Bagaimana pemasar bekerja dengan Google memonetisasi ketidaknyamanan kami

Bagian pertama artikel

Saat ini, tiga dari empat pemilik smartphone, ketika mereka memiliki kebutuhan yang membutuhkan kepuasan segera, hal pertama yang mereka beralih ke Google . Dengan demikian, pemasar yang bekerja dengan Google (termasuk saya) bertahan hidup karena kemampuan mereka untuk bermain pada ketidaksabaran dan impulsif Anda, yang dimanifestasikan saat menggunakan perangkat seluler. Kami harus berada di sana dan menyelipkan iklan Anda tepat di "mikromoment" - yaitu, yang kedua ketika Anda memutuskan untuk menggunakan smartphone untuk menghilangkan ketidaknyamanan ketidakmampuan untuk mendapatkan sesuatu. Ini bisa apa saja - penjualan panas, rute ke toko yang akan ditutup, informasi tentang kursus, di mana mereka dengan cepat mengambil jumlah ruang.

Seperti yang dijelaskan oleh perwakilan Google dalam istilah sederhana, “Micromoments adalah instans yang jenuh dengan niat ketika keputusan dibuat dan preferensi dibentuk." Tetapi rumusan seperti itu tidak sesuai dengan fakta bahwa mereka tidak dapat secara terbuka menyatakan: suasana hati "Aku mau sekarang!" Biasanya menimbulkan perasaan takut dan cemas yang tidak menyenangkan di dalam diri kita. Ketika Anda melihat sesuatu dalam suasana hati yang sama (di sini tidak harus tentang barang), emosi ini merusak ketenangan Anda. Kebutuhan mendesak Anda - untuk informasi, navigasi, transaksi, tidak peduli - mulai bercampur dengan keinginan untuk menghilangkan perasaan yang berat.

Pada kenyataannya, tujuan Google (dan semua pemasar yang terkait dengannya) adalah untuk mendapatkan uang sebanyak mungkin dari Anda ketika Anda tidak dapat bernalar secara masuk akal - dan kami mencapainya melalui iklan. Micromoments sangat penting bagi Google sehingga pada Mei 2016 Keynotes mereka didedikasikan untuk mengajar pemasar bagaimana memanfaatkan yang terbaik dari mereka. Intinya adalah untuk tidak melewatkan poin-poin ini dan dalam setiap kasus menampilkan iklan yang paling cocok untuk jenis impuls yang sesuai. Dalam dunia yang ideal, pemasar akan diajarkan untuk membantu pengguna kompeten bekerja dengan Google di detik-detik ketika mereka dapat dengan mudah menyerah pada pengaruh luar. Bahkan, kami dilatih untuk membungkus kebingungan Anda demi kebaikan kami.

Setiap hari kita mengalami sekitar 150 momen mikro, seringkali tanpa kita sadari. Sebagian besar dari mereka disertai dengan iklan. Iklan ini disesuaikan dengan apa yang Anda cari, disesuaikan dengan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, lokasi, riwayat perambanan Anda (serta semua opsi penargetan lainnya yang saya bicarakan di bagian pertama). Pemasar yang tidak dapat langsung menampilkan iklan di saat-saat sulit mental seperti ini tidak akan hidup di pasar untuk waktu yang lama.

Spekulasi tentang keputusasaan dan keinginan putus asa untuk masyarakat konsumen bukanlah hal baru. Sebenarnya, itu bertumpu pada itu. Tetapi selama beberapa tahun terakhir, kemampuan untuk dengan cepat menanggapi keputusasaan dengan iklan yang ditargetkan telah mencapai ketinggian yang belum pernah terjadi sebelumnya. Tiga faktor yang berkontribusi terhadap ini:

• Jumlah perangkat yang tersedia bagi konsumen telah mencapai massa kritis.
• Sikap kami terhadap smartphone telah berubah.
• Hubungan kami dengan Google juga telah berubah.

Ini adalah contoh buku teks tentang momen-mikro yang siap dibunuh oleh pemasar: Anda, pembeli, sedang berdiri di toko sepatu, yang akan tutup. Anda tahu pasti bahwa ada model Air Max baru di sini yang sudah lama Anda lihat, tetapi Anda belum punya waktu untuk membaca ulasan. Untuk sepatu olahraga ini, Anda harus membayar jumlah yang rapi, jadi sangat layak untuk melihat apa yang dikatakan orang sebelum membayar uang. Tetapi Anda tidak menarik perhatian penjual, yang bisa mengajukan pertanyaan tentang model. Atau, lebih tepatnya, penjual itu sangat dekat dengan Anda, tetapi Anda akan percaya apa yang Anda baca di telepon lebih dari apa yang Anda dengar darinya (kita semua berdosa).

