Bagaimana Neurobiologi Mengganggu Pemilihan Presiden AS

Pada musim panas 2016, ketika Hillary Clinton adalah pemimpin yang percaya diri dalam pemilihan presiden AS, Spencer Gerrol meminta kelompok ilmuwan sarafnya untuk melakukan sesuatu yang tidak biasa. Selama tiga setengah tahun, ia mengganggu para pemimpin dan konsultan agensi pemasarannya dengan membelanjakan uang untuk penelitian dalam data besar dan neurobiologi. Alih-alih membantu mempromosikan merek dan situs, tim empat orangnya mengembangkan algoritma untuk mengukur dampak berbagai rangsangan pada perilaku dan emosi kita. Proyek itu bernama Spark Brainwave. Gerrol percaya bahwa ini akan menjadi cawan suci bagi masa depan industri hiburan, politik, dan bahkan kedokteran. Rekan kerja percaya bahwa dia gila.

Gerrol tidak mempublikasikan penelitiannya, tetapi agensi memberi Spark Brainwave kesempatan dan menugaskan analisis kampanye iklan Trump di Pennsylvania. Di negara bagian ini, Clinton adalah pemimpin yang percaya diri dengan margin 8 persen, yang merupakan indikator yang sangat baik. Kemenangan di Pennsylvania memberikan kemenangan bagi Demokrat dan membuat Trump memiliki peluang minimum, tetapi kekalahan itu menimbulkan masalah besar di seluruh Midwest.

Di Pennsylvania, kampanye Trump didasarkan pada slogan-slogan anti-migran dan dioperasikan pada hal-hal sederhana: hanya ada satu bahaya dari para migran, mereka mencuri, memilih pekerjaan dan hanya Trump yang akan menghentikan pelanggaran hukum. Ini seharusnya beresonansi di daerah yang tertekan secara ekonomi. Trump menggunakan strategi yang sama di Florida.

Tim Spark Brainwave mengumpulkan kelompok kontrol pemilih yang belum memutuskan, memberikan pidato Trump, memeriksa electroencephalograms (EEGs) mereka, dan mengukur aktivitas listrik kulit (EAC). EEG memungkinkan kami untuk mengevaluasi aktivitas otak, dan EAA - keadaan emosional. Setelah itu, mereka melakukan wawancara dan terkejut dengan hasilnya: sebagian besar yang ragu-ragu sebenarnya adalah pemilih Trump yang tersembunyi. Beberapa bersimpati dengan Trump, tetapi takut akan reaksi negatif orang lain dan mengatakan kepada semua orang bahwa mereka belum memutuskan. Yang lain tidak benar-benar tahu siapa yang akan mereka pilih, tetapi materi pemilihan Trump menyebabkan perubahan dalam keadaan emosi mereka. Dengan demikian, Spark neurotechnology menunjukkan sesuatu yang pemilih sendiri tidak sadari.

"Kami mengatakan sesuatu seperti: dengarkan, Anda memiliki ledakan emosi ketika Trump berbicara tentang masuknya orang Meksiko - ceritakan tentang masalah ini sebagai pemilih yang belum memutuskan," Gerrol menjelaskan, "dan mereka mendapat jawabannya:" ya, masalah ini menyakitkan saya dan marah. " Perlahan-lahan, kami mulai mengerti - pilihan orang-orang ini sudah ditentukan sebelumnya. Itu adalah kejadian yang sangat besar sehingga kita tidak bisa lagi membayangkan kekalahan Trump. "

Ryan McGarry, kepala ahli saraf di Spark Brainwave, sangat yakin akan kemenangan Trump sehingga ia mulai bertaruh melawan siapa pun yang mengatakan sebaliknya. Washington Post dengan santai menyebutkan studi ini, tetapi tidak diperhatikan, karena data survei menunjukkan sebaliknya.

Panggilan untuk Ny. Clinton

Ketika Spark Brainwave mempelajari iklan Hillary Clinton dengan cara yang sama, mereka mendapat gambaran yang sama sekali berbeda. Clinton menerima nilai buruk, karena dia tidak menemukan kunci keterlibatan emosional pemilih.


