Tepuk tangan dan tepuk tangan: drama yang dikendalikan dengan cermat di toko-toko Apple

"Para jenius" yang dipublikasikan secara berlebihan ini di toko Apple yang ramping dan ramping mendapatkan lebih sedikit dari yang seharusnya dan memainkan peran karakter dalam dongeng yang dirancang dengan baik.

Toko Apple yang diperbarui di London telah mengakuisisi pohon di "hutan jenius", dan bertujuan untuk menjadi tempat di mana orang hanya menghabiskan waktu.

Steve Jobs ingin pelanggan memahami toko Apple "sekilas" seolah-olah dia berdiri di Gunung Olympus. Dan toko-toko, tampaknya, benar-benar berbicara sendiri. Cerah, luas, dengan hiasan kaca - lebih kontras dengan toko-toko labirin raksasa, yang harus mereka ganti, dan Anda tidak bisa berharap.

Suka untung besar. Sejak diluncurkan pada tahun 2001, toko-toko yang dikenal pada pandangan pertama telah menghasilkan lebih banyak uang - baik secara total maupun per meter persegi - daripada pengecer manapun di planet ini, mengubah Apple menjadi perusahaan terkaya di dunia. Namun, transparansi toko Apple ini sekaligus menyembunyikan bagaimana keuntungan ini dihasilkan.

Berpikir tentang teknologi, kita jarang berpikir tentang toko ritel, dan berpikir tentang "pekerja teknologi," kita jarang memikirkan "jenius" dengan gaji kecil yang bekerja di toko-toko ini. Sebagian besar berita media tentang perusahaan teknologi membuat kita lupa bahwa sebagian besar karyawan di perusahaan ini bukan programmer Silicon Valley. Ini adalah pemilih telepon yang ingin bunuh diri, pekerja pusat panggilan, kurir dan tenaga penjualan yang tersenyum, yang merupakan bagian besar dari tenaga kerja Apple.


CEO Apple Tim Cook menyambut pembeli di Palo Alto, CA sementara penjual memuji pembeli iPhone X pertama

Apple Store dirancang khusus sebagai kedutaan merek, dan bukan sebagai sumber pengetahuan teknis. Seperti Ron Johnson, mantan direktur Target yang mengembangkan konsep ini, mengatakan kepada Harvard Business Review, "Orang-orang pergi ke toko Apple untuk kesenangan - dan bersedia membayar harga tertinggi untuk itu." Apple sama seperti bisnis hubungan dengan bisnis teknologi. ”

Johnson dan Jobs ingin mendapatkan duta besar yang peran utamanya bukan untuk menjual barang - keunikan skema kerja mereka adalah bahwa mereka tidak menerima komisi penjualan - tetapi untuk menciptakan sikap positif di antara pelanggan dan mengembalikan kepercayaan pada merek jika itu bergoyang. Akan sulit dilakukan jika staf toko didorong bersama dengan penjual lain ke dalam sebuah toko elektronik besar, dan bekerja di bawah pengawasan manajer pihak ketiga yang tidak memiliki minat atau pengetahuan di bidang produk yang dijual.

Tujuannya adalah untuk mengambil kendali penuh atas citra merek dan memanusiakannya. Masalahnya adalah orang sulit dikelola.

Beruntung bagi Apple, beberapa telah bekerja untuk memperbaiki bug ini. Pada tahun 1984, beberapa profesor dari Harvard Business School menerbitkan sebuah buku, Manajemen Sumber Daya Manusia, yang bertujuan memperbarui organisasi tempat kerja, cocok untuk era baru. Buku ini didasarkan pada kursus wajib baru pertama dalam seluruh generasi, yang mulai mereka baca di sekolah pada tahun 1981. Ron Johnson memulai studi MBA di Harvard pada tahun berikutnya, dan lulus tahun buku itu dirilis.

