Nama saya Nikita Ivanov, saya direktur desain Tutu.ru. Bisnis kami telah beroperasi sejak tahun 2003, dan terakhir kali kami memikirkan kembali identitasnya hampir 12 tahun yang lalu - pada akhir tahun 2006.
Sekarang Tutu.ru dari serangkaian layanan populer tumbuh menjadi produk perjalanan tunggal. Desain adalah salah satu alat yang membantu kita dalam hal ini.
Dalam artikel ini saya akan memberi tahu Anda bagaimana kami mencari identitas baru dan memilih mitra, mengapa kami berhenti di Artemy Lebedev Studio dan bagaimana pekerjaan dengan tim mereka diatur, serta bagaimana kami sekarang mengubah desain layanan dengan sejarah 15 tahun.
Bagaimana kami menemukan ide mendesain ulang
Tutu.ru pada tahun 2006 adalah jadwal kereta api, kantor tiket kereta api online dan jadwal penerbangan, 20 ribu pengunjung situs web per hari dan tim beranggotakan tujuh orang. Tutu.ru pada tahun 2018 adalah layanan tur Rusia No. 1 (data GfK untuk kuartal pertama tahun 2018), sekitar satu juta pengunjung per hari, lima aplikasi seluler untuk iOS dan Android dan tim yang terdiri lebih dari 350 orang.
Selama beberapa tahun, fokus kami adalah kenyamanan pelanggan dan fitur baru yang bermanfaat, kami kurang memperhatikan bahasa yang dikomunikasikan produk kami dengan orang-orang atau bagaimana kami berbicara tentang perubahan. Kami beralasan seperti ini: “Apakah layak menghabiskan sumber daya tim untuk perubahan dekoratif, dan bukan pada fitur keren baru? Apa manfaatnya bagi pelanggan? Dan bagaimana kita mengukurnya? " Dan itu sangat sulit untuk diukur. Tetapi bekerja pada suatu merek itu penting. Tidak ada layanan tanpa merek. Jika Anda tidak terlibat dalam suatu merek, maka di benak audiens Anda citranya akan terbentuk dengan sendirinya, hanya, sayangnya, tanpa partisipasi Anda.
Desainer di Tutu.ru tenggelam karena memperbarui identitas untuk waktu yang lama, tetapi kami sendiri memahami bahwa "membuat desain ulang" adalah pernyataan yang salah dari masalah. Untuk mendapatkan desain yang keren, Anda perlu memahami apa yang kami inginkan dan mengapa. Dalam bisnis kompleks besar ini bisa sulit. Tahun lalu, sebuah kelompok kerja berkumpul di Tutu.ru, yang menemukan jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini, dan ini sudah cukup untuk mengatur tugas identitas baru dengan benar.
Apa yang ada di brief?
Kami mencari gaya yang lebih hidup, ramah, dan emosional yang mencerminkan karakter baru Tutu.ru. Sudah waktunya bagi kita untuk menjauh dari tanda dengan jalan-jalan berpotongan, yang banyak diasosiasikan hanya dengan kereta dan kereta api. Logo baru harus tentang perjalanan dalam bentuk apa pun dan pada saat yang sama menjadi logo perusahaan teknologi, dan bukan semacam lambang tabung dari klub wisatawan. Ditambah lagi, saya ingin mempertahankan kesinambungan dengan gaya lama perusahaan: jutaan pelanggan mengenal kami seperti itu, dan ini sangat berharga.
Kami memutuskan untuk membuat identitas baru bersama dengan mitra, dan untuk mengatur tugas dengan benar, kami menulis brief. Dalam brief kami menyatukan deskripsi merek, platformnya (posisi, gaya, misi, visi dan nilai-nilai), pemahaman kami tentang tugas, harapan dari proses kerja, dan bahkan menunjukkan dengan contoh skala perubahan apa yang kami siapkan dan apa yang tampak terlalu kecil bagi kami, atau, sebaliknya, radikal.
Uraian tugas ternyata panjang (di 10 lembar), tetapi membantu menyinkronkan harapan di dalam Tutu.ru dan bertanya pada diri sendiri pertanyaan yang tepat. Tampaknya itu ternyata lebih bermanfaat bagi kita daripada bagi mitra kita.