Ambil video pengantar nya. Itu mulai sulit. “Ibuku, Dorothy, ditinggalkan sepenuhnya tanpa seorang gadis. Pada usia 14, ia harus menjadi mandiri dan pergi bekerja sebagai pembantu rumah tangga. Dia diselamatkan oleh kebaikan orang lain, ”kata Clinton dengan latar belakang foto hitam putih tua ibunya. Mendengarkan ini, saya hampir tidak bisa duduk diam. Bagaimana ibunya diselamatkan? Sisi Clinton-lah yang tidak saya kenal. Tetapi dalam hal ini, kisah itu berakhir dengan ungkapan frasa: "Dunia bukan tanpa orang baik - ibu saya belajar pelajaran ini, dan sekarang dia selalu bersama saya." Ini diikuti oleh sebuah penyebutan yang biasa-biasa saja bahwa Hillary adalah seorang Metodis . Jadi setelah 39 detik, video dari cerita itu berubah menjadi menceritakan kembali resume. Tim Guerrol menganalisis video ini: pada detik ke-20, keterlibatan emosional turun tajam, dan pada tanggal 25 mengikuti tingkat perhatian terendah.


Video itu menyuarakan semua kata-kata modis yang hanya mungkin: Kekristenan, dan perlindungan anak-anak, dan perjuangan untuk kesetaraan. Namun akibatnya, perhatian pemilih hilang. Sebagai pendukung Demokrat, saya bertanya-tanya: dapatkah data ini membantu kampanye Clinton? Berdasarkan penelitian ini, seseorang dapat mempertahankan debut yang kuat dan mengungkapkan kisah ibu Hillary. Atau ceritakan lebih banyak kisah pribadi, daripada memilah fakta dari resume.

Dalam politik dan kehidupan, cerita adalah kunci. Shane Snow dan saya memeriksa efek cerita pada otak dalam buku kami , The Storytelling Edge . Cerita yang bagus meningkatkan aktivitas saraf lima kali lipat dan membuat otak kita mensintesis oksitosin, hormon empati dan kepercayaan. Cerita efektif, dan pengaruh ini dapat diukur. Clinton kalah dalam pemilihan dengan hanya 70.000 suara - siapa yang tahu bagaimana keadaan bisa berubah jika tim Hillary menciptakan cerita yang menarik.

Neurobiologi kemenangan Trump

Studi Spark Brainwave ternyata bersifat profetik: Trump menerima jauh lebih banyak suara di Midwest daripada yang ditunjukkan jajak pendapat, menang di Pennsylvania dan Florida, dan menjadi presiden Amerika Serikat. Seluruh dunia masih bertanya-tanya bagaimana ini terjadi.

Alasan utamanya adalah kita mengambil keputusan secara tidak rasional. Tindakan kita didasarkan pada emosi, bukan logika. Mereka menentukan siapa yang kita pilih dan apa yang kita beli. Berkat mereka, kepribadian seperti Trump sangat populer.

"Ungkapan:" Aku akan memilih pria berteriak gila dari reality show "- bertentangan dengan logika. Tapi semuanya berubah jika Anda melihat dari sisi emosi: orang ini membuat saya merasakan sesuatu, dan otak saya, yang haus akan emosi, akan mengingat ini ketika saya datang untuk memilih, ”jelas Gerrol.

Sebuah cerita beresonansi dengan emosi - bahkan tercela seperti retorika xenophobia Trump - memiliki dampak yang lebih besar daripada daftar fakta yang logis.

Kemenangan Trump adalah demonstrasi penting dari teori Gerrol: analisis reaksi neurologis dan fisiologis memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada polling dan wawancara. Alat-alat ilmu saraf memberi tahu kita lebih banyak tentang tindakan kita daripada yang kita sadari - ide ini menangkap dan menakut-nakuti pada saat yang sama. Dan dengan pendekatan pemilihan umum 2020, dia akan mengubah aturan main untuk semua peserta dalam pemilihan presiden.

Senjata Rahasia 2020

Podcast populer Pod Save America dan media liberal lainnya telah lama menyuarakan gagasan bahwa sudah saatnya meninggalkan kelompok fokus seperti yang dilakukan Beto O'Rourke dalam usahanya yang gagal tetapi ambisius untuk menghapus Senator Ted Cruise di Texas. Ini masuk akal: para kandidat harus jujur ​​berbicara tentang apa yang mereka yakini, dan tidak mencoba menebak apa yang ingin didengar pemilih. Ini adalah satu-satunya cara untuk terlihat alami.

