Hai Nama saya Ilya Golovanov. Bersama dengan tim, kami bekerja di situs web Promsvyazbank yang baru. Dalam artikel ini saya akan memberi tahu Anda tantangan apa yang kami hadapi, masalah apa yang kami hadapi dan keputusan apa yang kami hadapi.
Sementara tampilan baru tersedia untuk 30% dari halaman (mereka dapat dilihat dengan mengklik tautan ). Sepanjang jalan, kami menyelesaikan bagian dengan menambahkannya ke versi beta ini.
Tokoh
- ~ 1 juta pengguna mengunjungi situs kami setiap bulan;
- di mana ~ 76% adalah pengguna baru;
- ~ 40.000 aplikasi untuk produk bank per bulan dieksekusi di situs.
Latar belakang
Terlepas dari kenyataan bahwa bank kami memiliki lebih dari 280 cabang, situs ini merupakan titik masuk utama bagi pelanggan baru dan tautan penting dalam rantai keuntungan. Solusi saat ini dibuat 6 tahun yang lalu, sehingga tidak dapat memenuhi kebutuhan modern dari sebuah bisnis yang aktif online.
Situs pesaing kami selama ini berhasil tidak hanya diperbarui beberapa kali, tetapi juga untuk membentuk pola karakteristik yang melekat dalam sektor perbankan digital.
Tetapi yang paling penting, situs kami sama sekali tidak kondusif untuk penjualan.
Poin lemah
Dengan menganalisis akumulasi statistik dan uji kegunaan, kami mengidentifikasi kelemahan situs kami:
- CR rendah dari pengguna ke aplikasi;
- kurangnya adaptasi berkualitas tinggi (sekarang versi desktop dan seluler hidup di dunia yang berbeda);
- navigasi yang sulit;
- kurangnya cross-selling;
- presentasi kondisi produk perbankan yang buram;
- sama sekali tidak ada umpan balik pengguna;
- sejumlah besar permintaan referensi ke pusat kontak;
- desain usang dan banyak lagi
Setelah menetapkan tujuan, kami memutuskan bagaimana kami akan mengukur efektivitas tindakan kami dan melanjutkan.
Persiapan
Kami mulai bekerja pada awal Oktober 2018 dan segera menghadapi masalah: tim sama sekali tidak siap untuk perubahan dan hanya terlibat dalam dukungan bisnis yang berkelanjutan. Bergerak dengan pengantar seperti itu tidak masuk akal, jadi diputuskan untuk membentuk tim baru. Selama 2 bulan, dimungkinkan untuk memperbarui komposisi hingga 80%, yang melibatkan pekerjaan orang-orang yang segera masuk ke proyek.
Sekarang bisnis kami memiliki rencana ambisius untuk menaklukkan ruang online sehingga sangat penting bagi kami untuk memperluas tim kami. Karena itu, kami memiliki 6 pekerjaan keren lainnya
Platform tempat situs dan seluruh ekosistem berada, terakhir diperbarui tiga tahun lalu. Rasanya menyakitkan ketika Anda membayar untuk CMS yang kuat, tetapi Anda tidak dapat sepenuhnya menggunakan 60% dari alat. Karenanya, seiring dengan pemilihan tim, kami memindahkan platform ke versi terbaru.
Daftar singkat tentang apa yang telah tersedia bagi kami:
- Personalisasi yang ditingkatkan
- sistem analitik baru;
- impor analitik oleh pengguna dan dari sumber eksternal;
- profil skrip pengguna;
- perbaikan sistem geolokasi;
- kemampuan untuk mengintegrasikan milis dengan tindakan pengguna lain.
CustDev
Bisnis
Ada tujuh bisnis di bank kami. Mengenali dan kemudian "mengawinkan" visi semua bukanlah tugas yang mudah, membutuhkan banyak sumber daya.
