Dengan menggunakan pasar AS sebagai contoh, ritel offline menurun. Banyak orang yang memperhatikan hal ini mengingat berita terbaru tentang penutupan rantai ritel besar Macy dengan sejarah 160 tahun dan laporan kerugian oleh perusahaan yang berpartisipasi dari sektor ritel sebesar $ 34 miliar dalam kapitalisasi pasar.
Berita penurunan tajam dalam laba Macy menghantam longsoran salju, dan nilai saham di berbagai perusahaan ritel turun harganya dengan total $ 34 miliar. Tidak hanya Macy yang keliru dalam ramalan tentang membuat keuntungan besar pada penjualan liburan, bergantung pada daya beli konsumen yang tinggi. Kohl's, JCPenney, dan pengecer spesialis lainnya juga melaporkan hasil musim liburan yang cukup biasa-biasa saja. Dan hasil periode ini dianggap untuk sektor ini sebagai indikator kunci keberhasilan.
Sekitar waktu yang sama, peristiwa penting lainnya terjadi: pengecer tertua kedua di Amerika Serikat, Sears, mengumumkan penutupannya.
Analis yang menganggap Macy sebagai trendsetter untuk kelas menengah Amerika menjelaskan kegagalan perusahaan dengan lonjakan tak terduga dalam harga saham yang diamati beberapa minggu sebelum Natal dan kebakaran di pusat distribusi perusahaan, yang, menurut analis, mempengaruhi bermacam-macam.
Kedua faktor ini memainkan peran, tetapi mereka tidak begitu signifikan terhadap latar belakang masalah yang sangat penting yang dihadapi oleh Macy dan pengecer fisik tradisional lainnya yang dalam beberapa tahun terakhir telah mencoba meyakinkan dunia bahwa model perdagangan yang mereka kenal sudah kokoh.
Jatuhnya ritel fisik
Model tradisional toko fisik, jika tidak mati, pasti dalam perawatan intensif. Diagnosisnya cukup sederhana: pengecer tidak melihat hutan peluang digital di balik pohon etalase.
Ini sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa pengecer berdasarkan data yang salah membuat asumsi yang salah tentang kebiasaan konsumen saat ini.
Banyak yang percaya analisis yang salah dan tidak bisa memahami yang jelas. Untuk menghemat ritel fisik, setiap pemilik toko ritel perlu meyakinkan konsumen bahwa pergi ke toko-toko ini benar-benar sepadan dengan waktu.
Dan ini bukan tugas yang mudah.
Dan semua karena selama beberapa tahun terakhir, konsumen telah menyadari bahwa pergi ke toko adalah proses yang jauh kurang produktif dibandingkan dengan belanja online, terlepas dari toko online mana yang kita bicarakan sebagai perbandingan.
Perangkap data
Ide ritel tradisional yang dinamis dan makmur masih populer saat ini. Pada akhirnya, 90% dari semua penjualan terjadi pada titik fisik.
Pada saat yang sama, selalu ada berita tentang arus pengunjung tahunan yang stabil dari toko. Sejak 2017, 11 ribu lantai perdagangan nyata telah ditutup di Amerika Serikat. Statistik mengatakan bahwa lebih dari
18 juta meter persegi ruang di mal dan jalan-jalan kota utama tetap tidak diklaim.
Mitos kehebatan ritel fisik diperkuat oleh interpretasi statistik yang salah. Kisah ini didorong oleh statistik resmi yang dikumpulkan secara tidak benar dan upaya untuk angan-angan. Salah satu sisi masalahnya adalah bahwa data yang tersedia dari Biro Sensus tampaknya tidak terlalu andal. Di sisi lain, Biro tidak membagikan semua informasi yang benar-benar dimilikinya. Dan dengan demikian, menjadi tidak mungkin untuk menentukan keadaan sebenarnya dalam ritel.
Yang paling membingungkan adalah penekanan pada persentase rata-rata dari semua penjualan ritel online dan mengabaikan kunci vertikal. Pendekatan ini sebanding dengan pernyataan bahwa rata-rata tidak ada kenari di semua tambang batubara, dan karenanya para penambang tidak dalam bahaya. Bahkan jika ada burung kenari di tambang paling penting.