Buku itu mengklaim bahwa disiplin sebelumnya dari pekerja dapat dicapai dengan cara yang sederhana dari atas ke bawah, tetapi sekarang memerlukan pendekatan yang berbeda. “Keterbatasan hierarki memaksa kami untuk mencari mekanisme kontrol sosial lainnya,” kata penulis. Mekanisme yang diusulkan oleh mereka terdiri dalam memperlakukan karyawan sebagai pemegang saham nominal dari kesuksesan bisnis perusahaan, tetapi dalam kisaran yang sempit, yang seharusnya meningkat daripada mengancam pendapatan pemegang saham.

Johnson menerapkan banyak gagasan ini ke dalam praktik. Dia mendirikan kelompok pertama karyawan toko Apple, berkomunikasi secara pribadi dengan masing-masing manajer, dan menawarkan pekerjaan kepada orang-orang yang bekerja untuk pesaing. Dia memimpin lima manajer teratas melalui program pelatihan Ritz-Carlton untuk mendapatkan keterampilan pramutamu. Kemudian ia mengembangkan program pelatihan untuk pendidikan independen "para genius." (Mereka mengatakan bahwa Jobs pertama kali membenci istilah itu, menganggapnya konyol. Namun, hari berikutnya ia memerintahkan pengacara untuk mengajukan merek dagang).

Bagaimana cara menciptakan tenaga kerja yang antusias, bahagia, dan berpengetahuan luas yang dapat lulus untuk seluruh batalion para genius di banyak kota di negara ini? Dan, yang lebih penting, bagaimana melakukannya tanpa menggunakan cambuk bos otoriter atau wortel dengan persentase penjualan yang menarik?

Apple memutuskan untuk menumbuhkan rasa keterlibatan dalam mencapai tujuan yang lebih tinggi, sambil menyanjung karyawan dengan mengatakan bahwa mereka adalah di antara elit yang layak untuk diwakili. Mengangkat bar untuk pekerjaan, melakukan banyak wawancara dengan tujuan menghilangkan misanthrop dan tentara bayaran biasa, Johnson segera berhasil menarik lebih banyak kandidat daripada yang mungkin diterima. Mereka yang mampu melewati semua kesulitan perekrutan, menurut definisi, lebih cocok untuk mewakili sifat agama merek, dan lebih baik menyerah pada dongeng itu, yang menurutnya mereka tidak terlibat dalam menjual barang, tetapi, seperti yang sering mereka katakan, "memperkaya kehidupan orang-orang", seolah-olah mereka melakukan pekerjaan amal.


Karyawan Apple memuji pembeli di toko baru di Paris

"Ketika orang-orang dipekerjakan," Johnson menjelaskan, "mereka menganggap suatu kehormatan untuk bergabung dengan tim ini, dan tim segera menghormati mereka karena telah melewati peringkat." "Ini sama sekali tidak lebih murah untuk mencari karyawan yang dapat bekerja pada hari Sabtu dari 8 hingga 12."

Dan meskipun gaji para pekerja ini bukan yang terendah, mereka cukup rendah - dibandingkan dengan gaji rata-rata di industri, dengan uang yang mereka hasilkan untuk perusahaan, dan dengan $ 400 juta yang diperoleh Johnson sendiri selama tujuh tahun di Apple.

Di bawah gaji rata-rata ada efek lain yang kurang jelas. Seperti yang dijelaskan para manajer toko kepada New York Times, kurangnya komisi untuk penjualan berarti bahwa penghasilan dari pekerjaan tidak cukup untuk membuat orang dengan masalah keuangan tetap bertahan. Pekerja yang lebih tua secara otomatis dikecualikan, tanpa harus menguraikan ini dalam peraturan - dan tanpa risiko mendapatkan berbagai tuntutan hukum untuk diskriminasi. Psikologi, dan bukan upaya untuk memaksimalkan rasionalitas ekonomi, memungkinkan perusahaan untuk mengubah perekrutan dan gaji menjadi alat administrasi.

