Lupakan semua yang Anda ketahui tentang loyalitas merek pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, konsumen telah mengubah konsep ini menjadi terbalik, dan dengan cekatan sehingga hampir tidak mungkin untuk melacak perubahan bertahap tersebut.
Penyebab perubahan tidak dapat secara tegas disebut sebagai perwakilan generasi Z atau milenium. Akan lebih tepat untuk mengatakan bahwa fenomena ini tidak tergantung pada usia, tingkat pendapatan, dan lokasi geografis. Kesetiaan yang kita bicarakan adalah hasil dari konsumen menjadi terbiasa untuk membeli dan menempel pada pengecer yang telah mereka coba.
Kombo kupon, kode promosi, dan program diskon, yang diintegrasikan dengan kuat ke dalam strategi pemasaran, tidak memainkan peran apa pun dalam transformasi loyalitas. Bahkan, konsumen yang loyal pada merek membayar rata-rata 3-4% lebih banyak untuk produk favorit mereka dan lebih fokus pada daya beli mereka.
Bagaimana dengan merek-merek pilihan ini?
Mereka bukan beberapa nama terkenal yang diakui di tingkat nasional. Mereka tidak memiliki anggaran besar untuk iklan TV. Mereka tidak memimpin dalam kategori mereka. Oleh karena itu, loyalitas tidak dapat diukur dengan indikator pangsa pasar atau audiens yang biasa.
Konsumen saat ini lebih suka merek ceruk yang telah berhasil mendapatkan popularitas berkat satu atau beberapa solusi sukses lainnya.
Pembeli modern suka mencari dan memilih produk baru, bahkan jika mereka jauh lebih mahal daripada barang-barang yang seharusnya berfungsi sebagai pengganti.
Ini adalah konsep loyalitas modern.
Dan hubungan antara merek dan konsumen berlangsung sampai produk yang lebih cocok berikutnya ditemukan.
Semua kekayaan di ceruk
Ini adalah beberapa penemuan yang dibuat
selama penelitian , yang pada bulan Mei 2018 diterbitkan oleh profesor Brent Neumann dan Joseph Wavra dari sekolah bisnis yang dinamai Buta di Universitas Chicago.
Neumann dan Wavra memeriksa penerimaan toko yang dikumpulkan oleh Nielsen di 160 ribu keluarga, serta data 700 juta transaksi yang diselesaikan antara 2004 dan 2015.
Analisis menunjukkan bahwa loyalitas konsumen baik-baik saja. Kejutan adalah arah kesetiaan ini. Ternyata pelanggan semakin memilih jalur ritel yang tidak terlacak - mereka memilih produk yang belum berhasil menjadi hit, dan merek yang hanya mendapatkan ceruk pasar. Dan semua ini tanpa memperhatikan harga. Paling tidak, orang rela membayar 3-4% lebih untuk barang-barang tersebut.
Neumann dan Wavra juga menemukan bahwa konsumen tidak dapat disuap dengan loyalitas.
Bertentangan dengan kepercayaan populer dan praktik terbaik di mana-mana, penjualan dan kupon yang dirancang untuk memotivasi pelanggan untuk mencoba produk tidak berpengaruh pada tipe baru yang muncul dari loyalitas merek di 91 dari 107 kategori produk yang dipelajari oleh para peneliti selama periode 10 tahun.
Artinya, gambar ini diamati di hampir semua kategori, termasuk barang konsumsi berwujud, yang dianggap dapat dipertukarkan. Menurut Neumann dan Wavra, dalam kelompok yang sensitif terhadap perubahan harga, seperti minuman berkarbonasi, minyak, atau deterjen cucian, pengeluaran konsumen yang loyal meningkat sebesar 6%.
Studi ini menunjukkan bahwa pilihannya tidak terlalu tergantung pada penawaran harga yang menguntungkan, seperti yang diperkirakan sebelumnya. Pembeli tidak keberatan membayar lebih untuk sesuatu yang lebih sesuai dengan kebutuhannya.
