Bagaimana H&M mencoba menyelamatkan diri dengan AI dan Big Data

Pengecer pakaian paling sukses di masa lalu telah meminta bantuan AI untuk mendapatkan pelanggan kembali. Dan keluar dari penurunan penjualan terbesar dalam sejarahnya. H&M telah mengembangkan sistem belajar mandiri yang, menganalisis penjualan dan tren terbaru, memprediksi barang apa yang layak dijual di masing-masing 4288 toko. Algoritma telah lulus tes di Swedia, dengan beberapa keajaiban memungkinkan untuk menghapus 40% barang dari butik, sementara tidak mengurangi penjualan. Tetapi perusahaan memiliki rencana yang jauh lebih luas untuk itu. Kecerdasan buatan harus berkeringat.

Hennes & Mauritz, salah satu pengecer tertua (71 tahun!) Dan pengecer paling sukses di dunia, memutuskan reorganisasi besar. Beberapa bulan yang lalu, dia mulai menggunakan teknologi pemrosesan data besar menggunakan AI untuk mengisi toko-tokonya di tempat - alih-alih mendistribusikan serangkaian produk standar yang sama di seluruh mereka, yang sebelumnya merupakan praktik umum untuk semua jaringan utama.

Alasannya adalah kebutuhan kritis untuk mengubah praktik bisnis. H&M adalah rantai pertama dari jenisnya di dunia dalam hal jumlah toko (4288 berbanding 2127 untuk Zara dan 1301 untuk GAP). Ini juga merupakan pengecer pakaian offline pertama di dunia berdasarkan nilai merek (No. 36 di daftar Forbes , Zara di No. 51). Namun demikian, laba H&M telah turun selama sepuluh kuartal berturut-turut. Pada tingkat ini, cepat atau lambat, perusahaan dapat mengalami kerugian, dari mana ia tidak akan lagi keluar.

Masalahnya sangat dalam. Orang-orang membeli lebih banyak dan lebih banyak produk di Amazon dan toko online lainnya, dan H&M beralih ke arah ini terlambat, berharap bahwa pelanggannya akan selalu memberikan preferensi ke butik, demi “atmosfer” mereka. Harapan seperti itu tidak terwujud. Sekarang toko harus mengatur pengurangan harga reguler sebesar 70%, di bawah biaya, dalam upaya untuk membersihkan rak dan gudang barang yang tidak terjual sebesar $ 4 miliar, dan saham perusahaan selama tiga tahun terakhir telah turun sebesar 56%.

Apa yang bisa membantu Anda menjual pakaian dengan tambahan $ 4 miliar setahun? Perusahaan mengira itu adalah AI.

Sekarang H&M, seperti semua toko offline lainnya, mengandalkan tim manajer dan desainer untuk mendistribusikan produk, mencoba memprediksi apa yang akan menarik bagi pelanggan. Jelas, mengingat bahwa 20-30% dari semuanya sia-sia, strategi seperti itu tidak efektif. Pada bulan Mei, perusahaan mengumumkan bahwa mulai sekarang, alih-alih orang, algoritma pembelajaran mandiri akan melakukan pekerjaan ini. Peluncuran awal mereka (dengan pengawasan manusia, dan hanya di Stockholm) telah memungkinkan untuk mengurangi 40% dari posisi komoditas (SKU) - tanpa penurunan penjualan.

Jumlahnya tampak luar biasa, sulit dipercaya. Bagaimana saya bisa mengeluarkan lebih dari sepertiga barang dan tidak kehilangan apa-apa? Bahkan, kata perusahaan, ini dicapai dengan mengeluarkan hampir semua produk pria dari rak. Sebagai gantinya, hidangan ditambahkan - dan barang-barang mahal dan eksklusif, seperti tas kulit seharga $ 118 dan sweater kasmir seharga $ 107 - dan semua ini di sebelah T-shirt seharga $ 6 dan celana pendek seharga $ 12. Entah bagaimana, misterius bagi manajer H&M dan pakar ritel, penempatan barang ini sangat sukses. Jumlah hal yang mengumpulkan debu di gudang berkurang separuh.

