Untuk meningkatkan kualitas layanan pelanggan dan memberi konsumen pilihan yang luas, pengecer memecah penawaran perdagangan besar menjadi layanan yang ditargetkan secara sempit. Penulis membahas seberapa efektif strategi tersebut dan mengapa solusi terintegrasi yang dipikirkan dengan matang bisa lebih menguntungkan.Layanan perbankan dibagi menjadi beberapa segmen terpisah
Implementasi konsep perbankan terbuka dimulai dengan penerbitan UU legislatif
PSD2 . Menurut konsep tersebut, pihak ketiga yang berlisensi dapat memperoleh akses ke infrastruktur perbankan untuk membuat layanan mereka lebih nyaman bagi pemegang rekening bank.
Dengan perubahan ini, regulator berusaha untuk menyamakan aturan permainan bagi inovator di sektor keuangan dan menawarkan pelanggan sejumlah besar solusi khusus yang akan berbeda dari yang ditawarkan oleh bank.
Industri pinjaman bergerak menjauh dari jalur kredit tradisional dan produk kartu
Selama beberapa dekade sekarang, skema angsuran telah beroperasi di toko-toko, tetapi sekarang para inovator di segmen peminjaman toko menawarkan untuk melakukan pembelian di toko offline dan online menggunakan produk pinjaman bermerek. Jadi, keputusan untuk memberikan pinjaman dibuat tergantung pada kemampuan konsumen untuk membayar $ 349 per bulan untuk tas tangan wanita yang dibeli di Tradesy, dan tidak didasarkan pada apakah peringkat kreditnya cukup untuk mendapatkan pinjaman $ 2.500 dari bank tradisional.
Dan sejenisnya.
Para ahli percaya bahwa praktik pemisahan menjadi elemen individu atau produk kecil akan mencapai puncaknya dalam waktu dekat. Jadi konsumen akan mendapatkan berbagai pilihan yang memenuhi kebutuhan dan preferensi individu mereka. Pemisahan opsi akan menjadi norma baru, dan perusahaan-perusahaan itu akan menjadi sukses yang akan memungkinkan pelanggan untuk membuat keputusan dengan ketentuan mereka sendiri.
Semua konsumen menemukan alternatif untuk menemukan alternatif secara harfiah di ujung jari mereka - tepat di smartphone mereka.
Sebuah
studi yang diterbitkan tahun lalu oleh Sekolah Jurnalisme Universitas California Selatan melaporkan bahwa konsumen menghabiskan 24 jam seminggu di World Wide Web. 82% dari angka ini jatuh pada pangsa perangkat seluler - dengan bantuan mereka berkomunikasi dengan teman, bermain, mengirim SMS, melakukan pembelian, dan mencari opsi rekreasi.
Bayangkan ini adalah 24 jam waktu murni, ketika orang-orang terus-menerus "google, geser dan ketuk" untuk mencari segala macam hal yang ingin mereka peroleh. Perhatikan bahwa dari dua puluh empat, hanya 3 jam adalah pengguna di rumah. Sepuluh jam berselancar daring lainnya jatuh pada jam kerja, dan, tentu saja, mereka tidak dihabiskan untuk tugas kantor. Akibatnya, masih ada 11 jam seminggu, dan jika Anda menghabiskannya di perangkat seluler, maka selama pencarian "segala macam hal", garis dihapus antara online dan offline.
Penggunaan pengamatan ini tampaknya menjadi resep untuk menciptakan dunia ideal penawaran khusus individu.
Tetapi ada satu hal: sebagian besar konsumen benar-benar tidak suka hidup di dunia di mana semua penawaran dibagi menjadi segmen-segmen kecil. Dan
bisnis modern yang sukses mencoba untuk memilih kompleks dan paket terbaik untuk pelanggan mereka, daripada “anti paket” penawaran.
Penawaran kompleks memiliki keindahannya sendiri
Dua belas tahun yang lalu, bersama dengan David Evans, saya ikut menulis
studi tentang pendekatan untuk mengembangkan penawaran produk. Setahun kemudian, diterbitkan di
MIT Technology Review .
Kami memperkenalkan konsep "arsitektur produk" (ATP), kerangka kerja yang didasarkan pada analisis pendekatan untuk menciptakan penawaran yang kompleks di berbagai industri dan dampaknya pada efisiensi keseluruhan dalam hal laba, bukan penjualan.
