Seorang pria jadul, kepala Victoria's Secret, percaya pada satu ide yang agak radikal. Pembelian smartphone akan jatuh. Dan dia sangat yakin bahwa tidak terhindarkan bahwa dia menempatkan semua bisnisnya dengan harga $ 10 miliar.
Leslie Wexner adalah legenda ritel abad ke-20. Dia memulai perjalanannya di sebuah toko orang tua kecil di Ohio, membantu ibu dan ayah menjual pakaian. Dia membuka toko pertamanya, The Limited, pada tahun 1963, meminjam $ 5.000 dari bibinya. Dengan luas 30 meter persegi, ia memimpin revolusi penjualan yang nyata. Alih-alih pusat perbelanjaan mendapatkan popularitas di seluruh Amerika Serikat, di mana Anda dapat membeli pakaian apa pun yang diinginkan jiwa Anda, ia membuat tokonya sangat terspesialisasi. Limited menjual serangkaian gaya pakaian wanita yang sangat sempit, dan hanya mereknya sendiri. Selama 70-an, Wexner mengubahnya menjadi rantai toko nasional yang sukses dan sangat menguntungkan. Dan dia mulai mendapatkan merek-merek khusus lainnya di bawah sayap perusahaan besarnya, yang dia sebut L Brands.
Pada tahun 1982, seorang pengusaha membeli Victoria's Secret, merek pakaian dalam yang tidak dikenal dengan enam toko dan katalog. Seluruh perusahaan menelan biaya $ 1 juta. Pada awal tahun 90-an, itu mulai menelan biaya $ 1 miliar, dan pada tahun 2000-an itu menyumbang 30% dari seluruh penjualan pakaian dalam wanita di Amerika Serikat.
Dalam banyak hal, kesuksesan dan ketenaran merek membawa "malaikat", yang diciptakan oleh Wexner. Supermodel terbaik di dunia menghadirkan celana dalamnya di pameran. Pertunjukan semacam itu masih menarik jutaan orang, tidak hanya perempuan, tetapi terutama laki-laki (dengan harapan bahwa mereka nantinya akan membeli hadiah untuk belahan jiwa mereka). "Malaikat", menurut standar supermodel, dibayar sangat sedikit. Tetapi masing-masing gadis yang dipilih di sana dengan cepat menjadi multimiliuner, karena banyak merek lain ingin menandatangani kontrak dengannya.
Leslie Wexner telah memimpin sebuah perusahaan besar selama 55 tahun, dan bahkan tidak akan pensiun. Dia adalah kepala kerja terakhir dari bisnis ritel besar di Amerika, dimulai pada tahun 60an. Dan sekarang, ketika kebanyakan orang di industri yakin bahwa masa depan akan ada dalam penjualan Internet, Wexner percaya bahwa itu akan menjadi kebalikannya. Sementara semua rantai utama menutup toko offline dan mentransfer bisnis utama mereka secara online, Victoria's Secret hanya memperluas jumlah butik, bahkan jika mereka tidak menghasilkan pendapatan. "Penjualan pada ponsel cerdas dan melalui Internet tidak akan membunuh toko," katanya kepada karyawan. "Ini adalah tren yang akan berlalu."
Logika seorang miliarder? Inilah yang dia katakan dalam sebuah wawancara dengan CNBC pada 2017:
Manusia adalah binatang ternak. Apa yang kita lakukan sekarang dari layar komputer atau smartphone tidak normal. Segera kita akan mulai bangkit kembali dari ini. Kami sudah melihatnya. Orang ingin kontak, interaksi sosial. Ya, ada kalanya kita melupakannya. Tetapi 5.000 tahun sejarah kita tidak dapat dengan mudah dicoret.
Berbicara tentang sejarah yang panjang, Leslie Wexner menyebutkan Roma Kuno, Mesir, dan Mesopotamia, tempat fondasi perdagangan yang kita gunakan sekarang terbentuk. Bazaar dan alun-alun besar tempat para pedagang dan pengrajin memamerkan barang-barang mereka ... Tetapi model lama yang telah teruji tampaknya gagal sekarang.
Sharen Tourney (ketiga dari kiri, ya)Baru-baru ini, Victoria's Secret tumbuh dengan kecepatan yang mengesankan - di bawah arahan seorang wanita, Sharen Tourney. Dari 2006 hingga 2016, selama sepuluh tahun operasinya, nilai merek meningkat dari $ 4 menjadi $ 7,8 miliar. Kemudian dia meninggalkan perusahaan, Wexner mengambil semuanya ke tangannya sendiri. Dan sekarang, hanya dalam dua tahun, situasinya telah berubah secara radikal. Saham L Brands (dimiliki oleh Victoria's Secret), yang sebelumnya telah terus berkembang, turun hampir tiga kali lipat.