“Pelanggan yang terhormat,” kata mereka melalui speakerphone, “toko kami tutup dalam lima menit. Silakan pergi ke box office dengan barang-barang yang dipilih. "

Pada saat putus asa ini, Anda beralih ke Google. Dorong "Ulasan Nike Air Max" ke bilah pencarian. Halaman dengan hasil dimuat, semua iklan kami tersebar.

Sementara Google "berpikir", di akun AdWords setiap pemasar yang menargetkan lokasi Anda, permintaan Anda ("Ulasan Nike Air Max"), jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, dan sebagainya, sedang menjalani pekerjaan yang hingar bingar. Pemasar yang cerdas yang cocok dengan Anda dalam segala hal tidak akan menyisihkan uang di pelelangan untuk tempat pertama di layar ponsel (dalam pemasaran seluler, posisi pertama dan kedua dalam hasil dinilai, karena hanya dari mereka yang ada - sebagian besar pengguna tidak akan menggulir halaman).

Iklan sedang dimuat.

"Kami akan tutup sekarang," penjual memberi tahu Anda. Anda terus mengabaikannya, orang miskin.

Anda sudah siap untuk mengklik iklan untuk membaca ulasan yang menjanjikan Anda, dan pada saat itu juga mata Anda mengambil harga dalam teks. Model yang sama harganya lebih murah $ 25. Itu saja, sekarang Anda telah memutuskan. Konversi terjadi. Mencoba untuk tidak bertemu mata siapa pun, Anda langsung menuju pintu keluar. Kemudian, bersantai di dalam mobil, Anda pergi melalui iklan dan membeli sepatu kets melalui situs.

Di suatu tempat di dunia, beberapa pemasar baru saja merebut kembali momen Anda. Sebagai hadiah untuk kemenangan, mereka tidak hanya menerima uang Anda, tetapi juga trofi - konversi yang jauh lebih berharga. Buku akun AdWords mereka ditandai +1. Sekarang mereka akan selalu dapat kembali ke saat ini, melihat dengan leverage apa yang Anda bawa ke pembelian, dan membuat penyesuaian yang diperlukan sehingga iklan klien Anda menjadi yang pertama dalam momen mikro mendatang.

Pemasar mendapat untung dari momen mikro untuk kepentingan pengiklan (dalam contoh kami, Nike Corporation) di hampir semua pasar khusus, baik B2B dan B2C. Tidak masalah apa yang dijual iklan: sepatu kets, pinjaman, suretyship, file dengan dokumentasi atau e-book gratis. Jika ada tindakan yang dicari pemasar dari Anda, akan selalu ada saat yang sesuai ketika mereka akan mengambil keuntungan dari hasrat putus asa Anda.

*

Dalam beberapa kasus, keputusasaan yang kami gunakan terhadap Anda di saat-saat mikro muncul secara alami, seperti dalam contoh toko sepatu. Tapi kadang-kadang itu diusahakan oleh kita secara artifisial. Periklanan mundur dan penjualan yang seharusnya "hanya hari ini" hanyalah sebagian kecil dari metode yang kami gunakan untuk memancing sindrom kehilangan laba dan bermain dengan rasa takut, cemas, dan ragu.

Ada industri yang awalnya menawarkan layanan yang ditujukan untuk kebutuhan mendesak yang melekat pada momen mikro - dalam kasus seperti itu, perangkat seluler berubah menjadi obat mujarab bagi pengguna. Di sini Anda dapat mengingat perusahaan tukang kunci yang telah menyalahgunakan iklan Google selama bertahun-tahun untuk bersenang-senang lebih banyak dengan orang-orang ketika mereka tidak bisa masuk ke rumah mereka.