Kami memutuskan untuk memulai dengan pemangku kepentingan dan manajer puncak bank: total 19 wawancara kerja dilakukan. Pada tahap ini, tugas kami bukan hanya mengumpulkan "Daftar Keinginan" kolega, tetapi untuk mengetahui motif, hambatan, dan "rasa sakit" mereka, dan juga mencoba membangun KPI mereka ke dalam pekerjaan kami.
Saya dapat mengatakan bahwa saya terkejut oleh minat besar bisnis dalam revitalisasi situs yang cepat. Tetapi semua ini menimbulkan kesulitan tertentu: bagaimana memprioritaskan dan menjelaskan kepada satu bidang bisnis bahwa mereka akan berada di tempat kesembilan dalam pengembangan, ketika bisnis lain berada di tempat pertama?
Untuk mengatasi masalah ini, kami menentukan untuk siapa situs tersebut merupakan alat penjualan utama dan siapa yang menghasilkan laba terbesar untuk bank di sini.
Kami melakukan ini dengan melakukan penilaian kecil pada parameter:
- jumlah lalu lintas ke bagian situs yang relevan;
- jumlah aplikasi yang dibuat melalui situs web untuk setiap lini bisnis;
- ukuran indikator keuangan untuk setiap lini bisnis.
Semua ini memungkinkan kami untuk memperkuat prioritas kami dalam pengembangan data dan melanjutkan.
Apa itu skype?
Pengguna kami adalah orang yang sangat berbeda, karena bank memiliki banyak arahan dan produk yang sama sekali berbeda.
Dalam sebuah wawancara, saya berkomunikasi dengan pengguna tingkat lanjut dan mereka yang tidak tahu apa itu Skype, anak muda dan orang-orang yang setia kepada kami dan mereka yang membenci kami. Bagi saya ini semua adalah pengalaman paling keren, tapi yang terpenting dulu.
Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, kami tidak memiliki umpan balik pengguna, jadi tugas utamanya adalah membuatnya.
Pertama-tama, kami memposting beberapa formulir dan mekanik di situs di mana pengguna sendiri mulai "mendorong" umpan balik ke kami dan mendaftar untuk wawancara.
Selain itu, saya memulai beberapa ruang obrolan dengan responden, yang darinya saya juga menarik umpan balik instan.
Kemudian saya membentuk kelompok segmen pertama untuk setiap produk unggulan dan berlari untuk berkomunikasi dengan mereka.
Dalam kebanyakan kasus, saya melakukan wawancara jarak jauh melalui Skype atau Zoom, dan atas permintaan responden saya suka bertemu offline.
Setelah wawancara, saya segera menulis wawasan dan mengubahnya menjadi kisah kerja, yang kemudian saya periksa untuk pengulangan, mengklarifikasi beberapa, dan membunuh beberapa. Pada gambar di bawah ini - satu set wawasan dan kisah kerja setelah 2 wawancara pertama.
Saya berhasil mempraktikkannya, dan rata-rata saya melakukan 3-5 wawancara per minggu.
Juga penemuan yang menyenangkan bagi saya adalah bahwa ada orang yang dapat memberi saya satu setengah jam waktu mereka secara gratis, saya mengagumi orang.
Ngomong-ngomong, saya baru saja membangun proses CustDev dan scrum kelontong, di artikel berikutnya saya akan berbagi keberhasilan menggunakan alat-alat ini (terima kasih kepada Ivan Zamesin , ia benar-benar mendinginkan unggahan).
Kerjakan konsep baru
Netflix, Amazon, Facebook, Yandex, dan lainnya telah mengajarkan orang bagaimana mendapatkan tingkat layanan tertinggi dan paling personal melalui saluran digital. Orang-orang sekarang mengharapkan hal yang sama dari lembaga keuangan.
Saya seorang realis dan saya mengerti bahwa Promsvyazbank bukan perusahaan yang paling inovatif dan teknologi, tetapi ini adalah tantangan bagi saya dan tim saya. Kami melihat peluang untuk membuat langkah besar ke arah ini.
