Artikel ini ditulis dengan
Ekaterina Korneeva (Wrike, Customer Success Manager). Ekaterina adalah profesional dengan 4 tahun pengalaman dalam penjualan dan layanan pelanggan.
Di dunia teknologi tinggi saat ini, penjualan produk sering didasarkan pada model berbasis langganan (SaaS). Di satu sisi, Internet telah menghapus perbatasan antara negara-negara dan menyamakan kedudukan - startup kecil dapat bersaing di pasar internasional dengan perusahaan yang diakui. Di sisi lain, itu menimbulkan banyak sakit kepala bagi direktur dan pemilik bisnis yang terbiasa bekerja sesuai dengan model tradisional. Hari ini perusahaan Anda dipaksa untuk bersaing dengan sejumlah besar pelaku pasar.
Dalam model tradisional, perusahaan menerima sebagian besar pendapatan pada saat penjualan produk. Setelah penjualan, dia mungkin tidak membuat taruhan besar dalam menyediakan layanan pelanggan berkualitas tinggi.
Situasi dengan model berbasis langganan yang sama sekali berbeda. Sekarang perusahaan menerima persentase pendapatan yang relatif kecil pada saat penjualan, dan sumber keuntungan utama adalah pemberian nilai kepada klien secara berkelanjutan. Tujuan utamanya adalah untuk menyenangkan pelanggan sehingga ia terus memperbarui langganannya. Tetapi terkadang klien masih memutuskan untuk tidak menggunakan produk Anda. Dalam bisnis SaaS, kami menyebutnya "produk berhenti berlangganan" atau "churn." Kami merumuskan 10 alasan umum untuk berhenti berlangganan dari produk dan mengusulkan solusi untuk masing-masing.
Alasan # 1: perubahan juara *
* Banyak perusahaan SaaS menyebut juara sebagai karyawan kunci di perusahaan klien, yang memutuskan untuk mulai menggunakan produk dan mengambil langkah-langkah untuk mengimplementasikannya di seluruh perusahaan.Alasan berhenti berlangganan dari suatu produk bisa sangat menyinggung. Lagi pula, Anda melakukan pekerjaan yang hebat untuk menjalin kontak dengan klien, menghabiskan waktu mempelajari tujuan bisnis, Anda tahu rencana dan harapannya.
Tapi tiba-tiba juara Anda memanggil Anda dan mengatakan bahwa sekarang karyawan baru akan bertanggung jawab atas proses yang dibangun menggunakan produk atau layanan Anda. Ini berarti tidak hanya bahwa Anda perlu membawa juara baru, kadang-kadang Anda akan diminta untuk menjual kembali produk Anda kepada karyawan baru ini.
Bagaimana cara menghindari ini:Salah satu cara terbaik untuk menghindari ini adalah membangun hubungan yang kuat tidak hanya dengan juara Anda, tetapi juga dengan sejumlah pihak lain yang berkepentingan. Ini mungkin termasuk kepala departemen di mana produk Anda digunakan, manajer tim khusus atau pemimpin opini perusahaan.
Dalam hal ini, ketika Anda mengubah juara, Anda akan memiliki kelompok pendukung produk Anda yang relatif besar, yang pendapatnya memiliki bobot dalam perusahaan. Di Wrike, kami mencoba mengumpulkan informasi kontak untuk setidaknya 3 pemangku kepentingan.
Ini juga dianggap praktik yang baik untuk mewawancarai klien secara teratur: "Bagaimana produk kami membantu organisasi Anda?" Semakin banyak argumen yang Anda kumpulkan, semakin kuat posisi Anda dalam negosiasi untuk memperbarui langganan Anda.
Alasan # 2: Seorang karyawan baru membuat keputusan di perusahaan klien menyukai produk pesaing Anda
Situasinya mirip dengan Alasan No. 1. Menjual keputusan Anda kepada seseorang yang sudah terbiasa dengan produk lain bukanlah tugas yang mudah. Ketika seorang pemimpin baru datang ke perusahaan klien Anda, ia sangat sering berusaha untuk melakukan sejumlah perubahan, meningkatkan proses yang ada, memperkenalkan inovasi, dll. Pindah dari satu alat ke alat lainnya dapat menjadi bagian dari strategi manajemen perubahan mereka.
