Banyak perusahaan menggunakan apa yang disebut pola gelap: antarmuka dibuat bukan untuk kenyamanan pengguna, tetapi untuk keuntungan. Pembicara kursus Distrik Biner
"UX / UI untuk Ilmuwan dan Desainer Produk" , direktur seni Nanosemantics,
Mikhail Fedosov , berbicara tentang jenis pola apa yang digunakan di perusahaan yang berbeda dan apakah desainer memiliki alternatif untuk pendekatan ini.
Apa itu pola gelap?
Pola gelap adalah kesesatan yang disengaja dari pengguna. Penulis istilah ini adalah desainer UX Inggris Harry Brinul. Pada 2013, ia meluncurkan proyek khusus Dark Patterns, di mana ia
menggambarkan jenis utama teknik tersebut. Ini termasuk iklan tersamar, upaya untuk mempermalukan pengguna karena menolak untuk menyetujui apa pun, menambahkan produk yang tidak perlu ke keranjang pembeli di situs, dan trik lainnya. Pemasar, perancang, dan pakar produk menggunakan teknik ini untuk meningkatkan konversi situs web dan meningkatkan laba.
Bagaimana perusahaan internasional menggunakan pola gelap
1. Amazon
Perusahaan telah berulang kali dituduh menggunakan pola gelap. Salah satu contoh pertama yang dikutip oleh Brinul pada 2013 adalah ketidakmampuan untuk
menghapus akun dengan mudah :
Belakangan, blogger juga
melaporkan bahwa situsnya tidak memungkinkan untuk membandingkan harga produk yang identik.
Kasus terakhir yang
dijelaskan oleh blogger pada Juli 2018 adalah ketidakmampuan untuk meninggalkan ulasan buruk tentang produk yang dibeli.
2. Google, Microsoft dan Facebook
Perusahaan
dituduh menggunakan pola gelap pada Juni 2018. Dewan Konsumen Norwegia merilis
laporan berjudul "Ditipu oleh Desain." Laporan ini didasarkan pada hasil tes pengguna yang dilakukan pada bulan April dan Mei, ketika ketiga perusahaan membuat perubahan pada kebijakan privasi mereka sesuai dengan Peraturan tentang Perlindungan Data Pribadi (protokol GDPR).
Laporan tersebut mencatat beberapa pelanggaran:
- beberapa pengaturan privasi telah disembunyikan;
- pop-up memaksa pengguna untuk memilih pengaturan tertentu: informasi tentang apa artinya penerimaan mereka, sementara menurunkan atau mengecilkan;
- tidak ada kesempatan untuk menunda keputusan;
- jika tidak ada pengaturan yang dipilih, pengguna diancam akan menghapus akunnya atau mengurangi fungsinya.
Misalnya, Facebook memperingatkan bahwa jika Anda mematikan pengenalan wajah, perusahaan tidak akan dapat ikut campur jika seseorang mencuri foto pengguna dan meniru itu.
Pengaturan privasi yang diusulkan oleh perusahaan sering memberi pengguna ilusi kontrol atas data pribadi mereka. Facebook yang sama menawarkan pengguna untuk membatasi penyediaan data mereka untuk menampilkan iklan, tetapi pada kenyataannya terus menerimanya.
Panel pengaturan privasi Google seharusnya memungkinkan pengguna untuk menghapus data mereka, tetapi navigasi lebih mirip labirin daripada alat untuk menyelesaikan masalah ini.
Akhirnya, Microsoft menerima bagian dari kritik karena memberi pengguna kesempatan yang sama untuk memilih pengaturan privasi yang aman dan tidak aman saat menginstal Windows 10.
Perusahaan membantah semua tuduhan. Menurut perwakilan Google dan Facebook, mereka sedang mempersiapkan untuk adopsi GDPR selama satu setengah tahun dan memperhitungkan semua persyaratan protokol.