Pilihan mitra
Untuk menemukan tim yang dengannya kami akan berhasil, kami bertemu beberapa studio dan agensi yang kuat. Apa yang kita perhatikan?
Untuk mendinginkan pekerjaan untuk produk digital yang kompleks dalam suatu portofolio. Dari bagian dalam Internet, kadang-kadang tampaknya semua orang sudah "bisa digital". Tetapi ada banyak tim hebat yang melakukan lebih baik dengan pengemasan, media, atau iklan. Titik kontak utama antara orang-orang dan Tutu.ru adalah antarmuka dan surat-surat kami, jauh lebih penting bagi kami untuk "merombak" identitas di dalamnya daripada mendapatkan tata letak iklan yang bagus untuk spread majalah atau pedagang.
Kesempatan untuk bekerja dengan tim kreatif secara langsung. Di beberapa studio, tidak diterima bahwa desainer berkomunikasi dengan pelanggan sendiri. Ada manajer yang mengirimkan pertanyaan dan jawaban, pergi ke rapat. Kami mengandalkan penyelaman yang lebih dalam.
Tentang jumlah desainer. Pada umumnya, tidak peduli berapa banyak orang yang mengerjakan proyek, hasilnya penting. Tapi kebetulan para desainer kelelahan sebelum mereka datang dengan ide yang lebih baik, jadi ada baiknya ketika ada kesempatan untuk "berpindah tangan" tanpa berganti pasangan.
Dengan biaya pekerjaan. Di Tutu.ru memperhatikan biaya. Jelas, kerja tim yang bagus tidak mungkin murah, tetapi bahkan di sini kami tetap agak hemat dan tidak siap untuk membayar lebih.
Pada kontak pribadi. Kami dapat menolak tim yang kuat jika kami tidak dapat menemukan bahasa yang sama.
Mengapa kami memilih Lebedev Studio
Setelah selusin negosiasi dengan tim yang berbeda, kami memilih Lebedev Studio. Pertama, mereka membuktikan dengan portofolio mereka bahwa mereka dapat mengatasi proyek semacam itu. Kedua, sejak menit pertama perkenalan mereka, mereka cepat dan terbuka dalam berkomunikasi, mengajukan pertanyaan yang paling akurat. Dan meskipun ini terdengar agak menyedihkan, tetapi mereka memiliki "api yang tepat di mata mereka." Kami merasa bahwa proyek itu ada di tangan yang baik.
Masalah sensitif lainnya bagi kami adalah anggaran proyek. Sebelum kami memulai pencarian tim terbaik, kami hampir mengecualikan Studio dari daftar mitra potensial: semua orang ingat bahwa itu "Panjang, mahal ...".
Tetapi saya berpikir: "Mereka tidak mengambil uang untuk seorang kenalan!" - Dia mengambil napas dalam-dalam, menghembuskan napas dan menulis ke posting studio. Jawaban cepat - berbicara di telepon - bertemu di kantor studio di dalam kompleks percetakan raksasa di jalan. Pada tahun 1905 ... akan aneh menghentikan komunikasi yang menarik, dan kemudian ternyata biaya pekerjaan Studio setara dengan proposal tim kuat lain yang sedang kami pertimbangkan. Saya tidak akan mengatakan jumlahnya, tetapi mitos itu runtuh.
Memulai dengan Studio
Kolega bertanya kepada kami tentang bisnis dan tujuan kami, bercerita tentang diri mereka sendiri, menunjukkan proyek skala serupa dari portofolio mereka, melakukannya di sekitar kantor (sekarang saya tahu bagaimana saya ingin melihat kantor Tutu.ru di masa depan!). Saya tidak akan menjelaskan penawaran Studio atau bagaimana kami menyelesaikan semua dokumen, saya akan melanjutkan untuk mengerjakan desain.
Maket pertama yang diperlihatkan Studio kepada kami adalah tujuh thumbnail pencarian. Apa ini - Garis besar identitas masa depan tanpa banyak detail. Mengapa mereka dibutuhkan? - Untuk dengan cepat memahami gambar mana yang lebih dekat dengan kami, dan ke arah mana Anda seharusnya tidak berpikir.
