Kolega, pada akhir Februari tahun ini kami meluncurkan kursus baru
"Manajer Lalu Lintas" dan sudah mulai menerbitkan
artikel yang didedikasikan untuk itu. Materi lain disiapkan atas dasar pelajaran terbuka, yang terjadi hanya beberapa hari yang lalu.
Di sana kami memeriksa Perjalanan Pelanggan: dari saat itu dimulai, poin kunci apa yang harus dicapai klien, bagaimana jalur klien dapat berakhir. Kami juga berbicara tentang saluran lalu lintas dan alat pemasaran Internet, memeriksa contoh jalur pelanggan dan memikirkan yang mana yang tepat untuk Anda.
Dosen -
Andrei Gavrikov , CEO grup pemasaran
Kompleto .
Beberapa kata tentang tugas pemasaran dan jalur klien
Sebelum memulai topik utama dari pelajaran terbuka, mari kita perjelas tugas utama pemasaran. Ini terdiri dalam
merumuskan, menciptakan dan mengkomunikasikan kepada konsumen nilai produk atau layanan kami yang kami jual . Untuk menyampaikan nilai ini, kita harus memastikan bahwa pelanggan potensial kita mengikuti Perjalanan Pelanggan:
Sayangnya, sebagian besar perusahaan domestik hanya terlibat dalam digitalisasi saluran penjualan, dan bukan jalur pelanggan secara keseluruhan. Namun, corong penjualan
hanya bagian dari langkah-langkah dalam rantai interaksi. Tetapi untuk mendigitalkan jalur klien sepenuhnya, perlu untuk membangun sistem pemasaran elektronik di perusahaan atau, sebagaimana juga disebut, sistem pemasaran digital:
Seperti yang Anda lihat, kita berbicara tentang menggunakan berbagai alat. Akibatnya, Anda mungkin memiliki pertanyaan logis: "Bagaimana seorang pemasar, terutama pemula, tidak bingung dalam semua cara dan variasi pemasaran Digital?"
1. Kami memahami model bisnis, fitur industri, situasi saat ini di perusahaan
Mari kita bayangkan situasi bahwa kita adalah pemasar yang baru saja datang ke perusahaan dan berusaha memahami bagaimana kita bisa mendigitalkan jalur pelanggan. Artinya, kita membutuhkan data primer. Hal pertama yang harus dilakukan adalah mencari tahu seperti apa perusahaan ini, untuk kepentingan apa kita akan bekerja. Untuk melakukan ini, kami melakukan briefing dan mendapatkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Siapa kita, apa kita, apa yang kita jual kepada siapa, dan kepada siapa kita tidak menjual?
- Pangsa pasar, lokasi saat ini.
- Apakah ada strategi pengembangan tertulis untuk perusahaan?
- Indikator keuangan pertumbuhan bisnis yang direncanakan (sesuai dengan strategi)?
- Apakah ada strategi dan taktik pemasaran tertulis?
- Apakah ada strategi komunikasi yang tercermin dalam iklan untuk tahun ini?
- Apakah Anda membangun merek? Apakah ada platform merek (yaitu, beberapa fakta yang menjadi dasar desain, slogan, dan strategi komunikasi)?
- Sasaran dan sasaran yang ditetapkan untuk pemasaran (dan, khususnya, pemasaran Internet) untuk tahun mendatang, tiga, lima.
- Pelanggan potensial, basis pelanggan dan pemeliharaannya.
- Indikator untuk perencanaan media lebih lanjut dan pemilihan vektor pengembangan.
- Bekerja dengan kelompok target adalah pengembalian, karena klien berubah.
- Apakah Anda memiliki pusat penjualan / panggilan? Algoritma kerja?
- Apakah ada buku penjualan atau standar penjualan tertulis?
- Seberapa relevan penjualan kembali? Apakah Anda entah bagaimana membuat penjualan kembali?
- Berapa waktu rata-rata untuk membuat kesepakatan dengan perusahaan baru dari awal?
- Apakah bisnis Anda memiliki musiman yang jelas? Segmen produk yang mana?
