Facebook: Kesimpulan Banyak yang Diabaikan

Mendengar tentang insiden kebocoran data Facebook baru-baru ini di Kongres AS mengarah pada berbagai kesimpulan.

• Misalnya, bahwa mayoritas otoritas legislatif AS tidak mengerti apa-apa tentang mekanisme Facebook, belum lagi model bisnis platform ini, yang selama ribuan tahun telah berfungsi sebagai mesin inovasi di berbagai sektor ekonomi.
• Bahwa Mark Zuckerberg menunjukkan pengekangan yang mengesankan dalam menghadapi pertanyaan berulang yang berkepanjangan, yang berlangsung dua hari dan 10 jam, dan yang membuat para legislator tidak memiliki pemahaman yang disebutkan di atas.
• Bahwa orang yang menemukan untuk membatasi monolog dan pertanyaan anggota parlemen sampai 4 menit harus dianugerahi Medali Kehormatan. Mereka yang berhasil menguranginya menjadi 1 menit umumnya harus dianugerahi Hadiah Nobel.
• Bahwa regulasi media sosial akan diperketat, dan ini akan mengarah pada munculnya persyaratan tak tertahankan bagi semua pemain baru atau kecil, yang akan melemahkan posisi mereka di pasar dan memperkuat posisi Facebook.
• Anggota parlemen itu memutuskan untuk memilih satu ukuran untuk semua perusahaan besar yang menggunakan data konsumen: sekarang mereka semua menjadi orang jahat yang mencari cara untuk menghasilkan miliaran dengan mengorbankan konsumen.

Namun, poin terakhir yang baru-baru ini menjadi pusat dari semua perselisihan tentang kebocoran data di Facebook adalah yang paling mengkhawatirkan.

Alasan kekhawatirannya adalah bukan karena pemain besar seperti Facebook seharusnya tidak membayar kesalahan serius seperti itu. Tentu saja mereka harus, dan Facebook akan bertanggung jawab. Memang, untuk alasan ini, ada badan-badan seperti Divisi Perlindungan Konsumen Komisi Perdagangan Federal, belum lagi pengacara yang berspesialisasi dalam gugatan class action dan badan pengatur negara lain.

Dan bukan karena semua perusahaan harus berhati-hati tentang keamanan dan penyimpanan data pribadi jika mereka ingin konsumen - nilai utama mereka - datang kepada mereka untuk layanan berulang kali.

Kekhawatiran ini disebabkan oleh fakta bahwa pihak berwenang tidak ingin memperhitungkan fakta bahwa semua platform sangat berbeda dalam pendekatan mereka dalam menerima dan menggunakan data. Dan tidak semua dari mereka berperilaku seperti Facebook.

Secara khusus, anggota parlemen, dalam upaya mereka untuk menyatukan semua orang, mengabaikan niat konsumen menggunakan layanan platform ini. Mereka tidak memperhitungkan perbedaan antara kebijakan dan pendekatan platform ini dan harapan pengguna dari mereka.

Ini adalah ide kunci yang mendasari materi Januari tahunan saya tentang tren yang menjanjikan yang menentukan perkembangan ekosistem pembayaran dan komersial selama beberapa tahun ke depan.

Dalam artikel ini, saya menulis bahwa pemain berpengaruh di sektor pembayaran dan komersial memahami bagaimana menggunakan konteks untuk mendapatkan uang dari niat konsumen tanpa mengurangi kepercayaan pengguna, data dan harapan mereka dari platform. Karena alasan inilah saya menyebut Google Search, Amazon, dan platform lain seperti mereka, dan bukan Facebook, kekuatan pendorong baru dunia kita.

Sekarang mari kita lihat mengapa penting untuk tidak membuang hasil kerja platform informasi ini ke perairan sibuk dari lingkungan peraturan Kongres.

Evolusi platform periklanan

Kurang dari 20 tahun yang lalu, bahkan sebelum munculnya dunia digital, mobile, yang selalu terhubung, surat kabar dan televisi modern adalah sumber utama informasi.

