Cara menggunakan segmentasi, penargetan, dan posisi (STP) dalam mengembangkan strategi pemasaran

Selamat malam teman! Hari ini kita akan berbicara tentang lalu lintas, yaitu STP. Materi ini didedikasikan untuk peluncuran kursus Traffic Manager , yang dimulai pada akhir Februari.

Hari ini, Segmentasi, Penargetan dan Posisi (disingkat STP) adalah strategi umum dalam Pemasaran Modern. Salah satu model pemasaran yang paling umum digunakan dalam praktik. Dalam survei model pemasaran paling populer, STP menempati posisi kedua yang terhormat, hanya di belakang matriks SWOT / TOWs yang terhormat. Popularitas tersebut muncul relatif baru-baru ini, karena pendekatan pemasaran sebelumnya didasarkan pada produk itu sendiri, dan bukan pada pembeli. Misalnya, pada 1950-an, "diferensiasi produk" adalah strategi pemasaran utama.



Model STP berguna dalam membuat rencana komunikasi pemasaran, karena membantu pemasar memprioritaskan dan kemudian mengembangkan dan menyampaikan pesan yang dipersonalisasi dan relevan untuk melibatkan khalayak yang berbeda.



Pendekatan ini berfokus pada audiens, bukan produk, yang membantu menyampaikan pesan yang lebih relevan kepada audiens yang menarik secara komersial. Diagram di bawah ini menunjukkan pergerakan rencana dari dan ke:

Opsi Pemirsa> Pemilihan Pemirsa> Pemosisian Produk



STP berfokus pada efektivitas komersial dengan memilih segmen bisnis yang paling berharga dan mengembangkan bauran pemasaran dan strategi positioning produk untuk setiap segmen yang dipilih.

Menggunakan Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian dalam Komunikasi Digital

STP juga terkait dengan pemasaran digital pada tingkat komunikasi yang lebih taktis. Misalnya, penggunaan tenaga pemasaran membantu pengembangan komunikasi digital yang lebih bertarget, seperti yang ditunjukkan oleh pendekatan taktis alternatif untuk mensegmentasi pelanggan melalui email . Gambar di bawah ini menunjukkan sebuah fragmen dari buku Dave Chaffey "Smart Insight", yang menunjukkan bagaimana Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian diterapkan dalam strategi pemasaran:



Ini mengingatkan fakta bahwa saluran digital menawarkan opsi penargetan audiens baru yang sebelumnya tidak dapat diakses, tetapi mereka membutuhkan anggaran yang solid. Sebagai contoh:

• Niat kueri penelusuran. Situasi ketika pengguna menggunakan kata kunci untuk membandingkan barang yang mereka minati;
• Penargetan berdasarkan minat di Facebook, misalnya, mencari mereka yang tertarik dalam Berkebun, Golf, atau keanggotaan Klub Kebugaran;
• Penargetan menggunakan personalisasi surat atau situs berdasarkan profil, perilaku (misalnya, konten yang dikonsumsi).

Selain itu, peluang baru muncul untuk membuat merek lebih menarik dengan menawarkan nilai-nilai baru kepada konsumen berdasarkan pada proposisi nilai online atau digital , atau, sebagaimana Jay Baer menyebutnya, "Youtility" (kombinasi "utilitas" - utilitas dan "Anda" - kamu). Ini dimungkinkan dengan bantuan konten atau alat interaktif di situs web dan aplikasi seluler.

Bagaimana cara menggunakan STP?

Berkat segmentasi, Anda dapat mengidentifikasi ceruk dengan kebutuhan khusus, mengembangkan pasar dan menemukan pelanggan baru, memberikan pesan pemasaran yang lebih akurat dan efektif.
Kebutuhan semua segmen sama pentingnya, oleh karena itu pesan pemasaran harus dikembangkan untuk setiap segmen dengan penekanan pada manfaat yang relevan dan fungsi yang diperlukan. Dan jangan membuat satu templat untuk semua jenis klien. Pendekatan ini lebih efektif, menyediakan sekelompok orang tertentu dengan kompleks yang cocok, berbeda dengan metode senapan.
Anda dapat mengelompokkan pasar yang ada berdasarkan hampir semua variabel jika itu efektif, seperti contoh di bawah ini menunjukkan:

Metode segmentasi audiens yang terkenal meliputi:

1) Demografi
Analisis kombinasi apa pun: usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, etnis, status perkawinan, pendidikan, rumah tangga (atau bisnis), ukuran, lama tinggal, jenis tempat tinggal atau bahkan profesi / pekerjaan.
Sebagai contoh, Firefox, yang menjual "hal-hal paling keren," menargetkan pemirsa pria muda. Pada saat itu, Moshi Monsters difokuskan pada orang tua dengan ruang yang menyenangkan, aman dan mendidik untuk anak-anak.