ATP membagi desain paket barang atau jasa menjadi empat strategi utama untuk menciptakan penawaran terintegrasi yang optimal, berdasarkan bagaimana Anda dapat menggabungkan karakteristik barang, menentukan harga paket, dan menyajikannya kepada klien:
- Strategi A la carte memberi konsumen peluang untuk membuat paket sendiri dari serangkaian karakteristik yang tersedia. Sebagai contoh, Alexa dan Echo awalnya datang dengan satu set opsi dasar. Menambahkan opsi dari Perpustakaan Keterampilan Alexa memungkinkan pelanggan untuk mengoptimalkan layanan ini untuk kebutuhan dan kasus mereka.
- Strategi "spesialisasi" menawarkan produk dengan hanya satu karakteristik. Untuk mendapatkan peluang lain, konsumen harus membeli add-on fungsional dari perusahaan pihak ketiga atau memperluas penawaran secara mandiri. LinkedIn adalah situs jaringan untuk menyelesaikan masalah profesional, tetapi untuk komunikasi pribadi, anggota jaringan ini perlu menggunakan jejaring sosial, seperti Facebook, Instagram atau Snapchat.
- Strategi yang mencakup semua menawarkan berbagai fungsionalitas, terlepas dari apakah klien akan menggunakannya. Membeli langganan digital dari The Economist secara otomatis memberi konsumen akses ke semua bahan publikasi, dan tidak hanya ke bagian tinjauan teknologi triwulanan.
- Strategi “Dan / atau” menawarkan kombinasi standar opsi plus satu atau lebih opsi tambahan. Ini umum di antara penyedia kabel atau pengembang perangkat lunak. Yang terakhir sering mengumpulkan seperangkat fungsi tertentu dalam paket dasar, tetapi beberapa opsi seperti peningkatan perlindungan atau elemen premium ditawarkan dengan biaya tambahan.
Hari ini kami berpegang pada sudut pandang yang sama yang disuarakan pada saat publikasi penelitian kami: produk apa pun adalah solusi komprehensif yang berisi fungsi yang diperlukan bagi sebagian besar konsumen dan pada saat yang sama menyederhanakan proses pembelian mereka. Ini adalah pilihan opsi yang benar yang memberikan keuntungan maksimum bagi pabrikan.
Pengembang wirausaha memahami bahwa Anda dapat memeriksa permintaan konsumen dengan secara strategis memasukkan opsi-opsi tertentu dalam paket pasokan. Ini mengungkapkan fitur apa yang perlu Anda tambahkan ke produk secara default untuk membuat proposal terobosan.
Bagaimanapun, metrik utama kesuksesan adalah jumlah laba yang diterima, dan bukan volume penjualan.
Namun, selama dua belas tahun terakhir, faktor lain yang mungkin lebih relevan telah muncul - kebutuhan untuk menilai waktu konsumen.
Konsumen menyukai solusi end-to-end, karena memiliki terlalu banyak pilihan antara pilihan individu membutuhkan waktu dan menciptakan ketidakpastian tentang hasilnya.
Dan waktu dan ketidakpastian dapat membebani bisnis penjualan, karena biasanya pembeli cenderung memiliki opsi yang terkenal dan terbukti, terutama jika Anda memilih di antara mereka dan penawaran khusus yang tidak dikenal.
Solusi terkenal meningkatkan penjualan
Psikolog Amerika Barry Schwartz berbicara tentang kekurangan dunia tanpa proposal rumit dengan pilihan imajinernya yang tak terbatas dalam buku klasiknya The Paradox of Choice. Sebagai contoh, ia melakukan perjalanan ke toko untuk membeli celana jins Levi yang baru.
Setelah memberi tahu penjual tentang ukurannya, penulis dihadapkan dengan pertanyaan-pertanyaan khusus tentang jeans mana yang ingin ia beli: direbus, dikenakan atau sobek? Dengan ritsleting atau kancing? Lurus atau melebar? Schwartz menjawab bahwa dia membutuhkan yang paling biasa - yang selalu disebut jins.
Yah, dalam hal apa pun, ia setidaknya pada awalnya memutuskan merek.