Kemudian orang membaca koran harian untuk mencari tahu apa yang terjadi di dunia. Halaman konten lengkap mereka termasuk, antara lain, unit iklan yang ditempatkan oleh perusahaan dengan harapan menarik konsumen, membangun merek atau merangsang pembelian.

Orang yang sama duduk di depan TV untuk menonton acara favorit mereka. Setiap tujuh menit atau lebih, mereka ditunjukkan iklan yang ditujukan untuk memecahkan masalah yang sama - membangun merek dan merangsang pembelian.

Tentu saja, konsumen membaca koran dan menonton TV bukan untuk iklan, tetapi untuk konten. Periklanan hanya menyertai pelajaran utama.

Iklan yang benar-benar bagus membuatnya tampak seolah-olah merek itu menjangkau konsumen secara langsung, meskipun merek terbaik yang bisa diharapkan saat itu adalah orang-orang yang menonton Hukum Los Angeles atau CSI, atau membaca The Boston Globe dan The Wall Street Journal merupakan audiensi dengan minat dan pandangan yang kurang lebih seragam tentang kehidupan. Dengan demikian, baik merek, maupun penerbit, maupun jaringan tidak dapat mengetahui dengan pasti apakah iklan ini membantu meningkatkan penjualan. Oleh karena itu pepatah terkenal bahwa tidak jelas mana dari 50% dari anggaran untuk iklan, surat kabar atau televisi, yang menghasilkan penjualan nyata. Dengan satu atau lain cara, pengiklan mana pun kemudian memahami bahwa ini adalah cara terbaik untuk menjangkau khalayak luas.

Istirahat iklan juga memiliki tujuan penting lainnya: mereka diizinkan untuk menarik perhatian konsumen, dan pilihan konten yang tepat diizinkan untuk menarik audiens yang tepat (opera sabun pada siang hari - ibu rumah tangga, berita keuangan - pelaku bisnis).

Model bisnis dan dinamika platform semacam itu memberi konsumen kesempatan untuk menonton TV secara gratis dan membeli koran hanya dengan 25 atau 50 sen. Pengiklan membayar biaya rendah dan aksesibilitas: mereka membayar puluhan bahkan ratusan ribu dolar ke jaringan TV dan surat kabar untuk menjangkau audiens.

Sebelum munculnya toko digital dan seluler, tempat pembelian utama adalah toko fisik dan mal. Mereka adalah satu-satunya tempat di mana konsumen dapat menemukan hal-hal yang mereka butuhkan.

Ibu mengumpulkan anak-anak dan pergi ke toko untuk berbelanja dan untuk melihat apa yang ada di sana. Kupon, brosur, dan tanda di toko berbicara tentang diskon dan promosi. Iklan ini sangat berguna: memungkinkan pada waktu yang tepat untuk memberi tahu konsumen siap membeli tentang produk mereka.

Dada dalam lautan knalpot digital

Dunia mobile, sepenuhnya digital, sepenuhnya mobile dipenuhi dengan perantara digital baru yang ingin menarik perhatian konsumen dengan tujuan untuk memonetisasi knalpot digital yang interaksi simpanan mereka.

Dan ada banyak knalpot digital ini.

Pada Juli 2017, penyedia solusi bisnis dan analitik Domo menghitung bahwa setiap menit di dunia, lahir 2,5 quintillion byte data. Konsep " data adalah minyak baru dari ekonomi digital " telah mengaktifkan kegiatan manajer puncak perusahaan, penasihat dan investor mereka. Sekarang mereka menggunakan semua alat yang mungkin dan teknologi baru untuk mencari dan menguangkan analog yang tidak berwujud dari sumur minyak ini. Sekarang, setiap bisnis yang tidak memiliki sumber pendapatan berupaya untuk memungkinkan interaksi dengan konsumen di berbagai platform menjadi laba terkait.

Tetapi transisi ke interaksi sepenuhnya digital dan seluler tidak mengubah niat konsumen atau harapan mereka dari platform yang mereka gunakan.