Di bawah ini adalah indikator yang diperoleh oleh kelompok analitik PYMNTS, membandingkan data Biro Sensus dan sumber-sumber lain, dan membangun model mereka sendiri atas dasar mereka. Para analis mengatakan toko yang menjual pakaian, barang olahraga dan elektronik tidak akan dapat mengkonfirmasi bahwa 90% dari penjualan ritel masih berlangsung di tempat mereka, jika ada.
Dan di bawah ini adalah posisi Biro Sensus. Jika kami mengecualikan statistik pada mobil, restoran, dan bensin, seperti yang dilakukan PYMNTS, ternyata sekitar 80%, dan tidak 90% dari semua penjualan ritel terjadi di toko fisik.
Anda tidak perlu menjadi seorang analis dan membangun model informasi yang rumit untuk memahami bahwa orang membeli lebih sedikit di toko fisik daripada sebelumnya. Sudah cukup selama empat tahun terakhir untuk mengunjungi toko fisik dan berkomunikasi dengan staf mereka.
Aplikasi mobile dan inovasi logistik telah secara signifikan meningkatkan praktik belanja online. Namun pengalaman di dalam toko menjadi kurang dapat diandalkan. Konsumen yang menyebut waktu sebagai sumber daya paling berharga, menginginkan proses pembelian menjadi nyaman dan bebas dari segala ketidakpastian. Berbelanja di toko fisik tidak selalu memenuhi kedua persyaratan ini.
Oleh karena itu, orang lebih suka membeli secara online hal-hal yang dulunya lebih nyaman untuk dibeli hanya dalam ritel fisik - pakaian, perhiasan, barang olahraga, elektronik. Semakin lama, ini juga termasuk barang-barang rumah tangga dan suku cadang mobil.
Konsumen semakin memperlebar jurang antara belanja fisik dan digital.
Sebuah studi PYMNTS yang dilakukan musim gugur lalu, di mana 2.600 orang berpartisipasi, mengkonfirmasi tesis ini untuk setidaknya dua kategori produk di mana ritel fisik tampaknya memiliki keunggulan yang tidak dapat disangkal: pakaian dan kosmetik. Bagaimanapun, diasumsikan bahwa kemampuan untuk menyentuh dan mencoba sampel produk secara pribadi memberi toko nyata keuntungan nyata.
Namun, hanya 42% dan 34% konsumen yang membeli pakaian atau kosmetik, masing-masing, melaporkan bahwa mereka membeli barang-barang ini di toko fisik.
Analis mengamati tren serupa di musim penjualan liburan baru-baru ini.
Sebuah survei terhadap 1.000 konsumen yang dilakukan oleh PYMNTS sehari setelah Black Friday pada 2018 menunjukkan bahwa 40% konsumen yang berpartisipasi dalam acara ini membuat pesanan dari rumah. 60% sisanya pergi ke toko karena satu alasan: mereka yakin bahwa mereka akan bisa mendapatkan diskon yang luar biasa.
Sampel termasuk perwakilan orang dewasa dari semua kelompok sosial Amerika. Menurut responden, toko fisik berada di tempat ketiga dalam daftar saluran belanja pilihan mereka. Tempat pertama dalam berbagai kategori ditempati oleh PC rumah atau perangkat seluler.
Beruntung
Amazon telah lama mendapatkan reputasi sebagai orang-orangan sawah menakutkan untuk ritel fisik. Monster online ini telah berjalan hampir selama dua puluh tahun di Wall Street, dan belum melaporkan laba. Perusahaan dapat membayar kemewahan untuk membiayai bisnis ritelnya sendiri dan program Perdana dengan mengorbankan bisnis lainnya seperti layanan cloud AWS.
Mungkin, setiap kisah sedih harus memiliki penjahatnya sendiri. Tapi kita tidak boleh melupakan yang lain.
Amazon didirikan pada tahun 1994, ketika hampir semua ritel hanya ada di toko fisik. Pada awalnya, Amazon tidak memiliki pelanggan, tidak ada yang tahu tentang perusahaan, dan situs web mereka buruk dan tidak nyaman dengan standar modern.
Perusahaan hanya menjual satu jenis produk - buku. Dan dia melakukannya melalui saluran yang sama sekali tidak kondusif untuk pengalaman berbelanja digital. Pada
tahun 1995 , ketika Amazon meluncurkan dan menjual buku pertama, halaman web paling populer menerima tidak lebih dari 20-30 ribu kunjungan per minggu. Hanya
14% dari populasi AS yang memiliki akses ke jaringan.