3. Uber
Untuk membuat pengemudi taksi bekerja lebih lama dan berkendara ke daerah yang kurang menguntungkan bagi mereka, perusahaan menggunakan trik psikologis dalam aplikasi mobile. Segera setelah pengemudi mencoba menyelesaikan pekerjaan dan keluar dari aplikasi, ia memperingatkan bahwa untuk mencapai tujuan, beberapa pesanan harus diselesaikan. Ini
diceritakan oleh New York Times pada 2017.
Josh Streeter, pengemudi Uber di Florida, bekerja pada Malam Tahun Baru. Ketika pada jam 7:13 pagi dia mencoba untuk logout, dia menerima pesan dengan judul: "Dapatkan ke jumlah 330 dolar." Teks tersebut menjelaskan: "Anda hanya memiliki 10 dolar tersisa untuk 330. Apakah Anda benar-benar ingin keluar?" Tombol Lanjutkan, sesuai dengan pola gelap klasik, telah disorot.
Pesan bahwa pengemudi dapat memperoleh sedikit lebih banyak pada urutan berikutnya muncul selama perjalanan saat ini. Pada akhirnya, pengemudi mulai mengeluh bahwa mereka tidak dapat offline karena kenyataan bahwa semua pesanan diterima. Perusahaan terpaksa mengizinkan mereka untuk membatalkan fungsi ini dalam aplikasi (tetapi sejauh ini harus dilakukan setelah setiap pesanan baru).
Pada 2017, Uber juga meluncurkan fitur yang memindahkan pengemudi di sepanjang navigator ke tempat-tempat di mana terdapat lebih banyak peluang untuk menemukan penumpang dan tarif lebih tinggi. Bahkan, program mengirim mereka ke tempat-tempat yang bermanfaat bagi perusahaan. "Anda tiba, dan tidak ada apa pun di sana, dan begitu terus-menerus," kata mantan pengemudi Weber, Scott Weber. Seperti dalam kasus Streeter, desain pesan dibuat sehingga tombol "Terima" lebih besar dari "Tolak", dan, sebaliknya, ia terletak di tengah layar.
Setelah tuduhan manipulasi, perwakilan perusahaan mengatakan percobaan itu ditujukan untuk pengemudi pemula yang mengeluh bahwa mereka tidak tahu di mana dan bagaimana mencari penumpang.
Enam jenis pola gelap
Perusahaan Rusia dan asing lainnya sering menggunakan jenis pola yang tidak terlalu rumit. Mikhail Fedosov mengatakan bahwa enam berikut adalah yang paling umum.
1. Biaya tersembunyi
Ketika membeli tiket di situs web maskapai "Kemenangan" secara otomatis diperiksa untuk pembayaran asuransi selama penerbangan. Dengan cara yang baik, Anda harus diberi pilihan - untuk membelinya atau tidak, dan fokus pada ini. Tapi di sini persetujuan seperti itu diatur dalam sistem secara default:
2. Gangguan
VTB-Insurance dalam milisnya menawarkan pengguna untuk membeli barang dan jasa dari perusahaan mitra. Tombol Go To Selection tampaknya satu-satunya. Semuanya dirancang sehingga sebagian besar pengguna tidak akan melihat garis abu-abu dalam cetakan kecil di bawah ini: "Untuk berhenti berlangganan buletin, klik di sini."
Namun, beberapa perusahaan membuatnya lebih buruk: tidak ada tombol berhenti berlangganan.
3. Pendaftaran paksa
Medium.com berusaha keras untuk membuat pengguna mendaftar dan berlangganan buletin. Saat Anda mencoba mulai membaca materi, bilah atas dan bawah memblokir bagian layar.
4. Pemberitahuan pop-up
Sales Generator mengiklankan promosi situs web dan layanan pemasaran kontennya. Situs ini melacak kursor, dan segera setelah Anda menghapusnya, muncul sembulan. Namun, beberapa menganggap ini bukan pola, tetapi taktik pemasaran biasa.
5. Iklan tersamar
Jenis pola gelap favorit di situs untuk mengunduh program. Di situs web Comss, pengguna melihat lima tombol "Unduh" sekaligus - untuk memahami bahwa ia membutuhkan yang terkecil dan paling tidak mencolok, mungkin perlu beberapa detik.