Saya setuju bahwa penelitian tradisional hanya membuang-buang waktu. Praktik-praktik ini hampir tidak berkembang selama 50 tahun terakhir. Neurobiologi akan melakukan apa yang tidak dapat mereka lakukan: mengidentifikasi kisah-kisah yang paling mengesankan bagi para kandidat dan mencari tahu bagaimana cara terbaik untuk memberi tahu mereka.

Hollywood sudah sepenuhnya menggunakan neuroteknologi untuk tujuan ini. Segera setelah pemilihan, pada Januari 2017, Gerrol memasukkan Spark Brainwave ke perusahaan baru, Spark Neuro, dan membawanya ke pasar. Pada bulan Agustus, Spark Neuro menerima investasi $ 13,5 juta. Netflix, Hulu, Paramount dan NBC Universal sudah menjadi pelanggan dan menggunakan neuroteknologi untuk menentukan proyek yang paling menjanjikan.

Ambisi serupa adalah untuk saingan Spark Neuro Immersion Neuroscience, yang juga mempelajari pemilihan umum 2016 dan menemukan bahwa Trump diam-diam mendominasi setelah debat 2016. Pada bulan November, mereka bermitra dengan Dorsey Pictures, dan menguji prospek 25 acara televisi. Immersion Neuroscience memprediksi popularitas mereka dengan akurasi 84%. Sebagai perbandingan, kelompok fokus diperkirakan 16%. Ini sangat keren.

Neurobiologi tidak beruntung dengan permulaan: teknologi yang tidak diproses dan meragukan masih membayangi seluruh industri. Tetapi hari ini, para pemimpin industri - Spark Neuro, Immersion Neuroscience dan Nielsen Consumer Neuroscience - telah mengembangkan teknologi yang meyakinkan dan efektif yang pantas dihormati. Saya menguji sendiri teknologi Spark Neuro dan Immersion Neuroscience, dan mereka benar-benar berfungsi.

Sudah ada tanda-tanda bahwa kandidat Demokrat belum belajar pelajaran dari pemilihan terakhir dan bahwa mereka akan membutuhkan bantuan. Dalam pengumuman video Kamala Harris, tidak ada upaya sama sekali untuk membuat cerita yang menarik, tetapi hanya serangkaian slogan-slogan modis: “Benar! Keadilan Kesopanan! Kesetaraan! Kebebasan! " - Mereka berkedip di layar ke musik, yang membuat semuanya tampak seperti iklan untuk TJ Maxx. Jika sisa kampanyenya sama, ia akan berakhir dengan cepat.


Corey Booker memiliki cerita yang bagus, tetapi saya bertaruh bahwa teknologi neuro akan membantu memberitahunya dua kali lebih cepat.


Pertanyaan utamanya adalah: apakah teknologi seperti itu akan menakuti pemilih? Mungkin Pada 2015, setelah penerbitan NY Times, pemimpin partai berkuasa Meksiko meminta maaf karena menggunakan neuroteknologi selama kampanye presiden 2012 dan berjanji untuk menggunakan teknik yang lebih tradisional di masa depan.

Para pemilih Amerika sudah terbiasa dengan iklan dan kampanye politik yang menggunakan data pribadi untuk menargetkan dan memanipulasi, seringkali tanpa persetujuan mereka.

Penelitian tentang kelompok sukarelawan tampaknya menjadi pilihan yang lebih baik. Selain itu, politik di Amerika adalah pertarungan iklan dengan taruhan tinggi. Pada 2016, $ 10 miliar dihabiskan untuk iklan politik. Pada tahun 2020, biaya akan jauh lebih tinggi, dan para kandidat akan memeras segala yang mungkin dari iklan dan cerita mereka. Pengejaran layanan dari perusahaan-perusahaan neuroteknologi terkemuka akan dimulai. Mereka akan menjadi senjata rahasia daripada pada 2008 karena Obama adalah penggalang dana di jejaring sosial, dan untuk Trump pada 2016 - iklan yang ditargetkan di Facebook.

Spark Neuro telah meluncurkan studi independen terhadap 30 kandidat Demokrat yang mungkin, tetapi belum memutuskan bagaimana akan menggunakan data ini atau dengan siapa itu akan berkolaborasi. Dan ketika pelamar memasuki pertempuran kerajaan, beberapa dari mereka akan mengetuk pintu perusahaan teknologi neuro - dan ini akan memiliki dampak besar pada hasil pemilihan.