Kemudian, hanya 42% orang Amerika yang tahu tentang keberadaan World Wide Web. Cara paling populer untuk mengaksesnya adalah melalui modem telepon, yang digunakan orang untuk mengakses AOL. Mereka yang ingin berjalan-jalan menelusuri halaman sejarah dapat mendengarkan
suara yang sangat
spesifik yang dibuat modem saat terhubung ke jaringan. Situs web modern
akan memuat rata-rata dua setengah menit jika koneksi modem telah digunakan sejauh ini.
Ini hampir tidak bisa disebut pengalaman pengguna yang menyenangkan.
Koneksi broadband menyebar hanya 12 tahun kemudian, pada 2007. Kemudian dicatat bahwa jenis akses ini muncul di setengah dari Amerika. 7 tahun kemudian, pada tahun 2014, lagi setengah dari populasi negara tersebut memperoleh smartphone.
Tidak mengherankan, ritel mengambil dunia digital dan belanja online sebagai bagian kecil dan tidak signifikan dari pengalaman berbelanja.
Tetapi para inovator berpandangan jauh berasumsi bahwa situasi di dunia digital akan membaik, dan semakin banyak pengguna di masa depan yang akan mendapatkan akses ke broadband dan Internet seluler. Dan semakin banyak orang mulai menggunakan Internet, semakin tinggi permintaan perangkat seluler baru dan koneksi cepat. Ini, pada gilirannya, akan memacu minat dalam perdagangan digital. Perkembangan spiral seperti itu secara bertahap akan menghapus garis antara dunia fisik dan digital.
Inovator pembayaran meyakini masa depan digital seluler dan mulai berinvestasi dalam pemecahan masalah belanja online. Mereka tahu bahwa peningkatan jumlah aplikasi dengan integrasi pembayaran yang efektif akan memfasilitasi penjualan ponsel cerdas, dan lingkaran inovasi digital yang bermanfaat akan ditutup.
Antara 2007 dan 2014, pendapatan penjualan ritel Amazon mengalami pertumbuhan eksplosif, mengubah perusahaan menjadi pemimpin dalam e-commerce. Tidak ada lagi Sears kemudian peringkat kelima, dan Macy - kedelapan. Penjualan online kedua pengecer tumbuh, tetapi tidak signifikan dibandingkan dengan penjualan yang dihasilkan oleh arus pengunjung ke toko fisik mereka.
Sayangnya, pertumbuhan eksplosif Amazon tidak diperhatikan di tengah data laba ritel fisik, dan dampak teknologi digital dan seluler tidak dinilai secara memadai.
Pada akhir Q4 2014, Biro Sensus Amerika Serikat
melaporkan bahwa penjualan online menyumbang sekitar 6,5% dari total penjualan ritel, atau $ 308 miliar dalam dolar, setahun sebelumnya, angkanya adalah 5,8%. Analisis bahan-bahan tahun-tahun itu mengungkapkan banyak laporan bahwa penjualan online hanya menyumbang beberapa persen dari penjualan ritel tradisional, bahwa mereka dinilai terlalu tinggi, dan bahwa berbicara tentang kematian ritel fisik tidak lebih dari sebuah histeria.
Sulit dipercaya hanya empat tahun yang lalu.
Paradoks Ritel Fisik Besar
Selama beberapa tahun terakhir, pengecer telah menghabiskan ratusan juta dolar untuk mencoba memikat konsumen ke toko mereka. Mereka menggelar fashion show, memanggil para ahli untuk menghadirkan produk baru, membuat perjanjian dengan bintang dan atlet terkenal untuk mewakili merek, dan memasang cermin khusus untuk membuat pakaian yang pas lebih nyaman. Mereka memberikan tablet kepada tenaga penjualan dengan rekomendasi, kombinasi produk, atau kiat untuk menggunakan produk tertentu. Mereka menawarkan diskon dan promosi yang hanya berlaku ketika mengunjungi toko fisik.
Berikutnya adalah robot yang menyambut pelanggan di depan pintu toko dan membantu mereka menemukan produk yang tepat. Mungkin akan ada aplikasi untuk teknologi AR dan VR.
Hanya waktu yang akan mengatakan apakah sudah terlambat bagi pengecer tradisional untuk turun ke bisnis.
