Analisis Saluran Penjualan

Setelah memeriksa kohort secara keseluruhan , kami sekarang dapat melanjutkan untuk mempelajarinya dalam hal menarik pelanggan baru. Menarik pelanggan baru adalah salah satu disiplin utama dalam manajemen dan pengembangan produk Dari aliran pelanggan yang masuk, semua pendapatan Anda dan kemampuan untuk mengendalikan pasar dan mengalahkan pesaing bergantung.

Aliran pelanggan baru tidak muncul dari udara, jumlahnya tergantung pada upaya pemasaran Anda. Menarik pelanggan adalah pemrosesan yang benar dari pelanggan potensial dari tahap kontak ke tahap penjualan. Pelanggan baru yang memasuki kohort sebenarnya adalah tahap terakhir dari corong penjualan. Tulang punggung tahapan dalam corong penjualan terlihat seperti ini:

Apa tujuan utama dari upaya pemasaran Anda? Anda harus beralih ke orang yang tepat di pasar yang tepat, sehingga mereka membeli barang dan jasa Anda dalam jumlah paling besar dengan sedikit usaha dan menjadi pelanggan tetap Anda. Corong penjualan menunjukkan seberapa sukses Anda melalui tahap-tahap hubungan ini dan pada tahap apa Anda kehilangan pelanggan paling potensial.

Tahap-tahap penting dari corong penjualan

• Pasar - pasar pelanggan Anda yang secara umum mungkin tertarik dengan produk atau layanan Anda. Menentukan pasar Anda adalah topik besar yang terpisah tentang penentuan posisi dan strategi pemasaran. Pilihan pasar yang tepat, posisi Anda, harga, produk, dan promosi Anda pada akhirnya akan menentukan jumlah pelanggan yang masuk. Biasanya, pasar tidak "dipertimbangkan" saat mengevaluasi saluran penjualan. Tetapi saya memutuskan untuk menyebutkannya di sini, sehingga kami memiliki logika yang konsisten dari mana pelanggan potensial berasal dan bahwa seringkali indikator corong penjualan ditentukan bukan dengan menyempurnakan parameternya, tetapi dengan memilih pasar yang tepat.
• Audiens Jangkauan adalah pelanggan potensial yang telah Anda jangkau dengan komunikasi pemasaran Anda dan diarahkan ke tahap berikutnya dari corong penjualan.
• Marketing Qualified Lead (MQL) - ini adalah pelanggan potensial yang lebih cenderung menjadi pelanggan Anda, dibandingkan dengan pelanggan yang tidak memiliki status MQL. Sebagai bagian dari analisis bisnis Anda, Anda perlu menentukan karakteristik dan properti pelanggan potensial mana yang membantu penjualan hingga tingkat yang lebih besar dan mengarahkan pemasaran Anda untuk meningkatkan jumlah MQL. Itu pada mereka bahwa itu layak menghabiskan jumlah upaya terbesar. Dengan kontak MQL Anda melakukan interaksi pemasaran, mengomunikasikan upaya manajer atau melalui iklan yang ditargetkan (retargeting, misalnya).
• Sales Qualified Lead (SQL) adalah tahap saluran di mana Anda menggabungkan data kontak utama Anda, data tambahan tentang intelijen pemasaran Anda dan membuat kesimpulan mana dari pelanggan yang telah mencapai tahap yang kemungkinan akan menjadi kesepakatan.
• Penjualan adalah pelanggan yang pada akhirnya menyelesaikan semua tahapan saluran dan menjadi pelanggan, termasuk dalam kelompok baru Anda.

Corong ini menjelaskan langkah-langkah utama. Dalam praktiknya, mudah untuk menambahkan langkah-langkah perantara untuk kontrol proses yang lebih rinci. Selain itu, Anda perlu mendefinisikan dengan benar kriteria MQL dan SQL Anda sendiri. Saya juga mencatat bahwa tahap saluran harus merupakan acara di mana klien dapat memperoleh 1 kali dan dari mana ia dapat pergi ke langkah berikutnya. Jika Anda memiliki laman di situs tempat klien mungkin atau mungkin tidak pergi, dan pada saat yang sama itu tidak membawanya ke tahap penjualan berikutnya, maka tidak masuk akal untuk mempertimbangkan tindakan ini dari tahapan dalam saluran penjualan. Saluran melacak pergerakan menuju penjualan, dan bukan hanya peta pergerakan dan interaksi dengan layanan Anda.

Misalnya, apa yang bisa menjadi corong penjualan untuk toko online:

1. Jumlah tampilan di luar situs (pada kampanye iklan eksternal) - Jangkau.
2. Jumlah pengguna unik yang mengunjungi situs dari kampanye iklan eksternal.
3. Lihat halaman produk.
4. Pengisian keranjang adalah definisi MQL Anda.
5. Pergi ke halaman pembayaran adalah definisi Anda tentang SQL.
6. Pemesanan (Penjualan).

