WeChat di India: dari peluncuran yang kuat hingga hilangnya minat sepenuhnya

“WeChat adalah aplikasi seluler pertama yang meluncurkan iklan televisi di India. Kami tidak menyisihkan uang untuk ini, ”kata mantan manajer puncak WeChat India yang ingin tetap menjadi penyamaran. Kampanye iklan dilakukan di televisi, radio, dan di mal. Pariniti Chopre dan Varun Dhawan ditawari kontrak yang menggiurkan bagi bintang film lokal, dan mereka menjadi wajah merek tersebut.

Aplikasi dimulai dengan baik. "Selama kampanye iklan, jumlah pelanggan meningkat menjadi sekitar 20-25 juta. Selama 45 hari, WeChat tetap berada di baris pertama dalam grafik Google Play," kata teman bicara anonim.

Skenario peluncuran WeChat Cina yang sukses tampaknya berulang di India.


Namun, tak lama kemudian, pertumbuhan popularitas WeChat tiba-tiba berhenti. Jumlah penghapusan telah meningkat. Pengguna India tidak terburu-buru untuk secara teratur menggunakan aplikasi ini. Dan di atas semuanya, muncul berita tentang kemungkinan larangan pemerintah terhadap pembawa pesan. Ini adalah awal dari akhir WeChat di India.

Tim Tencent dan WeChat menahan diri dari mengomentari topik ini.

Mengapa orang India tidak mengobrol lama

Untuk meluncurkan aplikasi di India, Tencent mempertemukan para ahli Ibibo, termasuk tiga hingga empat pengembang, enam pemasar, dan beberapa manajer senior. Tim ini dipimpin oleh Rahul Hrazdan dan Nilai Arora. Yang terakhir sekarang memimpin divisi India Tencent.

“Produk ini dirancang berdasarkan visi Allen Zhang. WeChat dibedakan oleh fitur menarik yang melesat di pasar Cina, tetapi tidak mengakar di antara pengguna India, ”komentar Himanishu Gupta, Asisten Manajer Pemasaran dan Strategi di WeChat India dari 2012 hingga 2015. Dia sekarang adalah Direktur Pengembangan di Walnut, perusahaan akuntansi peminjaman dan biaya.


Himanishu Gupta

Misalnya, permintaan pertemanan adalah wajib dalam aplikasi, dan lawan bicara tentu harus menerimanya sebelum percakapan dimulai. Sebagai perbandingan, WhatsApp memungkinkan Anda untuk mengirim pesan kepada siapa pun dari daftar kontak ponsel Anda. Artinya, diasumsikan bahwa kehadiran nomor di notebook sudah menunjukkan kenalan lawan bicaranya.

Pendekatan WeChat, yang mengharuskan Anda untuk menambahkan teman obrolan sebagai teman, sangat mirip dengan skema yang telah diikuti Facebook sejauh ini. Ini tidak memungkinkan siapa pun untuk melihat konten tersembunyi dari orang lain sampai dia menerima permintaan yang dikirim. WeChat harus menggunakan mekanisme yang sama, karena tidak hanya messenger, tetapi juga aplikasi sosial dengan feed berita "Moments", yang bekerja mirip dengan feed Facebook. Masalah membatasi akses ke informasi pribadi pengguna cukup serius.

Namun langkah ini menjadi hambatan tambahan yang mempersulit korespondensi, terutama dalam kasus obrolan kelompok. Grup semacam itu, sebagai suatu peraturan, dibuat oleh satu orang (admin), mengundang orang dengan menambahkan nomor telepon mereka ke daftar peserta. Tetapi dalam bahasa India WeChat ini tidak mudah, karena admin harus mengirimkan permintaan pertemanan dan menunggu tanggapan positif.

Di China, aplikasi itu tidak menemui kendala seperti itu. Sebagian besar orang China beralih dari QQ messenger, produk dari waktu komputer desktop, yang basis kliennya pada saat peluncuran WeChat berjumlah lebih dari 750 juta pengguna aktif per bulan. Pemegang akun QQ mentransfer seluruh grafik sosial mereka ke WeChat hanya dengan masuk ke aplikasi menggunakan ID QQ.

Fitur WeChat lain mendeteksi pengguna aplikasi lain di lingkungan tersebut dan mengirimi mereka permintaan pertemanan. Banyak yang tertarik untuk memeriksa kemampuan WeChat setelah instalasi, dan mereka mengklik tombol "Lihat siapa yang dekat". Ini termasuk transfer terbuka data lokasi untuk telepon. Kebutuhan untuk mematikan fitur ini tidak jelas bagi pengguna, dan karena itu tidak ada yang melakukannya.