Sekarang teknologi ini mencapai kapasitas penuh. Algoritme akan menganalisis penerimaan, pengembalian, permintaan barang, data loyalitas, dan secara otomatis mengoordinasikan penawaran dan permintaan untuk menghapus penurunan harga. Selain itu, jika sebelumnya tidak mungkin untuk melakukan ini untuk setiap toko tertentu dari 4288, dan kebanyakan dari mereka memiliki produk yang sama, kecerdasan komputer akan memungkinkan Anda untuk memilih jalur Anda sendiri untuk setiap butik tertentu. Hingga jumlah model yang dibutuhkan di sana pada hari tertentu dalam seminggu.

Namun, analis keuangan percaya bahwa langkah seperti itu tidak akan membiarkan Hennes & Mauritz keluar dari jalan buntu di mana dia sekarang menemukan dirinya sendiri. Salah satu manajer di Skandia Investment, yang tahun ini mengurangi posisinya dalam H&M dari 10% menjadi 2%, mengatakan:

Ya, jika Anda tidak memiliki produk yang tepat di tempat yang tepat, Anda sekarang sangat rentan - seseorang hanya akan mencari produk yang ia minati dan melupakan Anda. Tetapi kita harus melihat apakah sistem baru mereka dapat membenarkan dirinya sendiri. Belanja online masih lebih nyaman daripada butik yang paling disesuaikan.

Para ahli mengatakan belum ada yang menguji teknologi yang diluncurkan H&M di ritel offline sebelumnya. Dan jika AI salah jalan, atau jika pelanggan tidak menerima bermacam-macam baru, perusahaan dapat dengan mudah berada di ambang kebangkrutan. Louis Dodero, kepala Boston Consulting, mengatakan, “Sebagian besar perusahaan masih hanya belajar untuk membuat keputusan berdasarkan segala jenis analitik sama sekali. Prioritas selalu pengalaman pribadi manajer. Tapi bisakah robot memahami orang lain lebih baik dari manusia itu sendiri? ”

“Menyesuaikan” dengan benar setiap toko adalah tugas yang mengerikan bagi perusahaan tingkat H&M. Pada semua 4288 poin, "AI-merchants" kemungkinan akan muncul hanya pada akhir tahun depan. Sejauh ini, percobaan terkonsentrasi di Stockholm. Perusahaan terkejut dengan betapa banyak manajer butik tidak benar-benar mencurigai apa yang diinginkan pelanggan mereka. Sebagai aturan, set standar t-shirt / celana pendek / kemeja / celana untuk wanita, anak-anak dan pria dipesan dari gudang untuk "melindungi" diri mereka sendiri di semua bidang. Paling-paling, manajer menonton barang-barang yang populer di dalam butik mereka. Tetapi mereka bahkan tidak mencoba mencari tahu apa yang bisa berhasil di bidang ini, dan produk apa yang menyebabkan pengembalian ke toko dan pembelian tambahan.

Tiga terobosan besar (menurut H&M)

1. Pergudangan yang cerdas

Sebelumnya, tidak ada yang bisa memproses semua data dari semua butik di setiap kategori. Oleh karena itu, mereka dikelompokkan berdasarkan kabupaten atau kota. Seluruh rentang di setiap toko di distrik itu identik.

Sekarang - Algoritma AI menganalisis riwayat penjualan untuk setiap produk di setiap toko, melihat tren online, dan memperkirakan, hingga angka tertentu, berapa pasang sepatu dan pakaian yang akan dibutuhkan pada titik terpisah. Ternyata toko “murni laki-laki” atau “murni perempuan”, butik kelas atas dan titik-titik di mana hanya barang-barang murah yang dijual.

2. Relevansi barang

Sebelumnya, manajer toko mengamati peningkatan permintaan untuk beberapa produk. Kami memesan batch tambahan. Ketika mereka tiba, permintaan sudah bisa turun (atau itu bisa menjadi sinyal palsu).

Sekarang - sistem membandingkan data saat ini dengan salah satu pola slave dalam pesanan tahunan, sehingga dua atau tiga minggu sebelumnya diperintahkan untuk "menyimpan" dengan hal-hal tertentu.

3. Harga

Sebelumnya - harga, sebagai aturan, naik dahi dengan persentase tertentu dari biaya, masing-masing untuk kategori barang sendiri. Juga di toko H&M offline, merchandisers menguasai bola, menunjukkan, sesuai dengan preferensi mereka, barang mana yang harus didiskon dan mana yang sekarang akan dijual dengan harga lebih tinggi dari biasanya.

