Bagaimana sebuah startup “bebas merek” mendapat $ 240 juta untuk mengalahkan Amazon

Masayoshi Son terkenal dengan investasi menguntungkannya. Pada tahun 1996, dana SoftBank-nya menginvestasikan $ 1 juta di Yahoo, yang menghasilkan $ 3 miliar tiga tahun kemudian.Pada tahun 2000, perusahaan memberikan $ 20 juta ke China Alibaba - dan pada September 2014, ketika IPO, mereka berubah menjadi $ 60 miliar. merek berikutnya untuk meledakkan pasar begitu banyak? Masayoshi Song percaya ini tidak akan menjadi merek sama sekali.

Sekarang SoftBank-nya dengan aset $ 220 miliar memiliki favorit baru - Brandless, toko tanpa merek. Pada pertemuan dengan Masayoshi Son pada bulan Maret, pendiri startup San Francisco ini meninggalkan investor berpengalaman tanpa sepatah kata pun. Ternyata setiap produk yang dia angkat dari meja, dari pisau dan pengeriting bulu mata hingga minyak zaitun dan kertas toilet, harganya $ 3. Dan ini adalah satu-satunya harga yang, pada prinsipnya, ada di toko. Hanya berbeda dengan restoran-restoran "semua untuk 30 rubel", di mana pelanggan sedikit malu dengan apa yang ia beli di sana, di Brandless setiap produk memiliki kualitas tertinggi, dan pelanggan utamanya adalah geek dari Silicon Valley.

Rahasianya adalah bahwa semua ini dilakukan oleh Brandless sendiri atau mitra mereka, dan tidak ada alternatif untuk produk ini. Ingin membeli pasta gigi, atau dudukan, atau sendok kayu? Tolong, kami memiliki satu tampilan. Situs ini dengan bangga mengecualikan persaingan antara merek dan pada saat yang sama menghilangkan semua kepedihan pilihan dari pembeli.

Suatu hari, pada tanggal 31 Juli, perusahaan mengumumkan bahwa mereka menerima investasi dari SoftBank, $ 240 juta! Jadi apa yang dilihat Masayoshi Song di toko "bebas merek" ini?

Dari mana kaki tumbuh

Tina Sharkey mendirikan Brandless pada 2014 dengan bantuan pengecer Australia Ido Leffler. Pada 2016, dengan bantuannya, ia berhasil “mengumpulkan” modal awal - $ 3,2 juta dari investor swasta dari San Francisco. Pada 2017, dengan uang ini, perusahaan berhasil meluncurkan toko online-nya . Kemudian hanya ada 115 produk di dalamnya, terutama kosmetik dan beberapa hal untuk rumah (sendok, pisau, handuk ...).

Semua produk diproduksi oleh mitra perusahaan - pabrik kecil dari Amerika Serikat, yang tidak punya uang untuk mempromosikan merek mereka sendiri. Akibatnya, Brandless membeli perusahaan mereka, dan sekarang sepenuhnya mengendalikan proses dari produksi barang hingga penjualan mereka langsung ke konsumen, tidak seperti Amazon dan AliExpress yang sama.

Perusahaan mengatakan bahwa strategi ini menghilangkan "pajak merek" yang dirancang untuk menutup biaya pemasaran skala besar. Untuk hal-hal yang populer, margin ini bisa dari 40% hingga 370%. Dan ini bukan hanya kaos Gucci atau tas Prada, ini juga berlaku untuk kosmetik ("lebih mahal - artinya lebih baik!"), Makanan, dan berbagai barang rumah tangga.

Menghilangkan marjin branding, pemasaran, dan distribusi memungkinkan Brandless menawarkan harga yang unik. Semua produk di toko dijual seharga $ 3 (atau $ 3 untuk dua, atau $ 3 untuk tiga). Dengan beberapa, perusahaan menghasilkan dolar, yang lain (perusahaan tidak mengungkapkan yang mana) dijual dengan kerugian. Tapi, menurut Tina, itu sepadan. Toko itu tidak mengeluarkan uang untuk iklannya, tetapi karena kebijakan penetapan harga yang unik, puluhan majalah internasional terbesar, termasuk Bloomberg dan Forbes, telah menulis tentang itu, dan ini jauh lebih berharga daripada kehilangan beberapa ratus ribu dolar karena pembuka botol dan pisau.

