Geekly articles weekly

Manajemen Produk B2B

Selama beberapa tahun di pasar tenaga kerja TI, hype terus mengenai manajer produk. Banyak ahli di bidang ini telah muncul, penginjil dan guru mereka sudah disiarkan di pihak yang sesuai, pusat pelatihan terkemuka menawarkan kursus khusus dan program pendidikan, berbagai acara diadakan. Arah ini memiliki banyak aspek yang kontroversial dan menarik untuk dibahas, tetapi dalam posting ini saya hanya akan menyentuh salah satunya: bagaimana manajemen produk tergantung pada orientasinya ke segmen B2B.

Mengapa Anda perlu mengungkapkan topik ini? Faktanya adalah bahwa, tergantung pada jenis pelanggan, pekerjaan seorang manajer produk bisa sangat berbeda dari pekerjaan rekannya yang bergerak dalam suatu produk untuk segmen lain. Kebetulan sebagian besar literatur yang relevan, kursus dan bahan lain menggambarkan metode yang terutama relevan untuk pasar B2C, sementara bekerja dengan produk B2B dalam beberapa kasus membutuhkan pengalaman yang sangat berbeda. Pada saat yang sama, profesi untuk kedua segmen disebut sama, dalam lowongan umumnya ada kebingungan, dan bahkan istilah Pemilik Produk menimbulkan kebingungan.

Secara umum, tentang peran produk


Tentu saja, pendekatan manajemen produk tidak hanya bergantung pada status klien ("fisikawan" atau "pengacara"), tetapi juga, misalnya, pada spesifikasi area tertentu di mana produk tersebut berada. Aviasales dan Skyskanner memiliki fitur yang sama, Avito dan Yula - yang lain, namun demikian, pendekatan untuk menciptakan dan mengembangkan produk dalam beberapa aspek utama dapat digeneralisasikan untuk area yang berbeda dan pelanggan yang berbeda.

Penciptaan setiap produk baru atau, yang lebih sering terjadi, fungsionalitas baru atau perubahan pada produk yang sudah ada, didahului oleh pekerjaan analitis yang agak serius:
  1. Kebutuhan (masalah, rasa sakit) yang perlu diselesaikan ditentukan. Ada banyak alat untuk ini:
    • Analisis kueri penelusuran;
    • Wawancara dengan pengguna individu;
    • Polling
    • Banding dalam dukungan;
    • Penelitian independen;
    • Dll;
  2. Penyebab utama masalah ini ditentukan;
  3. Daftar cara untuk menyelesaikannya ditentukan;
  4. Dari semua metode yang mungkin, yang optimal dipilih (atau dalam beberapa kasus tidak ada yang dipilih):
    • Cara mana yang lebih murah;
    • Jalan mana yang lebih cepat;
    • Bagaimana semua keputusan ini dapat memengaruhi metrik produk, dan apakah game itu sepadan dengan lilin sama sekali.


Pada output dari rangkaian kegiatan ini, sebuah hipotesis terbentuk yang diinginkan untuk diverifikasi. Dalam beberapa kasus, ini dapat dilakukan sebelum pengembangan penuh, kadang-kadang mereka melakukan pengujian menggunakan kelompok fokus, di sini, seperti biasa, semuanya tergantung pada situasi tertentu.

Setelah itu, tugas pengembangan yang sesuai ditambahkan ke jaminan simpanan, rencana sprint, atau diformulasikan untuk pengembang dengan cara lain yang diadopsi dalam organisasi tertentu, dan kesiapan mereka untuk metrik dievaluasi sesegera mungkin. Jika indikator produk yang dinyatakan telah membaik, tetapi yang lain tidak memburuk, manajer produk dan tim pergi untuk mengambil pai dari rak. Jika terjadi kesalahan, maka pada satu tahap dibuat kesalahan yang perlu ditemukan dan diperbaiki. Setelah itu, siklus dimulai lagi.

Sebagian besar dari tugas-tugas ini diawasi oleh produk atau diselesaikan secara independen (di perusahaan besar, misalnya, wawancara dengan pengguna dilakukan oleh orang-orang yang terlatih khusus). Perannya tidak berakhir di sana, tetapi di perusahaan yang berbeda penambahan pada apa yang dijelaskan bisa sangat berbeda. Dan iblis ada dalam rinciannya.

Apa kekhasan produk untuk B2B?