- Apakah ada CRM? Seperti apa dia? Apakah Anda memimpin semua pelanggan di sana? Apa yang kamu perbaiki disana?
- Apakah Anda mempertimbangkan CLV menurut saluran dan segmen pelanggan?
- Apakah CRM terhubung ke pesanan online? Apakah pesanan online secara otomatis masuk ke CRM?
- Apakah Anda memiliki telepon IP khusus di dalam perusahaan? Apakah ini terkait dengan CRM? Apakah percakapan dengan pusat penjualan / panggilan direkam?
- Daftar semua situs Anda, tugas apa yang mereka lakukan?
- Apakah kampanye iklan daring dan SEO sedang berlangsung? Dan apakah mereka?
- Berapa total anggaran yang saat ini dialokasikan untuk pemasaran Internet?
- Apa staf pemasaran Internet internal yang ada (termasuk manajer konten dan lainnya)?
- Apakah ada inti mesin pencari saat ini untuk Anda atau untuk Anda?
- Berapa banyak panggilan, aplikasi elektronik, email dari Internet? Data selama 3-6 bulan.
- Berapa banyak penjualan dalam rubel yang dihasilkan internet? Bagaimana kamu tahu itu? Data selama 3-6 bulan.
Dan ini hanya sebagian dari pertanyaan yang perlu dijawab.
2. Kami merumuskan tujuan yang akan kami capai dalam strategi Digital kami
Jika semuanya disajikan secara metaforis, maka tujuan Digital dibentuk dari pemasaran umum perusahaan, yang, pada gilirannya, dibentuk dari tujuan umum bisnis:
Bisnis global adalah topik untuk diskusi lain, jadi mari kita menyentuh ujung atas sejarah pemasaran. Di sini Anda perlu memahami bahwa perusahaan mana pun bergerak pada salah satu strategi pemasaran yang ada:
- strategi diferensiasi - menciptakan produk unik di industri;
- strategi harga terbaik - menciptakan harga terbaik untuk klien dengan mencapai biaya serendah mungkin bagi perusahaan;
- strategi fokus - memilih ceruk yang sempit dan hanya bekerja di dalamnya;
- strategi kepercayaan - kami membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan;
- Strategi Produk Terbaik - Membuat produk terbaik di industri.
Selalu penting untuk mengetahui strategi yang diikuti oleh perusahaan Anda.Jadi, kami merumuskan
tujuan pemasaran elektronik. Contoh:
- mengurangi waktu untuk melayani pelanggan saat ini dari 4 jam per bulan per klien menjadi 30 menit;
- generasi banding awal ke perusahaan hingga 400 per bulan;
- generasi panggilan berulang ke perusahaan hingga 200 per bulan;
- mencari 4 wilayah baru untuk penjualan;
- daya tarik 75 dealer baru;
- 30% peningkatan penjualan dari dealer saat ini.
3. Pilih segmen CA
Poin berikutnya adalah untuk menyoroti segmen audiens target. Kami tertarik pada orang-orang karena kepada siapa kami akan mencapai tujuan kami, yaitu orang-orang yang kepadanya kami akan memberikan manfaat yang tidak dapat diperbaiki untuk produk kami)). Untuk melakukan ini, kita perlu berkonsentrasi pada mereka, menggambarkan potret dan kebutuhan mereka.
Jadi:
- kami memilih segmen "kami" (semakin banyak, semakin baik);
- kami memilih orang-orang dengan siapa kami TIDAK JANGAN bekerja (antisegmen);
- dalam segmen “kami” kami membedakan pembuat keputusan dan mereka yang memengaruhi mereka;
- pada semua "wajah" kita menggali kebutuhan dan rasa sakit yang sebenarnya. Kami tidak mendengarkan siapa pun kecuali diri mereka sendiri dan permintaan pencarian.
Ketika kami telah memutuskan segmen yang diperlukan, kami mengembangkan karakter khas dalam setiap segmen dan membuat "avatar" klien.
Namun, ada kalanya kita tidak tahu target audiens kita dan tidak bisa memahami siapa klien kita.
