Direktur eksekutif layanan paling populer di dunia untuk musisi Ultimate Guitar, Mikhail Trutnev, berbicara di
Epic Growth Conference tentang pendekatan yang akan membantu meningkatkan jumlah ide dan, akibatnya, mengarah pada pertumbuhan produk. Pendekatan ini disebut "gerakan pemasaran irasional" atau "hipotesis absurd."
Tonton video dan baca catatan di bawah potongan.
Dalam laporannya, Mikhail Trutnev membagikan visinya:
- Mengapa ide-ide absurd bekerja?
- Empat gagasan pemasaran yang absurd untuk sesi pengguna pertama di bagian berbayar produk
- Dua aturan untuk tim yang mengerjakan ide-ide paradoks
Orang membuat keputusan yang tidak rasional
Mengapa ide-ide yang absurd, tidak logis, dan paradoks berhasil? Pertama-tama, mereka bekerja karena orang bertindak tidak rasional ketika membuat keputusan. Sebelumnya, saya berpikir bahwa orang membuat keputusan saat membuat keputusan. Sebenarnya, ini tidak sepenuhnya benar.
Mari kita bayangkan. Ketika Anda memilih seorang teman, Anda tidak dibimbing oleh argumen rasional seperti: dia sopan, baik hati, dan memperlakukan orang tua dengan baik. Anda pada tingkat bawah sadar mengerti: "Ini laki-laki saya." Hal yang sama berlaku untuk memilih seorang gadis, pacar, mobil atau rumah. Kami hanya melihat - ini mobil saya, ini laki-laki saya.
Seringkali orang memilih dan membeli produk dengan logika ini. Mengacu pada analisis transaksional, yang menjelaskan bahwa keputusan seseorang disebabkan bukan oleh saat ketika ia sudah membuat keputusan, tetapi oleh skenario atau sejarah bagaimana ia mendapatkannya pada saat itu. Dan, karenanya, ide-ide yang absurd adalah ide-ide yang termasuk dalam skenario ini, yang bahkan tidak dapat dipahami oleh orang itu sendiri.
Dengan menggunakan pendekatan ini, kami telah menerima beberapa peningkatan dalam metrik pengguna dan keuangan dalam produk. Dalam laporan saya, saya akan berbicara tentang empat ide utama.
Gagasan pertama adalah untuk tidak memberi tahu pengguna tentang nilai produk.
Apa artinya ini dari sudut pandang eksperimental? Semakin banyak argumen atau nilai terhadap produk Anda atau keputusan apa pun, semakin tidak signifikan argumen pertama.
Jika Anda memiliki satu argumen kuat yang mendukung pembelian produk Anda - tinggalkan semuanya. Seperti dalam contoh halaman pendaratan Ultimate Guitar (lihat di bawah), hanya ada satu argumen: "cara termudah untuk belajar dan memainkan lagu-lagu di gitar."
Itu tidak ditulis tentang katalog terbesar, tidak tertulis bahwa lagu Anda mungkin ada di sini. Tidak ada yang tertulis sama sekali. Sederhana adalah cara termudah untuk belajar dan bermain. Dan itu berhasil.
Pilihan lain adalah tidak mengatakan apa pun tentang nilai produk.
Gambar (lihat di bawah) adalah salah satu layanan kami untuk musisi yang memainkan catatan.
Pada halaman di atas ada tombol Mulai Percobaan Gratis. (Catatan * untuk tujuan ilustrasi, saya menyoroti tombol dengan gradien merah muda dan meletakkannya di tengah, tentu saja, ini bukan di situs).
Dalam hal ini, kami tidak mengatakan apa pun tentang mengapa pengguna harus membeli produk, kami tidak menunjukkan nilai apa pun. Seseorang berada di bagian bebas dari produk, ia mempelajari catatan dari "Bohemian Rhapsody" dan tiba-tiba melihat tombol Mulai Percobaan Gratis tanpa menunjukkan nilai produk. Baru saja menulis Mulai Percobaan Gratis dan berfungsi.
Kami mengingat analisis transaksional. Jika seseorang telah memutuskan bahwa dia akan membeli versi berbayar, maka dia tidak perlu ikut campur, tidak perlu menjelaskan apa pun. Iman tidak membutuhkan bukti apa pun. Cobalah seseorang yang percaya pada Tuhan untuk meyakinkan bahwa tidak ada Tuhan. Atau sebaliknya. Ini tidak bekerja Juga disini. Jika seseorang sudah percaya bahwa dia perlu membeli - jangan repot-repot, jangan jelaskan apa-apa, biarkan saja dia membelinya.