Sebagai contoh: seorang pemasar yang sukses bekerja dengan perusahaan seperti itu tahu bahwa bagi wanita yang mencari bantuan online dari ponsel mereka setelah akhir hari kerja standar, harga harus lebih tinggi. Pemasar memahami bahwa wanita-wanita ini yang secara tidak sengaja meninggalkan rumah tanpa kunci mungkin kelelahan karena kelelahan, bahwa dengan mereka, mungkin, anak-anak bukanlah fakta bahwa mereka memiliki jalan keluar lain. Dengan kata lain, para wanita ini akan melakukan apa saja untuk menghentikan siksaan ini, dan harganya tidak akan membuat mereka takut.

Setelah klien mengklik iklan dan menghubungi pengiklan yang tidak bermoral, ia dapat menjual panggilan ke pusat lepas pantai sementara dia menunggu bantuan. Ketika penyelamat akhirnya muncul, mereka akan membutuhkan sepuluh kali lebih banyak dari apa yang ditunjukkan dalam pengumuman. Penipu jangan ragu untuk mendapatkan pembayaran penuh di tempat. Salah satu praktik umum adalah mematahkan kunci dan menolak untuk membiarkan klien masuk ke rumah sampai membayar.

*

Pemasar berpengalaman tahu: tidak cukup hanya ada di tangan ketika Anda mengalami perasaan "Saya menginginkannya sekarang!" untuk beberapa alasan tertentu. Kadang-kadang terjadi bahwa Anda mencari sesuatu yang sementara, tetapi untuk mendapat manfaat darinya tidak lebih sulit. Dalam dunia mikromomer yang terus-menerus, di bagian atas adalah orang yang menyadari bahwa kita berada di telepon dalam keadaan gelisah, tidak hanya dalam kasus di mana kita ingin pergi ke suatu tempat, membeli sesuatu atau melakukan sesuatu.

Hari ini, rata-rata konsumen menghabiskan sekitar 4,7 jam setiap hari di telepon. Dan saya bertaruh bahwa sebagian besar waktu ini dia tidak merasa ingin membeli sesuatu untuk dijual, membeli toko sebelum menutup, atau mendaftar untuk mengikuti kursus pelatihan. Tentu saja, banyak menit dari jam-jam ini jatuh pada interval waktu ketika Anda lelah karena bosan: duduk di toilet, dengarkan istri Anda menceritakan apa yang terjadi hari ini, atau berkendara di sepanjang jalan yang tenang. Siapa pun yang telah menguasai seni manipulasi manajemen mikro dengan baik tidak akan melihat titik untuk memberi Anda iklan di saat-saat bosan - Anda tidak memiliki niat yang mendasarinya dan Anda tidak akan mengikuti emosi.

Tetapi ada jenis lain dari waktu "kosong", ketika Anda hanya diliputi perasaan yang kuat dan pengumuman akan berguna: ini adalah saat-saat ketika Anda berada dalam semacam situasi sosial yang canggung. Kita semua orang menemukan diri kita dalam situasi yang sama seratus kali sehari: di lift, dalam antrian di Starbucks, ketika seseorang duduk di seberang kereta atau ketika seorang rekan bertanya bagaimana akhir pekan berlangsung. Tidak ada orang dewasa yang tidak terbiasa dengan perasaan unik ini jauh di dalam, yang timbul dari pertemuan seperti itu dalam cara hidup modern, tidak akan merasa bahwa entah bagaimana konyol untuk membeli kopi, duduk di sebuah meja dan hanya duduk dengan dia, tidak itu tanpa terganggu. Ketika Anda hanya membutuhkan satu hal dari pasar - sehingga hal itu menyelamatkan Anda dari ketidaknyamanan yang menekan, telepon menjadi penyelamat yang nyata.

Anda bahkan tidak perlu membuka Google sendiri untuk bermain di tangannya. Jika Anda masuk ke Gmail, Youtube atau baru mulai menjelajah Web, Anda akan ditampilkan iklan. Meskipun klik, meskipun tidak, acara akan berlangsung dan akan dihitung; Anda telah memulai jalur konversi dan cepat atau lambat, beberapa hari dan klik kemudian, itu akan membawa Anda ke klimaks.

Saat Anda mencari bantuan, apa pun jenisnya dan untuk alasan apa, di saluran mana pun yang dioperasikan oleh Google, selalu ada iklan yang sesuai. Google membagikan metode yang memungkinkan Anda mengonversi ketika Anda tidak dapat menolak, dan pemasar aktif, dan seringkali tidak bertanggung jawab, menggunakannya. Kami terus didorong oleh praktik terbaik.