Pertanyaan jebakan. Pertama-tama, perlu diklarifikasi bahwa di dalam B2B ada juga segmentasi pelanggan sesuai dengan berbagai kriteria, dan pendekatan untuk itu bisa sangat berbeda. Di sini kami akan mempertimbangkan perbedaan antara pelanggan yang berbeda tergantung pada ukuran organisasi mereka, jadi kami akan membaginya menjadi UKM (atau UKM, usaha kecil dan menengah, mereka juga termasuk pengusaha perorangan), bisnis besar dan sektor publik (B2G). Dalam interpretasi yang berbeda, jumlah, nama, dan kriteria untuk organisasi yang termasuk dalam kelompok ini mungkin berbeda, tetapi dari sudut pandang fitur yang penting dalam konteks ini, pembagian seperti itu akan cukup.


Ada kekhususan yang menjadi karakteristik semua pelanggan B2B, tetapi ada hal-hal yang hanya khas untuk segmen individu. Dari penentu umum adalah sebagai berikut:
  1. Sebagai aturan, keputusan untuk menggunakan produk (milik Anda atau pesaing) dibuat oleh seseorang (pembuat keputusan, orang yang membuat keputusan), yang tidak akan menjadi penggunanya. Baginya, secara teoritis, faktor kunci dalam membuat keputusan adalah efisiensi, ide-ide yang dimiliki masing-masing pembuat keputusan;
  2. Pengguna akhir produk B2B adalah orang yang biasanya tidak berpartisipasi dalam keputusan untuk memilih produk. Penting untuk diingat bahwa mereka menggunakan produk saat bekerja, yaitu, mereka memiliki motivasi yang jauh lebih serius untuk memahami produk, bahkan jika ada sesuatu yang tidak berhasil, dibandingkan dengan individu. Oleh karena itu, daya tarik produk, UX dan desain bukan fitur yang paling penting;
  3. Transaksi antara badan hukum agak lebih rumit daripada ketika berinteraksi dalam B2C. Dari segmen ke segmen, fitur-fiturnya mungkin berbeda, tetapi CJM di B2B akan selalu lebih sulit;
  4. Untuk bisnis, hal terpenting adalah membeli lebih murah dan menjual lebih murah, membelanjakan lebih sedikit, dan menghasilkan lebih banyak. Jika produk Anda memecahkan masalah ini lebih baik daripada yang lain, akan ada permintaan untuk itu. Pada saat yang sama, gangguan dalam penyediaan layanan dalam B2B biasanya berarti kerugian langsung oleh bisnis uang pelanggan dalam satu atau lain bentuk. Oleh karena itu, dukungan produk untuk B2B harus selalu seefektif mungkin, dan produk itu sendiri harus dapat diandalkan.

SMB


Ini adalah segmen paling masif di antara badan hukum, yang dalam beberapa detail sedikit berbeda dari B2C. Kata kuncinya di sini sangat besar. Untuk seorang manajer produk, ini berarti bahwa proses menghasilkan dan menguji hipotesis dan mengevaluasi metrik akan sama seperti dalam kasus B2C.


Juga sangat penting bagi pasar massal untuk menyediakan layanan universal, yang dapat dihubungkan secepat mungkin dan tanpa tindakan tambahan dari pihak klien, kecuali untuk membayar tagihan. Klien dengan cepat dan terkadang terhubung secara tidak kasat mata, dan juga dengan cepat dan tanpa disadari pergi. Manajer hanya dapat mengikuti metrik, berkomunikasi dengan kelompok fokus dan membangun hipotesis, menganggap massa pelanggan sebagai massa, dan bukan sebagai orang tertentu.

Promosi beberapa produk untuk segmen ini juga sering menyerupai B2C: ingat iklan produk perbankan untuk usaha kecil. Saluran yang sama digunakan untuk individu: iklan luar ruang, kontekstual dan bertarget, iklan TV dan banyak lagi.

Perusahaan besar


Fitur utama dari segmen ini adalah siklus penjualan yang sangat panjang, paling sering hanya offline. Ada dua komponen:
  1. Untuk memilih produk atau pemasok tertentu, perusahaan tersebut biasanya melakukan berbagai tender, tender, dan kegiatan pengadaan lainnya. Proses-proses ini sangat birokratis, memakan waktu, dan hasilnya seringkali tidak dapat diprediksi;
  2. Banyak produk untuk perusahaan semacam itu agak rumit (CRM, misalnya), membutuhkan implementasi jangka panjang, pelatihan staf, dan diselesaikan dalam proses sesuai kebutuhan klien tertentu.