Pada 2016, merek itu terpaksa berhenti menjual pakaian renang, sepatu, dan aksesori. Dan bukan karena arahan ini tidak menguntungkan. Hanya saja barang-barang ini dijual hanya secara online, di situs web resmi perusahaan, tetapi barang-barang itu tidak disajikan di butik untuk menghemat tempat. Ini tidak sejalan dengan strategi kepemimpinan baru. Semua penawaran "online" berjalan di bawah kendali.
Sebagai gantinya, toko ini berfokus pada pakaian dalam yang eksotis, parfum, dan piyama. Kebanyakan erotis. Sejak 2017, perusahaan juga mulai lebih memperhatikan bralette , bra renda berlubang dan sisipan yang dirancang untuk dipakai secara visual . Ini adalah upaya utama Victoria's Secret untuk mendapatkan kembali audiensi kaum muda. Pemandangan apa yang akan mereka lakukan di dalam selfie untuk Instagram dan di malam hari untuk menyenangkan pacar mereka. Kemudian garis Victoria Sport diluncurkan untuk audiens yang sama. Sejauh ini, strategi tersebut belum terwujud. Pada tahun 2018, L Brands kehilangan $ 4 miliar, hampir sepertiga dari nilainya. Sebagian besar investor melarikan diri dari perusahaan, seperti wabah.
William McCob, pemilik salah satu dana lindung nilai utama, menjelaskan mengapa ia menarik uang dari L Brands dan berinvestasi di pengecer pakaian dalam online ThirdLove:
Ini adalah perjuangan antara dua budaya. Perjalanan belanja dan belanja nyaman dari kenyamanan rumah Anda sendiri. Jelas, budaya mana yang menang. Tetapi mereka memiliki segalanya yang dibangun di atas toko fisik, dan mereka tidak dapat berubah. Mereka tidak mau berubah.
Mike Drexler, ketua dewan direksi J. Crew, yang mengundurkan diri musim panas lalu, mengatakan bahwa dia memahami posisi Mr. Wexner, dan hingga baru-baru ini memikirkan hal yang sama:
Saya biasa membandingkan pusat perbelanjaan dengan kota-kota kecil. Orang-orang berkumpul, berkomunikasi, bertemu, memiliki kesempatan untuk menjalin hubungan. Mereka melihat bagaimana orang lain berpakaian dan memiliki kesempatan untuk menunjukkan diri. Tapi sekarang, dengan perkembangan jejaring sosial, fungsi ini menghilang. Orang-orang jauh lebih penting untuk menunjukkan diri mereka di Instagram. Mereka melihat orang lain di smartphone mereka, dan itulah bagaimana hubungan sekarang diikat dan dikembangkan.
Saya pikir mereka harus mulai menutup toko. Victoria's Secret memiliki bisnis yang terorganisir dengan sempurna, mereka tahu apa yang harus dilakukan ketika seseorang datang ke butik mereka, tetapi orang-orang berhenti masuk. Siapa pun Anda, Anda tidak bisa berenang untuk waktu yang lama melawan arus.
Pengecer Amerika mengalami tahun-tahun terburuk dalam sejarah mereka. Perkembangan perdagangan online telah menempatkan banyak di jurang. Lebih dari 6.000 toko terpaksa tutup pada tahun lalu - lebih banyak daripada selama krisis keuangan 2008. Lima puluh dari perusahaan terbesar mengajukan kebangkrutan, termasuk Gymboree dan Toys R Us.
Namun Victoria's Secret terus berkembang. Sekarang, tiba-tiba, rantai toko terbesar di Amerika Serikat menjual barang-barang merek sendiri. Perusahaan ini memiliki lebih dari 3.000 poin di Amerika Utara. Setengahnya berada di pusat tingkat kedua dan ketiga, dengan kesulitan besar menarik pelanggan. Ini memiliki lebih banyak toko daripada GAP, dua kali lebih banyak dari H&M (yang sedang mengembangkan AI , berusaha menyelamatkan diri dari penurunan penjualan), dan hampir 10 kali lebih banyak daripada Lululemon, pesaing online Kanada yang bergerak cepat yang sudah berdiri $ 8 miliar lebih.