Karena Tugas corong adalah untuk melokalisasi masalah pada tahap interaksi dengan klien potensial, adalah logis untuk membangun corong sesuai dengan saluran interaksi Anda, jika tidak, Anda bisa mendapatkan tumpukan acara yang kompleks dan campuran faktor. Namun perlu dicatat bahwa mengandalkan sepenuhnya pada corong melalui saluran tarik-menarik tidak selalu merupakan ide yang baik. Klien kemungkinan besar sering kali menemukan iklan Anda, tetapi jika Anda hanya memperbaiki titik masuk ke corong yang berakhir dengan penjualan, maka Anda berisiko melebih-lebihkan atau meremehkan pentingnya saluran tertentu. Sebagai contoh, saya bisa melihat iklan Anda di jejaring sosial 10 kali, ingat saja, lalu google dan langsung ke situs. Dari sudut pandang corong melalui saluran, ternyata jejaring sosial tidak membawa siapa pun, dan pelanggan berasal dari pencarian organik. Tapi ini, jelas, bukan gambaran lengkap, Anda terlalu meremehkan efektivitas interaksi perantara. Masalah ini dapat diselesaikan dengan dua pendekatan:

1. Lebih murah, kurang akurat: mengevaluasi bagaimana perubahan dalam upaya pemasaran dalam satu saluran mempengaruhi penjualan di semua saluran. Dari analisis sensitivitas ini Anda bisa mendapatkan beberapa perkiraan batas tentang bagaimana saluran-saluran tersebut saling berhubungan
2. Lebih mahal, lebih akurat: belajar untuk "menangkap" pengguna dalam semua interaksinya dengan iklan Anda. Beri dia cookie ketika dia pertama kali melihat iklan, dan kemudian catat di mana materi iklan Anda melihat cookie ini lagi. Dengan demikian, ketika klien ini sampai ke tahap akhir saluran penjualan, Anda akan memiliki informasi tentang semua interaksinya dengan saluran iklan, dan tidak hanya dengan yang terakhir.

Visualisasi corong penjualan

Klasik adalah tabel di mana Anda menunjukkan berapa% pelanggan potensial mencapai situs berikutnya, dan berapa proporsi aliran utama. Nuansa penting yang perlu Anda pecahkan adalah bagaimana membangun saluran berdasarkan tanggal. Faktanya adalah Anda memiliki beberapa cara untuk membangun corong:
1. Menurut tanggal kalender acara - jika hari ini situs tersebut memiliki 10.000 pengguna dan 100 penjualan, maka angka-angka ini dituliskan ke corong. Ini bukan pendekatan terbaik, karena Dalam hal ini, kami mencampur kohort pelanggan potensial yang masuk. Bahkan, setiap hari kalender Anda memiliki 10.000 masuk, beberapa di tahap menengah dan mana 100 penjualan yang benar-benar dibawa oleh pengguna yang datang kepada Anda berapa hari sebelumnya. Masalah ini tidak akan terjadi jika siklus penjualan Anda cocok dalam 1 hari. Dan sebaliknya, di segmen b2b ini akan sepenuhnya mendistorsi gambar ketika bulan dapat melewati antara kontak Anda dan penjualan.

1. Pada tanggal kontak - dalam hal ini, Anda harus dapat melacak aliran pelanggan Anda pada tingkat individu dan memantau perjalanan masing-masing pelanggan melalui tahapan saluran penjualan. Tetapi kemudian Anda mendapatkan corong nyata, di mana penyebab (kontak) dan efek (penjualan) benar-benar terhubung dan menampilkan konversi yang sebenarnya.

Dalam praktiknya, hanya sebagian saluran Anda yang dapat dibangun menurut klaim 2. (biasanya ini diperoleh dari tahap pendaftaran / otorisasi klien potensial, ketika Anda dapat mulai membedakannya), dan bagian dari corong akan dibangun sesuai dengan klaim 1. Tidak ada yang bisa dilakukan, Anda harus mencampur dan hanya ingat tentang kesalahan Anda.

Laporan corong bisa seperti ini

Setelah menerima corong penjualan dan menambahkan analisis kohort, arus masuk, dan dinamika basis pelanggan kami, kami mendapatkan analisis ujung-ke-ujung yang dapat menunjukkan semua tahapan pembentukan basis pelanggan dan masalah yang Anda miliki dalam proses ini. Selain itu, sekarang Anda dapat membangun model dan membuat skenario bagaimana jika, mengevaluasi seberapa banyak Anda perlu meningkatkan indikator dan di daerah mana untuk mencapai tujuan Anda.

Artikel ke-5 ini dalam seri artikel tentang analisis produk. Artikel lain tentang topik ini:

1. Pendekatan top-down. Ekonomi Produk. Laba kotor
2. Ekonomi Produk. Analisis Pendapatan
3. Tenggelam dalam dinamika basis klien: analisis kohort dan analisis aliran
4. Kami mengumpulkan analisis kohort / analisis arus pada contoh Excel