"Wanita mulai menerima lusinan permintaan yang tidak diinginkan, dan sebagai hasilnya, banyak dari mereka meninggalkan platform," kata Gupta. "Tampaknya, tidak ada masalah dengan penganiayaan di Tiongkok."

Gupta juga menambahkan bahwa ketika insiden seperti itu dilaporkan ke China, pimpinan mengabaikan nuansa budaya atau memutuskan bahwa fitur ini tidak akan menjadi hambatan bagi pengembangan aplikasi di India.

Namun demikian, WeChat memiliki audiensnya sendiri, yang berlangsung satu tahun lagi, hingga beralih ke WhatsApp. Aplikasi Facebook tambahan ini mendukung 10 bahasa India, menempati pangsa pasar terbesar di antara para pengirim pesan instan, dan di India memiliki basis data 200 juta pengguna aktif, hingga Februari 2018.

Menurut blogger India Suman Prasad, yang menggunakan WeChat sebagai mahasiswa pada tahun 2013, banyak temannya menyukai obrolan, stiker animasi, dan siaran kelompok. “WeChat, sebagai merek, memiliki potensi besar. Tapi, saya percaya, para pengembang gagal memahami mentalitas orang India, dan mereka tidak mengikuti perubahan preferensi pelanggan muda, ”kata Prasad.

Saat peluncuran di India, ukuran aplikasi adalah 40 MB. Saat itu, memori internal smartphone yang populer di negara itu tidak lebih dari 200 MB. Dan setiap kali pengguna kehabisan ruang di ponsel mereka, WeChat menjadi kandidat utama untuk dihapus.

Selain itu, aplikasi hanya didukung oleh sistem Android dan iOS, sementara di pasar India saat itu masih ada banyak perangkat di Symbian dan BlackBerry. WeChat sedikit di belakang pesaing dalam hal ini.

Ketika utusan itu berada di puncak popularitas di negara itu pada tahun 2013, berita muncul di media bahwa pemerintah India berencana untuk melarang aplikasi Cina. “Jatuhnya WeChat dimulai setelah peluncuran kampanye informasi yang memfitnah nama merek dan mengklaim bahwa para pejabat ingin melarang WeChat. Hingga saat ini, sebagian besar pengguna bahkan tidak mengetahui asal Cina. Mereka hanya melihat iklan dengan Varun Dhawan dan Pariniti Chopra, ”kata mantan manajer puncak, yang ingin tetap anonim.

Kesulitan pelokalan

Kisah sukses WeChat di Tiongkok sangat fenomenal. Di sana, aplikasi ini telah tumbuh menjadi ekosistem dengan satu miliar pengguna yang melakukan segalanya di dalam sistem: mereka memesan taksi, makan makanan, membeli tiket film dan bahkan obat-obatan.

Di India, perusahaan ini terutama berfokus pada menarik merek untuk berkolaborasi, selain menciptakan konten lokal seperti stiker Diwali dan memberikan beberapa dukungan teknis kepada mitra India. Menurut Gupta, di sini, seperti di China, mereka ingin membangun ekosistem di mana merek meluncurkan kampanye promosi dan menawarkan diskon. Tetapi untuk menarik merek, sangat penting untuk memiliki basis pengguna yang berkembang dan meningkatkan waktu rata-rata yang dihabiskan oleh pengguna dalam aplikasi.

Menarik merek ke platform obrolan bukanlah tugas yang mudah. Facebook Messenger masih berusaha mengatasi tahap ini. Adalah penting untuk membangun audiens yang besar menghabiskan sebagian besar hari di platform, dan kemudian membagi segmennya entah bagaimana. Setelah itu, Anda perlu menarik merek yang ditargetkan ke segmen tertentu dan membuat aplikasi terus diminati. WeChat berhasil mencapai tujuan ini di Cina, karena itu adalah aplikasi paling populer di negara itu dan, berkat pendahulunya QQ, memiliki data dari jutaan pengguna.



Menganalisis situasi dalam retrospeksi, kita dapat menyimpulkan bahwa jika upaya pemasaran WeChat di India difokuskan pada peningkatan fungsionalitas aplikasi, dan bukan pada menarik merek, maka peristiwa tersebut akan berubah menjadi sangat berbeda. Tapi, karena WeChat terlalu sibuk dengan persaingan ketat China dengan Alibaba pada waktu itu, perusahaan tidak fokus pada perubahan fungsi yang tidak relevan dengan pasar Cina. Kebijakan mereka adalah mengambil produk yang berkinerja baik di pasar Cina dan mendistribusikannya secara global dengan melokalkan dan memperkuat ekosistem melalui kemitraan yang efektif dan pemasaran yang agresif.