Pengecer fisik sekarang telah memulai jalur yang sama dengan Amazon dan pengecer online lainnya 20 tahun yang lalu. Tetapi dengan satu perbedaan besar. Terlepas dari kenyataan bahwa tren digital bergerak ke arah yang sama, faktor-faktor yang berkontribusi terhadap perkembangan ke arah ini menjadi kurang.
Transisi dari offline ke online terjadi cukup cepat, mengingat konsumen di sektor ini menghabiskan $ 4,2 triliun. Pada tahun 2008, ketika iPhone diperkenalkan dan revolusi digital mobile benar-benar dimulai, Biro Sensus
melaporkan bahwa pangsa penjualan ritel tradisional adalah 97%.
Sementara pengecer, serta analis dan konsultan mereka, mencoba menebak data biro dengan alasan kopi, berpikir bahwa e-commerce akan menjadi relevan hanya setelah 20, 30 atau 40 tahun, konsumen beralih ke saluran seluler dan digital untuk melakukan pembelian.
Orang-orang mulai terbiasa dengan kepastian dan kenyamanan pencarian online untuk produk yang diinginkan dan kesempatan untuk mendapatkannya ketika mereka inginkan. Pada saat yang sama, pelanggan kehilangan kebiasaan berbelanja yang tidak nyaman dan tidak jelas.
Toko-toko tidak lagi memiliki berbagai macam variasi yang diamati sebelumnya. Dan pembelian offline tidak memungkinkan Anda menerima barang lebih cepat daripada jika dipesan dari rumah.
Perjalanan berbelanja untuk menemukan sesuatu yang menarik tidak lagi menarik, karena bahkan pada hari libur pun ada beberapa pembeli dan pilihan terbatas.
Layanan konsultan penjualan di toko nyata tidak terlalu berguna atau terlalu mengganggu karena jumlah pengunjung yang kecil. Tetapi pada saat yang sama, penjual tidak memiliki pemahaman lengkap tentang sejarah pembelian konsumen untuk membuat proses seleksi seproduktif mungkin.
Kurangnya bermacam-macam dan suasana belanja membuat toko fisik menjadi tempat yang membosankan. Dan spiral pengalaman negatif yang menurun ini hanya berkontribusi pada penurunan.
Perubahan akan menguntungkan outlet ritel
Untuk mengubah pemikiran konsumen, pengecer pertama-tama harus memikirkan kembali sikap mereka terhadap peran toko fisik dalam kehidupan konsumen.
Berinvestasi dalam skema
klik dan ambil adalah salah satu opsi. Tetapi tidak ada jaminan bahwa konsumen juga akan membeli sesuatu atau bahkan menyeberangi etalase. Kenyamanan skema di mana orang mengambil barang di dekat toko justru terletak pada kenyataan bahwa keputusan semacam itu menempatkan kepentingan konsumen di tempat pertama, dan hanya mencoba untuk memikatnya ke toko untuk melanjutkan berbelanja.
Beberapa tahun lalu, analis menyatakan pandangan bahwa masa depan ritel fisik sebagai kategori dan toko fisik sebagai titik interaksi dengan konsumen akan mirip dengan evolusi di media: hanya proyek niche terbesar atau tersempit yang akan bertahan.
Pengecer terbesar akan dapat memanfaatkan sifatnya yang bercabang-cabang untuk menyediakan bermacam-macam dan logistik yang efisien. Ini akan memenuhi kebutuhan konsumen di semua saluran, termasuk digital.
Pemain ceruk seperti ateliers lokal atau merek desainer yang menawarkan kombinasi bermacam-macam unik dan layanan luar biasa juga akan diminati, karena pengalaman yang mereka berikan sangat berbeda dari massa.
Dan semua yang ada di suatu tempat antara, tidak menonjol dan tidak berbeda, itu akan menjadi tidak berguna dan akan mati.
Inovasi membantu konsumen memesan di muka perangkat online dan menghindari antrian. Kombinasi solusi baru dengan teknologi dalam toko telah mengubah sikap pengguna terhadap seperti apa seharusnya toko fisik modern.
Ritel fisik benar-benar hidup. Lihatlah
Amazon Go . Tetapi ritel fisik masa depan akan berjalan seperti media modern: hanya akan ada pemain yang telah mengadopsi teknologi baru, dan model bisnis yang menawarkan pandangan baru pada proses yang akrab.