Bagaimana cara menghindarinya?Tugasnya tidak mudah. Pemimpin baru kemungkinan besar menggunakan produk pesaing untuk waktu yang lama dan cukup senang dengan itu, tetapi tidak ingin mempelajari alat baru. Jadi, apa yang dapat Anda lakukan dalam situasi ini?
Pertama, peralihan ke produk baru biasanya tidak terjadi dalam satu hari atau seminggu. Anda akan memiliki waktu untuk membuktikan nilai keputusan Anda kepada pemimpin baru. Mulailah dengan mengumpulkan informasi tentang area masalah klien yang dipecahkan oleh produk Anda. Kemudian cobalah untuk memperkirakan (setidaknya sekitar) biaya beralih ke alat lain. Kemudian kumpulkan opini pendukung Anda di perusahaan. Akhirnya, berikan data ini kepada pemimpin baru. Jika Anda siap, argumen Anda akan cukup meyakinkan.
Alasan # 3: masalah integrasi
Produk Anda bisa sangat efisien. Seterang solusi 15 lainnya yang sedang digunakan klien. Tetapi salah satu keunggulan utama dari produk SaaS adalah kemampuan untuk berintegrasi dengan alat-alat lain ini.
Fakta ini saja tidak selalu membantu. Katakanlah produk Anda memiliki API terbuka dan sejumlah integrasi bawaan. Tetapi klien menginginkan integrasi dilakukan oleh perusahaan Anda. Dia mungkin tidak memiliki insinyur penuh waktu untuk melakukan integrasi seperti itu. Atau departemen TI-nya tidak ingin menambahkan integrasi apa pun untuk alasan keamanan. Tetapi sebagai hasilnya, klien dapat meninggalkan Anda jika harapan integrasinya tidak terpenuhi.
Bagaimana cara menghindari ini:Pertama, fokus pada bagaimana produk Anda telah membantu pelanggan Anda. (Lagi pula, Anda sudah menyiapkan argumen untuk bekerja dengan Alasan No. 1 dan Alasan No. 2, kan?) Jika Anda memiliki API, Anda dapat menemukan organisasi pihak ketiga yang menyediakan layanan pembangunan integrasi dengan harga yang wajar. Tetapi siapkan manfaat nyata dan nyata yang akan diterima klien dengan membangun integrasi sendiri dan atas biaya sendiri. Misalnya, klien membayar untuk integrasi dan menerima paket jam tambahan dengan CSM Anda. Atau mungkin Anda memutuskan untuk menambahkan sesi pelatihan tambahan.
Berdasarkan praktik terbaik dari Wrike dan beberapa perusahaan lain, di bawah 3 opsi bagus adalah untuk mendukung inisiatif integrasi:
- Persiapkan dokumentasi terperinci untuk integrasi, yang akan tersedia di layanan dukungan Anda.
- Buat bagian khusus di forum komunitas / produk tempat pelanggan dapat mengajukan pertanyaan tentang cara mengintegrasikan dan mendukungnya.
- Pertimbangkan untuk membuat tim yang berspesialisasi dalam membangun integrasi atas permintaan klien sesuai dengan kebutuhan dan spesifikasinya.
Alasan # 4: Harapan yang Tidak Realistis
Apa yang dapat dilakukan dalam situasi ketika klien Anda membutuhkan sistem CRM (
manajemen hubungan pelanggan ), dan ia mendapatkan solusi untuk manajemen proyek? Atau ketika dia diberitahu tentang pelepasan fungsi baru, termasuk berbagai fungsi baru, tetapi sebenarnya tidak ada fungsi-fungsi ini ditambahkan ke peta jalan teknologi? Tentu saja, Anda dapat mencari solusi baru yang mencakup area masalah klien untuk sementara waktu, tetapi bagaimana jika Anda tidak memiliki solusi lain pada saat kritis?
Bagaimana cara menghindari ini:Bahkan, masalah ini bisa diselesaikan dengan relatif mudah. Tautan bonus departemen penjualan tidak hanya untuk jumlah transaksi yang ditutup, tetapi juga dengan tingkat retensi pelanggan. Dalam hal ini, departemen penjualan tidak akan menyelesaikan kontrak jika keputusan perusahaan Anda tidak memenuhi kebutuhan klien. Pendekatan ini akan menghadapi perlawanan kuat dari departemen penjualan, tetapi hasilnya pasti sepadan.