Orang-orang modern yang datang ke toko untuk jeans dihadapkan pada pilihan yang sulit, baik offline maupun online. Sebelum mereka muncul lusinan, atau bahkan ratusan penawaran dari berbagai merek, yaitu variasi gaya dan teknik produksi yang hampir tak ada habisnya.
Ini menciptakan masalah tidak hanya untuk konsumen, tetapi juga untuk produsen produk jeans, serta untuk toko ritel.
Beresiko menawarkan terlalu banyak alternatif, karena ini membutuhkan waktu dari konsumen dan mengharuskannya memproses banyak informasi selama perbandingan opsi yang memungkinkan. Semua ini membuat klien meragukan pilihannya.
Apa warna jeans yang diputihkan dianggap normal jika ada lima warna ini hari ini? Seberapa berbeda ukuran untuk ukuran celana yang sama dengan merek lain? Tampilan lusuh berarti lubang yang terlihat, bercak, atau lecet kecil? Apakah kaki bagian bawah yang robek akan menjadi mode? Bagaimana menggabungkan semua detail ini dengan elemen lain dari lemari pakaian?
Semua pemikiran ini akan mengarah pada fakta bahwa alih-alih percobaan apa pun, secara pribadi, saya lebih suka mengambil pasangan yang sama yang saya pakai sekarang.
Baris tak berujung gaya khusus tidak diragukan lagi memberikan lebih banyak pilihan. Tetapi ini hampir tidak membantu untuk menghemat sumber daya yang dihargai konsumen saat ini lebih dari sebelumnya.
Sebagai contoh, mari kita lihat situasi dengan neobank digital, yang telah memecah layanan kompleks mereka
menjadi layanan terpisah .
Sepeda tentang kebencian milenium untuk bank tradisional, populer di kalangan investor, tidak benar-benar sesuai dengan perkembangan nyata dari peristiwa di pasar. Bahkan, bahkan bank digital terbesar dan tertua pun mampu memikat hanya beberapa juta pelanggan.
Ternyata konsumen layanan perbankan, termasuk milenium, menginginkan layanan perbankan mereka memberi mereka sesuatu yang lebih dari sekadar kartu prabayar yang berfungsi seperti kartu debit bank biasa. Mengapa Karena ada banyak pilihan berharga lainnya bagi konsumen, terkait dengan produk debit. Transfer uang langsung, pembayaran tagihan, pemberitahuan hanyalah beberapa contohnya. Selain itu, mereka tersedia dalam hubungannya dengan giro bank biasa, tetapi sering ditawarkan secara terpisah dari produk dasar di bank digital.
Oleh karena itu, organisasi perbankan tradisional seperti Chase meluncurkan "bank" seluler atau digital mereka sendiri, yang layanannya mirip dengan penawaran yang telah teruji oleh bank induk. Tetapi pada saat yang sama mereka berfokus pada pengguna aktif perangkat seluler, dan hampir semua konsumen modern dapat dikaitkan dengan mereka.
Neobank digital, pada gilirannya, telah memahami bahwa menggabungkan layanan menjadi produk kompleks adalah satu-satunya cara untuk mengoptimalkan keuntungan. Mereka sudah siap mengeksplorasi kemungkinan pindah ke model perbankan yang lebih tradisional. Terlepas dari kenyataan bahwa sebagian besar konsumen memiliki beberapa saluran interaksi dengan lembaga keuangan mereka, seperti rekening, kartu dan pinjaman, terlalu banyak layanan ini memerlukan banyak waktu bagi klien untuk melacak semua interaksi tersebut. Kecuali, tentu saja, produk-produk ini tidak ditempatkan dalam panel kontrol tunggal terpadu.
Seperti yang diperlihatkan sejarah Schwartz, konsumen sering memikirkan opsi yang terbukti atau memutuskan untuk tidak mengubah keadaan saat ini. Atau mereka membeli penawaran di mana serangkaian opsi dipilih secara kualitatif, menghilangkan ketidakpastian dan menghemat waktu.