Platform yang diperbarui telah dibuka di hadapan kami alat berkualitas tinggi yang secara hipotetis dapat berkontribusi pada penjualan produk melalui situs dan meningkatkan relevansi penawaran kepada pengguna.
Oleh karena itu, dalam konsep situs baru, kami meletakkan sistem kartu yang dipersonalisasi, yang akan kami uji dalam waktu dekat. Saya juga akan menulis tentang hasil dan proses di artikel selanjutnya. Saya dapat mengatakan bahwa tujuan kami adalah meningkatkan CR x 1,5 untuk dua produk andalan.
Seperti apa sistem kartu yang dipersonalisasi?
Pita dibuat pada halaman utama dari kartu yang menjadi lokasi produk unggulan bisnis yang dipilih secara default. Setiap lini bisnis memiliki set kartu sendiri. Misalnya, dalam ritel - ini adalah produk pinjaman dan kartu, dan dalam bisnis kecil - RKO, akuisisi, dan lainnya.
Tindakan pengguna di situs memungkinkan kami untuk mengumpulkan dan menganalisis preferensi pribadinya. Lebih lanjut, sistem ini menghasilkan dan menurunkan hipotesis tentang produk yang dianggap cocok dalam konteks saat ini. Berdekatan dan lintas-produk bank mulai muncul di sebelah mereka.
Dengan demikian, sistem kartu dengan penawaran bank yang dipersonalisasi disiarkan melalui seluruh situs dan, selain yang utama, digunakan pada semua halaman produk.
Setelah menganalisis pelanggan kami, kami mengidentifikasi kelompok yang disatukan oleh tanda - ketersediaan produk dari berbagai kategori bisnis. Misalnya, klien yang secara simultan memiliki rekening giro dan setoran di bank kami adalah klien dari bisnis ritel dan kecil. Kemudian, ketika membentuk pita pribadi, produk dari beberapa bisnis akan ditampilkan untuknya.
Jika konsep ini bekerja sesuai dengan mekanika dasar, maka akan mungkin untuk mengembangkannya lebih lanjut, menambahkan fitur baru. Misalnya, melalui kartu untuk menampilkan status pinjaman yang disetujui atau untuk menginformasikan tentang penerbitan ulang kartu debit. Kemudian itu juga akan menjadi alat untuk komunikasi yang dipersonalisasi antara bank dan pengguna.
Walaupun ini hanya hipotesis dan tentu saja, ada banyak kesulitan yang masih harus kita pecahkan. Misalnya, personalisasi harus dilakukan pada saat sesi pertama, dan keakuratan dalam menentukan asumsi pribadi harus pada tingkat tinggi, dll.
Dalam membuat struktur menu produk baru, kami mencoba metode "penyortiran kartu". Kami menggunakan metode ini baik pada pengguna kami dan pemangku kepentingan.
Singkatnya, metode ini adalah sebagai berikut: di satu sisi, kami memiliki kartu dengan nama produk, layanan, dan layanan perbankan, dan di sisi lain, nama-nama kategori. Pengguna perlu mentransfer semua kartu dari satu sisi ke kategori yang sesuai di sisi lain. Kemudian kami menganalisis hasilnya, dan kami memiliki pemahaman tentang kategori mana yang sebagian besar pengguna akan mencari produk tertentu.
Sebelum ini, perlu untuk melakukan penyortiran yang sama dengan para pemangku kepentingan, tetapi dengan satu perbedaan - kategori harus dinamai sepanjang jalan. Ini akan memberikan kategori nama yang jelas dan tidak mengembang nomor mereka di menu.
Saya menyukai hasilnya, tetapi ini hanya titik awal, kita akan melihat apakah hipotesis dikonfirmasi pada lebih banyak orang.