2) Psikografi
Ini termasuk "kepribadian dan emosi" berdasarkan perilaku yang terkait dengan pilihan belanja, termasuk mentalitas, gaya hidup, hobi, selera risiko, karakter dan kualitas kepemimpinan. Demografi menjelaskan siapa pembeli Anda, sementara psikografi menjelaskan mengapa pembeli melakukan pembelian.
Ada berbagai cara untuk mengumpulkan informasi yang akan membantu membentuk profil psikografis klien tipikal.

1. Wawancara : Berbicara dengan beberapa orang yang mewakili audiens target Anda. Wawancara mendalam akan membantu mengumpulkan data yang berguna dan berkualitas tentang apa yang dibutuhkan pelanggan. Masalahnya adalah bahwa melakukan wawancara semacam itu mahal dan sulit, dan jika sampelnya tidak cukup besar, ada kemungkinan hasilnya tidak akan mewakili audiens yang Anda coba targetkan dengan baik.
2. Survei : Survei, dibandingkan dengan wawancara, memungkinkan Anda menjangkau lebih banyak orang, tetapi pada saat yang sama, kemungkinan jawaban yang berharga berkurang.
3. Data pelanggan: Anda mungkin memiliki informasi tentang apa yang pelanggan inginkan untuk dibeli dari Anda, berasal dari kartu loyalitas jika Anda adalah merek FMCG, atau riwayat pembelian online jika Anda terlibat dalam e-commerce. Data ini dapat digunakan untuk memahami produk apa yang menarik bagi pelanggan, dan apa yang membuat mereka melakukan pembelian. Misalnya, apakah diskon secara signifikan meningkatkan kecenderungan untuk membeli? Dalam kasus apa pembelian spontan terjadi.

Contohnya adalah Virgin Holidays, yang membagi liburan menjadi 6 kelompok.



3) Gaya Hidup
Ini termasuk hobi, hiburan, waktu luang dan kegiatan lain yang tidak terkait dengan pekerjaan.
Perusahaan seperti majalah online dan offline akan fokus pada audiens dengan minat khusus, misalnya FourFourTwo - majalah untuk penggemar sepak bola.
Beberapa hobi bersifat luas dan mapan, mereka yang gemar menargetkan dengan mudah, misalnya, penggemar sepak bola. Namun, beberapa mampu mencapai sukses luar biasa, dengan fokus pada ceruk kecil. Contohnya adalah masa kejayaan perusahaan yang terkait dengan "survivisme," yang dalam beberapa tahun terakhir telah berevolusi dari hiburan yang kurang dikenal menjadi industri bernilai miliaran dolar. Saat ini, sekitar 3,7 juta orang Amerika menganggap diri mereka selamat . Cara yang baik untuk mulai mencari dan menargetkan ceruk seperti itu adalah pergi ke Reddit, di mana orang membuat subreddits untuk berbagi informasi tentang minat dan hobi ini.

4) Agama dan nilai-nilai
Ini termasuk kepercayaan dan nilai-nilai agama, politik, nasionalis, dan budaya.
Islamic Bank of Great Britain menawarkan layanan perbankan Syariah yang tunduk pada kondisi keagamaan khusus.
Anda bahkan mungkin tidak perlu memikirkan satu contoh yang aneh tapi menarik dari pengaruh demografi keagamaan pada pemasaran - Mormon sangat menyukai pemasaran jaringan . Jauh lebih banyak daripada semua kelompok lain di AS. Dengan mempelajari riset demografis, Anda dapat menemukan peluang pemasaran baru dan mulai berpikir di luar kotak. Misalnya, tahukah Anda bahwa kelompok usia yang paling mungkin membeli mobil adalah orang berusia 55 hingga 64 tahun ? Pada saat yang sama, kita jarang melihatnya di iklan mobil. Peluang yang perlu segera direbut!

