi kabel dan satelit. Lagi pula, kita berbicara tentang peluang komersial yang sangat besar untuk segmen media, yang membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang dihabiskan orang di tempat kerja.