Sekarang - algoritma secara elastis menghitung harga untuk setiap produk, dengan mempertimbangkan faktor yang terus berubah seperti nilai tukar, pajak, harga pesaing, keseimbangan barang di gudang, aktivitas pelanggan, dan preferensi mereka.

Untuk masa depan

Daniel Klesson, kepala pengembangan bisnis di H&M, mengatakan bahwa sistem belajar mandiri mereka pada tahap ini sudah tahu cara menggambar informasi tidak hanya dari data internal perusahaan, tetapi juga dari "dunia luar". Ini memungkinkannya untuk memprediksi tren mode. Sebelumnya, spesialis perusahaan harus pergi ke podium dan presentasi, melacak artikel di toko-toko mode. Sekarang sistem menganalisis posting blog, pencarian di mesin pencari dan data dari jejaring sosial. Dia menggunakan pembelajaran mesin dan elemen pemrosesan bahasa alami , dan juga tahu bagaimana mengenali foto, mencari, misalnya, apa yang akan dilakukan selebriti. Bersama-sama, ini memungkinkan AI tidak hanya untuk secara memadai menilai pasar saat ini, tetapi juga untuk memberikan prediksi untuk tiga hingga delapan bulan ke depan. Algoritma tahu dengan akurasi tinggi bahwa dalam enam bulan mereka akan ingin, sebagian besar, untuk membeli orang yang telah cukup melihat berita hari ini.

Pada tahap ini, sebuah departemen yang terdiri dari sekitar dua ratus spesialis - pengolah data, analis, dan insinyur - membantu langkah pertama dalam dunia nyata sistem pembelajaran mandiri. Secara terpisah, mereka melihat bagaimana dia akan memanifestasikan dirinya selama "perjalanan ke masa lalu." Algoritme "diberi makan" dengan informasi untuk tahun 2017 (5 miliar kunjungan ke toko dan situs, serta foto-foto berita dan mode). Dan mereka menganalisis keputusan sistem yang akan diambil secara berbeda.

Sejauh ini, pakar Hennes & Mauritz tidak sepenuhnya mempercayai mobil tersebut. Oleh karena itu, "prediksi" pertama kali melalui departemen mode H&M - sebagai petunjuk ke arah mana hal itu layak dilihat sekarang. Kasus lucu ketika pengujian terjadi tahun lalu. Algoritma telah menunjukkan bahwa H&M harus mulai mempromosikan sweater rusa Santa ... pada bulan Januari. Seluruh pertemuan dipanggil, dan para pemimpin perusahaan memutuskan bahwa jelas ada kesalahan. Sistem diedit untuk menunjukkan minggu sebelum Natal (25 Desember). Apakah itu kesalahan, atau pembeli memiliki keinginan yang tidak dapat dijelaskan untuk membeli sweater dengan rusa di suatu tempat beberapa minggu setelah liburan, kita tidak akan pernah tahu.

Hennes & Mauritz belum sepenuhnya mendukung teknologi baru ini. Secara paralel, dia mencoba mengembangkan penawaran online-nya. Pada sebuah acara untuk investor pada bulan Oktober, eksekutif perusahaan mengatakan penjualan di toko offline mereka akan terus menurun, yang tidak dapat dihindari. AI dengan Big Data hanya akan memungkinkan Anda untuk memperlambat tren ini, mengurangi biaya penurunan harga dan membuat penggunaan ruang penyimpanan yang lebih efisien.

Jaringan akan memperlambat ekspansi fisiknya dengan membuka 390 toko dan menutup 170. Dan akan mencoba memasuki pasar baru, seperti Uruguay dan Ukraina. Tetapi harapan utama, seperti semua pengecer "lama", adalah pertumbuhan penjualan online mereka sendiri. Perusahaan mengharapkan bahwa selama tahun depan di daerah ini akan dapat menambahkan setidaknya 25%. Kalau tidak, tidak ada AI yang akan disimpan.

PS Seluruh jajaran H&M dijual di toko online Amerika mereka. Harga di sana sangat rendah (untuk pembelian pakaian / sepatu, pertama-tama kami selalu merekomendasikan mengunjungi HM.com dan 6PM.com, karena diskon besar yang konstan). Dan Pochtoy.com dapat mengirimkan barang ke Rusia. Dari $ 8,99 per pon. Pembaca yang penuh perhatian - diskon 7% setelah mendaftar untuk kode HABR.