Bisakah pemain baru masuk dan bertahan di pasar yang sangat jenuh dan sangat kompetitif? Ya, Anda hanya perlu melampaui kerangka yang sudah ada. Saya Ruslan Kokin, desainer UX di UXhot, saya akan berbagi cerita tentang pentingnya penentuan posisi menggunakan contoh situs jendela plastik.
Ketika sebuah pabrik kecil dari jendela plastik Moskow menoleh kepada kami dengan proposal untuk membuat situs, yang ingin meluncurkan area penjualan b2c baru, kami segera menyadari bahwa Anda tidak dapat membantu dengan satu situs.
Apa yang salah dengan pasar jendela plastik di Moskow
Pada pandangan pertama, pasar jendela plastik sangat jenuh dan tidak ada pemain baru di sana. Lusinan situs di blok Langsung berusaha menarik perhatian pengguna, ada baiknya menunjukkan minat minimal pada windows. Tetapi jika Anda perhatikan dengan seksama, ternyata mereka semua bekerja dalam kerangka satu pemasaran - pemasaran promosi permanen dan diskon 50%. Dan bahkan produsen besar bergabung dengan permainan diskon ini.
Setelah Anda memasukkan sebagian besar situs jendela, mereka akan segera menawarkan Anda diskon pribadi, menjadikan mereka pemenang aksi, mengumumkan slot terakhir dari pengukur untuk hari ini, dan harga yang dihitung pada kalkulator akan sangat rendah sehingga bahkan lebih sedikit dan mereka akan mulai membayar ekstra. Semua ini demi panggilan Anda.
Berikutnya - karya seorang manajer penjualan yang cerdas, yang secara wajar akan mendorong perubahan harga yang dijanjikan di situs empat kali dan menjual alat ukur "gratis". Itu, pada gilirannya, wajib meninggalkan apartemen Anda dengan kontrak yang ditandatangani, sehingga akan menjual lagi.
Akibatnya, untuk memasuki pasar "seperti orang lain", Anda tidak hanya harus bermain "melakukan kontak dengan biaya berapa pun", tetapi juga menciptakan departemen penjualan yang kuat. Ini bukan pilihan kami.
Bisnis utama klien kami adalah b2b, dan dia belum siap untuk mengembangkan departemen penjualan b2c. Kami memahami bahwa betapapun baiknya situs itu, dalam kenyataan saat ini, semuanya akan bertumpu pada tenaga penjualan yang lemah. Kami membutuhkan solusi yang memungkinkan kami untuk memasuki pasar tanpa menciptakan kesulitan tambahan bagi klien.
Melampaui
Pendekatan standar untuk penjualan jendela plastik di Moskow adalah menjual jendela sebagai layanan kompleks, yang juga mencakup pengukuran, pengiriman, pemasangan. Bagi banyak orang, ini adalah opsi yang diperlukan. Tetapi dalam proses penelitian, segmen lain ditemukan - mereka yang hanya membutuhkan jendela.
Dimungkinkan untuk membeli jendela tanpa pengukuran, pemasangan, dan hal-hal lain dalam hypermarket konstruksi, tetapi bermacam-macam diwakili oleh ukuran dan produk standar yang bukan kualitas terbaik.
Sejumlah situs jendela tampaknya menawarkan kesempatan untuk membeli tanpa instalasi, tetapi pada kenyataannya mereka memiliki ukuran standar yang sama atau mimikri untuk toko online untuk mendapatkan kontak dan menarik mereka ke dalam skema penjualan standar. Apa yang harus dilakukan jika Anda hanya membutuhkan jendela dari profil yang baik, juga dalam ukuran yang tidak standar?
Maka muncul ide:
Toko daring jendela tanpa pemasangan, tempat Anda dapat membeli jendela dengan ukuran yang tepat, memutuskan sendiri layanan tambahan apa yang dibutuhkan, dan mendapatkan harga yang jujur segera di situs.
Gagasan itu tampak menjanjikan, apalagi, sangat cocok dengan proses bisnis klien yang ada, tanpa memerlukan upaya signifikan untuk menjual bagiannya.
Untuk memvalidasi ide, kami melakukan serangkaian wawancara mendalam dengan perwakilan Asia Tengah dan memastikan bahwa ada kebutuhan.
Kami tidak bertanya apa yang diinginkan pelanggan - kami tertarik dengan pengalaman aktual mereka dalam memecahkan masalah tersebut. Ini adalah nuansa yang sangat penting yang harus Anda perhatikan ketika melakukan wawancara.
Kesulitan
Rentang sistem profil pelanggan terdiri dari sembilan posisi, yang, bersama dengan tiga opsi jendela berlapis ganda dan dua aksesori, menciptakan sejumlah besar kemungkinan kombinasi dan mempersulit pemilihan dan pemesanan di situs.