Alasan # 5: masalah skalabilitas
Pelanggan semakin besar dan lebih berpengalaman, tetapi Anda mungkin tidak dapat mengikuti pertumbuhan mereka. Mereka membutuhkan fungsionalitas atau integrasi baru, dan Anda tidak memiliki apa pun untuk ditawarkan.
Bagaimana cara menghindari ini:Tim pengembangan Anda harus merencanakan ke depan. Anda dapat mengumpulkan umpan balik dari klien Anda secara berkala (kami berharap Anda sudah melakukan ini), mengelompokkannya berdasarkan kriteria tertentu (misalnya, ukuran klien atau pendapatan tahunan) dan menggunakan hasil yang diperoleh di masa depan untuk memprioritaskan perencanaan fitur baru. Dalam hal ini, kebutuhan pelanggan Anda yang paling berharga akan selalu diperhitungkan.
Alasan 6: ketidakcocokan harga dan nilai fungsionalitas
Terkadang Anda harus dapat mengenali bahwa pesaing dapat menawarkan lebih banyak fungsionalitas daripada milik Anda. Pelanggan akan mulai bertanya mengapa mereka harus terus menggunakan produk Anda jika mereka membayar lebih dan menerima lebih sedikit (atau jumlah yang sama).
Bagaimana cara menghindari ini:Untuk mengatasi masalah ini, pertama-tama Anda perlu mengumpulkan informasi tentang mengapa pelanggan pada awalnya memutuskan untuk menggunakan solusi Anda, bukan layanan pesaing, dan bagaimana produk Anda telah membantu organisasi. Harga tidak selalu merupakan faktor penentu. Sebaliknya, nilai yang Anda berikan memainkan peran besar. Pesaing Anda dapat menawarkan fungsionalitas yang jauh lebih luas, tetapi jauh lebih penting seperti apa fungsi yang dibutuhkan klien.
Juga fokus pada biaya ketika berpindah dari satu solusi ke solusi lainnya. Butuh waktu bagi tim klien untuk membiasakan diri dengan alat baru, terutama jika sebagian besar karyawan setia pada produk Anda.
Alasan nomor 7: tingkat layanan yang rendah
Jika Anda menerima komentar dari pelanggan tentang rendahnya tingkat layanan Anda, maka Anda sebaiknya mendengarkan mereka. Kalau tidak, hanya masalah waktu sebelum Anda kehilangan pelanggan.
Bagaimana cara menghindari ini:Hanya satu solusi yang mungkin di sini. Anda harus memberikan layanan berkualitas tinggi. Intinya.
Alasan # 8: orientasi teknis yang gagal
Jadi, Anda baru saja menandatangani kontrak dengan klien. Tapi terlalu dini untuk merayakannya. Proses pelatihan awal pengguna baru dan pengaturan teknis produk menentukan seluruh jalur klien di masa depan. Apakah pelanggan akan menerima produk Anda dan terus menggunakannya atau berhenti memperbarui langganan? Proses pengembangan produk selalu menjadi tantangan bagi tim. Jangan mengharapkan hasil yang cepat. Tetapi jika Anda tidak menghabiskan cukup waktu untuk mengerjakan kebutuhan klien di awal, setiap kali ia akan semakin tidak puas dengan produk Anda. Pada titik tertentu, klien ini hanya akan meninggalkan Anda.
Bagaimana cara menghindari ini:Kami sudah sebutkan di atas, tetapi kami ulangi lagi - ajukan pertanyaan yang tepat. Tanyakan mereka sepanjang waktu. Ajukan pertanyaan pada tahap awal untuk memahami tujuan klien. Lakukan pemeriksaan kesehatan pelanggan rutin * (terutama dalam beberapa bulan pertama penggunaan) untuk memahami bagaimana keadaannya. Jika juara dan beberapa manajer puas dengan alat ini, ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan telah berhasil menyelesaikan proses pengembangan awal produk.