Model penetapan harga yang menarik juga memungkinkan toko untuk menonjol di pasar AS di antara raksasa e-commerce seperti Amazon dan Jet.com. Di sana, penjual dipaksa untuk memperjuangkan pembeli dengan harga mereka, dan semua situs penuh dengan pemasaran "$ 19,97" dan "$ 189,98", yang, menurut Tina dan Ido, hanya membingungkan pembeli. Plus - promosi dan diskon reguler, dan harganya terus berubah tergantung pada musim atau bahkan hari dalam seminggu. Jika Anda membeli sesuatu dengan harga murah, Anda masih merasa bahwa Anda ditipu di suatu tempat. Tetapi dengan Brandless, klien tahu persis untuk apa ia akan membeli produknya, dan bahwa ia pasti tidak akan dijual lebih murah. Dan penjual (secara teori) dapat bersaing untuk pelanggan hanya berdasarkan kualitas produk mereka.

Sebagai hasil dari pembelian, pengguna diberikan pada layar jumlah yang mereka "tentukan" simpan pada "pajak merek". Plus, sebagian dari keuntungan perusahaan digunakan untuk sumbangan ke organisasi amal. Dan juga - ketika membelinya ditunjukkan berapa banyak makanan yang bisa didapat tunawisma karena aktivitas Anda (misalnya, satu hidangan dengan biaya $ 6). Brandless mengatakan itu juga membantu pelanggan merasa lebih baik, bahkan selama setengah detik. Dan jika demikian, maka itu sepadan.

Tak lama setelah meluncurkan situs, perusahaan menerima $ 48 juta lagi dalam dua putaran - dari kapitalis ventura Redpoint, GV, NEA dan juara basket Stephen Curry dan Nick Young. Tetapi $ 240 juta saat ini diterima dari SoftBank, tentu saja, menaungi semua investasi sebelumnya. Untuk uang sebanyak itu, bahkan jika toko kehilangan setiap penjualannya, ia akan dapat hidup beberapa tahun lagi.

Apa sekarang?

Brandless masih berbasis di San Francisco, di mana perusahaan memiliki toko kecil sendiri di mana dia menguji konsep. Plus - perusahaan memiliki pabrik tambahan di Minneapolis. Dalam sebuah startup “bebas merek”, semuanya berjalan seperti yang dilakukan orang-orang maju di Silicon Valley. Semua makanan - tanpa GMO, semua produk kesehatan dan kecantikan - diproduksi tanpa kekerasan terhadap hewan. Semua produk kertas hanya dari hutan di mana pohon dipulihkan dengan benar, dan di mana deforestasi tidak melanggar ekosistem. Tidak ada racun buatan, pewarna, pengubah rasa atau rasa yang digunakan dalam makanan, kosmetik atau deterjen.

Pengemasan barang - dibuat hanya dalam satu warna, dan, selain gambar kecil dengan apa yang ada di dalamnya, hanya dapat berisi label putih sederhana. Dikatakan nama produk dan maksimal dua atau tiga kata tambahan yang mengatakan sesuatu yang penting untuk diketahui pembeli (organik, halal, vegan, bebas gluten, dll.). Tidak ada kulit pemasaran, tidak ada pembayaran lebih untuk agen periklanan mengembangkan kemasan dan mengatakan apa yang akan memikat pembeli.

Toko ini sekarang menjual sekitar 350 produk di situs webnya . Kebanyakan dari mereka benar-benar lebih murah daripada rekan mereka di Amazon. Tetapi ada pengecualian - misalnya, sabun di Jeff Bezos dapat ditemukan satu setengah kali lebih murah. Tapi Brandless, tentu saja, mengatakan bahwa intinya adalah kualitas produk, dan barang-barang mereka akan lebih aman, ramah lingkungan, dan sebagainya. Tujuan global perusahaan adalah memenangkan tempatnya di bawah Matahari dari Amazon, dan membuat orang beralih ke tempat itu untuk produk-produk rumah kecil. Dan biarkan Bezos memiliki gadget, pakaian, dan aksesori besar.

Sebelumnya, dengan pendekatan seperti itu, Brandless dapat dianggap kamikaze. Tetapi dengan uang baru dari SoftBank, perusahaan memiliki peluang. Dana tersebut diinvestasikan $ 240 juta, menilai toko lebih dari $ 500 juta - hanya setahun setelah dimulainya pekerjaan penuh perusahaan. Tina Sharkey mengatakan bahwa di bidangnya, mereka akan dapat mengalahkan Amazon, karena raksasa internet pada dasarnya tidak akan dapat menawarkan yang sama dengan Brandless.