Niat untuk berbagi konten, dan bukan untuk memberikan data mereka kepada orang lain

Ambil Facebook, misalnya.

Sejak awal, gaya tanda tangan Facebook adalah untuk mendapatkan banyak pengunjung platform, yang dapat mereka gunakan untuk menarik pengiklan dan menghasilkan uang dari iklan. Mendaftar di Facebook dengan segala cara mendorong pengguna untuk mengisi profil, yang memberi perusahaan peluang untuk mencari tahu, antara lain, rincian kepribadiannya seperti nama, alamat pos, nomor telepon, usia, jenis kelamin, sekolah, majikan, pangkat, status perkawinan. Data ini ditambahkan sebagai jaringan kontak sosial pengguna, suka, komentar dan konten yang dibagikannya meningkat. Ketika pengguna menonton feed berita teman-teman mereka, mereka ditawari iklan. Cara penyajiannya mirip dengan iklan koran atau TV, tetapi kali ini pilihan isinya bergantung pada kesukaan dan kesukaan mereka.

Dalam banyak hal, pengalaman ini sangat mirip dengan pengalaman platform konten lain yang didukung iklan.

Tetapi pada satu titik, dia berubah.

Metode memonetisasi tampilan dengan menjual akses ke pengguna ke pengiklan menyebabkan kekacauan konten yang dibuat pengguna dengan jumlah unit iklan yang berlebihan. Berita teman dan konten yang mereka bagikan menjadi sangat sulit ditemukan di antara posting yang disponsori, iklan, dan akhirnya bahkan berita palsu. Merek, yang pernah terpikat oleh kemungkinan tayangan yang sangat bertarget, memperhatikan bahwa sinyal mereka berhenti menjangkau lapisan besar audiens dan mengubah taktik.

Apa yang pasti tidak diharapkan konsumen selama pendaftaran di Facebook atau selama penggunaannya yang berkelanjutan adalah bahwa mereka harus menjadi bagian dari platform yang akan mengambil semua data pribadi yang tercantum di atas dan membuatnya tersedia untuk pihak ketiga tanpa izin mereka. Dan fakta bahwa pihak ketiga ini akan mulai, lagi, tanpa izin dari pengguna untuk menunjukkan kepada mereka beberapa konten, serta melakukan hal-hal lain yang tidak diinginkan dengan data yang dikumpulkan.

Mereka juga tidak memberikan persetujuan mereka untuk melacak aktivitas mereka dengan cookie ketika mereka berada di luar platform. Sebagian besar pengguna juga tidak tahu berapa banyak informasi pribadi mereka tersedia untuk situs lain ketika mereka login ke mereka menggunakan Facebook Connect.

Selama bertahun-tahun, Facebook telah menyesuaikan kebijakannya untuk membendung beberapa praktik tidak pantas yang mengarah pada kompromi data pengguna tanpa sepengetahuan mereka. Di antara langkah-langkah lain, perlu dicatat bahwa pihak ketiga memiliki akses terbatas ke peta kontak sosial pengguna dan memprioritaskan konten yang mereka hasilkan dalam umpan berita.

Skandal kebocoran data Cambridge Analytica di halaman depan semua publikasi menimbulkan kekhawatiran tentang informasi pribadi. Sekarang ada pertanyaan di mana-mana tentang bagaimana dan mengapa data pribadi tidak lagi bahkan 87 juta orang, tetapi semua 2 miliar pengguna platform bisa berada di tangan perusahaan pihak ketiga tanpa persetujuan langsung atau tersembunyi dari pengguna.

Ada perasaan bahwa Facebook tidak hanya menutup mata terhadap perilaku pelanggar tersebut, tetapi juga tidak lagi memperhitungkan niat pengguna platform, yaitu keinginan mereka untuk berbagi konten dengan teman, melihat konten yang dibagikan oleh teman, dan menerima informasi dan iklan yang sesuai dengan minat mereka, seperti ini terjadi pada platform konten yang didukung iklan.

