Ketika saya memberi tahu kolega saya bahwa kami tidak memiliki akun agen di Yandex.Direct, kebingungan muncul di wajah mereka. Saya pikir siapa pun yang serius terlibat dalam jenis iklan ini telah merumuskan setidaknya tiga alasan mengapa melakukan ini tanpa status agen adalah bodoh dan tidak menguntungkan:
- Sistem periklanan kontekstual membayar biaya kepada agensi. Ukurannya dihitung sebagai persentase dari anggaran iklan. Semakin banyak uang yang dihabiskan klien melalui agen, semakin besar keuntungannya.
- Berbahaya jika mendelegasikan wewenang tertinggi atas sebuah akun kepada pelanggan: ia akan merusak segalanya atau kehilangan segalanya.
- Seorang klien dengan akunnya sendiri dapat mematikan agensi kami yang luar biasa kapan saja dan menghubungkan para pesaing yang buruk dan tidak jujur.
Ngomong-ngomong, lebih nyaman bekerja di satu tempat, dan semua orang melakukannya!
Saya tidak akan berdebat dengan argumen ini, mereka adil. Tetapi seperti dalam kerja sama apa pun, ada sisi kedua dan argumennya. Dan jika kita ingin mendapat manfaat bersama dari kerja sama, argumen setidaknya harus diketahui, dan bahkan lebih baik - diperhitungkan dalam pekerjaan.
Saya mengusulkan untuk membuat beberapa kasus nyata dari pengalaman kami.
Kasus 1. Saya tidak akan memberi Anda kepada siapa pun!
Pelanggan membayar penempatan di Yandex dan Google melalui agensi. Dia menerima laporan bulanan dengan grafik elegan dan kata-kata pintar. Suasana laporan adalah Napoleonon positif.
Tetapi pelanggan tidak puas, karena lalu lintas adalah lalu lintas, dan penjualan adalah penjualan. Dan dengan penjualan entah bagaimana tidak terlalu. Dan mulai tampak baginya bahwa mereka tidak mengatakan apa pun dalam laporan.
Dan dia memutuskan untuk meninggalkan pelukan hangat dari satu perusahaan dan mempercayai yang lain. Tapi itu dia!
Mitra yang tertekan dan marah tidak membagikan iklan yang diperoleh bersama. Ini adalah argumen terakhirnya: tidak mau - mulai dari awal lagi. Dia menjelaskan perilakunya dengan ketidakmungkinan memberikan akses yang diperluas ke kantor agen, tetapi kita tahu bahwa ini adalah bahaya yang biasa. Jika mau, Anda dapat menurunkan kampanye dalam tiga klik.
Masalahnya di sini adalah Anda tidak memiliki kekayaan intelektual apa pun pada kampanye yang dibuat. Ini bahkan bukan sebagian milik Anda.
Apakah kamu tahu mengapa? Karena tidak ada yang akan menandatangani perjanjian seperti itu, yang dalam kasus badai pertama dalam suatu hubungan meninggalkan salah satu pihak dalam keadaan batal dan tanpa uang. Dan kami tidak membicarakan hal ini pada tahap penandatanganan, karena kami tidak ingin memulai hubungan dengan ketakutan dan ketidakpercayaan. Tapi ketakutan tidak hilang.
Menyiapkan kampanye di akun klien, yang dilakukan beberapa orang, menjaminnya semacam "airbag". Jangan takut bahwa pelanggan ingin meninggalkan Anda atau secara tidak sadar akan mempersiapkannya: bekerja dengan baik, menunjukkan hasil nyata, dan dia tidak akan punya alasan. Takut bahwa dia tidak akan mau bekerja dengan Anda karena dia tidak merasakan tingkat keterbukaan yang tepat.
Kasus 2. Hal utama - pelaporan
Perusahaan ritel dengan anggaran iklan yang baik di-host melalui agen. Dokumen penutupan akuntansi, laporan, tindakan rekonsiliasi - semuanya tiba secara teratur dan penuh. Klik datang, RKT tumbuh, ada beberapa jenis konversi. Apa yang salah di sini?
Empat dari lima klien, setelah mendapatkan akses ke kantor afiliasi, tidak akan mulai mencari dan memeriksa sendiri. Jadi, setiap laporan dapat dikirim kepada mereka, terutama jika kampanye itu terperinci dan dengan liputan serius: laporan xls besar 10-20 ribu baris dari orang yang tidak siap membuat Anda ingin dengan cepat menggulir ke penjelasan manusia yang dapat dimengerti dan jumlah total.