Rasa panggilan dari atas dan sanjungan, tentu saja, tidak berakhir setelah perekrutan. Ketika Anda melewati proses ini, karyawan toko menyambut Anda dengan tepuk tangan: mereka memberi Anda tepuk tangan meriah, seolah-olah Anda memenangkan semacam hadiah. Tepuk tangan, seperti kata staf, berlanjut sampai pendatang baru, mungkin setelah beberapa halangan yang canggung, mulai bertepuk tangan, beralih dari pengamat luar menjadi bagian dari apa yang terjadi - menjadi bagian dari tim. Jika Anda meninggalkan perusahaan, Anda juga akan bertepuk tangan.

Tepuk tangan juga menyambut produk, pengunjung mengantri sepanjang malam, proses pembelian, dan tepuk tangan itu sendiri. Bertepuk tangan, bertepuk tangan, bertepuk tangan. "Tangan saya sakit karena semua tepuk tangan ini," kata salah satu manajer. Tepukan , tepuk tangan, citra keterlibatan yang antusias harus memberikan perekat sosial siap pakai yang menyatukan tim, menegaskan kembali semangat merek dan pengabdian kultus terhadap karyawan perusahaan.

Orang akan berharap bahwa karyawan toko Apple, seperti namanya, akan berubah menjadi guru teknologi, dan pemilik kecerdasan yang luar biasa. Tetapi peran sebenarnya mereka adalah menggunakan trik emosional untuk menjual produk.

"Panduan Studi untuk Genius Masa Depan" adalah judul yang agak lucu untuk instruksi yang dipelajari karyawan toko Apple tentang seni mereka. Para genius masa depan diajarkan untuk menggunakan komunikasi empatik untuk mengendalikan persepsi klien dan menghilangkan stres untuk membuatnya bahagia dan mengendurkan tali dompetnya.


"Genius" di toko Apple di World Trade Center membantu pelanggan

Salah satu teknik yang diajarkan buku ini disebut "tiga F": rasakan, rasakan, temukan. Salah satu contoh buku yang dipelajari oleh peserta dengan peran:

Klien : Mac ini terlalu mahal.
Genius : Saya mengerti mengapa Anda bisa merasakan hal itu . Saya juga merasa bahwa harganya agak tinggi, tetapi saya menemukan bahwa itu memiliki nilai nyata berkat semua fitur dari dirinya dan program pra-instal.

Ketika pelanggan memiliki masalah dengan suatu produk, para genius didorong untuk menunjukkan simpati, tetapi hanya meminta maaf atas perasaan pelanggan yang tidak menyenangkan, agar tidak berfokus pada kenyataan bahwa produk Apple adalah penyebab masalah. Dan dalam proses penerapan filosofi merek "bebas repot" ini, karyawan tidak diperbolehkan menggunakan banyak kata.

Pekerja diminta untuk tidak menggunakan kata-kata seperti kegagalan, pembekuan, bug, masalah. Sebaliknya, mereka diminta untuk mengatakan "tidak merespons," "berhenti merespons," "nyatakan," "pertanyaan," atau "situasi." Jangan katakan "tidak cocok" - katakan "dia tidak bekerja dengannya."

Karyawan berbicara tentang dialog tidak masuk akal yang dapat muncul dari tuntutan tersebut. Sebagai contoh, mereka tidak dapat diberitahu kepada pelanggan bahwa mereka tidak dapat membantu mereka, bahkan dalam kasus-kasus yang paling tidak berpengharapan, karena itu pelanggan terlibat dalam percakapan dalam lingkaran di mana karyawan tidak dapat membantu seseorang atau menolak untuk melakukan ini.

Jenius Apple tampil di atas panggung, yang dikelola sebaik mereka sendiri. Jobs dan Johnson ingin mengendalikan setiap aspek dari toko Apple, hingga warna tanda pintu. Hampir semua bagian terdaftar sebagai merek dagang, mulai dari tangga hingga etalase dan rak. Bahkan rencana toko yang “intuitif”, begitu jelas sehingga semua orang dapat memahaminya, dianggap cukup unik untuk jatuh di bawah hukum tentang perlindungan kekayaan intelektual.