Paling sering, spanduk tersebut muncul jika pengguna memiliki kata "Unduh" dalam permintaan. Iklan penargetan secara khusus disetel untuk kata kunci yang serupa, karena seseorang akan mencari tombol dengan nama itu.
6. Perpanjangan paksa
Situs-situs porno paling baik menggambarkan jenis lain dari pola gelap - memperbarui langganan tanpa persetujuan pengguna. Jadi, PornHub memberikan dua minggu langganan premium gratis, tetapi sebelum itu ia meminta nomor kartu kredit. Setelah dua minggu, pembeli secara otomatis beralih ke langganan berbayar.
Apakah pola-pola gelap bekerja
Jika perusahaan sengaja menyesatkan pengguna, ini akan memengaruhi loyalitas mereka. Untuk beberapa waktu, konversi di situs dapat tumbuh, secara kondisional, dari 1% klik menjadi 5%, tetapi kebanyakan orang akan segera menutup situs tersebut. Bagian lain akan tetap untuk waktu yang singkat - hanya karena tidak segera mengerti apa yang terjadi. Tetapi dalam jangka panjang, perusahaan tidak menguntungkan: pengguna yang ditipu akan pergi.
Beberapa desainer sendiri memprakarsai penggunaan pola gelap. Ini tidak menarik bagi semua pengusaha: beberapa, sebaliknya, akan menghindari spesialis dengan pengalaman seperti itu.
Apa yang harus dilakukan jika pelanggan menawarkan untuk bermain secara membabi buta
Pada awalnya perlu membangun hubungan dengan pelanggan sehingga ia memperlakukan perancang sebagai spesialis yang mampu menawarkan cara paling efektif untuk menyelesaikan masalahnya.
Mikhail menceritakan bagaimana begitu mereka melakukan "cerita" satu produk untuk Instagram: setelah pengguna mengklik beberapa gambar, ia memiliki kesempatan untuk memilih apakah ia suka atau tidak. Orang-orang mengklik di sisi kanan layar dengan sangat cepat, jadi jika Anda meletakkan tombol "Saya suka" di atasnya, sebagian besar akan mengkliknya secara otomatis, dan persentase mereka yang diduga menyukai produk akan lebih tinggi.
Tetapi untuk menilai daya tarik produk secara memadai bagi pembeli tidak akan berhasil. Ada dua cara untuk membuat survei nyaman bagi pengguna: pindahkan tombol pemungutan suara ke jendela lain dan memperlambat gambar pemungutan suara sehingga orang tersebut tidak mengklik pro atau kontra secara tidak sengaja. Kemudian, berdasarkan hasil, Anda dapat melihat gambaran nyata.
Berdebat melawan penggunaan pola gelap, Anda dapat, pertama, menunjukkan bahwa perusahaan besar sekarang masih memperhatikan etika. Jadi, Google baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka peduli dengan loyalitas pengguna, dan bukan tentang konversi. YouTube sudah memiliki fungsi untuk membatasi waktu yang dihabiskan di blog video: tooltip mengingatkan Anda bahwa terlalu banyak menonton video berbahaya. Loyalitas pengguna sebagai imbalan yang diterima Google sulit diukur, tetapi dalam jangka panjang jelas lebih menguntungkan baginya.
Kedua, solusi alternatif dapat diusulkan. Alih-alih pola gelap, Anda selalu dapat menggunakan sesuatu yang lain.
Dalam lingkungan profesional, mereka yang menganjurkan etika desain sangat dihormati. Jika Anda bisa menjelaskan kepada orang lain bagaimana desain UX harus menjaga pengguna dan menunjukkan cara kerjanya, Anda pasti mendapatkan suka.
Anda dapat berbicara dengan Mikhail Fedosov dan mencari tahu lebih lanjut tentang keterampilan apa yang harus dimiliki oleh desainer UX yang baik di Distrik Biner
"UX / UI untuk Pengembang dan Desainer Produk" secara intensif. Kursus berikutnya akan diadakan 10-11 November.