Dana-dana yang ditransfer ke saldo agensi dapat digunakan dengan berbagai cara. Misalnya, transfer ke akun pelanggan lain, sementara waktu tiba-tiba kekurangan uang di sana, agar tidak menghentikan kampanye. Dengan demikian, agen dengan mengorbankan salah satu kliennya meminjamkan kepada orang lain. Kemudian kekurangannya dieliminasi oleh transfer serupa dari pelanggan lain, sehingga dinamika biaya tetap datar.
Tetapi bahkan jika itu tidak mungkin untuk menghilangkannya, jumlahnya disesuaikan secara manual (ini adalah Excel yang biasa). Karyawan yang bertanggung jawab dari pelanggan yang tidak memahami apa pun dalam periklanan kontekstual menerima file laporan, memverifikasi jumlah dan menutup file. Pesanan lengkap, iklan menyala, ia melaporkan ini ke manajemen.
Anda akan berkata: "Ya, ini tidak berarti semua orang melakukannya!" dan kamu akan benar. Tetapi ada kasus-kasus seperti itu, dan sangat mudah untuk melakukan ini: itu cukup bahwa klien tidak memiliki tingkat akses yang tinggi, dan pembayaran pergi ke saldo kantor agen.
Kasus 3. Atas biaya siapa perjamuan itu?
Toko mainan online terletak di Yandex.Direct. Generasi iklan unik untuk kueri yang dikumpulkan metrik dikonfigurasikan. Anggarannya sangat besar, konteksnya terbayar. Tapi ada satu masalah. Dengan analisis kampanye yang terperinci, di antara ribuan iklan sedemikian rupa sehingga tidak ada hubungannya dengan produk atau toko itu sendiri.
Alasannya sama: pelanggan tidak punya waktu dan kemampuan untuk memeriksa statistik kampanye, ini terlalu banyak data. Akibatnya, proyek pihak ketiga kecil diiklankan dengan biaya sendiri.
Agen yang tidak bermoral bahkan menggunakan daftar pemasaran ulang yang dikumpulkan oleh klien selama beberapa tahun untuk mendapatkan petunjuk di situs para pesaingnya. Iklan kontekstual bayar per klik sekarang sangat populer, dan pemasaran ulang di daftar panas memberikan hasil yang luar biasa.
Apakah mungkin untuk menipu dengan cara yang sama di akun klien? Ya kamu bisa. Tapi itu jauh lebih sulit untuk disembunyikan, karena data pada semua operasi tersedia sesuai permintaan, dan (yang sangat penting) langsung.
Kasus 4. Semakin banyak, semakin baik!
Perusahaan ini menyelenggarakan wisata medis: itu membantu orang-orang yang tidak bisa mendapatkan manfaat medis yang memenuhi syarat di Rusia untuk menggunakan layanan klinik asing. Ini adalah topik mahal: taruhannya tinggi, persaingannya serius. Jika ditempatkan melalui agen yang bekerja "gratis", maka itu tampak seperti tabungan.
Kami telah dengan jelas menunjukkan bahwa ini tidak benar. Dan yang harus Anda lakukan adalah membersihkan semantik. Untuk bulan pertama, anggaran berkurang 2 kali dengan volume klik yang sama. Mengapa agensi “bebas” tidak melakukan ini?
Karena itu tidak gratis: agen tidak menguntungkan untuk mengurangi anggaran, karena secara otomatis mengurangi ukuran komisi. Kata kunci yang terhormat dan taruhan tinggi - bukan minus, tetapi sumber penghasilan. Asalkan klien setuju untuk membayar, tentu saja.
Harap perhatikan bahwa selain manfaat langsung, ada manfaat tidak langsung dengan pendekatan ini: jam kerja karyawan disimpan. Yang kami tawarkan untuk membayar pelanggan kami, dan yang akhirnya mengurangi anggaran iklan. Ketika membayar untuk pekerjaan tertentu, tidak ada motivasi untuk secara aktif atau pasif menaikkan pembayaran bulanan, sebaliknya, ada motivasi untuk menguranginya: pelanggan dengan kesenangan yang lebih besar akan membayar untuk pekerjaan yang meningkatkan efektivitas kampanye.
Dan bagaimana dengan sisi sebaliknya?
Nah, keempat kasus ini menggambarkan dengan baik risiko yang dimiliki pelanggan. Tapi ada apa dengan pihak kita? Kami juga butuh sarapan, tetapi secara umum akan menyenangkan untuk makan siang dan makan malam.
Dalam hubungan yang saling menguntungkan, keuntungan harus disediakan untuk kedua belah pihak. Apa yang akan kita ambil?