Rilis yang lancar dan umpan balik pengguna
Membekukan versi saat ini
Kami menjaga kelayakan versi situs saat ini, tetapi tidak melakukan perubahan apa pun. Semua pengembangan fungsi baru dilakukan hanya dalam versi beta. Ini memungkinkan Anda untuk tidak menyemprotkan sumber daya dan tetap fokus pada konsep baru.
Rapi dan sebagian
Untuk meminimalkan negatif dari pengguna dan untuk memastikan bahwa kami berada di arah yang benar (dan ini bukan halusinasi kami), kami menunjukkan semua perubahan baru dengan hati-hati, sebagian dan melalui A / B. Berikut adalah dua mekanisme yang kami tempati:
- sebuah panel telah dibuat di situs saat ini yang dapat Anda gunakan untuk beralih ke versi beta. Pengguna dapat kembali ke desain lama kapan saja melalui panel yang sama;
- kami meluncurkan bagian baru melalui A / B ke bagian audiens, secara bertahap meningkatkan persentase. Pertama, kami "meluncurkan" halaman utama baru ke 5% pengguna. Ini memungkinkan kami untuk mendapatkan umpan balik pertama, memperbaiki bug yang paling jelas, menganalisis tindakan pengguna, dan meninjau beberapa solusi dalam konsep kami. Misalnya, pada korsel spanduk kami menempatkan tombol target dengan efek bilah kemajuan, di mana, setelah mengisi tombol, spanduk otomatis beralih ke yang berikutnya. Tetapi mereka menerima sejumlah besar umpan balik di mana pengguna menganggap mekanisme seperti itu menjengkelkan, terburu-buru, dan tampaknya bagi seseorang bahwa tanpa sepengetahuannya produk itu akan dipesan.
Atau contoh lain: beberapa pengguna mengunjungi situs web kami untuk beralih dari itu ke bank Internet dan melanjutkan transaksi keuangan di sana. Pada satu titik, kami mendeteksi lonjakan sejumlah besar umpan balik dari pengguna yang tidak dapat menemukan pintu masuk ke bank Internet. Percobaan ditangguhkan. Ketika sesi pengguna "digali", ternyata bagian utama tidak bisa masuk dari versi mobile halaman utama yang baru. Alasannya adalah tombol yang tidak mencolok, tersembunyi di bawah "burger" dan kata-kata "Login" yang tidak sepenuhnya jelas. Meskipun selama tes, responden dengan mudah menemukan kesempatan untuk pergi ke bank Internet baik dari desktop maupun dari ponsel. Semuanya diperiksa secara kuantitatif.
Dengan meningkatkan persentase pemirsa, kami juga menganalisis frekuensi pengembalian ke versi lama, melacak perubahan dalam metrik kami.
Keterlibatan pengguna kami
Selain semua hal di atas, kami mencoba untuk bekerja dengan pengguna kami, melibatkan mereka dalam proses pembuatan situs.
Secara harfiah dalam sehari, sebuah kontes diluncurkan untuk ide terbaik untuk situs bank baru. Jadi kami mendapatkan ide menarik, memeriksa relevansinya, dan secara bertahap mempersiapkan pengguna untuk perubahan.
Kami mengintegrasikan pemilihan ide menggunakan widget VKontakte untuk polling, yang memungkinkan kami untuk membuatnya ujung-ke-ujung dengan grup VKontakte resmi kami. Sangat cepat dan nyaman.
Setelah menerapkan gagasan yang diusulkan, kami berencana untuk membuat intisari dan mengirimkannya ke pengguna kami.
Apa yang kita rencanakan selanjutnya
Selanjutnya, kami bekerja dan menambahkan bagian berikut ke versi beta, mengatur sistem kartu yang dipersonalisasi, membuat desainer blok untuk peluncuran cepat, membangun scram kelontong dan secara aktif memperluas tim , merekrut spesialis baru yang keren.
Pada artikel selanjutnya, saya akan membagikan kepada Anda hasil dari efektivitas tindakan kami dan berbicara tentang kesulitan yang saya temui dalam proses peluncuran situs baru kami.