Di Cina, di mana Internet lebih murah pada 2012 daripada di India, mengirim video 4 MB itu mudah. WeChat tidak memampatkan file, dan mengirim data membutuhkan lebih banyak waktu dan lalu lintas daripada, misalnya, WhatsApp, yang mengurangi ukuran foto dari 5 MB menjadi 40 kilobyte.

“Ada konsep“ internasionalisasi produk ', yang di Tiongkok menunjukkan proses menerjemahkan produk ke dalam bahasa Inggris dan adaptasinya untuk pengguna dari negara lain. Tetapi pada kenyataannya, itu tidak berhenti pada realisasi ide-ide yang ditemukan oleh Cina dan relevan untuk pasar Cina, ”kata mantan manajer puncak WeChat, menyebut ini alasan utama kegagalan aplikasi di India.

Gupta memberikan penilaian serupa. Semua perubahan dalam aplikasi bersifat kosmetik dan diimplementasikan secara perlahan. “Versi untuk Blackberry dan Nokia Symbian masih tersedia, tetapi satu setengah tahun setelah dimulainya. Pada saat itu, OS seluler yang disebutkan telah meninggalkan panggung, dan produk yang WeChat telah kehilangan momentum awalnya di pasar India, ”kata Gupta.

Pasar pengirim pesan instan di India

Pada saat rilis WeChat, orang-orang India berhasil berkenalan dengan hal-hal seperti pembawa pesan instan. Meski begitu, WhatsApp sangat populer di negara ini, bersama dengan operator seluler seperti Reliance, menawarkan paket Internet yang menguntungkan hanya dengan 16 rupee per bulan. Facebook telah meluncurkan Messenger-nya. Kenaikan India dimulai hampir bersamaan dengan WhatsApp. Telah ada gelombang masuk aplikasi serupa, termasuk LINE, Viber, Skype dan Hangouts, yang menawarkan pesan suara, panggilan video, panggilan audio dan stiker gratis kepada pengguna India.

Pada bulan Februari 2013, Hike melompat ke nomor satu di PlayStore melalui penggunaan program referensi hadiah, tetapi segera kehilangan posisi itu. Beberapa bulan kemudian, WeChat dan LINE meluncurkan kampanye pemasaran mereka di India.

"Awalnya, manajer Tencent percaya bahwa pesaing utama mereka adalah LINE, bukan WhatsApp, karena kedua messenger secara agresif memperluas kehadiran mereka di seluruh dunia, menggunakan investasi serius dalam pemasaran," kata Gupta.



Sekitar pertengahan 2015, WeChat menyadari bahwa mereka telah mencapai jalan buntu di India. Setahun kemudian, pada Agustus 2016, Tencent mendanai salah satu putaran investasi Hike senilai $ 175 juta, menjadikan nilai yang terakhir menjadi $ 1,4 miliar. Namun, Hike masih belum dapat mencapai monetisasi percaya diri dan telah mencapai sekitar 100 juta pengguna selama dua tahun sekarang. Kita dapat mengatakan dengan yakin bahwa taruhan Tencent pada pesan instan untuk pasar India belum terbayar.

Tetapi hal-hal WhatsApp, sebaliknya, naik. Aplikasi ini awalnya dikembangkan untuk pasar yang sedang berkembang, oleh karena itu, ia memiliki fitur seperti perakitan ringan untuk perangkat yang lemah dan kompresi informasi video dan audio selama transmisi. Pemain besar WeChat dan LINE dimulai di pasar asli mereka, Cina dan Jepang, yang memiliki infrastruktur yang dikembangkan. Mereka tidak secara mendasar mengubah pendekatan dan mengadaptasi fungsi-fungsi mahal ke pasar dengan telepon murah, misalnya, ke India pada 2013. Sebaliknya, perusahaan memutuskan bahwa seiring waktu, kualitas Internet dan teknologi akan meningkat, dan pengguna akan menghargai pengalaman berbagi informasi yang ditawarkan aplikasi canggih mereka.

India benar-benar mengalami lompatan kuantum pada tahun 2016 dengan peluncuran Jio. Namun, efek jaringan WhatsApp pada saat itu telah memperoleh kekuatan sedemikian rupa sehingga aplikasi tersebut benar-benar menjadi pemimpin di pasar pesan instan di negara-negara berkembang.