Temuan para ilmuwan juga menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan sama beragamnya dengan semua aspek lain dari kehidupan mereka. Tentu saja, ini selalu terjadi - isi keranjang belanja dua orang sangat berbeda dalam kondisi apa pun.
Tetapi dalam hal ini kita berbicara tentang berbagai barang di antara semua pelanggan pada umumnya.
Orang-orang masih membeli kurang lebih 150-250 set bahan makanan yang sama setiap tahun. Namun, bermacam-macam di toko hari ini
hampir lima kali lebih besar dibandingkan dengan indikator 20 tahun yang lalu.
Di dunia dengan tingkat variasi bermacam-macam dan preferensi konsumen yang tinggi, status megabrand nasional tidak lagi diperlukan baik untuk kesuksesan secara umum maupun untuk menarik pelanggan reguler.
Dan oleh karena itu, kita dapat mengatakan bahwa semua kekayaan untuk konsumen, merek, dan pengecer sekarang berada dalam ceruk. Asalkan mereka memiliki cukup pelanggan reguler.
Ini mungkin salah satu alasan Walmart memberi orang pilihan antara membeli satu pon minyak Irlandia bermerek Irlandia Kerrygold seharga $ 23 ($ 4,99 + $ 18 untuk pengiriman) di Walmart.com dan satu pon minyak AS Land O'Lakes seharga $ 5. 64 di Walmart Store. Kedua opsi ini memiliki pemirsa mereka sendiri, sehingga minyak Kerrygold terus dijual di rak virtual Walmart untuk memenuhi kebutuhan satu persen pelanggan setia.
Terbiasa dengan realitas baru kesetiaan
Ini 1% dari konsumen setia menempel sangat penting untuk mencari merek-merek inovatif yang menambah nilai atau menghilangkan kerugian yang melekat pada lebih banyak produk massal. Tidak masalah siapa namanya tertulis di kemasan, seberapa terkenal merek itu dan apakah harga produk baru tinggi dibandingkan dengan apa yang sudah dibayar orang untuk barang-barang di dapur, ruang keluarga, dapur atau jamban mereka.
Untuk inovasi seperti itu, konsumen pergi ke pengecer, yang mengubah optimalisasi pencarian produk dan inovasi di sekitar mereka menjadi strategi ritel baru.
Untuk alasan ini, pengecer online progresif akan memimpin, yang akan memungkinkan ceruk dan pemain yang kurang dikenal untuk masuk ke bidang pandang satu persen dari konsumen setia. Di sinilah teknologi modern, pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan digunakan untuk mencari pola pelanggan populer dan menginformasikan tentang harga secara real time.
Optimalisasi dan Inovasi Pencarian Produk adalah alasan mengapa pasar vertikal ditransformasikan menjadi ekosistem yang membantu konsumen menemukan penawaran menarik dalam konteks. Misalnya, layanan Houzz tidak hanya tempat untuk mencari ide-ide inspirasional untuk rumah, tetapi juga kesempatan untuk secara bersamaan melihat produk baru dan layanan tematik, yang membuatnya lebih mudah untuk membiasakan diri dengan mereka dan membeli. Dan semua ini dalam kondisi platform besar, bermacam-macam yang diisi ulang setiap hari.
Contoh lain adalah layanan Farfetch, yang nilai pasarnya diperkirakan mencapai $ 6 miliar. Ini adalah pasar untuk produk-produk dari butik-butik desainer di seluruh dunia. Sebuah situs web mengagregasi bermacam-macam mereka dan menawarkan pencarian di sana. Jadi di antara pembeli butik tidak hanya wisatawan dari negara lain atau penduduk kota tertentu, tetapi juga perwakilan yang sangat loyal satu persen, yang dengan demikian menemukan merek baru dan kemudian membeli semakin banyak barang-barangnya.