Amazon adalah toko yang menjual segalanya. Dan kami memiliki koleksi yang sangat ketat. Mana yang lebih baik - ketika mata Anda melebar, atau ketika Anda hanya memiliki satu produk di depan Anda, tetapi apakah Anda 100% yakin akan hal itu?

SoftBank memiliki portofolio besar perusahaan e-commerce di luar Amerika Serikat, termasuk saham di India Flipkart.com dan sepertiga dari Alibaba.com Cina. Tetapi di Amerika, Brandless.com akan menjadi investasi dana kedua. Yang pertama adalah Fanatics.com , menjual peralatan untuk hoki, bola basket, sepak bola dan olahraga lainnya. SoftBank telah menginvestasikan $ 1 miliar di dalamnya. Brandless belum membutuhkan uang seperti itu, tetapi kepala dana Son Masayoshi telah mengatakan bahwa di masa depan mereka mungkin akan meningkatkan investasi mereka. Sedemikian rupa, organisasi mereka percaya akan masa depan toko "bebas merek" ini.

Apa bahayanya

Margin laba minimal Brandless membuat takut beberapa ahli, dan membuat mereka meragukan masa depan perusahaan. Sacharita Kodali, seorang analis di Forrester Research, mengatakan ini adalah masalah khusus di segmen produk sehari-hari di mana Brandless bekerja. Barang-barang seperti itu harus secara teratur dikirimkan ke pelanggan, dan di sini Anda kehilangan setiap pengiriman, atau mengambil lebih banyak untuk itu daripada untuk produk itu sendiri. Kedua situasi tersebut tidak menguntungkan bagi perusahaan (untuk saat ini, ia meminta $ 5 untuk pengiriman pesanan yang lebih murah dari $ 39, dan membayar semua yang lebih tinggi).

Harga ketat semua produk di situs juga merupakan masalah besar. Dolar terdepresiasi 2,2% per tahun, dan biaya barang untuk pembeli mau tidak mau harus meningkat. Karena model kerja Brandless, ini mungkin harus dilakukan segera di seluruh situs, yang dapat mendorong pengguna menjauh. Suatu hari, bangun, mereka akan melihat bahwa semua produk tiba-tiba mulai berharga $ 4. Dan setelah beberapa tahun - $ 5. Setiap penilaian kembali seperti itu akan menjadi tekanan besar bagi pembeli dan toko. Tapi sejauh ini, berkat jutaan investasi, Brandless tidak perlu khawatir tentang ini, dan dia hanya mendapatkan pelanggan.

Akhirnya, jika Amazon merasa bahwa setidaknya ada beberapa jenis ancaman yang berasal dari toko "bebas merek", jika diinginkan, korporasi dapat, menurut Sacharita, "menghancurkan Brandless seperti kecoa," menawarkan harga yang dia inginkan untuk hal yang sama, hingga $ 0,01. Dengan biaya $ 900 miliar, dia tidak takut pada SoftBank, dan bahkan startup kecil dari San Francisco dengan 90 karyawan.

Sementara itu, pengecer menghilangkan krim utama dari situasi tersebut. Di Amazon, Anda dapat menemukan ratusan penawaran produk tanpa merek mulai dari harga $ 9 hingga $ 37,99 - yaitu, dengan margin hingga 1200%. Tampaknya, ini dirancang untuk mereka yang tidak terbiasa membeli apa pun di luar toko online utama Amerika.

Tina Sharkey berharap dapat bekerja sama dengan perusahaan lain dari portofolio SoftBank, termasuk layanan pengiriman dan pertanian vertikal. Di Asia, menurut rencana, Brandless dan SoftBank akan membentuk usaha patungan dalam beberapa tahun mendatang. Sementara itu, uang dana akan digunakan untuk meningkatkan logistik dan mempercepat proses pengiriman di Amerika Serikat. Pada akhir tahun, toko berencana untuk memperluas, meningkatkan jumlah produk menjadi 400. Rencana untuk musim gugur termasuk keripik lentil, kue gandum dengan cranberry dan lip balm.

Sejauh ini, yang pasti, $ 240 juta yang baru akan mencakup banyak paket cookie. Tetapi Brandless akan membutuhkan lebih banyak jika suatu saat nanti di masa mendatang perlu untuk memasuki perang harga yang berkepanjangan dengan Amazon.

PS Anda dapat mengirimkan barang dari toko online Amerika dengan Pochtoy.com. Dari $ 8,99 per pon. Saat mendaftar dengan kode HABR, $ 7 dikreditkan ke akun Anda. Dan kami sekarang memiliki saluran Telegram dengan berita terbaru tentang diskon dan penjualan di toko-toko AS.