Pertama, kita melupakan komisi agensi dan tidak fokus pada itu. Menakutkan Hanya sekilas. Setengah gelap dari pendapatan kami telah hilang, pelanggan tahu tentang fakta ini dan mempercayai kami. Jadi, kami dengan jujur memberi tahu dia berapa biaya layanan kami. Sama seperti itu, dalam arloji dan potongan.
Kedua, kami tidak takut bahwa pesaing akan menekan kami dengan dumping. Pada kenyataannya, tidak ada yang hidup dengan cashback satu agen, tidak ada yang hidup. Jadi, jika komisi 0%, maka cari pembayaran tersembunyi. Dua kalimat terakhir dapat dikutip kepada pelanggan tanpa perubahan, tetapi dengan senyum ramah dan kesiapan untuk memberikan setidaknya beberapa contoh.
Ketiga, kami tidak ragu untuk menawarkan layanan terkait, diskon SEO, menggambar spanduk preferensial, pembuatan halaman arahan - secara umum, tidak ada yang membatalkan penjualan. Dan semuanya persis sama: dalam arloji dan serpihan, seterbuka mungkin.
"Trik" utama dari pendekatan ini adalah bahwa argumen dan saran Anda dapat dipahami dan dirasakan secara alami. Dan ini menciptakan suasana kepercayaan penuh, di mana jauh lebih mudah untuk membicarakan biaya Anda.
Secara terpisah, saya tekankan: tidak masalah apa tepatnya Anda akan mengambil uang itu dan berapa biaya layanan Anda. Setidaknya menyewa seorang directologist selama satu tahun. Yang penting adalah transparansi skema dan detail.
Tetapi bagaimana dengan keamanan?
Seperti yang Anda tahu, klien tidak boleh dipercaya, dan bahkan lebih baik menganggapnya secara default yang paling disayangkan dan canggung. Apakah dia akan kehilangan akses ke kantornya sesegera mungkin? Tentu saja, kalah!
Risiko utama, pada kenyataannya, terkait dengan dua kemungkinan:
- Akun klien terdaftar dengan karyawan tertentu yang memiliki hak akses unik. Karyawan pergi - akses hilang. Dan jika dia berhenti karena konflik, maka dia juga memeras mereka dengan akses ini.
- Akun klien terdaftar di salah satu mitra. Sebagai aturan, mitra ini sekaligus adalah pemilik situs, domain, hosting, dan secara umum seluruh komponen bisnis online. Mitra meninggalkan bisnis - akses hilang.
Sangat mudah untuk melihat bahwa dalam kedua kasus masalah utama adalah kurangnya organisasi hak properti yang tepat dalam perusahaan. Jika Anda khawatir tentang masa depan pelanggan, memberi simpati kepadanya, atau hanya mencintai pekerjaan Anda dan ingin melakukannya dengan baik, maka ada baiknya untuk menjadikan diri Anda dua kebiasaan yang bermanfaat:
- Cadangkan dan duplikasi sistem
- Briefing
Dapatkah klien secara diam-diam memberikan akses ke agen lain untuk audit, mendapatkan laporan yang menghancurkan dan sepenuhnya menolak layanan Anda? Tentu saja! Tetapi tidak ada yang salah atau tidak adil jika Anda siap bertanggung jawab atas kualitas pekerjaan Anda. Apakah tidak menyenangkan bahwa Anda terkejut? Bekerjalah seolah-olah Anda sedang dievaluasi 24/7.
Dan untuk mengecualikan situasi ketika kontrak diakhiri dengan Anda, setelah sebelumnya mengubah rincian akses, pelajari dengan cermat ketentuan-ketentuan kontrak di bagian yang dikhususkan untuk penyelesaian sengketa. Jangan lupakan tanggung jawab keuangan bersama - ini sangat mendisiplinkan kedua belah pihak.
Ada minus kecil: semakin banyak pelanggan terlibat dalam studi sistem, semakin besar kemungkinan bahwa ia akan memutuskan untuk terlibat dalam konteks sendiri. Tetapi, pertama, jika Anda mengembangkan diri Anda sendiri, maka dia tidak akan pernah bisa mengejar Anda dalam level, dan kedua, jika Anda tidak serakah, layanan Anda masih akan lebih murah daripada waktunya sendiri.
Untuk meringkas
Saya mengerti betul bahwa tidak semua orang akan setuju dengan argumen di atas. Dan dalam kasus apa pun saya tidak mendesak semua orang untuk beralih ke skema kerja ini. Pada akhirnya, meskipun hanya sedikit dari kita, kita punya alasan untuk menyebut ini sebagai keunggulan kompetitif. Tetapi merefleksikan bagaimana sikap kita dipersepsikan dari sisi berlawanan dari kontrak selalu bermanfaat.