Perusahaan telah lupa bahwa pelanggannya tidak ingin dihubungi oleh agen pihak ketiga yang menerima data mereka tanpa persetujuan mereka.

Facebook juga lupa bahwa pengunjung menggunakan platform untuk tidak membantu perdagangan.

Merek dikenal melihat Facebook dan umpan berita sebagai tempat alami untuk menempatkan iklan kontekstual. Namun demikian, penelitian ini, yang hasilnya akan segera diterbitkan, menemukan bahwa ada hubungan terbalik antara frekuensi penggunaan, anggaran, dan tingkat kepuasan dengan perdagangan kontekstual dan penggunaan Facebook sebagai platform untuk jenis interaksi komersial dengan klien.

Niat untuk membeli

Situasinya sangat berbeda dengan Google Search.

Setiap detik, pengunjung membuat 40 ribu permintaan pencarian di mesin pencari Google, yang diterjemahkan menjadi 3,5 miliar permintaan per hari, atau 1,2 triliun permintaan per tahun. Permintaan ini disebabkan oleh keinginan pengguna untuk menemukan jawaban atas pertanyaan tertentu: kapan waktu membayar pajak federal? Mengapa cuaca memburuk selama maraton Boston selama 10 tahun sekarang? Akankah musim semi tiba di timur laut?

Dan semakin sering ada pertanyaan tentang di mana Anda dapat membeli produk ini atau itu.

Pertanyaan-pertanyaan ini menunjukkan niat konsumen untuk membeli, serta harapan mereka akan jawaban dengan opsi yang memungkinkan dalam beberapa milidetik. Mereka tahu bahwa mereka akan menerima banyak penawaran sebagai tanggapan, termasuk unit iklan yang terletak di bagian atas hasil pencarian yang dibayar oleh pengecer atau merek yang ditampilkan ketika kata kunci tertentu dimasukkan. Setelah menerima hasil pencarian, konsumen bebas memutuskan apakah mereka ingin mengklik hasil tertentu dan melakukan pembelian.

Google Search menggunakan niat konsumen untuk menemukan set lokasi yang tepat di mana Anda dapat membeli produk yang Anda cari. Pada saat yang sama, mesin pencari hanya tahu di mana pembeli berada, tidak memiliki dan tidak memerlukan informasi apa pun yang dapat membantu menentukan identitas seseorang. Jika konsumen masuk ke situs pedagang, terhubung ke Google Pay, atau membayar pembelian dengan mengisi formulir di Google Chrome, maka setiap data yang Google ketahui tentang pengguna digunakan untuk mempercepat pesanan hanya setelah izin pengguna. Dan tentu saja, jika pembeli ingin menggunakan metode pembayaran lain, ia memilih metode yang tersedia dari pedagang dan melakukan pembayaran dengan bantuan mereka.

Proses ini sangat berbeda dengan pendekatan Facebook.

Alasan utama mengapa seorang konsumen membuka News Feed adalah keinginan untuk mencari tahu bagaimana kabar teman-teman, atau untuk membaca berita, daripada membeli suatu produk. Konsumen hanya mencari ketika mereka benar-benar tertarik dengan hasilnya, dan jika iklan tersebut sesuai dengan permintaan pencarian, Google menampilkan iklan tersebut. Sebagian besar halaman pencarian hanya menampilkan iklan yang terkait dengan permintaan, jika ada. Adapun umpan berita Facebook, sebaliknya, selalu menampilkan iklan.

Ambil Amazon, misalnya.

Ketika seorang konsumen melakukan perjalanan ke Amazon untuk membeli sesuatu, layanan ini juga menunjukkan kepada mereka daftar produk yang dapat dibeli, termasuk produk yang disponsori, rekomendasi terkait, dan ulasan produk. Jika pelanggan kami adalah pelanggan Amazon, ia juga akan melihat informasi tentang apakah ia telah membeli produk ini sebelumnya dan akan dapat membelinya dengan satu klik atau menambahkannya ke daftar produk untuk tombol Dash, jika menyangkut barang biasa.

