Pada tahun 1954, ahli matematika Leonard Savage menerbitkan sebuah makalah tentang bagaimana orang memproses informasi selama pengambilan keputusan. Aksioma utama yang dioperasikan oleh Savage adalah prinsip hal yang pasti, "prinsip keniscayaan." Menurutnya, dalam proses pengambilan keputusan, konsumen mempertimbangkan banyak input data yang berbeda. Mereka secara mental mengevaluasi dan membuang data-data yang penting, tetapi tidak sebanyak mengubah keputusan yang sudah dibuat.
Sebagai contoh, Savage mengutip keinginan untuk membeli properti. Seorang pembeli potensial percaya bahwa pemikiran awal akan secara signifikan mempengaruhi hasil akhir. Namun, setelah menimbang pro dan kontra dari setiap item, konsumen masih akan membeli rumah. Yaitu, jika dia telah memutuskan untuk menjadi pemilik properti ini atau itu, dengan alasan tentang faktor-faktor yang relevan, walaupun mereka memiliki beberapa signifikansi, jangan memainkan peran yang menentukan.
Jika Anda meyakini prinsip keniscayaan, kebocoran data pribadi baru-baru ini dari 500 juta tamu hotel Marriott tidak akan banyak mempengaruhi keinginan konsumen untuk memesan kamar di salah satu hotel perusahaan di waktu berikutnya.
Realitas dan Pentingnya
Menurut penelitian , orang membuat 35 ribu keputusan berbeda per hari. Hampir dua ribu keputusan per jam atau satu keputusan setiap dua detik.
Signifikansi dan konteks keputusan ini sangat berbeda. Banyak dari mereka rutin, tidak terkait dengan kerugian dan diterima berdasarkan pengalaman masa lalu. Misalnya, apakah perlu mengenakan topi atau ada cukup waktu untuk pergi ke Starbucks dalam perjalanan ke tempat kerja. Keputusan lain dibuat berdasarkan penilaian risiko pribadi, keinginan untuk mendapatkan hasil dan kompleksitas pilihan alternatif.
Misalnya, mengetahui bahwa 90 orang meninggal dalam kecelakaan mobil setiap hari di AS, 138 juta orang Amerika masih tidak menolak perjalanan mobil harian. Bagi banyak orang, ini adalah cara terbaik untuk mendapatkan dari titik A ke titik B.
Hal yang sama berlaku untuk perjalanan udara. Pesawat terbang jatuh, kecelakaan udara mengerikan, banyak orang mati. Namun demikian, sebagian besar dari 100 ribu dijejali penuh dengan pesawat penumpang terjadwal di seluruh dunia dengan aman mendarat setiap saat.
Menurut peneliti , seseorang yang dengan sengaja ingin menabrak pesawat harus terbang setiap hari selama 55 ribu tahun. Penerbangan modern lebih aman daripada perjalanan mobil, dan mungkin jalan-jalan kota.
Orang-orang terus naik dan terbang, karena kemungkinan mengalami kecelakaan agak kecil, dan keuntungan dari moda transportasi ini lebih besar daripada segala keberatan. Juga, orang terus berbelanja dengan pedagang yang pernah diretas.
Yang penting di ritel
Pada Desember 2013, sistem informasi rantai supermarket target diretas.
Peretas memperoleh data pribadi 41 juta pelanggan pengecer, termasuk data pada kartu pembayaran. Direktur Jenderal saat itu, kejadian ini layak posting. Insiden ini secara aktif dikutip sebagai argumen yang mendukung pengenalan kartu EMV dan peningkatan perlindungan terhadap pemalsuan di terminal pembayaran. Konsumen sangat marah, dan banyak yang bersumpah untuk tidak pernah melewati ambang toko perusahaan.
Tetapi mereka segera kembali.
Lalu lintas target toko dalam beberapa bulan mendatang benar-benar menurun secara signifikan. Tetapi analis tidak dapat memahami apakah ini adalah hasil dari peretasan atau jika konsumen hanya bosan dengan penjualan Natal. Beberapa pengunjung, yang datanya terganggu, berhenti menggunakan kartu, tetapi terus membeli uang tunai di toko-toko di jaringan. Tepat sampai ketidaknyamanan yang terkait dengan metode pembayaran ini tidak mulai mengganggu mereka. Dan mereka kembali ke kartu kredit dan debit.
Akibatnya, orang yang menyukai pengalaman berbelanja di Target terus, seperti sebelum kejadian, melakukan pembelian di jaringan ini dengan cara yang sama seperti jutaan konsumen lain yang kembali ke toko yang sistemnya juga diretas.
Menurut analis, konsumen acuh tak acuh terhadap berita tentang kebocoran. Mereka terus berbelanja seperti biasa, meskipun ada berita utama.
Ini karena kebocoran tersebut tidak mempengaruhi sebagian besar pelanggan. Orang-orang tidak mengubah kebiasaan mereka, karena mereka percaya bahwa berita seperti itu tidak akan mempengaruhi mereka secara pribadi. Dan jika mereka melakukannya, kecil kemungkinan kerugiannya akan sangat serius untuk memicu perubahan perilaku konsumen.