5) Tahapan hidup
Tahapan kehidupan - analisis komparatif kronologis dari kehidupan manusia pada tahapan yang berbeda.
Misalnya, liburan Saga, yang hanya tersedia untuk orang di atas 50 tahun. Segmen ini cukup besar untuk fokus hanya pada itu.

6) Geografi
Pengelompokan berdasarkan negara, wilayah, wilayah, tempat tinggal di wilayah metropolitan atau pedesaan, kepadatan penduduk atau bahkan iklim.

7) Perilaku
Ini termasuk sifat pembelian, loyalitas merek, tingkat konsumsi, manfaat yang dikejar, saluran distribusi yang digunakan, reaksi terhadap faktor pemasaran.
Dalam lingkungan B2B, manfaat yang dikejar sering dikaitkan dengan "seberapa cepat akan dikirimkan?", Yang termasuk segmen "sesaat" - segmen perencanaan sebelumnya.
Misalnya, Parcelmonkey.co.uk menawarkan pengiriman pada hari yang sama, hari berikutnya, dan pengiriman barang internasional.

8) Manfaat
Manfaat - manfaat dan kepuasan pelanggan.
Smythson Stationery menawarkan produk yang sama dengan perusahaan alat tulis lainnya, tetapi pelanggan melihat keuntungan dalam kemasan aslinya - kotak biru cerah diikat dengan pita biru gelap!

Penargetan pasar

Daftar di bawah ini menunjukkan apa yang diperlukan untuk menilai potensi dan daya tarik komersial dari masing-masing segmen.

• Kriteria Ukuran : Pasar harus cukup besar untuk menjamin segmentasi. Jika pasar kecil, itu bisa membuatnya lebih kecil.
• Perbedaan : Harus ada perbedaan terukur antara segmen.
• Uang : Keuntungan yang diharapkan harus melebihi biaya rencana pemasaran tambahan dan perubahan lainnya.
• Ketersediaan : Setiap segmen harus tersedia untuk tim Anda. Setiap segmen harus dapat menerima pesan pemasaran Anda.
• Fokus pada manfaat yang berbeda : Segmen yang berbeda membutuhkan manfaat yang berbeda pula.

Posisi Produk

Peta posisi adalah elemen terakhir dari proses STP. Untuk membuatnya berfungsi, Anda perlu dua variabel untuk menggambarkan ikhtisar pasar.
Dalam contoh ini, saya mengambil beberapa mobil yang tersedia di Inggris. Ini bukan peta posisi produk terperinci, melainkan ilustrasi. Jika di beberapa segmen tidak ada mobil - ini bisa berarti peluang pasar.



Kami akan memperluas contoh yang sangat sederhana di atas dan menguraikan pasar, mendistribusikan pesaing dalam matriks berdasarkan faktor-faktor kunci yang mempengaruhi pembelian.



Bagan ini tidak berpura-pura menjadi gambaran yang akurat tentang pasar mobil, ini hanya menggambarkan kemungkinan menggunakan peta positioning produk untuk menganalisis posisi bisnis saat ini di pasar dan untuk mencari peluang baru. Sebagai contoh, seperti yang terlihat pada ruang di bawah ini, kami telah menemukan peluang potensial di pasar mobil keluarga berbiaya rendah.



Kami tidak mengatakan bahwa ada celah yang benar-benar ada, saya yakin Anda akan mengingat mobil yang sesuai dengan kategori ini, karena pasar mobil sangat maju dan kompetitif. Namun, Anda dapat melihat bagaimana Anda dapat menggunakan alat ini untuk menemukan celah di pasar Anda.

Contoh perusahaan yang menggunakan STP?

Setiap kali Anda merasakan penampilan perubahan yang signifikan dan terukur di pasar Anda, pikirkan tentang STP. Terutama jika Anda membuat pesan berbeda untuk grup yang berbeda.



Contoh segmentasi yang baik adalah BT Plc, perusahaan telekomunikasi terbesar di Inggris. BT menggunakan STP untuk kelompok kliennya yang beragam: dari konsumen individu hingga layanan B2B untuk para pesaingnya.

Apa yang harus ditonton

Pastikan pasar cukup besar untuk membuat perbedaan, dan bahwa pelanggan mudah dihubungi.

Berikan nilai tambah jika Anda menemukan artikel yang bermanfaat dan mendaftar untuk pelajaran terbuka , yang akan diadakan pada tanggal 11 Februari oleh guru kursus - Perwakilan Institut Pemasaran Belanda (NIMA) di Rusia - Andrei Gavrikov .