Toko Apple baru di Champs Elysees akan menjadi yang terbesar di Paris dan harus menjadi toko utama perusahaan di Prancis

Secara khusus, untuk mengatasi penurunan penjualan di pasar yang jenuh, Apple telah dengan hati-hati mendesain ulang toko-tokonya selama dua tahun terakhir untuk membuat mereka bekerja lebih keras. Pohon pot diatur untuk menambahkan setetes hijau ke abu-abu tanda tangan, dan menurut ide baru, begitu konyol sehingga pasti akan menjadi hit, "Genius Bar" diganti namanya menjadi "Genius Grove". Jendela terbuka untuk menunjukkan perbedaan antara dunia luar dan interior, dan toko-toko itu sendiri diiklankan sebagai tempat umum semu.

"Kami bahkan tidak menyebutnya toko lagi," kata Ejela Arendts, kepala divisi ritel Apple, mantan direktur Burberry (gaji 2017: $ 24.216.072). "Kami menyebutnya kotak kota."

Alun-alun kota. Simbol kuno yang hampir menarik dari kehidupan sipil publik - sangat jauh dari toko-toko besar yang menandai citra ritel pada akhir abad ke-20 dan bahkan dari isolasi digital abad ke-21. Tujuan Apple adalah untuk menciptakan ruang bagi orang-orang di mana mereka dapat dengan mudah menghabiskan waktu mengembangkan aplikasi ide asli yang berfokus pada segala sesuatu kecuali uang, secara paradoks, akan membantu menarik mereka lebih banyak lagi.

Menurut Arendts, "toko itu bekerja sama dengan komunitas." Namun, harapan utama, tampaknya, diletakkan pada sebaliknya - bahwa komunitas akan bersatu dengan toko.

Setelah Apple baru-baru ini memenangkan perlombaan , melanggar kapitalisasi $ 1 triliun, Tim Cook mengirim surat kepada staf yang menjelaskan bahwa "kesuksesan finansial hanyalah hasil dari inovasi, pelanggan dan prioritas produk Apple, dan komitmen perusahaan terhadap nilai-nilainya."

Tapi tidak peduli seberapa menggoda cerita ini, itu, seperti toko Apple sendiri, hanyalah dongeng yang dikendalikan.

Skema pekerjaan perusahaan tidak didasarkan pada kejeniusan, tetapi pada penangkapan dan kontrol. Semikonduktor, mikroprosesor, hard drive, layar sentuh, Internet dan protokolnya, GPS: semua bahan dari keuntungan luar biasa Apple dibayar dengan uang rakyat, yang mengalir ke penelitian melalui lembaga Keynesian seperti Angkatan Darat AS. Mereka berfungsi sebagai dasar untuk produk Apple, seperti yang ditunjukkan oleh ekonom Mariana Mazzukato .

Kekayaan perusahaan yang luar biasa bukan hanya hadiah untuk inovasi, atau warisan "inovator" seperti Steve Jobs. Ini berasal dari privatisasi penelitian yang didanai oleh uang pemerintah, bercampur dengan kemampuan untuk mengelola tenaga kerja bergaji rendah dari rekan-rekan Cina, dan pekerjaan tenaga penjualan empatik yang dilarang untuk mengatakan "menolak." Keuntungan dari kegiatan ini disimpan di perusahaan lepas pantai, tidak dikenai pajak, dan dikembalikan hanya untuk memperkaya orang yang memiliki cukup uang untuk investasi.

Namun, ketika sumur publik dari mana inovasi sebelumnya diambil mengering, kemampuan perusahaan untuk meniru kesuksesan iPhone menguap. Pendanaan pemerintah untuk proyek-proyek penelitian menurun tajam, dan Apple tidak mungkin untuk mengisi kesenjangan ini.

Untuk mempertahankan profitabilitas, Apple bergerak ke harga mewah yang lebih banyak dan lebih banyak untuk perbaikan yang kurang serius (seperti iPhone XS Max) dan memperluas kemungkinan untuk menghasilkan pendapatan dari kreativitas orang lain (melalui Apple Music atau App Store, dari mana Anda tidak dapat keluar tanpa harus masuk ke jendela sembul) windows). Dan selama ini kedutaan-kedutaan merek ini menjual dongeng baru dengan senyum.