Dari opsi yang diusulkan, kami segera menghilangkan empat. Kami menyukai tiga lainnya:
Ini mungkin tampak berlawanan dengan intuisi dan sembrono - orang keren datang dan menunjukkan tujuh gambar yang tergesa-gesa. Jelas tidak menunggu ini. Tetapi bahkan tanpa mengetahui dapur studio dan menertawakan asosiasi asyik ("Apakah ini Twitter yang mendirikan maskapai ini?"), Anda mengerti bahwa awal seperti itu menghemat banyak waktu. Dengan gambar yang ada, lebih mudah dan lebih cepat untuk saling memahami.
Cara kerja alur kerja
Sudah waktunya untuk berbicara tentang bagaimana interaksi dengan tim studio dari proyek kami diatur.
Dari sisi Studio, manajer Nastya Sharkova, direktur seni Egor Zhgun dan desainer Ivan Vashchenko paling aktif berpartisipasi dalam pekerjaan. Saya pernah mendengar bahwa sketsa sebelum presentasi kepada klien disetujui oleh Tyoma, tetapi saya tidak dapat mengkonfirmasi atau menyangkal ini: partisipasinya dalam proyek kami tetap di belakang layar Studio.
Proyek ini dilakukan dalam sistem internal manajemen proyek - mereka mencatat tanggal pertemuan di masa depan, mencatat komentar dan perjanjian setelah diskusi. Model-model baru ditunjukkan kepada kami pada pertemuan pribadi, mereka diadakan di kantor Tutu.ru, biasanya setiap satu atau dua minggu, pada hari Kamis atau Jumat. Antara rapat, korespondensi atau panggilan singkat untuk mengklarifikasi detail.
Evolusi konsep
Jadi, kami menyukai tiga ide. Opsi pertama mengalahkan metafora jalur dan persimpangan. Selain itu, sepertinya logo lama kami, dan kami tidak ingin kehilangan kontinuitas. Pada saat yang sama, kami menginginkan perubahan yang lebih nyata, tidak ada cukup emosi dan dinamika. Kolega mengembangkan ide sebagai berikut:
Konsep kedua yang kami pilih pada pertemuan pertama, dengan geotag, balon dan tanda seru. Ini semua tentang bepergian: tanda seru tentang kecerahan dan emosi, bola tentang romansa, dan geo-geografi - jelas seperti itu. Kami meminta kolega kami untuk mengurangi asosiasi dengan geodes: simbol terlalu usang. Inilah yang terjadi:
Konsep ketiga masih yang paling hidup dan bersemangat. Setelah mempertahankan keaktifan, karakter, dinamika, dan kekayaan ini dalam metafora, kami meminta desainer untuk menghapus "keterjeratan":
Sekarang perlu untuk memilih ide pemenang, atau pergi untuk iterasi perbaikan lain. Kami melakukan sesuatu di antaranya - membuang salah satu ide, dan dua lainnya meminta untuk mengembangkan lebih banyak:
Panggilan lain, dan kami yakin bahwa gagasan tentang dunia dan "rute" perjalanan adalah yang terkuat. Kami memutuskan untuk mengembangkannya.
Pengembangan konsep dengan dunia
Pertama-tama, saya ingin menyingkirkan kemiripan dengan bola benang. Panduan Ariadne yang membantu menyelesaikan tugas yang sulit, tentu saja, adalah gambar yang indah, tetapi kami sedang mencari yang lain. Perlu tanda yang lebih teknis. Upaya lain:
Namun, pergerakan ke arah yang benar, sekarang menyerupai model planet atom dan telekomunikasi. Mereka mencoba membuat tanda yang lebih hidup dan "hangat", tetapi teknologi:
Sudah bukan atom, tetapi terlihat rumit dan membingungkan. Sangat keren bahwa bagian grafis dan font logo berteman satu sama lain, dan titik awal dari setiap perjalanan sekarang adalah di Tutu.ru - secara harfiah. Pengembangan ide:
Ini plastik yang kami cari! Kami meminta kolega kami untuk menyelesaikan skema warna, karena tanda ini ternyata berwarna ungu, dan kami berwarna biru-merah:
Kami sedang mengerjakan detailnya. Tulisan itu menjadi lebih padat dan kuat, kereta biru-merah optimis naik, dan tidak mengarah ke domain kami:
Penyetelan akhir - kerapatan garis, detail dalam huruf, warna, sudut lepas landas dari perubahan loop. Itu yang kamu butuhkan! Versi terakhir:
Jadi kami menemukan gaya baru, hidup, dan ramah, dan Studio berhasil meletakkan citra perjalanan di dalamnya, titik awalnya adalah Tutu.ru.