Untuk ini, pedagang dapat berterima kasih kepada bank dan jaringan pembayaran. Bank berinvestasi miliaran dalam deteksi penipuan dan sistem pencegahan menggunakan data pribadi curian, serta untuk melindungi jaringan mereka dari peretasan. Mereka berinvestasi dalam teknologi AI dan biometrik untuk meningkatkan mekanisme pengenalan identitas online. Dan konsumen tahu bahwa bank selalu siap untuk "menutupinya" jika terjadi kebocoran lagi di tempat-tempat di mana orang sering melakukan pembelian.
Contoh perlindungan tersebut adalah kasus biro kredit Equifax yang diretas, akibatnya data pribadi hampir semua orang dewasa Amerika berada dalam kegelapan.
Setahun setelah kejadian, diketahui bahwa hanya 8% konsumen yang menerima tawaran Equifax untuk membekukan file kredit, dan persentase pelanggan yang bahkan lebih kecil menolak layanan perusahaan. Sedangkan untuk
konsumen yang tersisa, 90% dari mereka secara aktif memantau penggunaan data pembayaran mereka, lebih sering memeriksa akun mereka atau mengatur pemberitahuan khusus tentang memasukkan mereka, atau mengubah kode PIN mereka secara teratur. Lebih dari separuh responden survei
Nerd Wallet menemukan bahwa bank melakukan cukup banyak hal untuk melindungi data pelanggan dan membuatnya tidak dapat diakses oleh peretas.
Oleh karena itu,
penelitian terbaru
oleh PYMTNS secara alami menunjukkan bahwa bank dan jaringan pembayaran, termasuk PayPal, menikmati kepercayaan konsumen terbesar dalam memberikan pengalaman pembayaran yang inovatif dan aman. Sedangkan untuk pedagang, hanya Amazon yang bisa membanggakan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Sebagai bagian dari penelitian ini, lebih dari 75% konsumen mengatakan bahwa jika mereka khawatir tentang keamanan data pribadi, mereka kemungkinan besar akan menolak untuk menggunakan pembayaran inovatif dan pengalaman komersial yang sedang menyebar karena munculnya sejumlah besar perangkat Internet baru. Namun popularitas dan kinerja inovasi semacam itu terus tumbuh. Situasi ini agak mirip dengan perjalanan udara.
Konsumen menggunakan perangkat belanja pedagang karena bank, jaringan pembayaran, dan penyedia solusi pembayaran terus berinvestasi dalam membangun ekosistem pembayaran holistik. Mereka sering menawarkan opsi asuransi konsumen jika ada masalah. Akibatnya, orang mempercayai produk pembayaran baru dan menggunakannya di terminal pembayaran fisik dan virtual.
Itu sebabnya kebocoran data 500 juta akun, yang skalanya adalah yang kedua setelah
insiden serupa
di Yahoo , mungkin tidak akan mempengaruhi perilaku bagian terbesar dari pelanggan perusahaan. Meskipun, tentu saja, sekarang banyak orang menginginkan sistem, peretasannya yang tanpa disadari selama 4 tahun, pantas.
Namun, bank dan jaringan pembayaran, dengan investasi dan prosedur audit mereka, akan mempertahankan kepercayaan konsumen bahwa mereka masih dapat memasukkan kredensial pemesanan mereka di hotel-hotel Marriott di seluruh dunia. Dualitas yang serupa adalah karakteristik ekosistem pembayaran modern.
Jika bukan karena kebocoran dalam Target dan keputusan jaringan pembayaran untuk mencapai pergeseran tanggung jawab terhadap pedagang, yang terakhir tidak akan secara aktif meningkatkan terminal pembayaran mereka dan melindungi konsumen dari upaya mencuri data mereka. Pedagang diatasi dengan tugas: indikator penipuan terminal telah
turun secara signifikan - sebesar 75% selama tiga tahun terakhir.
Namun, setelah volume pembayaran utama, penjahat pindah ke online. Taktik yang mereka gunakan untuk mengecoh pedagang dan konsumen menjadi lebih canggih. Alas, serangkaian kebocoran dan pencurian informasi, yang terakhir adalah peretasan sistem Marriott, menunjukkan bahwa sementara upaya para pedagang untuk memerangi penipuan online secara signifikan tertinggal di belakang teknologi modern yang dapat mengidentifikasi dan menghentikan ancaman.
Adapun konsumen, mereka ingin memastikan bahwa mereka dilindungi selama belanja online dan belanja, bahkan jika kredensial mereka dijual kepada scammers pada saat gelap. Ini adalah kabar baik bagi pedagang, karena orang akan terus membeli dari mereka bahkan jika sistem mereka terganggu.
Dan jika pengalaman masa lalu hanyalah sebuah prolog, maka perwakilan dari ekosistem pembayaran, seperti jaringan pembayaran, penyedia layanan pembayaran dan bank, harus terus menekan pedagang untuk memperkuat perlindungan sistem mereka dan data konsumen agar tidak jatuh ke tangan yang buruk.