Gagasan kedua bukan untuk menunjukkan produk kepada pengguna.
Setelah pengguna mengklik Mulai Percobaan Gratis, proses pembelian dimulai tanpa menunjukkan produk itu sendiri. Jika kami berpikir bahwa kami telah jatuh ke dalam skenario irasional ketika seseorang telah memutuskan apa yang akan ia beli, maka jangan mempermalukannya dengan produk Anda. Mungkin dia akan mulai menonton produk dan dia tidak akan menyukainya.
Dan contoh lain tentang aplikasi seluler.
68% pembelian dalam aplikasi seluler dilakukan pada tur kami (onboarding).
68% dari pembelian pengguna kami dilakukan ketika seseorang belum melihat produk. Onboarding dimulai setelah pengguna mengunduh aplikasi.
Pada gambar di bawah ini Anda dapat melihat orientasi kami. Satu gitaris di latar belakang dan tidak ada tentang produk - baik tentang lagu, atau tentang catatan, atau tentang katalog. Sekumpulan pertanyaan tentang yang akan kita bicarakan nanti. Sekali lagi, kami tidak menunjukkan produk dan mendapatkan konversi yang lebih tinggi dalam Percobaan atau pembelian. Penulis pendekatan ini disarankan kepada saya oleh Mikhail Tokovinin, yang melakukan amoCRM.
Gagasan ketiga adalah menghapus deskripsi fungsi dan fitur produk.
Kami terbiasa dengan apa yang Anda butuhkan untuk menjelaskan secara rinci fungsi dan keunggulan produk yang kami miliki. Idenya bukan untuk melakukan ini.
Kembali ke orientasi aplikasi seluler Ultimate Guitar. Pendekatan dalam orientasi ini dikonversi dengan baik.
Apa yang benar-benar menarik minat orang? Mereka sendiri, tentu saja. Orang-orang hanya tertarik pada orang, jadi semua orientasi kita adalah tentang manusia. Mereka bertanya kepadanya: “Pilih instrumen yang Anda mainkan; pilih genre favorit Anda; pilih lagu yang Anda suka. " Saya hampir 100% yakin ketika orang-orang pergi tur keliling, mereka berpikir bahwa aplikasi kita beradaptasi dengan masalah ini.
Jadi, kami tidak memberi tahu pengguna tentang fungsi-fungsi dalam aplikasi, tetapi kami memberinya kesempatan untuk memikirkan dirinya sendiri bahwa kami memilikinya. Dia menjawab pertanyaan untuk dirinya sendiri, dan kami mendapatkan konversi yang tinggi.
Ada hal lain yang berhasil. Kami memiliki informasi pengguna. Jika kita tahu bahwa pengguna ini mengunjungi lagu tertentu, maka pada lapisan penjualan orientasi, kita akan menunjukkan lagu ini, sehingga konversi juga meningkat.
Gagasan keempat adalah memikat pengguna dengan pembayaran besar
Penting bagi kami bahwa pengguna membeli paket tahunan paling mahal. Mengapa Kita tahu dari data dan analitik bahwa orang yang menginvestasikan lebih banyak uang pada produk kita lebih terlibat, memainkan lebih banyak musik, memainkan lebih banyak, yang berarti dia mendapat lebih banyak kesenangan dari produk kita dan yang terpenting dari hobinya.
Ini adalah solusi yang saling menguntungkan. Karena itu, kami melakukan segalanya sehingga sebanyak mungkin orang membeli rencana yang panjang dan mahal. Dia, kondisional, sayang. Bahkan, yang mahal adalah bulanan: pengguna akan membeli paket bulanan, tidak akan bertunangan, tidak akan datang ke aplikasi, dan uangnya akan hilang. Dan uang yang dia habiskan untuk rencana tahunan lebih memungkinkan untuk mengembalikannya.
Masih ada pendekatan win win win. Ketika seorang pengguna mengambil rencana tahunan tanpa uji coba. Karena selama persidangan, orang juga cukup santai tentang investasi mereka dan mungkin tidak datang ke aplikasi.
Lebih banyak laporan tentang pemasaran produk dapat ditemukan di saluran Telegram
@epicgrowth .
Epic Growth Conference (www.egconf.ru) adalah konferensi pemasaran produk yang diselenggarakan oleh Mobio dan Getloyal dengan dukungan dari myTracker, Minimob, dan AppMetrica.