Setelah menganalisis bagaimana orang memilih dan membeli windows, kami memutuskan untuk melanjutkan dari tugas. Jadi empat kategori diperkenalkan: "jendela untuk pondok musim panas", "jendela untuk apartemen", "jendela dengan peningkatan insulasi panas dan suara" dan "jendela premium". Tugas yang terakhir adalah untuk menekankan harga kelas dalam kategori lain.
Bersama-sama dengan bisnis, kami membentuk beberapa opsi jendela di setiap kategori sedemikian rupa untuk memberikan pilihan, di satu sisi, dan tidak menyulitkannya, di sisi lain.
Kesulitan berikutnya adalah kalkulator. Gagasan utama dari proyek ini adalah menjual windows dalam ukuran yang tepat dan segera memberikan harga akhir yang jujur. Dan untuk ini, Anda perlu kalkulator. Tidak ada solusi yang ada untuk menutupi tugas kami, jadi saya harus membuatnya dari awal.
Semua kalkulator jendela yang disajikan di Internet berasal dari desain: pertama Anda harus memilih versi desain bersayap satu, dua atau tiga, dan kemudian masukkan dimensi yang diperlukan. Tampaknya nyaman, tetapi percakapan klasik saat memesan windows adalah: "Hitung jendela 1450 hingga 1200." Manajer secara independen menentukan bahwa jendela daun ganda dapat dibuat dalam ukuran ini.
Saat mendesain antarmuka, kami mempertimbangkan fitur ini dan membuat kalkulator yang "hanya meminta" ukuran dan memilih sendiri jendela mana yang dapat dibuat.
Iklan setelah iterasi pertama situs menunjukkan minat yang besar pada pihak pembeli: dari sepuluh panggilan, sembilan berubah menjadi pesanan. Selain itu, "penjualan" tidak diperlukan - semua komunikasi dilakukan dengan gaya "tempat untuk mentransfer uang."
Tetapi orang-orang tidak terburu-buru untuk mengisi aplikasi melalui situs - sebagian besar panggilan telepon. Ini tidak cocok untuk kita.
Mengapa harga sangat rendah?
Menghilangkan semua layanan yang diberlakukan dari harga awal, kami dapat menawarkan harga yang sangat rendah tanpa diskon dan promosi, sambil mempertahankan margin tinggi. Tapi harga rendah seperti itu menjadi penyebab masalah - orang tidak percaya.
Terlepas dari kalkulator yang mudah digunakan, yang memungkinkan untuk mendapatkan biaya pasti dari jendela apa pun dengan ukuran apa pun di situs, orang-orang terus meminta perhitungan. Setelah mempelajari masalahnya, ternyata sebagian besar pengunjung berhasil mengatasi kalkulator, tetapi tidak mempercayai perhitungannya, mereka memanggil untuk memeriksa ulang. Itu perlu untuk meningkatkan kepercayaan pada harga dan cenderung untuk melakukan pemesanan melalui keranjang.
Itu perlu untuk mematahkan stereotip yang dibentuk oleh niche tersebut. Intinya, langkah demi langkah, memperkenalkan perubahan titik, kami mengubah rasio aplikasi di situs dan melalui telepon, secara bersamaan meningkatkan konversi.
Di salah satu iterasi, kami harus memperlambat kerja kalkulator secara artifisial - itu menghitung begitu cepat sehingga mengarahkan pengguna pada ide penipuan. Sekarang kalkulator dihitung dengan penundaan mengambang 1-3 detik.
Reaksi pasar
Para pengguna menyukai produk tersebut karena memungkinkan mereka untuk membeli apa yang mereka butuhkan dengan harga yang baik. Pelanggan kami menyukai produk ini karena memungkinkan mereka untuk menjual windows ke konsumen akhir dengan sedikit usaha. Saya terkesan dengan produk dan pesaing - di bulan-bulan pertama setelah peluncuran, kami menerima selusin permintaan dengan proposal untuk membuat keputusan yang sama. Dan jangan mengembangkan sesuatu yang baru, tetapi cukup salin saja.
Dan ini mencerminkan situasi saat ini di pasar jendela - setiap tahun di awal musim muncul pemain baru yang, yang tidak mencoba untuk mencari tahu produk dan memahami pelanggan mereka, terus meniru pesaing secara membabi buta.
Dan pada akhir tahun, sebagian besar dari mereka ditutup, karena cara diskon dan pinjaman hanya tampak sederhana dan murah - pada kenyataannya, untuk menjadi kompetitif, Anda harus secara serius menghabiskan setidaknya untuk penjual yang baik, iklan mahal dan distribusi barang gratis.
Untuk mencegah hal ini terjadi, Anda tidak perlu melanjutkan tentang pasar dan keputusan pesaing. Setelah terjun ke dalam proses bisnis yang ada, mengungkapkan tugas bisnis tertentu dan target audiens, Anda dapat menemukan ruang kosong bahkan di pasar yang sangat jenuh dan sangat kompetitif.