* memeriksa kesehatan pelanggan - suatu proses yang dilakukan secara teratur, di mana menjadi jelas bagaimana produk membantu perusahaan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan pada tahap awal; berapa banyak indikator yang direncanakan sesuai dengan yang asli, dll.Lakukan sesi pelatihan tambahan untuk tim dan departemen yang berbeda. Kadang-kadang bisa sangat berguna untuk mengatur sesi terbuka dalam format "tanya jawab" untuk semua karyawan klien yang menggunakan (atau berencana untuk menggunakan) solusi Anda. Jangan tanya: "fungsi apa yang tidak Anda mengerti?" Alih-alih, tanyakan: "Masalah apa yang ingin Anda selesaikan dengan layanan kami?" Jawabannya mungkin mengejutkan Anda, dan kasus penggunaan untuk produk Anda mungkin sangat berbeda dari yang Anda perkirakan.
Praktik terbaik industri ini adalah penilaian bisnis triwulanan. Mereka tidak harus diatur dalam beberapa periode waktu yang ditentukan secara ketat. Namun, mereka harus strategis, fokus dan teratur. Selama survei ini, kembalilah ke pertanyaan awal yang Anda ajukan sebelum produk Anda digunakan oleh pelanggan.
Salah satu pertanyaan kunci: “Ketika Anda memutuskan untuk menggunakan produk kami, Anda mengidentifikasi tujuan-tujuan berikut. Sudahkah Anda mencapainya, dan adakah tujuan tambahan lainnya? "
Alasan # 9: hambatan bahasa
Ketika produk Anda memasuki pasar baru, Anda harus lebih banyak berinteraksi dengan pelanggan internasional. Ini akan menjadi sinyal bagi Anda bahwa sudah waktunya untuk melampaui bahasa Inggris. Hambatan bahasa bisa menjadi masalah utama dalam dialog.
Bagaimana cara menghindari ini:Mulailah dengan menerjemahkan sumber bantuan Anda (pusat bantuan, dokumen, video, dll.) Ke dalam berbagai bahasa. Mulailah dengan yang paling populer dan bekerja untuk meningkatkan jumlah bahasa yang tersedia.
Jika anggaran Anda memungkinkan, pertimbangkan untuk mempekerjakan manajer keberhasilan pelanggan dan konsultan implementasi produk yang berbicara dalam bahasa asli pelanggan Anda. Biasanya ini adalah biaya utama perusahaan dalam hal ini, jadi pastikan bahwa pasar akan merespons positif langkah-langkah tersebut sebelum mengambilnya.
Alasan # 10: ketidakmampuan untuk melakukan perubahan
Salah satu alasan tersulit. Anda melakukan pekerjaan dengan baik. Yang Anda inginkan adalah semua bahan dan sumber daya. Tapi ada yang salah. Untuk beberapa alasan, itu tidak berhasil.
Bagaimana cara menghindari ini:Antara lain, orang itu sendiri pasti ingin mengubah sesuatu. Karena itu (dan ya, kami sekali lagi fokus pada ini) mengajukan banyak pertanyaan. Berbicara dengan anggota tim yang berbeda, mengidentifikasi tujuan dan bidang masalah mereka. Bekerja dengan masing-masing tim secara terpisah dan menunjukkan nilai menggunakan produk Anda. Bandingkan hasilnya dengan kebutuhan karyawan pelanggan - ini sepadan dengan usaha Anda.
Ini juga akan berguna untuk mengembangkan bahan untuk pengembangan teknis produk. Di Wrike, kami menyelenggarakan beberapa webinar manajemen perubahan yang sangat populer di kalangan pelanggan kami. Kami juga telah mengembangkan beberapa dokumen PDF untuk mengatasi masalah implementasi yang dikirim ke pelanggan kami. Jika Anda memiliki komunitas atau forum produk, Anda dapat membuat tema manajemen perubahan dan melibatkan sebanyak mungkin pelanggan Anda dalam dialog.
Anda dapat menangani sendiri beberapa alasan yang tercantum untuk berhenti berlangganan dari produk, sementara Anda tidak dapat memengaruhi orang lain dengan cara apa pun. Dengan mengambil langkah-langkah pencegahan, Anda akan siap untuk semua skenario.