Langkah-langkah dasar berikut dapat memperjelas situasi:
- Analisis permintaan di mesin pencari.
- Analisis menyebutkan di jejaring sosial dan melihat potret perwakilan Asia Tengah.
- Melakukan survei tentang sumber daya tematik.
- Memesan penelitian di agen pemasaran.
- Membeli studi yang sudah jadi.
- Kelompok fokus dan survei pelanggan mereka.
- Analisis basis data klien Anda sendiri.
Setelah memahami segmen-segmen Asia Tengah, kami akan memahami ukuran pasar yang dapat dicapai:
4. Temukan saluran dengan CA
Tugas pemasar berikutnya adalah
menemukan saluran dengan audiens target, mempelajari jenis dan ukuran permintaan di lingkungan digital. Artinya, kita harus menemukan semua titik kontak dengan target audiens kita. Misalnya, membuat peta permintaan dari semua jenis akan banyak membantu:
Ada produk, ada layanan, ada frasa di mana orang mencari kita, ada permintaan yang terbentuk. Dan ada permintaan informasi ketika orang belum matang untuk memesan layanan ini, tetapi mereka mencari informasi yang mendahului urutan layanan yang sama ini. Tugas kami adalah menemukan jumlah titik kontak maksimum yang mungkin dengan klien potensial. Untuk melakukan ini, kami melakukan penelitian di jejaring sosial, di mana audiens kami "bergaul", kami mempelajari jaringan periklanan, menonton penargetan, dan banyak lagi, dan sebagainya.
5. Analisis pesaing
Pesaing harus dianalisis untuk mengetahui USP, strategi pemasaran, alat pemasaran dan penjualan, anggaran mereka.
Poin utamanya adalah sebagai berikut:
- Daftar pesaing (langsung, tidak langsung, asing, tergantung pada tingkat perkembangan).
- Harga.
- Assortment.
- Penentuan posisi.
- USP.
- Segmen dari Asia Tengah.
- Geografi pelanggan pesaing.
- Apakah mereka berpartisipasi dalam konferensi, penilaian.
- Apakah anggota asosiasi industri.
- Apakah mereka bagian dari holding, apakah ada proyek tambahan.
- Penelitian pembelanja misteri.
- Bagaimana situs dan persaingan para pesaing telah berubah sepanjang waktu kehadiran mereka di Internet.
- Sebuah studi tentang tren dalam popularitas merek pesaing.
- Analisis situs tender.
- Analisis saluran iklan bekas menggunakan layanan khusus.
- Daftar semua pertanyaan untuk pemasaran mesin pencari (SEO dan iklan kontekstual).
- Kumpulan iklan teks untuk iklan kontekstual.
- Analisis email.
- Cari konten paling populer di blog dan di situs pesaing.
- Analisis terperinci kelompok di jejaring sosial menggunakan layanan khusus dan pena serta mata mereka sendiri.
- Studi tentang iklan materi iklan yang digunakan pesaing di jejaring sosial.
- Pemantauan komunitas khusus.
- Berlangganan pemimpin opini dan pesaing dari industri di jejaring sosial.
- Analisis konten video pesaing.
- Pemantauan menyebutkan pesaing di Internet.
- Meneliti ulasan pelanggan dan karyawan.
- Analisis situs dalam hal kegunaan, pemasaran, elemen keterlibatan, retensi, dan konversi.
- Analisis sistem dan layanan analitik yang diinstal.
- Tabel ringkasan untuk semua pesaing berdasarkan metrik utama.
- Dokumen lengkap untuk setiap pesaing dengan fitur dan nuansa.
- Menyiapkan pemantauan terus-menerus dari pesaing, memperbarui file dan tabel pivot dengan data baru.