Leslie Wexner bersama istri dan putraSecara umum, prospek terlihat sangat diragukan. Tetapi Wexner memberi tahu stafnya bahwa "bukti" lain ternyata salah. Makanan beku tidak mematikan restoran. Telepon yang dijalin dgn tali tidak membunuh keinginan orang untuk berbicara secara langsung. Smartphone dan belanja online tidak akan membunuh apa pun, mereka hanya akan menempati ceruk spesifik mereka dari waktu ke waktu. Pengusaha ditanya - bagaimana dengan penurunan tajam dalam kunjungan di pusat? Bagaimana dengan pertumbuhan penjualan online global? Mengapa Anda tidak berinvestasi dalam teknologi digital? "Aku mengerti segalanya," jawabnya. "Tapi Anda menjelaskan kepada saya, misalnya, Apple. Mereka memperluas kehadiran fisik mereka. Mereka mengerti bahwa hanya online tidak akan memuaskan semua orang. "
Leslie Wexner mengatakan bahwa, seperti lima puluh tahun yang lalu, ketika dia baru memulai, wanita datang ke toko Victoria's Secret untuk mengobrol. Untuk tetap berada dalam suasana yang nyaman untuk Anda sendiri, untuk mencoba semua produk. Pakaian dalam, lotion, dan parfum lebih bersifat pribadi, lebih pribadi daripada gadget atau pakaian luar. Saat ini, sekitar 20% dari penjualan Victoria's Secret sedang online, dan Wexner mengharapkan persentase itu akan tetap sama bahkan setelah sepuluh tahun. "Jika semuanya bagus di toko, aku yakin orang-orang akan ingin pergi ke sana."
Untuk mencapai "kesenangan maksimum", perusahaan menginvestasikan 70% dari investasinya dalam pembukaan dan rekonstruksi butiknya. Wexner secara pribadi mengontrol semua desain, hingga ke detail terkecil. Misalnya, dia menambahkan televisi ke toilet sehingga dia bisa menonton peragaan busana di sana. Dan dia mengubah tekstur wallpaper di ruang ganti sehingga akan lebih menyenangkan untuk menyentuh dinding.
Dia sendirian. Semua orang fokus pada penjualan online. Tahun lalu, Amazon meluncurkan lini bra serendah $ 10 (Victoria's Secret tidak menjual apa pun secara fundamental dari mereka). Selama lima tahun terakhir, menurut Dow Jones, 38 startup lingerie online telah menerima dana - bukannya 7 startup lima tahun sebelumnya. Beberapa perusahaan ini didirikan oleh mantan karyawan Victoria's Secret.
Michelle Grant, salah satu mantan karyawan ini, yang meluncurkan merek pakaian dalam online Lively pada tahun 2016, mengatakan:
Dengan jejaring sosial, kami dengan cepat mendapatkan komunitas perempuan yang aktif dan baik. Sepuluh tahun yang lalu, ini tidak mungkin, tidak ada yang tahu tentang kita, kita tidak akan menjadi siapa pun. Sekarang, dalam waktu kurang dari dua tahun, kami sudah mencapai untung.
Mr. Wexner percaya bahwa waktu akan berubah, dan startup online baru tidak akan pernah bisa menawarkan pelanggan mereka suasana yang ia buat di tokonya. Dia yakin bahwa merek pakaian tutup dan kehilangan keuntungan bukan karena Amazon, tetapi karena kesalahan mereka dan penawaran yang tidak cukup baik.
Pada 2016, Victoria's Secret memperingatkan para investor bahwa saham akan jatuh ketika perusahaan mereformasi bisnisnya. Malaikatnya, supermodel, juga sedikit khawatir. Sekarang, alih-alih setiap tahun mengiklankan pakaian renang di pantai, mereka dipaksa untuk melatih, memompa pantat mereka dan menunjukkan manfaat dari garis olahraga baru - sehingga perusahaan dapat mengejar ketinggalan dengan Nike dan Under Armor ke arah ini.
Sekarang Leslie Veksner dan manajer puncak perusahaannya secara teratur menerbangkan pesawat, mengunjungi butik mereka di berbagai negara dan kota. Mereka sering mampir ke toko-toko pengecer lain seperti Lululemon dan Apple untuk melihat bagaimana semuanya diatur di sana. CEO tertua di perusahaan dari daftar S&P dan Fortune 500 tidak beristirahat sehari. Pada usia 81, ia setiap hari memeriksa katalog barang-barangnya dan memantau produk-produk pesaing. Kantornya di Columbus dilengkapi dengan ratusan botol parfum dan lotion, sebagian besar dari merek saingan. Dan setiap minggu di akhir pekan dia secara pribadi pergi ke tokonya untuk sekali lagi memeriksa distribusi barang dan suasana umum.
Pada sebuah pertemuan di bulan September, Wexner mengatakan kepada investor bahwa, meskipun penjualannya turun, dia lebih optimis tentang masa depan perusahaan daripada sebelumnya. Dan diulangi:
Orang, pada dasarnya, adalah hewan ternak. Sifat manusia tidak begitu mudah diubah. Jika kita bertaruh, kita akan menang.
PS Untuk belanja online di toko AS mana pun - Pochtoy.com. Semua pembaca blog kami, memasukkan kode HABR setelah pendaftaran , menerima diskon 7% untuk pengiriman barang ke Rusia.