Meskipun paket-paket ini sering tidak dianggap sebagai paket:
Kartu kredit yang digabungkan dalam satu penawaran dengan program hadiah adalah contoh nyata dari efektivitas penawaran yang kompleks. Konsumen mulai meninggalkan penggunaan program loyalitas demi mereka yang pergi selain kartu favorit mereka. Bahkan milenium tertua yang selalu online
melaporkan bahwa program hadiah pedagang lama dan sangat ketinggalan jaman. Bukan kebetulan bahwa item ini mengambil salah satu tempat terakhir dalam daftar item yang paling dihargai oleh perwakilan kelompok usia tertentu ketika datang untuk berbelanja di toko.
Produk Amazon yang direkomendasikan atau "Dibeli juga dengan produk ini .
" Elemen ini memungkinkan konsumen untuk mengisi kembali keranjang belanja mereka dengan produk terkait dengan cepat dan tanpa harus mencari penawaran pelengkap lainnya. Dan kemampuan untuk menambahkan beberapa kit ini ke sistem
autocomplete Amazon memastikan pembelian reguler kit yang dibuat.
PayPal telah meluncurkan fungsi checkout cepat menggunakan tombol pembayaran pintar , yang memperluas opsi pembayaran ketika konsumen melakukan pembelian di luar negeri. Pada gilirannya, lebih mudah bagi pedagang yang menggunakan tombol untuk mematuhi persyaratan untuk integrasi pembayaran tersebut. Tombol ini juga memungkinkan pelanggan untuk menggunakan metode pembayaran lokal, menghilangkan keharusan untuk memilih dari garis panjang logo.
Platform sebagai kekuatan pendorong untuk penawaran komprehensif
Betapapun hebatnya gagasan dunia kedengarannya tanpa proposal rumit dalam teori, dalam praktiknya itu tidak praktis. Gagasan ini bertentangan dengan apa yang konsumen anggap paling penting, dan bisnis tidak akan dapat menghasilkan keuntungan nyata dari penggunaannya.
Konsumen menghargai waktu mereka. Mereka juga menghargai pilihan, tetapi hanya sampai batas tertentu. Batasan terlalu lebar, dan batas terlalu kecil. Bisnis yang menganggapnya sebagai tugas mereka untuk menawarkan berbagai pilihan khusus yang tak ada habisnya berisiko kehilangan pelanggan yang lebih menyukai solusi standar dan akrab daripada membuang-buang waktu menjelajahi banyak alternatif yang tidak dikenal.
Di era opsi tanpa batas, platform bertindak sebagai kekuatan pendorong alami dalam menciptakan paket kompleks yang menarik bagi konsumen.
Ekosistem platform memberikan pelanggan peluang untuk mempelajari proposal pemasok baru yang dipercaya dalam konteks kebutuhan individu mereka, menyusun paket mereka sendiri berdasarkan penawaran tersebut dan melakukan pembelian. Pemasok, pada gilirannya, dapat memahami apa yang paling dihargai konsumen dan menyesuaikan produk dan strategi mereka.
Platform akan menggunakan berbagai teknologi untuk mengoptimalkan proses mengeksplorasi opsi-opsi ini dan menyederhanakan proses penyelesaian pembelian. Di dalam platform yang ada, ekosistem vertikal baru akan muncul, atau lebih tepatnya, telah muncul, terampil menggunakan massa kritis konsumen dan layanan pemasok yang mempelajari kebutuhan konsumen. Platform suara akan mengambil kompleksitas pencarian online untuk penawaran paket dengan Alexa pintar dan asisten Google. Analitik prediktif akan membantu untuk lebih akurat menentukan produk dan penawaran mana yang akan diminati di masa depan. Dan kemampuan untuk memesan ulang secara otomatis akan menghilangkan kebutuhan untuk mencari dan membuat penawaran komprehensif baru.
Konsumen akan mendapatkan yang terbaik dari kedua pendekatan - kemampuan untuk memilih tanpa membuang waktu, ketidakpastian dan risiko. Bisnis akan dapat memaksimalkan keuntungan dari "chip" yang mereka tawarkan kepada mereka yang benar-benar siap untuk membeli.
Platform yang akan membuat pengalaman ini aman dan menghilangkan kesulitan mencari dan membeli akan sangat bermanfaat dengan menggabungkan hal-hal yang telah coba dipisahkan oleh inovator satu sama lain selama lima tahun terakhir.
Satu-satunya perbedaan adalah bahwa tidak ada yang akan membicarakan penawaran yang kompleks. Ini hanya akan disebut kesuksesan.