Ragam, algoritme untuk menampilkan produk dan inovasi baru - inilah yang menjadi fokus merek progresif saat ini.
Coca-cola telah lama bukan hanya "cola" biasa atau diet. Perusahaan ini menggabungkan 350 merek dan 5 ribu produk. Hasil keuangan Coca-cola baru-baru ini
telah melampaui ekspektasi analis, bahkan meskipun 17 kuartal sebelumnya penurunan berkelanjutan dalam penjualan minuman berkarbonasi.
Dan meskipun Coca-Cola lebih kecil dari kompetitornya Pepsi, yang memproduksi makanan ringan asin selain minuman,
profitabilitas operasinya lebih tinggi (27% dibandingkan dengan 16% untuk Pepsi), dan tingkat pertumbuhan tahunan yang diproyeksikan sedikit lebih rendah (7,23% terhadap 7 , 54% untuk Pepsi). Menurut analis, perbedaan ini disebabkan oleh harga yang lebih tinggi dan efisiensi operasi yang lebih tinggi.
Peran penting dalam memastikan pertumbuhan pendapatan dan laba Coca-cola dimainkan oleh perwakilan dari konsumen yang mengonsumsi satu persen produk dari 350 merek perusahaan.
Untuk alasan yang sama, beberapa pengecer fisik tradisional dengan cepat mengadaptasi model loyalitas lama mereka, berusaha, misalnya, untuk menjadi platform bagi desainer baru dan koleksi terbatas kapsul untuk menciptakan rasa eksklusivitas dan urgensi bagi konsumen. Pada saat yang sama, harga naik sebanyak mungkin, tetapi belum tentu ke tingkat mode tinggi.
Konsep ini dipopulerkan beberapa tahun yang lalu oleh raksasa ritel seperti Target dan H&M. Mereka disajikan di toko mereka seri terbatas dari merek-merek desainer, dan ide ini "ditembak". Sebelumnya, Barney's dan Nordstrom mempresentasikan inisiatif serupa yang disebut The Drop dan The Space, masing-masing, yang bertujuan untuk menarik konsumen yang lebih suka merek mereka dan tidak peduli dengan diskon.
Ini adalah kabar baik bagi pengecer yang memimpikan pelanggan setia merek yang tidak takut akan perubahan harga. Dan bagi inovator yang ingin menciptakan beberapa produk baru yang akan memenangkan hati konsumen.
Namun ada pertanyaan yang masih belum terjawab. Misalnya, apa yang terjadi ketika perwakilan satu persen yang setia menemukan dan jatuh cinta dengan merek baru? Apakah mereka akan tetap setia kepada penjual yang sebelumnya membantu menemukan apa yang mereka inginkan?
Atau mungkin merek progresif akan mengambil keuntungan dari teknologi, model bisnis baru dan aliran pembayaran untuk sepenuhnya mengecualikan perantara ritel dan bertindak langsung?
Atau akankah ada perantara seperti Alexa dan Google Assistant yang akan menawarkan kepada konsumen cara yang benar-benar berbeda untuk menemukan merek yang akan membuat saluran yang akrab kurang bermakna?
Neumann dan Wavra dalam penelitian mereka menyimpulkan bahwa jika konsumen menemukan merek yang mereka sukai, mereka akan tetap menggunakannya untuk waktu yang lama. Tentu saja, ada kerugian: begitu konsumen lebih suka merek baru, dia meninggalkan yang sebelumnya. Ini berarti bahwa persaingan niche untuk simpati konsumen akan menjadi lebih keras.
Persaingan juga akan tumbuh di antara produsen.
Dan keberhasilan untuk pengecer dari kecil hingga besar sekarang akan tergantung pada kemampuan untuk menemukan dan menawarkan produk niche yang cukup menarik untuk menarik satu persen yang didambakan.
Hidup varietas!