Setelah hanya secara kasar memutuskan penampilan logo dan gerakan pembentuk gaya utama, kami di Tutu.ru mencoba identitas baru pada antarmuka situs dan aplikasi seluler, pada milis, grafik iklan, dan bahkan di kantor kami sendiri. Ini membantu memastikan bahwa solusi yang diajukan oleh Studio akan berperilaku baik dalam tugas kami.
Selain versi utama dari logo, mereka membuat beberapa yang khusus: untuk ukuran besar dan kecil, untuk format memanjang dan lebih "persegi", untuk latar belakang gelap, ikon, pencetakan satu warna (faks, untungnya, telah mati, tetapi ada, misalnya, ukiran atau embossing).
Hasil karya ini adalah panduan untuk menggunakan identitas baru dan tautan ke arsip di cloud dengan semua sumber yang diperlukan. Pada artikel ini, saya menunjukkan evolusi logo. Sebenarnya, tentu saja, ini hanya bagian dari proyek: secara paralel, mereka bekerja dengan skema warna, gerakan grafis berpemilik, ikon produk dan tipografi. Tetapi kami sepenuhnya mencadangkan pekerjaan pada antarmuka produk, ini adalah salah satu kompetensi utama kami.
Apa selanjutnya
Identitas visual bukan hanya logo, palet atau font, dan bahkan aturan penggunaannya. Identitas adalah bagian dari bahasa di mana Tutu.ru berkomunikasi dengan pelanggan dan mitra. Apa yang akan kita lakukan untuk orang tergantung pada seberapa banyak manfaat yang bisa kita bawa. Oleh karena itu, kami akan mendukung logo modis dengan tindakan dan peningkatan lebih lanjut dari produk kami.
Sekarang kami telah menunjukkan bagian pertama dari perubahan.
Pada tahap ini, kami hanya mengubah desain layar utama, dan sekarang kami mendesain ulang antarmuka kami untuk membuat produk tunggal dan ramah. Identitas baru adalah alasan yang baik untuk memikirkan pengalaman menggunakan produk kami dan membuat lompatan yang berkualitas.
Ini adalah tugas besar: untuk membuat perubahan radikal pada layanan, yang digunakan oleh puluhan juta orang sebulan dan yang tidak berhenti berkembang, kami akan merilis versi produk baru dua kali seminggu.
Untuk membuat lebih sedikit kesalahan, kami menguji ide-ide besar dengan membuat prototipe fungsional. Kami mendiskusikannya dengan kolega bukan dari tim produk, dan jika hipotesis tampaknya berhasil, kami melakukan wawancara mendalam dengan pelanggan. Ini lebih rumit dan lebih lama dari sekadar menggambar tata letak, tetapi hasil studi kualitatif yang baik membantu tidak menghabiskan banyak uang untuk mengembangkan fitur yang tidak perlu. Solusi kami lulus tes akhir dalam pengujian A / B pada produksi.
Di tahun mendatang, produk Tutu.ru akan berubah secara lahiriah lebih dari dalam lima tahun sebelumnya (
kami senang mendinginkan desainer , datang untuk berkenalan!). Sekarang pengenalan produk-produk baru berjalan lancar: kami mengumpulkan kerucut, mengelak, dan memantau metrik penting. Setelah beberapa bulan kami akan menghembuskan napas, dan saya pasti akan memberi tahu Anda tentang apa yang diajarkan ini kepada kami dan bagaimana pengalaman kami dapat bermanfaat bagi orang lain.
Jika Anda melihat bahwa sesuatu dalam produk kami tidak berfungsi atau tidak terlihat sangat bagus, silakan tulis - kami akan memperbaikinya sesegera mungkin. Dan jika Anda menemukan bug yang memerlukan beberapa tangkapan layar dan banyak teks untuk ceritanya, kirimkan kepada saya di
ivanov@tutu.ru . Nah, Anda sudah bisa
melihat identitas baru
di Tutu.ru.