6. Kami sedang mengembangkan USP (proposisi penjualan yang unik)
Pengembangan diperlukan untuk membangun kembali dari pesaing dan "mengemas" produk di bawah target audiens kami. Pada tahap ini, pemasar pemula sering melakukan kesalahan yang sama, penentuan posisi yang membingungkan dan USP. Di sini dua poin utama perlu diklarifikasi:
1. Positioning adalah perusahaan.
2. USP adalah produk.
Perhatikan contoh UTP untuk produk di atas (mobil salju). Harap perhatikan bahwa penawaran kami dirancang untuk setiap segmen audiens target:
1) Kementerian Darurat:
- terbukti kualitasnya, lebih dari 6 mobil telah dibeli;
- mudah berpindah dari air ke es;
2) pemburu:
- Anda dapat berburu dengan perusahaan 6 orang;
- hangat di kokpit;
3) pekerja minyak:
- akan lewat di mana kendaraan lain tidak lewat;
- tingkat kenyamanan yang tinggi;
4) ekstrim:
- kecepatan hingga 140 km per jam oleh air dan darat;
- memanjat tanjakan curam;
5) pemancing:
- memancing kapan saja sepanjang tahun;
- konsumsi bahan bakar rendah;
- mudah diperbaiki.
7. Audit Digital
Langkah selanjutnya adalah mengaudit apa yang kita miliki sekarang. Penting untuk memahami apa yang kita lewatkan dan bagaimana memperbaikinya.
Jenis audit dari struktur Pemasaran Digital saat ini:
- audit teknis;
- Audit SEO;
- audit kegunaan;
- Audit analitik web
- analisis timbal digital.
Dan hanya sekarang,
menggunakan semua data yang diperoleh pada tahap sebelumnya , kita dapat mendigitalkan jalur klien, membuat rencana taktis dan media, model keuangan.
8. Membuat strategi
Jalur pelanggan adalah konsep pemasaran yang muncul karena alasan yang jelas. Bukan rahasia lagi bahwa setiap klien melewati tahap-tahap tertentu dalam benaknya (dan kemudian dalam kondisi fisiknya): dari saat ia hidup dan tidak berpikir bahwa ia memiliki masalah, hingga saat ia siap untuk merekomendasikan kepada teman-temannya dan akrab dengan produk tertentu, yang menurutnya keren dan perlu. Dalam kebanyakan kasus, jalur klien adalah proses yang agak
panjang , meskipun ada pengecualian.
Tahapan adalah individu di berbagai segmen Asia Tengah, pada produk yang berbeda dan pada tahap pengembangan pasar yang berbeda.
Secara umum, tahapan jalur klien dapat diwakili oleh gambar berikut:
- Pembentukan kebutuhan. Kita harus menabur biji-bijian sehingga klien berpikir bahwa masalahnya ada, sadari.
- Cari solusi. Ketika klien telah menyadari masalahnya, ia mulai mencari solusi. Tugas kami adalah memberikan jawaban, menunjukkan keahlian, membangun mekanisme pengumpulan timah di berbagai titik kontak (email, jejaring sosial, kolom penulis, saluran Youtube, basis data penargetan ulang).
- Penilaian alternatif. Klien mengumpulkan informasi, membandingkan. Itu mulai "matang", jadi Anda perlu mengarahkan lalu lintas yang ditargetkan ke titik kontak. Penting untuk mengubah situs menjadi "penghisap debu" dari lalu lintas.
- Pengambilan keputusan. Klien akhirnya "matang", sekarang saatnya untuk "merobeknya dari cabang." Tugas kita adalah membuatnya bahagia dan menjual produk yang sangat dibutuhkannya. Penting untuk memikirkan semua nuansa dan opsi untuk menerima aplikasi dari klien.
- Gunakan dan evaluasi. Di sini kami bekerja pada LTV. Klien harus puas dengan produk kami, mendapatkan pengalaman positif, berbagi pengalaman ini dengan orang lain.
Itu belum semuanya, jadi lebih baik untuk menonton video lengkap. Anda akan membiasakan diri dengan langkah-langkah digitalisasi jalur klien secara lebih rinci dan dengan contoh-contoh spesifik. Anda juga akan melihat banyak informasi tambahan yang dapat berguna bagi pemasar pemula dan spesialis yang berpengalaman.
Tinggalkan komentar dan jangan lewatkan
Hari Terbuka kursus Manajer Lalu Lintas!