Amazon menggunakan niat konsumen untuk menemukan produk yang menarik untuk memilih produk dan penjual yang sesuai dan menjamin pembelian mereka di platform. Perusahaan memberikan kesempatan kepada pengecer untuk menjalankan bisnis mereka tanpa memberikan data konsumen kepada mereka, dan pengecer sering mengkritik Amazon karena posisi ini. Tetapi sejak Amazon memasuki bisnis penjualan dan penjualan barang, perusahaan menjadi tertarik secara langsung untuk membuat pelanggan senang dengan pembelian mereka, dan oleh karena itu urus ini secara nyata.

Dan lagi, kami melihat perbedaan yang signifikan dibandingkan dengan Facebook.

Dengan mengklik pada unit iklan pada Buku Pegangan dan membeli barang, konsumen tidak mungkin menyalahkan jaringan sosial jika pembelian tidak berhasil, karena Facebook tidak memposisikan dirinya sebagai platform komersial. Pada saat yang sama, jika konsumen membeli sesuatu di Amazon dan mereka tidak suka pembelian atau kerusakan, mereka akan menyalahkan Amazon untuk itu.

Niat untuk berbagi

Ada banyak platform lain yang terlibat dalam bisnis mendapatkan uang dari niat konsumen.

Nama-nama dua platform tersebut baru-baru ini menjadi berita utama.

Uber mengumumkan bahwa aplikasinya akan segera menjadi pusat transportasi bagi konsumen.

Selain kemampuan untuk mencari pengemudi dan mobil dalam aplikasi, konsumen sekarang akan memiliki kesempatan untuk menemukan dan memesan tiket untuk angkutan umum lokal, menyewa sepeda berkat akuisisi perusahaan baru-baru ini dari layanan sewa JUMP, dan juga menemukan seseorang yang ingin menyewa mobil mereka selama satu jam atau sehari. Ini merupakan tanggapan terhadap niat konsumen untuk berkeliling kota dengan mudah dan nyaman.

Sebelumnya, Uber Eats sudah muncul di celengan layanan Uber - bisnis senilai $ 10 miliar, menggunakan data lokasi pengguna dan informasi dari akun Uber mereka untuk menawarkan pilihan terbaik untuk memesan makanan di restoran lokal dengan pembayaran dan pengiriman melalui aplikasi Uber.

Untuk mendapatkan semua manfaat yang ditawarkan oleh layanan ini, pengguna hanya perlu membuat profil dengan nama, email, dan informasi pembayaran. Dengan menambahkan ini lokasi pengemudi dan klien, Uber, mengubah niat pengguna tanpa perlu, memperburuk kesan perjalanan iklannya, memberikan layanan yang nyaman.

Perusahaan kedua, Zillow, juga baru-baru ini menjadi buletin berita, mengumumkan bahwa mereka akan menggunakan platform jual beli real estat yang sangat populer dan reputasinya di pasar ini untuk meluncurkan layanan pembelian rumah untuk dijual kembali. Pasar tidak menyukai keputusan ini: Saham Zillow turun 9%, karena kekhawatiran investor bahwa perusahaan akan memiliki konflik dengan agen penjual yang secara aktif menggunakan layanan untuk mempublikasikan penawaran mereka.

Namun, bagi Zillow, peluncuran layanan baru adalah cara lain untuk mendapatkan uang dari niat konsumen untuk menemukan dan membeli rumah dengan menawarkan cara yang nyaman untuk menjual apa yang dia miliki sekarang.

Pentingnya niat

Almarhum Hakim Mahkamah Agung Tergood Marshall pernah menulis : "Seberapa baik niat Anda?" Itu adalah pertanyaan retoris, yang berada di balik niatnya sendiri - untuk mengidentifikasi perbedaan antara apa yang bisa dikatakan seseorang dan niat sebenarnya yang ada di balik kata-kata ini. , , , .

, , , . , , . .

.