Untuk manajer produk, fitur tambahan ada di ini:
  • Analisis pasar untuk produk baru kadang-kadang sebanding dengan ramalan: sangat banyak alat yang biasa tidak dapat digunakan, karena semua klien offline;
  • Penjualan offline memengaruhi promosi. Sebagai aturan, spesialis pengadaan yang memutuskan pilihan produk Anda dengan cermat memeriksa pasar berdasarkan permintaan sebelumnya dari bisnis. Karena itu, bahkan jika Anda tiba-tiba menemukan mereka dan menunjukkan kepada mereka iklan yang ditargetkan, mereka tidak mungkin tiba-tiba ingin membeli produk Anda. Corong penjualan di sini sangat berbeda;
    Contoh
    Contoh menarik untuk mempromosikan produk Anda di B2B adalah sistem pendidikan Cisco. Ini adalah salah satu pemimpin dunia dalam produksi peralatan telekomunikasi, penyebarannya sangat difasilitasi oleh pelatihan dan sertifikasi insinyur yang bekerja dengan peralatan ini.
    Pertama, dalam lingkungan teknis, dokumentasi berkualitas tinggi selalu dihargai, dan Cisco sendiri telah menerbitkan banyak materi pelatihan yang menggambarkan pengoperasian peralatan mereka dan protokol jaringan, baik yang terbuka maupun kepemilikan.
    Kedua, sebuah sistem sertifikasi spesialis diusulkan, yang banyak diminati di pasar, dan sekarang sertifikat ini untuk banyak perusahaan yang bekerja di bidang telekomunikasi merupakan indikator kualifikasi spesialis yang lebih umum daripada sistem TI junior-menengah-senior, bahkan jika spesialis tersebut bekerja dengan peralatan dari vendor lain.
    Ketiga, untuk perusahaan yang mempekerjakan sejumlah spesialis bersertifikat, diskon untuk peralatan dan layanan Cisco tersedia.
    Akibatnya, rantai berbaris:
    • Lebih mudah bagi insinyur pemula (bahan berkualitas tinggi, pusat pelatihan) dan menguntungkan (sertifikat memberi bobot ketika mencari pekerjaan) untuk belajar dalam sistem Cisco;
    • itu menguntungkan bagi perusahaan untuk mempekerjakan profesional bersertifikat Cisco selain percaya pada kualifikasi mereka, mereka menerima diskon untuk peralatan dan keunggulan dibandingkan pesaing dalam kompetisi (kadang-kadang faktor ini berperan sebagai persyaratan bagi peserta);
    • sebagai hasilnya, mereka semua merasa nyaman bekerja dengan Cisco, yang penjualannya terus meningkat.

    Selain itu, Cisco masih menghasilkan banyak uang untuk sertifikasi: satu upaya untuk lulus ujian sekitar 200 USD atau lebih, dan sertifikat itu berlaku selama 3 tahun.
  • Karena siklus penjualan yang panjang, dan, sebagai akibatnya, pembayaran, pengujian hipotesis jauh lebih rumit, dan pengenalan fungsi baru mungkin tidak mempengaruhi metrik dasar atau mulai mempengaruhi hanya enam bulan hingga satu tahun setelah pengembangan;
  • Hipotesis dalam banyak kasus tidak muncul sebagai hasil dari beberapa penelitian, terutama penelitian UX, tetapi sebagai hasil mengumpulkan informasi dari staf penjualan dan dukungan yang sering berinteraksi dengan pelanggan;
  • Ketika bekerja dengan segmen pelanggan besar, manajer produk sering berinteraksi dengan mereka sendiri, biasanya bersama dengan manajer penjualan pada tahap negosiasi tertentu: jumlah pelanggan yang mencapai tahap ini tidak begitu besar, dan karyawan penjualan mungkin tidak memahami semua seluk beluk produk ;
  • Bergantung pada model bisnis produk, manajer dapat melewati tahap hipotesis sama sekali: klien hanya memerintahkan pengembangan beberapa fungsionalitas tambahan dari produk yang telah ia perkenalkan, dan fungsi ini kemudian dapat digunakan kembali untuk klien lain. Dalam hal ini, manajer hanya perlu mengevaluasi kelayakan permintaan seperti itu dari sudut pandang teknologi (mungkin atau tidak) dan bisnis (menguntungkan atau tidak) dan membuat deskripsi rinci tentang fungsi ini untuk pengembang;
  • Melanjutkan tema model bisnis, cara unik monetisasi produk tersedia untuk segmen ini, misalnya, pembagian pendapatan. Pendekatan ini sangat populer untuk produk yang entah bagaimana mempengaruhi metrik pelanggan penting;
  • Beberapa produk dibuat berdasarkan prinsip yang disebut "vertikal," ketika produk yang sama memiliki beberapa aspek sesuai dengan tugas global yang sedang diselesaikan. Dalam contoh yang sama dengan CRM: sistem seperti itu untuk pelanggan pengecer yang berbeda akan kira-kira sama, tetapi untuk pelanggan bank itu akan terasa sangat berbeda;
    Contoh lain
    Ada produk yang begitu kompleks - platform IoT. Ini biasanya merupakan solusi SaaS yang berhubungan dengan manajemen perangkat, pengumpulan data dari mereka, pemrosesan data ini dan seterusnya, ini semua adalah gambar dengan dasbor dari masa depan yang lebih cerah. Tampaknya cukup universal, tetapi jika Anda membandingkan kebun binatang perangkat dan data dari mereka, misalnya, untuk pertanian dan logistik, ternyata produk yang dihasilkan umumnya berbeda. Dan dalam lingkup yang sama, bisa juga ada variasi: untuk kultur yang berbeda di wilayah yang berbeda, data yang berbeda diperlukan, tetapi di suatu tempat, hidroponik umumnya digunakan. Untuk menjual produk seperti itu "dengan dasar turn-key", bahkan dipertajam ke vertikal yang sesuai untuk klien, adalah bisnis yang agak menyusahkan.
  • Di segmen ini, konsep MVP juga jauh dari selalu berlaku, lebih sering menggunakan apa yang disebut. uji coba: versi produk yang sangat terbatas diperkenalkan kepada klien, yang menunjukkan fungsi dasar. Terkadang versi "pilot" ini dikembangkan dari awal khusus untuk klien tertentu - ini adalah bagian dari corong penjualan;
  • Beberapa produk untuk pelanggan B2B besar sangat spesifik sehingga terkadang Anda bertanya-tanya bagaimana orang dapat memikirkan hal ini, apalagi menghasilkan dan mulai menghasilkan uang. Namun demikian, spesialis yang telah bekerja di bidang tertentu kadang-kadang melihat peluang seperti itu dan, menggunakan pengetahuan atau jaringan industri mereka, menciptakan sesuatu yang relevan hanya untuk beberapa unit pelanggan, yang menghasilkan pendapatan tetap. Ini sering dilakukan oleh manajer produk.

Ada banyak fitur seperti itu, lebih atau kurang umum.

Tapi masih ada B2G!


Ini adalah segmen yang cukup banyak diwakili dalam ruang pasca-Soviet, yang dapat dianggap sesuatu seperti Mordor di dunia manajemen produk. Dengan banyak propertinya, ia menyerupai bisnis besar, tetapi memiliki karakteristik sendiri:
  • Siklus penjualan yang lebih lama;
  • Peningkatan persyaratan masuk;
  • Risiko tinggi jika terjadi gagal bayar (β€œDaftar pemasok yang tidak adil”, misalnya);
  • Seringkali pendekatan formal;

Sebagai aturan, bekerja dengan B2G adalah pengembangan kebiasaan atau pemrosesan serius dari produk yang ada untuk kebutuhannya, sehingga pekerjaan manajer produk di sini lebih seperti pekerjaan analis.

Kesimpulannya


Ada pengecualian untuk semua poin di atas. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa setiap produk adalah unik, selalu dan di mana-mana memiliki karakteristiknya sendiri. Di bidang komunikasi, misalnya, tidak ada perbedaan di mana pelanggan menggunakan produk-produk dasar: mereka bekerja sama untuk semua orang, hanya kebijakan tarif yang berbeda (dan omong-omong, tarif adalah produk terpisah). Situasi serupa dengan berbagai produk "bahan": laptop, mobil, furnitur - baik perorangan maupun badan hukum membelinya. Tetapi pengecualian ini lebih cenderung mengkonfirmasi pernyataan yang dijelaskan.

Berdasarkan hasil, kita dapat menyimpulkan bahwa perbedaan utama dalam pekerjaan manajer produk B2B dan B2C adalah sebagai berikut:
  • Dalam B2B, berbeda dari dalam B2C, kebutuhan pelanggan diidentifikasi;
  • Dalam B2B, metrik selain B2C berada di garis depan, meskipun pada akhirnya, semuanya selalu bersandar pada tujuan bisnis;
  • Di B2B, waktu ke pasar terasa lebih besar daripada di B2C;
  • Di B2B, produk berkomunikasi lebih banyak dengan pelanggan.

Dalam B2B "besar", penting untuk diingat bahwa kerja sama dengan klien apa pun, termasuk dengan partisipasi pemerintah, selalu bermuara pada interaksi sekelompok kecil orang dari perusahaan pelanggan dan perusahaan kontraktor, dan banyak tergantung pada bagaimana dan apa yang orang bekerja di kedua sisi. . Mungkin ada berbagai tujuan, ketentuan, batasan, tetapi jika Anda berhasil membuat kontak antara orang-orang ini - produk biasanya bekerja lebih baik.

Source: https://habr.com/ru/post/id453574/

More articles:


All Articles